需求约束型经济的营销环境分析及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,需求论文,环境论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
市场营销环境的变化深刻影响着企业的营销能力和效果，它决定了市场需求的规模、结构和时间，也因此给处于“突变性时代”的企业提供了新的市场机会，又造就了新的环境威胁。企业成败的分水岭仅在于是否能通过对环境的正确把握，趋利避害，实现营销与市场的良性互适，从而取得最优的营销效果。
近几年我国的宏观经济在改革中呈螺旋上升走势。动态发展的经济环境也给企业的营销决策提出了新的课题。这里我们选取最具代表的环境变量——经济环境，按环境扫描、环境评析、决策拟定的一般程序，对当前经济环境下的企业营销战略抉择作一探讨。
环境因素 潜在威胁 潜在机会
物价低 企业盈利小 低成本生产与销售
(P)销售环境恶化
收入(i)有效需求不足人工成本低
增幅降低, 市场潜量减少多元化定位基础
差距拉大
购买力分流
就业(e)居民消费信心不足大量闲置的人力资源
,"惜购"心"待(低成本供给外援)
购"行为,现实需
压力大 求不足
需求总量(q)市场扩张乏力
不足
产品积压市场有待扩张的某些弹性行业
供求结构(s)产品线调整、市 产业结构升级动力抢占新的利
场需求调查、新 基(niche)市场可能
产品开发、老产
品处置等所需的
调整费用加大企
失衡
业压力
消费状况(c)产品结构升级换代动力
结构、质量及购 调整成本压力
买行为变化 抢占新"niche"市场可能
消费信贷(d)制约未来消费现 提供企业抢先享有"差别利
发展滞后
实化的启动 益"可能
市场竞争(m)过度竞争、恶性 产业产品结构升级动因
循环、两败俱伤 品牌阶梯观念淡化
均势品牌、产品 可节省品牌投入,降低成本
同质化企业重复
建设,雷同定位
2 经济环境扫描
（1）物价水平：我国商品零售物价上涨指数由1994年21.7 %的巅峰值降至1997年的0.8%，1997年消费品价格涨幅为2.8%，是20年内涨幅最低点。1998年1月～2月商品零售物价指数负增长1.7%， 这一时期物价持续回落的速度是历史上罕见的。在继续从紧的宏观政策下，物价水平将在相当时间内保持稳中趋降态势。
（2）收入水平：1997年城镇居民人均可支配收入名义增长6.2%，实际增长2.9%，增幅分别比上年降低了5.8%与2.2%； 农民人均纯收入实际增长4%，增幅下跌5个百分点。城乡居民收入差距缩小，个人收入差距扩大，部分失业、下岗职工的绝对收入也在减少。
（3）就业状况：我国1997年实际城镇失业率（调查失业率4%+下岗无业比率3.5%）约7.5%。失业和下岗无业总人数高达1500万人。企业开工率不足，就业形势恶化，各类企业综合隐蔽失业率为20%，大量劳动力处于闲置状态。
（4）需求总量：内需——自1998年3月第四次降息刺激，国内居民实际消费需求增幅大致与1997年持平，名义值为11.3%，仍然保持较高的储蓄水平和偏低的消费边际倾向，总体上消费需求稳中趋淡。外需——国外需求在东南亚金融危机冲击下，贸易顺差增幅下滑，出口规模受到制约。
（5）供求结构：据国家613种典型商品调查统计，供过于求的商品占31.8%，供求平衡商品占66.6%，供不应求的商品仅占1.6%， 市场供过于求商品比重明显提高，供不应求商品急剧减少，约有1/3的商品有效需求不足，出现相对过剩，市场供求的结构性矛盾尖锐。如高档家电等耐用品在城市已基本饱和，而农村市场尚缺乏足够的接纳能力，出现供需断层。
