居民旅游消费的理性选择趋势与我国假日旅游的转型升级，本文主要内容关键词为：旅游论文,假日论文,理性论文,居民论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
假日旅游是国家在延长“五一”、“十一”等节日的法定休假时间后，使千百万家庭能在一年中的最佳的节日气氛和气候中全家或家庭的大多数人一同去消费各种旅游产品的经济行为。它同过去的学校师生的寒暑假旅游及春节以省亲为主要目的兼旅游的经济行为是既有联系又有区别的。二者的联系主要表现在它们都是大旅游的重要组成部分，都要消耗家庭的剩余财力资源，特别是发达地区春节举家外出旅游的增长率逐年提高，并都对铁路、民航、汽车和轮船的客运形成巨大的市场需求，以至于国家旅游部门把“五一”、“春节”和“十一”作为三个旅游黄金周来综合统计；二者的主要区别是前者是举家共同消费某一地区旅游产品的聚集时段，而后者则兼有省亲和旅游相结合的特色，所以，前者的假日旅游特色更显明，是本文研究的假日旅游的主要时段。
由于假日旅游是典型的以家庭消费为特色的市场经济行为，所以，研究家庭旅游消费的理性选择趋势与我国假日旅游的转型升级的关系，就具有重大的理论价值和应用价值。
一、目前我国假日旅游中居民消费的理性选择趋势
西方经济学的理性预期学派的创始人约翰·穆斯曾指出，理性的人追求个人利益的最大化，在其形成预期的过程中，他们将充分利用一切可以利用的信息，并且考虑到经济系统中的不确定性。我们从2000年“十一”黄金周中全国居民假日旅游行为的变化及其与“五一”假日旅游异常火爆所形成的显明对比中，就能看到消费者理性选择趋势的巨大后果。这正如中国旅游报记者李晓燕和李玲在一篇述评中所指出的：“回望今年的‘十一’黄金周，不难发现许多新的特点：传统热点景区客流均衡，温冷景点升温；长线旅游趋淡，区域内短线游红火；团队游有所下降，而散客自助游却明显增加；首次由政府组织发布的旅游信息预报，在导引公众出游方面发挥了重要作用……当然，在旅游者反映轻松舒适的同时，也有部分经营者喊‘冷’。对于本次黄金周旅游所凸现出的这些新特点，行业和媒体的评价见仁见智，但大家共同的感受是：旅游者的消费心理趋于理性，人们的假日生活呈现出多元化趋势，假日旅游的特色化、个性化需求也渐明朗。有关专家指出：假日旅游逐渐成为正常的经济现象，‘井喷’式的旅游消费很难再现，从异常火爆到平衡协调发展，正预示着我国的假日旅游在走向转型升级。”①
概括起来，目前我国假日旅游中居民消费的理性选择趋势主要表现在以下两大方面：
（一）亿万居民在假日旅游消费中，作为理性的人，更加注重以较少的花费和成本支出去获得消费旅游产品的感觉舒适的最佳福利。
由于2000年“五一”黄金周中全国传统旅游热点景区都出现了人满为患，消费者的追求旅游舒适的生态需求不但得不到满足，反而受到了游客过多所造成的种种损害。这使得在“十一”黄金周中居民在旅游消费的理性选择中更注重追求旅游的舒适性和回归大自然的生态需求的满足程度，从而避开旅游热点地区而转向去消费非热点地区的生态旅游产品。例如，2000年“十一”黄金周中，山东省内传统的热点景区的旅游产品的观光人数，与“五一”相比平均下降50%左右。与此相反，省内原来的非热点旅游区及新近建成开放的旅游区却空前火爆。“十一”期间省内空前火爆的非热点旅游区类型特点非常明显，一类是以自然风光为主的山岳型、海岛型旅游区或森林公园，一类是以休闲娱乐为主、参与性强的游乐园。一些地区农业观光旅游也初具规模，如日照、烟台的渔家游、泰安的乡村旅游、乐陵的枣乡游等，表明2000年“十一”假期已形成以休闲度假为主的假日旅游模式。“十一”假期期间，省内各城市近郊旅游人数猛增。据测算， 加上近郊旅游， 省内短途旅游市场占2000年“十一”总量的70%—80%，与此相对应，在假日旅游中跨省及出国旅游比例大大减少。
