市场营销资源优化配置模型应用研究，本文主要内容关键词为：市场营销论文,优化配置论文,模型论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业的资源是有限的，企业应力求以有限的资源去获得最大的收益。企业在市场营销方面的资源通常主要用于下面两个方面：广告促销和个人推销。目前，在我国绝大多数企业里，广告促销费用的大小和推销人员的数量常是依据决策者的经验和主观臆断决定的，因此很难说得上优化。本文从确定最佳广告预算和推销人员数量入手，对市场营销资源优化配置问题进行了应用研究，探讨了在企业利润最大化目标下进行市场营销资源最佳配置的决策模型，提出了通过建立产品的需求模型，分析探讨广告促销和推销工作对企业盈利水平的影响，进而进行最佳广告预算和销售人员数量决策的思路。由于文章使用的是企业的常规数据资料，分析企业面临的实际问题，文章提出的思路具有很好的可操作性和实际指导意义。
1 需求模型的建立
本文研究是武汉某食品饮料厂的一种具有季节性销售特点的软饮料，其销售旺季在夏季左右，淡季在冬季左右。数据取的是1993年到1994年共12期（12个月）的销售与市场数据。影响这种产品的需求量的因素包括武汉市市民的收入水平，企业的广告促销费用，推销人员的数量，产品价格、气候情况，竞争情况等。在我们建立的模型中，只采用了下面的四个变量：1)广告促销费用。这是影响产品销售的主要因素之一；2)推销人员数量。推销人员主要负责与一级、二级批发商及零售摊点打交道，确保该厂的产品到达销售渠道的每一个环节，因此也影响到产品销售；3)气候指数。气候直接影响到人们对产品的需求，这里采用了各月的平均气温作为气候影响指数；4)上一期的销售量。由于广告的延迟效果及企业的其它促销努力产生的长期效应使产品各期的销售量之间有很强的自相关性，故将上一期的销售量模型引入作为自相关变量。模型中没有包括价格和消费者的收入水平，是因为这两个变量在一年中几乎没有多大变化。
应用SAS统计分析软件对数据进行了分析。经过多种尝试，最后选择了下面的这个采用回归分析方法得出的模型，因为在这个模型中，本文要研究的两个市场营销资源变量（广告与推销人员数量）与销售量的关系比较显著
模型的调整复相关系数R[2]＝0.994，F—检验值＝443。因此，整个模型对于预测销售量有很高的显著性，即销售量变化的约99%可由模型中的四个变量来解释。模型下面的值为对应各自变量的t—检验值，它表明各自变量与销售量之间存在较强的相关性。
由模型(1)可以看出，产品的销售量主要是由于本期的营销努力（即广告费和销售力量）以及以前各期的营销努力的延迟效果产生的。另外，市场营销努力对产品销售量的影响关系更接近一种对数关系，它表明广告费和推销人员的增加对销售量的增加产生的影响会随着广告费和销售人员数量本身的变大而呈递减的规律，即
2 不考虑广告延迟效果的短期广告预算
假设需求模型(1)中，除广告以外的其它变量已确定，且不可控变量也能进行预测，将这些确定的值从模型中替代掉相应的变量，则模型(1)变成了销售量对广告的响应方程
不考虑广告的延迟效果时计算利润的公式如下①
上面的结果表明，对企业的这种软饮料来讲，只考虑广告的短期效果时，广告费的最佳预算为22.49万元，此时的利润水平最高。广告预算低于它或超过它，利润都会降低。但比较不同广告预算水平的利润额发现，虽然最佳广告费水平比平均广告费水平高出一半以上(54%)，所获得的盈利的增加程度却很小，只上升了约0.87%。这表明广告费用变化较大时，对盈利水平的影响不是很大。但必须指出，由于多增加8万元广告费而使企业多获得约2万元的利润，其边际投资收益率是较高的。因此在企业利润最大化目标下，应尽量采用最佳广告预算。但广告费超过最佳广告预算时，虽然销售量会有所上升，但利润却会下降。故过高的广告费会造成浪费。
3 考虑广告延迟效果的长期广告预算
上面结果表明，在最佳广告预算的情况下，企业盈利额是最高的。广告费的大幅度增加对盈利的影响并不是很大，但由于广告费由平均水平（14.6万元）增加到最佳水平（28.9万元）时产生的利润为5.4万元，其边际投资收益率却是很高的(37%)。另外，广告预算超过最佳预算时盈利反而减少。
4 销售人员数量预算
