超级市场中消费者购买行为的促进，本文主要内容关键词为：超级市场论文,消费者购买论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立，我国的许多大中城市相继开设了超级市场且越开越多，规模不断扩大。而消费者也越来越喜欢走进超市。众所周知，超级市场是于1930年首先在美国出现的较大型的门市零售商店。它以自我服务、低价销售为特征，而且经营品种繁多，包括食品、服装、家电、日用百货、医药、土特产品等。此外，包装上注明了份量和价格，在出口处进行一次性结帐。这种经营方式比较适合消费者的购买需求，对消费者的吸引力较大，而且节省人力，发展较快就不足为奇了。
但是日常生活中我们也发现，有的超市在开张热闹一阵后便门可罗雀，有的超市生意却很红火且逐步向集团化连锁化发展。这和各家的经营谋略是很有关系的。消费心理学告诉我们：消费者是一切商业活动的中心，只有花大力气了解和把握消费者的心理和行为特点，才能把握市场的主动权，在激烈的竞争中立于不败之地。
国际上针对消费者的购买行为做过大量的研究，结果基本上是相似的。即消费者在购买场所的实际购买中，有三分之二的购买是属于非事先计划的购买，或者说是冲动购买。日本关西大学副教授青木幸弘的调查[（1）]清楚地表明，场所在零售促销中的重要作用。其结果是：在占76.1%的非事先计划购买中，在商场内突破想起需要该种商品的购买占27.6%；与想购买的商品有关联而再购买的占6.4%；感到价格便宜合算而购买的占8.5%；购买理由不明确的纯粹冲动购买占15.3%。
这种购买形态，美国的H·斯特恩将其分为四类[（2）]：纯冲动购买（pure），提醒性冲动购买（Reminder），诱导性的冲动购买（Suggestion）和有计划的冲动购买（Planned）。即消费者踏进超市，便有购物的心理准备。他们可能出于好奇和消遣，可能受自身经验和广告影响，可能受新商品本身的吸引，可能寻找有减价或赠送的机会。J·F·恩格尔精辟地分析道：这些乍看是冲动型购买的行为，实际上购买的意向和欲求是潜在性的存在，这种潜在多在商店内才表面化。
看来在超市中采取一定的措施以促进消费者的购买行为，是非常现实的，有意义的。
首先是要有新颖独特的门面和临街的透明大玻璃橱窗。在门面可以放置富有创意的“POP”广告（购买现场广告），如招贴三角旗、支立在地面上的框架广告，图片等，类似麦当劳前的立体老人雕塑和照相馆前的柯尼卡小姐立式像。加上橱窗上的适当装璜及形象广告语如华联超市的“华联无假货、件件都放心，还有低价销售和优质服务的许诺，都能吸引顾客的注意并产生逛一逛的念头。这样只要能使顾客跨进店门，客流量便有了，而路上的行人透过橱窗看见里面丰富的物品，舒适的店堂和人流，也会不知不觉地加入进去。客流量对其整个销售具有重大影响。
有了客流量，还要想法吸引人心，增加顾客在超市内的逗留时间，诱发顾客潜在需要，刺激顾客的现实需要。除了在商场内可以搁置宣传品的地方继续做“POP”广告，如果示店内标志，用新型电子媒体，并利用店内广播外，商店的一些内部设计和货品摆放就必须讲究一番。第一是商场的照明。整个商场的照明可以采用聚光折射的间接方式。柔和的光线能引起顾客走进商场的兴趣，并在挑选商品时感到环境舒适宜人，引起购买欲望。反之，在刺眼或灰暗的光线下，顾客感到无趣不适，快走为上。另外，为加强视觉效果可用一些小技术：以绿色灯光照射蔬菜，给人以鲜嫩可口之感；以明亮洁净的镜子放在水果背面，给人以又多又大之感。
第二是通道的设计。购物通道应是多条长长的货架组成的，为便于顾客行走观看，应以宽敞为宜，如上海家乐福超市，每天结帐人次在1.5万左右，它的走道在3米以上。设计长长的货架是为了避免有直接通向收款处和出口的捷径。当顾客走过时会不自觉地停停看看，这就增加了购买机会。
第三是注意商品摆放的最佳位置。据调查，商品放在顾客平视的位置，可以使同一类商品销售量增加百分之七十左右。而且大多数人是右利手，喜欢用右手拿右边的东西，比如通道末端的商品。因此将本商场的特色商品或有较高利润的商品摆放在这些位置，是会吸引更多的人购买的。
第四是注意商品摆放的分类及联想。一般来说，食品、书籍、洗涤用品、服饰等应按类别摆放，并挂牌指示，以便顾客寻找。同时，应设法引起顾客购物的联想，如将茶叶、点心、咖啡、饮品等放在较为接近的货架上。另外，可以在一段时间后调整商品位置，让顾客在寻找所需商品时，能受到其他商品的吸引而产生购买欲望。
第五，要注意替顾客提供周到的服务。在入口处要备有手推车（能有婴儿专座的最好）和篮子。同时在适当位置再备些篮子和手推车，以便顾客两手满满或挽着沉重的篮子时能有接应的工具，不然顾客很可能因此而停止挑选商品。另外，象袋装大米和罐装油及大瓶饮料等较重的商品，最好放在出口处附近。结算后除用袋子分装外，最好还安排一、两个机动人员帮忙顾客提重物至门外停车处。周到而良好的服务能吸引回头客。如上海华联超市拥有68家连锁店，它1995年居全国超市行业规模第一、销售第一，利润第一。它的货架上便贴有“顾客投诉实施细则”和“14条便民措施”。
