试论图书馆的服务层次和服务策略*，本文主要内容关键词为：试论论文,和服务论文,层次论文,图书馆论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
图书馆在树立了正确的营销观念，并在对市场调查、研究、分析的基础上，结合自身的条件和优势选择目标市场、进行市场定位之后，还要根据目标市场的需求和各种有关环境因素，制定出相应的服务、定价、分销和促销等营销策略，以便通过对目标用户群提供更好的服务实现营销战略规定的目标。限于篇幅，本文仅从服务层次和服务组合策略入手来简要探讨图书馆的服务策略问题。
图书馆服务包括为用户提供的图书情报产品及服务项目，图书馆的服务策略就是指有关图书馆的服务项目和信息产品策略。关于图书馆设置什么服务项目和生产何种产品的决策是其营销组合中首要的问题，也是整个营销策略的基础。每个图书馆在决定采取何种具体服务策略时，必须适应其用户的需求特点，把存储在文献中的知识信息整理开发出来，转换、组合成用户易于利用和乐于利用的各种信息产品和信息服务形式。
2 图书馆服务的层次结构
借鉴菲利普·科特勒（P.Kotler）的观点[1]，如图1所示，我们可以把图书馆服务分为五个层次来思考。
2.1 核心服务
这是图书馆服务的最内核、最基本层次，目的是保障用户所真正需要的利益，谓之“核心利益”，即图书馆对用户本质需求的满足。衡量图书馆服务的价值大小优劣，是由用户决定的，而不是由图书馆或图书馆员工来决定。在现实生活中，对用户来说他愿意花费成本来利用图书馆服务往往存在着许多需要，但其中必有一种是主要的需要，其他的则为次要需要。用户来图书馆真正希望得到的是知识和信息，图书馆只有满足了用户这一最主要的需要，才能最终令他满意。核心服务是图书馆营销的根本出发点，营销的任务就是要发现隐藏在对具体服务项目和产品需求后面的真正需要，把用户所需要的核心利益提供给他们。
2.2 形式服务
这是第二层次，是指核心服务借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即服务的基本物质形态，如图书馆应具备的文献、网络、员工、用户管理、技术设备、服务设施用具等，其直接目的是为了实现抽象的核心利益所需的“基础价值”。图书馆应该首先着眼于用户利用图书馆服务项目和产品所追求的核心价值的基础上，再对服务的基本物质形态进行设计、包装、形象塑造，形成具体的服务项目和产品以便更加直观具体地满足用户的真正需要。
2.3 期望服务
这是第三层次，是用户来交换服务时期望得到的与之密切相关的一整套属性和条件，它实现的是所谓“期望价值”，也就是高质量的“基础价值”。对图书馆用户来说，期望得到的一般是系统完整、组织有序、存取便利的文献，资源丰富、查询迅捷的网络，文明热情、技能娴熟的员工，性能先进、方便操作的设备，美观、实用的设施用具，安静、舒适的阅览环境，就近设置的馆址，便捷快速的公交等。
2.4 延伸服务
这是第四层次，是图书馆形成自己的服务与竞争对手服务的差异化的关键，主要包括减免用户收费额度、缩短用户等待时间、设立多种导读指示系统、美化服务区域环境、开展用户教育、广泛宣传公关、附设餐饮场所、开辟停车场所、设置残疾人专用设施、定期检查各类安全防护设备，以及针对用户对服务质量的反馈意见的态度与整改效果，等等，其目的是实现“附加价值”，即附带获得的各种额外利益。譬如，在香港中央图书馆的儿童多媒体阅览室里安放三种椅子，分别是供儿童、青少年和家长使用的。随着信息服务市场竞争的日趋激烈，提供各种延伸性服务项目和产品便成为图书馆吸引用户的有效手段。当然，图书馆必须注意如何处理因增加延伸服务所导致的馆方成本增大、用户是否愿意承受利用这些服务的额外开支等问题。
2.5 潜在服务