（6 ）消费结构：城镇居民消费恩格尔系数从1997 年的48 %降至1998年的47%，农村居民从56%下降到55%。城乡居民用于住、行、医、娱、育等方面的支出大幅上升。按联合国标准（恩格尔系数40%～50%为小康型，50%～59%为温饱型），总体上城市居民处于小康型，农村居民正从温饱向小康过渡，而个人收入差距使居民消费层次性拉开，富裕型、小康型、温饱型、贫困型消费并存，消费热点也趋分散化。
（7 ）消费质量：我国现处于第四次消费升级时期，消费质量随物质文化生活水平提高而得到显著改善，呈现“离物”、“软化”两大趋势。前者指消费者由传统的物质产品消费重心转向保健、娱乐等非有形商品。后者即居民的文化生活需求增强，使信息消费、教育消费、文化消费比重上升。同时，消费者购买行为日趋理性化与个性化，强调产品或劳务的实用、可靠、先进等特性。
（8 ）市场状况：众多曾形成消费热点的产品或品牌已处于成熟期，趋向衰退期。但目前又尚无新的产品增长点启动消费。市场竞争中品牌数目繁多， 产品同质化倾向增强。
消费者的“品牌阶梯（Brandladder）”观念日趋淡化，形成“品牌均势（Brand parity）”的竞争格局。市场过度竞争，业种上以家电行业为代表的大幅削价战，业态上以大中型商厦雷同定位的重复建设，都使企业的经营陷入困境。
（9）消费信贷：包括短期赊购、分期付款、 信用卡信贷等形式的消费信贷在我国发展十分滞后，表现为规模小、品种少、幅面窄、普及率低等，企业与居民对消费信贷尚存顾虑。全国总体上仅47%家庭拥有信用卡，普及率最高的地区如上海持卡比率仅27%，广州为20%，与经济发展水平不相适应。
3 经济环境分析
通过对以上主要经济环境变量的扫描分析，我们可知当前的经济已由匮乏走向饱和，以“供给短缺”为特征的卖方市场转变为“需求约束型”的买方市场，在目前宏观经济相对紧缩、市场竞争出现均势、消费状况发生变革的环境中，企业发展面临着两种影响力量：一是环境威胁，一是市场营销机会。同时，威胁因素的严重性与机会因素的吸引力也各不相同。这里为便于分析，我们先简化掉行业与企业的特殊性，并假设其它均为给定常量，再运用营销分析工具逐一评析。
（1）环境变量威胁／机会属性表
令T为环境发展总趋势，则有T＝T（p,i,e,m,q,s,c,d…）。T 值取正为机会，取负为威胁。函数中各变量正负值取决于威胁与机会的权重比较。T值愈大，其成功可能性愈大。
（2）矩阵图分析
结合行业与企业的特性分析，将属性表中各变量在矩阵图中分别定位，综合判断趋势。（如图1，图2）
图1 环境威胁矩阵图
图2 市场机会矩阵图
（3）市场反应函数修正模型
原模型表示市场需求量随行业营销投入增加而增加的函数关系（见图3）。行业市场基本需求量Q[,0]与最高市场需求量Q[,1] 的距离表示营销需求敏感度。通常在可扩张市场（如服装）与不可扩张市场（如食盐）上│Q[,1]Q[,0]│值差别较大，且函数弹性也有行业差异。
图3 市场反应函数
图4 市场反应修正模型
现将原模型具体为企业市场反应函数，以企业营销效力作为横轴，用A表示，并假设U为营销策略，则有：A＝A（T,U），即A是环境属性与企业决策的函数。如图4， 采用同一营销方案的企业在经济繁荣期与萧条期有两条不同的市场反应曲线。前者的市场潜量与基本量都分别大于后者，且萧条期市场需求对营销的灵敏度降低，曲线较为平缓，且很快进入边际反应递减阶段。而当企业采取了适应环境变化而改进的营销方案后，市场反应曲线弹性增大，其市场潜量突破Q[,B]而达到Q[,C]，值得一提的是，新方案很可能使企业在短期内有所损失，但其长期效益却是很高的，如图4，阴影面积m远大于n。
