浅谈零售企业如何实施体验营销，本文主要内容关键词为：浅谈论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面体现在企业的营销观念上，继产品营销、服务营销、品牌营销之后的一种新的营销方式——体验营销出现了。越来越多的企业精心设汁销售体验，很多企业的竞争战略越来越多地依靠体验营销。而体验营销对零售商特别有效，零售商应该致力于为消费者提供满意、愉悦且差别化的体验，赢得竞争优势。体验营销已经成为零售企业取得竞争优势的重要来源之一。
一、何谓体验营销
（一）体验营销的产生
当经济发展到一定程度，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中最早提出了“体验经济”，他认为在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。
体验经济的出现促进了体验营销的产生，并使之得到了迅速的传播和发展。在国外，体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”并认为，消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
（二）体验营销与传统营销的区别。它们之间的主要区别如下表：
┌───────────────────────────┬────────────────────────────┐
│ 传统营销│
体验营销 │
│ （F&B Marketing）
│（Experience Marketing）│
├───────────────────────────┼────────────────────────────┤
│专注于产品的特色和利益│ 焦点在顾客体验 │
│ （Features and benefits） │（Experiences）上
│
├───────────────────────────┼────────────────────────────┤
│把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问│认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、│
│题的过程，非常理性的分析、评价，最后决定购买。│刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。│
├───────────────────────────┼────────────────────────────┤
│关注产品的分类和在竞争中的营销定位│在广泛的社会文化背景中检验消费情景 │
└───────────────────────────┴────────────────────────────┘
可见，到了体验经济时代，产品和服务的同质化趋向抹杀了商品和服务给人们带来的个性化和独特性，顾客心中的体验差异越发显得重要了。如娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养，是靠“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者的。
二、体验营销在零售企业中的作用分析
（一）体验营销可以塑造品牌个性，增加产品的附加价值
体验营销是品牌个性的表现手法，已成为越来越多的公司进行品牌个性塑造，建立品牌忠诚的重要战略方法。世界著名的咖啡连锁品牌店“星巴克”，是成功实施体验营销的典型案例之一。在近十年里，星巴克及其拆分出的四家公司股价狂涨了2200％，它的投资回报超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM的回报总和。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，真正触动了顾客内心的情感，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。麦当劳、肯德基、必胜客等食品连锁店也都通过它们的商品或服务的体验化（营造温馨环境氛围，引导顾客参与）来更好地满足消费者需要。体验营销的成功实施，给他们带来了丰厚的利润，即由高价格带来的溢价价值。
（二）体验营销可以激发顾客潜在需求，增加销售业绩
体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者购买欲望。美国拉斯维加斯的论坛购物中心，地面铺着大理石地板，有白色廊柱、仿古露天咖啡座、绿树、喷泉、天花板，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有电闪雷鸣，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛来到古罗马的街市。古罗马主题还扩展到各个商店，例如珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色的窗帘，营造出古典富丽的气氛。论坛购物中心每平方英尺的年营业额超过了1000美元，远远高于一般购物中心300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。
（三）体验营销可以吸引顾客参与互动，培养顾客的忠诚度
许多专家学者在实践和研究中都发现，顾客满意并不等于顾客忠诚。顾客享受的产品或服务达到行业平均水平，就能带来满意，但这种满意只是暂时的、低层次的，与顾客忠诚没有必然的联系。顾客满意只是行为理性的一种体现，而顾客的美好体验意味着比行为理性更高的快乐与个性化的感觉，这种感觉是形成顾客忠诚的基础。体验营销就是要吸引消费者的参与，借参与产生互动，给消费者留下美好、愉悦的体验，建立顾客忠诚。麦当劳餐厅里的简单食谱对消费者而言并不存在多大的吸引力，而真正具有吸引力的是麦当劳整洁明快的摆设、快捷的服务以及小孩子们所喜好的各种娱乐活动，简而言之，消费者真正的需求是购买和消费麦当劳的体验，而这种体验培养了顾客的忠诚。
三、零售企业如何成功实施体验营销
（一）体验要先设定一个明确的主题，并且所有服务都围绕这一主题。体验要先设定一个“主题”，从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”。并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的不应说是一种体验营销行为。
（二）鉴别零售企业与顾客体验的关联接触点，并在体验关键点上实施差别化。零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。零售企业应鉴别企业自身与顾客体验的关键点，保证这些关键点所传递的信息一致并且是围绕主题的。同时，在这些关键点上实施差别化，使顾客产生独特的体验，从而使本企业区别于竞争对手，产生竞争优势。
（三）精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。精心策划购物环境是为了创造知觉体验，它经由视觉、听觉、触觉与嗅觉等来体现。主要包括：通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用，使企业的名称、标志、口号、标语、商品包装等给顾客产生很强的冲击力，从而产生良好的视觉体验；通过播放动听的音乐或某种特殊的声音给顾客产生听觉的体验；通过店内广告、产品功能演示等手段与顾客进行交流，使顾客产生一种思考的体验；另外，在超级市场或其他购物场合中购物经常会闻到各种烘烤食品的香味，给顾客产生一种嗅觉的体验。
（四）零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。在销售过程中，销售人员要有较高的素质，能为顾客提供解决问题的方法，回答顾客提出的各种问题，并与顾
客进行较好的交流。另外，企业的领导者、管理人员、公司代表、为顾客提供服务的人员、企业形象代言人等，都要与顾客处理好关系，要让顾客来到商场有一种安全感、归属感和被尊重的感觉。企业员工与顾客面对面的交流，可以真正触动消费者的内心情感，创造情感体验，使交易成为记忆。而这是体验营销成功的关键，所以零售企业要培养优秀的员工，特别是与顾客直接接触的员工。例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的销售员；一个面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐等这样一些非常优秀的销售服务人员，将会把一种简单的交易变成一次难忘的体验。
（五）提供多种便利，节省顾客的交易成本。因商品陈列不便、结算不便等原因而造成的浪费顾客的时间和精力是国内外零售业中普遍存在的问题。有研究表明， 83％的女性和91％的男性会因为排队结账而停止购物。因此，提供各种便利也是影响零售企业实施体验营销的重要因素。零售商应至少为顾客提供四个方面的便利：一是进入便利，即要让消费者很方便地与商家进行往来。为此，零售商应选择交通便利的经营场地和恰当的营业时间，采用电话或网络进行交易等来方便顾客。二是搜寻便利，即顾客很容易找到自己所需要的商品。为此，零售商的商品布局要合理，且提供的产品要便于识别和选购。三是占有便利，即消费者能够很快地得到自己选购的商品。这就要求零售商存货合理，交货及时快捷。四是交易便利，即要让消费者很快和很容易地完成交易。
（六）交易之后仍存在为顾客留下美好体验的机会。购后体验是影响顾客忠诚的重要因素，产品售出是与顾客建立联系的开始而不是结束。要给顾客留下完美的购物体验，零售商除了提供优质的售后服务外，还应当在产品售出后通过电话、邮件、贺卡等方式时常与顾客保持联系，坚定顾客所做的购买决定，让其感觉自己的选择是正确的，提高顾客忠诚度。譬如通过寄产品生日卡，祝贺用户购买某产品一周年，来影响顾客的情感，加强顾客的忠诚。
总之，随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已悄然而来。零售企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过体验营销的策略和手段满足消费者的体验需求。体验营销将是21世纪零售业营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会赢得消费者。