这是第五层次，即服务最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。包括用户接受图书馆服务的同时，自身的知识积累、文化素养和工作学习或谋生技能也得到提高；图书馆不断开辟新的服务领域、开创新的服务方式、运用新的服务方法来吸引、刺激用户等，目的是实现“潜在价值”。现代图书馆应注重为用户提供全方位的服务，全面地为用户考虑，为各类用户提供方便，使用户充分享受到图书馆的人文关怀。
图书馆服务整体概念的五个层次比较清晰地体现了以用户为中心的现代营销观念，比较明确地说明了图书馆的任何服务项目和产品都是以用户需求为导向的，由用户的需求来决定的。
3 图书馆服务组合的要素和策略
任何图书馆提供给目标市场的都不是单一的某一项服务，而是服务组合，即由一定数量的服务项目和产品组成的集合，它包括服务（或产品）类别、服务（或产品）项目。服务（或产品）类别是指图书馆服务组合中由若干个密切相关的服务（或产品）项目组成的某一服务（或产品）大类。服务（或产品）项目是指服务（或产品）大类中不同品种、内容、规格和质量的特定服务（或产品）。
3.1 衡量服务组合的若干要素
衡量图书馆服务组合的要素有宽度、长度、深度和相关度。
（1）服务组合的宽度。指服务组合中所拥有的全部服务（或产品）类别。根据有关研究成果，我国图书馆的服务（或产品）类别已达到40余种，其中主要的服务（或产品）类别有外借和阅览服务、视听和复制服务、参考咨询服务、导读服务、定题服务、虚拟参考咨询服务、展览服务等十几种[2]。
（2）服务组合的长度。指服务组合中所拥有的全部服务（或产品）项目的总和。
（3）服务组合的深度。指某一服务（或产品）类别中包含的服务（或产品）项目数量。上海图书馆的外借和阅览服务中包含网络学习室、近代文献阅览室、中文书刊外借室、多媒体报纸阅览室等26个服务项目[3]。
（4）服务组合的相关度。指各个服务（或产品）类别在途经、方式、最终用途或其他方面的相互关联程度。例如，导读服务、文献报道服务和学科导航服务等类别之间的相关度就比较高。
3.2 服务组合策略
服务组合策略是根据图书馆的营销目标，对服务组合的宽度、长度、深度和相关度进行的最优组合。图书馆应依据自身实力和营销战略的分析，确定具体的服务组合策略，决定本馆开设哪些服务方式，而不是多多益善。正如肖茨（M.L.Shontz）所言，“不应简单地以为图书馆提供良好的服务之后，就没有必要担心服务的营销是否有效。图书馆员应当不断地思考他们是否有必要提供新型的服务来满足用户的需求、是否有必要取消某些不能满足用户需求的服务，并寻求最佳方式来将服务提供给用户。要让用户充分了解所提供的服务，并且要考虑每项服务相对于个别用户和群体用户的成本问题”[4]。
（1）扩大服务组合策略。包括拓展服务组合宽度和加大服务组合深度。拓展服务组合宽度是指在原有产品组合中，增加一个或者几个服务（或产品）类别，扩大服务的范围，实现服务方式的多元化。譬如，2004年3月，有人对国内30家省级公共图书馆、92所大学图书馆和科学院系统的32个图书馆进行调查，发现其中有86家图书馆已增开了不同方式的数字参考咨询服务[5]。一般情况下，拓展服务组合宽度可以充分发挥图书馆各种资源的潜力，提高办馆成效。加大服务组合深度是指在原有的部分或全部服务（或产品）类别中适当增加新的服务（或产品）项目，如广东省东莞图书馆在国内率先开设了自助式图书借还服务，专门在馆外单独设立与自助银行颇为类似的自助借还处。这个自助借还处有馆藏热门图书近2万册，还有舒适的沙发供人阅览休息，读者只需把借书证在门口扫描一下，便可进入。借书或还书的手续也相当方便，把读者证和借还图书按提示进行条形码扫描，十几秒钟便可完成。建筑面积达4.5万平方米的东莞图书馆每天9时至21时对公众开放，而自助借还处则每天21时至次日9时对公众开放[6]。