以上我们只是运用简化的模型对环境变量与企业发展作了概括式的评价。针对我国目前这种需求约束型的市场，还需就其中一些问题作深入地分析：①有效需求总量的不足，国内外市场疲软是当前企业经营的最大障碍，而消极地采取低价竞销进行恶性竞争只是自绝生路；②供求结构的错位是相对生产过剩的根源。传统产品市场饱和，行业利润迁移，购买力严重分流，都成为产业、产品和消费结构升级前兆，企业应把握契机，进行产品线的增删调整及战略调整；③我国当前的买方市场事实上还是低水平的买方市场，产品本身竞争力不强也是出口需求约束的重要原因，包括商品质量与服务的产品综合价值提升才是启动需求和参与竞争的法宝；④消费者在不景气的经济气候中对价格弹性大，对广告促销的弹性小，高投入的广告宣传对日趋理性的顾客不易再有明益效应，降低销售成本才为明智之举。
4 营销方案抉择
在需求约束型的经济环境中，首先，企业的营销战略应以“双扩”与“双建”作为总体长远目标。“双扩”即扩大市场占有、扩大社会效应；“双建”指建立顾客忠诚、建立企业形象。外功上，要求企业从其长期发展的经营思路出发，运用关系营销、情感营销、公关营销、柔性营销等方法，小处着眼，控制大局。如配合国家的“再就业工程”，调动闲置的人力资源，积极参与公益事业，为企业的形象树立品牌推广“造势”；内功上，要求企业营销树立“CS顾客满意”理念，以提高顾客让渡价值为中心任务。顾客让渡价值是顾客购买价值与购买成本之和。前者包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；后者包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。企业只有通过改进产品质量与服务，提高人员素质及企业形象，同时降低产品的货币与非货币成本，减少购买的时间、精神、体力耗费，才能使顾客买到所期望的综合利益价值。尽管需求约束型市场对价格有相当敏感度，但企业的竞争战略重心却应放在价格竞争之外的价值竞争上。总之，企业应避免“营销战略近视病”，放弃追求短期回报率的营销行为，高瞻远瞩地实施战略。
其次，在企业营销策略上，包括市场开拓策略与营销组合策略两个模块。
（1）市场开拓策略
市场开拓要以战略目光争夺市场占有率，同时通过关系营销同顾客建立超越简单交易的关系，提高企业长期的顾客占有率。企业要对结构调整中低收入及低消费倾向者与受经济波动影响不大的稳定高收入者两个目标市场合理分配营销资源。①挖掘潜在市场：据菲利普·科特勒定义，潜在市场由有效市场、合格有效市场、服务市场、渗透市场层级递进包含而成。企业可单个或多管齐下地切入上述子市场进行潜在市场拓展，如开发农村市场、国外特定市场或是“银发市场”等专门的细分市场；②低成本扩大营销外部资源，从而提高营销的规模效益：第一，资产经营方式。如利用东南亚国家经济处于低谷期，廉价收购兼并当地企业，进行跨国经营；第二，特许经营方式。利用特许加盟或连锁方式建立销售网络（受许人招募可专门针对下岗职工），组织下岗职工成立企业外部的销售或服务队伍，可享有国家优惠政策及多方支持；第三，协作营销方式。市场竞争由对抗走向合作，通过与其它企业合作营销，共同开发市场，做大蛋糕，实现优势互补，减少无益竞争，降低经营成本。微软与英特尔合作形成的Winter协同关系便是成功典范之一。
（2）营销组合策略