除了超市的内外部设计及商品摆放因素外，商品要想吸引人，好销，就必须有好的包装[（3）]。商品包装新颖别致，清新脱俗，便会立刻印入消费者的眼帘，也就有了能被选中购买。凭包装对消费者购物的直接视觉吸引力，称为货架冲击力。货架冲击力对商品销售竞争起至关重要的作用，包装如同“沉默的推销员”，在超市上进行自我宣传和自我表现，让顾客感到方便、省时。而且包装的宣传作用比任何其他广告的宣传都更直接、更实际，更易为人所接受。美国的一项调查表明：顾客进入超市，平均每人在陈列着六万三千种商品的货架前逗留27分钟，而平均每种商品的观赏时间只有四分之一秒。在这一瞬间想要引起顾客的注意，就全靠包装了。另外一项国外调查表明：大约有50%—60%的消费者是看了包装后才决定购买的。这就要求超市在组织货源时应注重包装对消费者的影响，选择货架冲击力强的商品。好的包装是将产品，包装和广告统一为整体，如可口可乐、雀巢咖啡、柯达胶卷等世界名牌产品就是三位一体行销成功的范例。
那么消费者购物时对包装有哪些内在需求呢？一是安全便利。这是最基本的需要特征。人们要求携带、开启、使用和保存都非常安全、方便和舒适。尤其是酒类、药品、奶粉、浓缩饮料、洗涤剂等。二是求实心理。人们要求商品表里一致，货真价实。若华而不实，会引起消费者的失望和反感。三是增荣心理。人们希望通过商品显示自己的社会地位、身份和经济实力，尤其是礼品，更应让人增添荣耀。四是慕名心理。人们喜欢购买名牌货，因为名牌能给消费者以信任感。五是审美心理。人们喜欢包装的文字、图案、色彩具有审美价值，能给人以艺术美感。六是求异需要。消费者大多有喜新厌旧的心理，爱追求新潮的包装商品。七是祈福需要。消费者偏爱包装上有祝福，表现光明未来、健康长寿、吉祥如意的设计。
只有满足消费者的内在需求，包装的特点才能发挥作用。目前国际上商品包装存在四种趋势：小巧轻便，如堆叠式、挂式包装；可见易用，如透明式，易拉易拆易折式包装；安全卫生，如一次性，充气性包装；一种商品多种包装，以满足不同消费者的需要。当然富创造性的包装能使品牌形象更鲜明独特，更清晰地显示商品的优点，更具促销力。如1985年巴黎最著名时装公司DIOR推出“POISON（毒药）”香水，名称具有爆炸性效果，也影射其能导致“致命的诱惑”；瓶子形似文艺复兴时期西方人挂在颈上的苹果，透出略带黑色情调的紫晶状，深红、深兰——最毒的孔雀胆的颜色。“POISON”获得空前成功。
当商品包装引起顾客的注意，刺激着其购买动机时，包装上的价格也是促使其产生购买行为的一个很重要和微妙的因素[（4）]。一般来说，商品的价格受五方面因素的影响：产品价值、产品的成本、市场状况、消费的心理评价和国家有关的价格政策。我国消费者众多，消费心理不同。在制定价格时应采取灵活的价格策略，既促使或改变消费者的行为，又能向有利于营销的方向发展。通常可以采用下列心理定价策略：一是非整数定价。也称尾数定价，主要适用于人们经常购买的日用品上。消费者乐于接受有尾数的价格，认为这是经过精确计数过的，不是随意估算的，因而产生真实感、信任感和便宜感。这种定价有利于扩大销售、特别适用于超市，因为贴近大众，是超市发展的方向。二是整数定价。这种策略用在高档，优质名牌产品上，也称声望定价。这时消费者将价格视为产品质量的象征，认为“一分钱一分货”。价格定成整数或很高正好满足消费者“自尊且崇尚名牌”的心理。三是招徕定价。将少数几种商品以低于一般市场价，甚至低于成本销售，借此吸引顾客，连带购买其他商品。如美国沃尔超市在每家分店前贴有“天天廉价”的大标语，吸引了很多“求全，求廉”的顾客，到1989年9月止，也有1325个商场，零售额增长率居全国第一。值得注意的是，定为低价的商品必须是日用品或生活必需品，且必须真正低到接近甚至低于成本，以取得长期信任。另外品种数量要掌握适当，既不影响总利润又不使顾客失望。四是习惯定价。许多日用品在消费者心中已形成了一种价格倾向，一般不要轻易变动，不然价高了会引起“涨价”的社会反响，价低了会引起货真价实与否的怀疑。所以即使产品成本上涨，也只有从降低品质或减少份量入手，以满足消费者”求恒、求稳”的心理。五是折扣让价。即修改价目表中标明的价格，通过加入适当折扣而形成成交价。一般有现金折扣，数量折扣，同业折扣，季节性折扣，回折和津贴等等，都有利于扩大销售。当然削价的幅度应把握在10%至30%之间，否则消费者会认为“便宜没好货”而加以抵制。
随着社会环境的不断变化，消费在人们生活中的比例将越来越大，如何摒弃商店乃单纯买卖的场所的旧观念，而代之以新的经营观念：商店是融生活情趣、文化修养、消闲娱乐为一体的消费生活空间，是每个有识之士应加以把握的新课题，也是超市发展的一个新方向。