加大服务组合深度的同时，服务组合的长度也会相应增大，可使服务（或产品）类别更丰满，给每种服务项目增加更多的变化因素，以适应不同用户的需要，吸引更多的用户，扩大目标市场范围。美国的公共图书馆里，用户甚至可以了解到纳税、选举、征兵、献血等信息，同时领取到资料和表格；有的公共图书馆还设立热线电话辅导中小学生的家庭作业。哈佛大学法学院图书馆向学生出租手提电脑，以替代大批的公用电脑[7]。正是因为这些多功能的服务类别和项目，让美国的图书馆在来势凶猛的网络冲击中仍然能够占有一席之地。扩大服务组合策略本质上是保障密集型增长战略或多元化增长战略等营销战略的具体手段，它可以让图书馆现有的资源发挥更大的效益，分散风险，但对资源供应量和图书馆服务管理的要求较高，还要注意过分扩大服务组合可能造成的负面影响。
（2）调整服务组合策略。就是根据用户需求的变化或图书馆对目标市场选择定位决策的改变，用新兴服务（或产品）类别或者服务（或产品）项目，分别替代已经失去价值的原有服务（或产品）类别或者服务（或产品）项目。2005年秋天，美国得克萨斯大学昔日的本科生图书馆经历了巨大的变革，变成一个更像咖啡馆的社交集会之地，9万本书被转移到该校庞大的图书馆体系中的其他图书馆。8月31日开学时，这里满是装有厚软垫的颜色鲜艳的椅子、高脚凳以及供学生完成小组作业的隔开的小间。除了近250台台式电脑之外，还有75台便携式电脑供学生借用，并有计算机实验室、多媒体工作室、提供帮助的服务台和维修处以及一个咖啡馆等。老师仍会要求大学生看书，但现在正越来越多地要求他们使用网上资料来源[8]。随着信息技术的广泛应用，国内的一些大学图书馆实现了学位论文网上提交服务及提供原文传递服务，替代原来的只接收纸质印刷型论文。为了充分照顾来馆阅读的读者和来馆不读书的民众的不同需要，一些美国的公共图书馆专门设立了安静阅览室（Quiet Room），或者是用红灯、黄灯和绿灯三色分区来设立不同的声音等级控制[9]。在Web2.0环境下，图书馆还可以在自己的网站上开辟一块公共信息交流空间，允许用户在图书馆博客上发表评论，设立维基，让用户共同建设与维护等，提供给全体用户一个发表自己看法的平台和与员工展开交流对话的渠道，吸引用户持续关注图书馆的服务。
（3）缩小服务组合策略。就是缩减服务数量，缩小服务范围，实现服务的专门化、特色化。在市场不景气、注册用户数量不多、外界的资源投入量不足的情况下，许多图书馆往往采用这种服务组合策略，从现有的服务组合中剔除那些占据资源量大、社会效益偏低的服务（或产品）类别或者服务（或产品）项目，集中资源经营那些实现图书馆营销目标、社会效益好的。缩小服务组合策略是落实特色化经营、聚焦式服务等营销战略意图的基本措施。例如，对过期期刊按年度装订有利于更好保存，但却给用户充分使用造成障碍，为此，国内一些图书馆果断取消了期刊合订本的措施。随着网络时代的来临，大众型的公共图书馆已渐渐不能满足需要，读者需要的是普通阅览服务与专业参考服务相结合、实体文献收藏与数字资源开发结合的新型图书馆。深圳图书馆为满足专业人士的文献信息需求，先后组建了两个专题图书馆——时装图书馆和法律图书馆，此外还正在组建商贸图书馆，它们都是整合多媒体资源与现代网络数字技术，集阅览服务与参考咨询、文献传递为一体的小型图书馆，深受广大用户欢迎[10]。在瑞典无论哪种图书馆，一进门最方便的位置，都会有藏书颇丰的儿童阅览区。图书馆还会免费举办各种丰富的活动，其中每周固定的活动是教童谣和“故事时间”。在最大的市立图书馆，教童谣活动分为三组：6～12个月、1～2岁以及其他年龄的孩子。而到了“故事时间”，则会有图书管理员帮孩子阅读最新的故事书[11]。
*本文获得中国社会科学情报学会2011年学术年会“知识·服务·创新—2011”征文活动一等奖。