①产品策略。企业提供的产品是由核心产品、有形产品（包括包装、品牌、质量、式样等）以及延伸产品（包括服务、保证、安装等）三个层面组成的。据美国最新研究，当前消费者最看重的是服务，其次是质量，最后才是价格。现代产品竞争应以服务与质量为导向，更多地在产品外部层面上下功夫。产品升级换代的开发要接近消费者市场的开拓意识，既适应其多层次需求又要学会改变和引导消费者偏好。第一，质量策略：以ISO9000质量管理认证为保障，提高国际国内市场竞争力，启动内外需求；第二，包装策略：增加经济包装、组合包装、可回收包装、多用包装等，降低成本，提高文化内涵；第三，商标策略：可采用无品牌策略或自创品牌策略销售日常用品，单纯性的品牌宣传宜作低调投入。
②服务策略。服务无论作为有形产品的延伸部分还是作为服务行业的核心产品，在需求约束的市场都具有更为重要的意义。企业应以真实可靠的服务承诺，充实可行的服务内容，大力创造“优质、低价、悉心”的服务，使企业供应链上每一环节（售前、售中、售后）都提供最大的服务增值。如无风险试用及退货保证、免费运输、免费样品、商品知识讲座及演示等服务项目都可以有很好的促销作用，海尔集团结合质量与服务的品牌战略就很有借鉴价值。此外，随着我国居民纳税制度化和收入信用化，消费信贷范围会由住房、汽车等大宗消费品更多地在普通消费品中铺开，企业应积极为顾客提供低息融资或分期付款等项目，简化收款程序，放宽贷款条件。
③促销策略。第一，广告促销：首先，广告费用适当减少，将部分转移到其他促销工具上；其次，广告诉求倾向于理性诉求、情感诉求与知性诉求；再次，广告内容强调客观性、实用性、科普性、透明度，减少商业气息，突出文化特色。第二，营业推广：消费者在该时期对各种诱劝工具的敏感度会有所上升，如折扣、特价包、赠奖、交易印花、猜谜促销等方式都能加以应用。“美的”空调销售时便推出了标明10%左右的不同折扣值的“折折卡”，即买即刮，有较强的购买刺激作用。同时，应避免严重依赖物资刺激的劝诱工具，因其不能建立坚定的顾客忠诚。第三，人员促销：关键在于使促销人员具备高的专业素质与服务能力，变拉动型为引导型，为顾客提供充分有用的产品信息与服务，而由顾客更自主地进行购买决策。外部人力可为扩大促销幅面提供后备军。第四，公关宣传：借社会重大时情（如下岗再就业、“3.15”消费日、《价格法》实施等），进行长期或短期的公关系列策划活动。通过新闻报道、记者招待会等非商业盈利路线实施企业的长期战略部署，成功典范如康佳的“京九大行动”等。
④价格策略。产品定价主要遵循两条路线：其一为“上层路线”，采取套头交易定价（预期波动后看涨）、声誉维持价（向品牌忠诚者保证其质佳品优的定位，始终“不二价”）等；其二为“群众路线”，向广大谨慎型消费的顾客提供定期定种特价、差别定价、低利实价等，以促进销售，扩大市场容量。
⑤分销策略。企业应根据业态经营发展状况，适当增加低价零售／批发渠道，建立广泛而密集的分销网络。以“便利消费”与“平价实惠”为核心，使网点分布、规模、密度等结构布局与人口分布、客流分布、交通条件相适应，保证对仓储式商场、便民连锁、十点利价店等经营处于良好势头的新业态供货，还可利用购物服务公司、特许经营、直销队伍等方式实现辐射面较广的渠道组合。
总之，针对需求约束型市场，企业营销策略的调整思路是：市场开拓在横向上扩大市场幅面，纵向上深入攻占潜在未来市场；营销组合重心是提高4P's的技术含量与文化含量，淡化其劝诱性的商业性质，通过科普性、实用性、客观性、透明化文化味的促销，实现买卖双方及时与互动的信息交流、产品交割。
宽松的经济环境固然能为企业提供充分流动的资金，巨大的市场需求，但却未必给企业带来最大的盈利或长远的效益。正如宏观经济的紧缩不代表行业市场的紧缩，行业市场的宽松也不意味着企业经营余地的宽松。作为微观主体的企业，就应善于借助宏观经济态势，将机遇与挑战都转化为营销资源，以最小的营销投入，适时适势地创造出企业长期或短期、有形或无形的效益。
收稿日期 1998-05-25