（二）在假日旅游发展的过程中，亿万居民作为理性的人，在形成其假日旅游的预期的过程中，都充分利用一切可以利用的信息；而国家在“十一”黄金周中启动的全国旅游信息统计预报系统又为亿万居民在假日旅游市场中作理性选择提供了有利的信息条件。
如前所述，假日旅游是完全由每家每户决策的消费行为。即使每个居民都是理性的，而且他们都能充分利用一切可利用的信息资源，但如果是在完全由市场这只“看不见的手”所左右的情况下，由于信息的不对称使亿万居民无法得到每一个热点景区的旅游动态信息，他们要作出理性选择也是十分困难的。由于中国人口总量的巨大和群众旅游消费需求的不断提高，加上信息的不对称，这就是2000年“五一”全国所有热点旅游景区出现喷井式爆满的原因。
所以，假日旅游完全靠市场这只“看不见的手”来操纵，是一定会出现各种影响旅游业可持续发展的问题的。只有运用政府这只“看得见的手”来加以宏观调控，才能纠正假日旅游市场中所出现的各种市场失灵问题。政府在2000年“十一”黄金周中启动的包括全国21个主要旅游城市和10个著名风景旅游区在内的旅游统计预报系统，就是政府运用现代信息技术为亿万居民的假日旅游进行理性选择提供信息服务的宏观调控措施之一。各省、市、自治区也纷纷启动了各自的“黄金周”信息统计预报系统。亿万居民可通过新闻媒介及时了解到重点旅游城市和重点景区的旅游接待能力，旅游住宿、旅游服务信息预报、旅游景点日接待量、交通运输部门日客运情况等信息，从而引导旅游消费者的行为，使旅游消费者确定旅游地点和旅游项目时，盲目性减少，选择性增强，出现避热趋冷、避紧趋松的理性选择趋势，推动了假日旅游的健康、有序发展。
据2000年10月25日《中国旅游报》上国家旅游局、国家统计局所做的联合调查显示：2000年“十一”黄金周期间，全国各地共接待了5982万人次的国内旅游者。其中过夜旅游者（仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所的，下同）为1700万人次，一日游游客为4282万人次。在全国国内旅游者中，由21个重点旅游城市接待的旅游者为2223万人次，其中过夜旅游者为625万人次，一日游游客为1598万人次。 “十一”黄金周期间，全国实现国内旅游收入230亿元。其中：民航客运收入12.1亿元， 铁路客运收入7.1亿元； 21个重点旅游城市实现国内旅游收入79.3亿元；其他旅游城市和景区实现旅游收入131.5亿元。 “十一”黄金周期间，全国旅游接待秩序明显好于以往，国务院作出的促进假日旅游健康有序发展的各项决策已经得到很好落实，并取得显著成效。
（三）在五一、国庆和春节三个黄金周中，居民假日旅游的理性选择趋势还表现在旅游目的地选择的气候因素上的规律性。
一般来说，春节黄金周对广大的中低收入居民来说，其旅行目的地是同探亲和旅游相结合来选择的；但对人均收入超过万元的中高收入家庭来说，南方居民全家去观光北国冰雪，北方居民到热带、亚热带地区去领略南国热带风情，已成为潮流；而“五一”、“十一”两个黄金周，由于同是一年之中气候最佳时间，居民旅游目的地选择的气候因素相对较弱。既适量涌向省内外的著名景点去观光旅游，又想尽量能避热趋冷，则是其选择景点的基本准则。但相比之下，在秋高气爽的国庆黄金周，旅游景区空间容纳量比起五一、春节要大得多，因此也为旅游者避热趋冷创造了更多的选择空间。
二、居民旅游消费的理性选择趋势对我国假日旅游转型升级的促进作用