采用与广告最佳预算决策分析同样的步骤，取模型(1)中其它变量为给定值，用这些值将模型(1)中的变量替代掉，则得到销售量对推销人员数量的响应方程
使(13)与(14)式相等，得到最佳的推销人员数量计算公式
D*＝8.5(P－C)＝11.9（人） (15)
上式表明，最佳的推销人员数量也是公司的产品的边际贡献（即产品单价P与单位变动成本C的差额）的函数，即在增加推销人员数量能提高企业产品销售量的情况下，边际贡献越大，人员推销的作用越大，最佳的推销人员数量也就越高。
利润对推销人员数量的敏感性程度可从下面分析：设模型(1)中除推销人员数量外的其它变量取平均值，应用(5)式计算出不同推销人员数量时的利润水平：
由上面数据看出，推销人员数量由
上升到D*时变化为100%，而盈利总体水平的上升只有0.55%，即利润对推销人员数量的变化的敏感性程度较低。但考虑增加6名推销人员（每期约3万元成本），使利润上升约1.15万元，其边际投资收益仍定很高的。同样，推销人员数量超过D*后，利润会下降。
5 模型的应用与进一步讨论
本文提出的根据企业的营销数据和市场信息进行统计分析确定最佳的广告预算和最佳推销人员数量的思路为企业进行营销资源合理配置提供了下面的决策参考：
a.企业的广告促销与个人推销对产品销售量的影响呈一种对数性质的统计关系。这与其文献中指出的“企业营销努力（如提高服务质量、广告、推销等）对销售量的促进作用呈规模递减的规律”是相一致的。这表明企业的营销努力应保持在一个适度的水平，过高或过低都是不合适的。企业必须对这个适度水平加以分析、研究和应用。
b.在企业利润最大化目标下，企业进行市场营销资源配置决策时，应考虑产品的边际贡献（价格与变动成本的差）的大小。对同一产品最佳的广告促销及个人推销预算在边际贡献高时应比在边际贡献低时大，即边际贡献大的产品，企业应加强促销工作。
c.是否考虑广告的延迟效应，对广告预算的最佳水平确定也有影响，考虑广告延迟效果时的最佳广告预算要比不考虑广告延迟效果时的预算大得多。广告的延迟效果越大，就越应利用它，最佳的广告预算水平越高。
d.广告费用和推销人员数量确定在最佳水平时，企业的利润最高，超过后，利润反而会下降。这表明不可能通过大幅度提高广告费和扩大销售人员数量去大幅度提高销售量，进而提高利润。因此，应将广告费和推销人员数量确定在最佳预算水平，这符合利润最大化目标。
e.在广告预算额度和推销人员数量较大时，它们的大幅度的提高和降低对企业盈利水平的影响较小。这可能说明了下面的事实：所研究的产品处在相对饱和的市场里，企业用较高的促销费用去稳定较大的销售量而不是以提高销售量为主要目的。企业决策者常担心使促销费用降低到最佳的程度或更低在产品销售旺季（这时广告费和推销费都很高）可能会引起销售量的大幅度降低。这种心理阻碍了决策者采用最佳的广告预算方案，而使得促销预算常有明显的浪费。
由于模型只是现实决策的一个简化，而且广告的实际效果以及人员推销的促销作用还取决于广告本身的质量、具体的广告策划、实施水平和推销人员的水平、素质，同时，竞争环境也极大地影响着市场营销决策方案和营销资源的配置，因此，模型只能起到参考作用，而不能替代决策者。
必须指出，前面在研究营销资源优化配置时，只单独考虑了广告费和推销人员数量对销售及利润的影响，这时获得的最佳的条件是在没有其它比广告或推销更好的投资方案时得出的，即在利润额达到最大目标时，广告费用或推销人员数量的增加刚好被其创造的收入所抵消，这时最后一元钱的投资收益率为零。
但事实上，企业有其它途径使其在广告或个人推销上投资的最后一元钱获得大于零的收益率，即r＞0。而这种能从更好的投资手段得到的投资收益率可以认为是一种机会成本，它应该考虑在决策中。在考虑机会成本时，利润最大化的条件(8)，(10)，(13)式分别变为
设r＝0.2，应用到(16)式中，发现最佳短期广告预算由机会成本为零时的22.49万元降为18.74万元，最佳长期广告预算由机会成本为零时的28.93万元变为24.11万元，最佳的推销人员数量由机会成本为零时的11.9人降到9.92人。以上为企业获得最长收益提出了好的思路。
注释：
①这时的利润不是税前利润，后者还要由π[，t]减去其它固定费用分推后取得。