在五一、国庆、春节三个黄金周中，如何实现旅游市场供给和需求的基本平衡，既使重点旅游城市、景区的旅游人数和旅游收入能实现可持续且有序的增长，又引导进入重点旅游城市和景区的游客不超过其最大日接待容量，并使游客获得满意的旅游效果，这就是各级政府在假日旅游宏观调控中需要解决的基本矛盾，也是各级旅游企业适应居民旅游消费者的理性化趋势而需要在经营上进行相应的理性选择的基本原则。所以，居民旅游消费的理性选择趋势将对我国假日旅游的转型升级发挥巨大的促进作用。
（一）重点旅游城市和景区要在旅游市场供需双方两种理性选择的结合中，形成维持可持续增长的观光人流和旅游收入的机制。
2000年“十一”黄金周期间，全国多数重点景区的游客远远少于“五一”黄金周，有人将此归咎于全国旅游信息统计预报系统发布信息有误。在这里需要澄清几个认识上的误区：其一是全国重点旅游城市和景区“十一”黄金周游客减少，恰恰是政府引导假日旅游健康有序发展和居民在政府提供的信息的作用下进行理性选择的结果；其二尽管全国重点旅游城市和景区“十一”旅客减少较多，但各景区日均游客量大多都处于最佳接待量的范围之内。以泰山为例。虽然2000年“十一”黄金周游客比“五一”少了14.6万人，比1999年“十一”也少了4.8万人， 但仍达到客流量11.4万人的规模， 处于日均近2万人的最佳接待量之内；其三，2000年“十一”黄金周中各重点景区游客减少的最大受益者，看上去是能享受到最佳游览效果的游客，实际上各重点景区也是长远利益的受益者。其原因是游客的舒适效应可导致这些景区能形成一个不仅在假日，而且在平日都能维持的可持续增长的观光人流，从而保证这些重点景区旅游业实现可持续发展。因此，重点旅游城市和景区要在旅游市场供需双方两种理性选择的结合中，通过加强景区建设、管理和合理疏导假日过多的人流，形成维持可持续增长的观光人流和旅游收入的合理机制。
（二）各个重点旅游城市和重点景区要通过发展会展旅游业、科技文化旅游业等措施，促使其部分游客错过三个黄金周而形成新的旅游黄金周。
如2000年10月20日在杭州举办的西湖博览会及在义乌举办的国际小商品博览会，就使得进入浙江省的游客又出现了另一个黄金周。由于各类博览会吸引来的游客团组规模大、消费档次高、客人停留时间长、涉及服务行业多、成本低廉且利润丰厚，并兼有参展、交易、投资等业务，因而对各地的经贸旅游业的带动作用极大。2000年杭州西湖博览会就集会展、会议、文化旅游活动为一体，共设项目39个，不仅吸引了国内知名企业参展，也吸引了美国、英国、法国、日本、韩国等20多个国家和港、澳、台等地区的大批客商报名参展，其博览会提出的“游在杭州、学在杭州、住在杭州、创业在杭州”的口号，一时间使杭州嘉宾云集，形成了比“十一”黄金周收入和效益更高的旅游黄金周。2000年“十一”黄金周后，中国各著名旅游城市纷纷通过会展业来促进商贸旅游业，形成很多城市的一个个旅游黄金周，使其主要宾馆饭店的入住率保持较高水平。这类典型如深圳高新技术商品交易会、珠海国际航空展览会、成都西部论坛、北京世界计算机大会及大城市首脑会议，等等。
（三）各个城市、乡村要适应居民假日旅游选择目的地避热趋冷回归大自然的生态旅游需求不断增强的理性化趋势，适度地建设新的以生态旅游景点为主的新的景区，从而使各地的旅游产品更加丰富，大大增加假日旅游市场的产品供给总量，并在这一过程中使各地的假日旅游业不断转型升级。山东省2000年“五一”、国庆黄金周中涌现出的新旅游热点景区，如临沂市蒙山森林公园旅游区和莱芜市房干生态村旅游区的建设，已在这方面创造了丰富的经验。
（四）旅游业、交通运输业、电讯业、农业、工商业、城市规划与建筑业等部门要在各级政府的统一领导下，形成全社会办旅游的大旅游格局，制定适应居民假日旅游理性选择趋势的大旅游发展战略，逐步树立各地发展假日旅游业的良好市场形象，形成较多有特色的旅游产品，从而以更高的市场竞争力去吸引国内外的假日游客，促进旅游业这一国民经济新的增长点不断成长和壮大。