论旅游景区的差异化营销策略选择与组合，本文主要内容关键词为：组合论文,营销策略论文,差异化论文,旅游景区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游景区是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光，消遣娱乐，康体健身，求知等旅游需求，具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区可以分为文化古迹、风景名胜、自然风光和红色旅游四类。旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链中的中心环节，是旅游消费的吸引中心，是旅游产业面的辐射中心。一个著名的旅游景区，必定要经过两大飞跃过程：第一是从景区资源到景区产品的飞跃；第二是从景区产品到景区品牌的飞跃。要实现第二个飞跃就要用到景区营销这个工具和催化剂。
一、旅游景区营销的差异化及其实现的途径
(一)差异化—差异化战略—差异化营销
品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势，提高企业竞争力，获得满意的经济效益的营销活动[1]。品牌营销的核心就在于找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。所谓差异化从自身所能提供的产品中，寻找出符合特定消费者需求的特定产品。景区差异化有利于向游客提供具有独特利益的旅游产品，对景区企业产生三方面的利益：第一，使景区能有效地回避正面碰撞和竞争；第二，由于所提供的旅游产品缺乏可比的选择，减轻了游客作其他选择的可能；第三，阻碍后来的竞争者，因为在差异化优势下，得到满足的游客会相应产生品牌忠诚度，形成景区的口碑。
差异化战略是指企业为消费者提供特别的产品，使消费者聚焦于产品的价值而对其价格不敏感，从而给企业带来更多利润，给消费者带来更大的效用。用迈克尔·波特的话来概括，差异化战略的核心是为消费者提供一种独特性的东西，产品必须具有与众不同的独特性，而且这种特性所赋予的产品要被消费者认可；实现差异化的前提是，产品被接受的价值要大于企业提供差异化产品的成本。旅游景区三要素是吸引物、物质性设施和服务，以旅游景区为产品实行差异化战略，吸引物是基础，物质性设施和服务是走出同质化形成差异化的关键。结合对游客的细分和消费需求的研究，比照同区域、同行业营销的优缺点，扬长避短，就能为游客提供满足其特定物质和文化需求的差异化消费。
差异化营销是指针对不同的目标市场提供特别的市场营销组合策略。它不但可以更好地满足顾客的不同需求，而且能在最大程度上发掘出每个市场的销售潜力，通过这样的方式来扩大企业对市场的占有率，使企业产品和服务在目标市场上树立起鲜明、独特的形象。差异化和差异化战略要解决的问题是寻找细分市场；差异化营销是在已经找到细分市场的基础上，确定对不同市场采取何种营销策略组合。
(二)STP策略是实现景区差异化并贯穿始终的重要途径
企业实现差异化的途径主要有三条——产品差异化、服务差异化、形象差异化。产品差异化是指企业的产品在质量、性能等方面带给顾客的利益明显地优于竞争对手所提供的同类产品。旅游景区作为企业，进行产品差异化时可根据其不同的功能，如在观赏、休闲、教育、健身等的基础上，强化突出某一项功能；还可通过合理增减旅游产品的宽度、长度和深度，满足旅游者不同的旅游消费偏好，向不同的游客提供差异化的旅游产品。服务差异化是指企业对提供与竞争者不同的优质服务，使顾客在购买产品的同时还能获得一种心理上的满足，而产生精神上的愉悦。对景区而言，游客在景区享受到产品以外的附加服务体验会形成其对景区的独特口碑，有利于吸引更多游客发生消费行为。形象差异化是指企业在与同行同质化程度比较高的情况下，通过塑造不同的形象来获得优势，形象就是公众对产品及企业的看法、感受。景区形象的差异化是一个持久的形象传播过程，既包含了前两个差异化途径上的一些做法，还包括景区对内对外的视觉形象和大众传播形象的一致性，比如，香港的迪斯尼乐园，其形象的差异化不仅表现为外在的视觉，还体现为这一名称所蕴涵的“欢乐=财富”精神形象。
上述三种差异化途径体现出景区经营者3种不同的决策层次，这3种层次同时在旅游竞争市场上存在，或者在同一个企业(旅游景区)的不同时期存在。这种差异化途径的混杂和混合使用，表面上看都达到了实现差异化的目的，尤其是形象差异化，似乎从整体上突出了企业的个性特征，足以实现企业营销的目标。然而，由于市场是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，一个形象的确定不能满足成为游客选择景区的必然理由，相反会给市场和消费者传递很多混乱的信息，游客对景区差异化的优势到底是什么，反而有碎片化的危险。要使企业的差异化一以贯之，对固定的目标市场一直传递一个明确的信息，上述三种差异化都显得力量不足。在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，并以此为基础进行差异化营销策略组合，才能使企业的差异化战略得以持续深入地执行。
二、从市场细分到目标市场选择，打造景区差异营销的基础
(一)旅游景区的市场细分
差异化策略需要企业对市场进行细分。所谓市场细分，又称为“市场区隔”、“市场分割”等，是营销者通过市场调研，根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同市场，从而使企业最大化利用自己的优势并弱化自己的缺点，为消费者提供最适宜的产品[2]。旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干消费群体。
对旅游景区的市场细分有五大步骤：第一，在区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定市场范围，这个范围一般是地理范围的概念，可分为地方级、省区级、全国级、世界级几类。第二，根据确定的市场范围，采用调查研究的手段，分析现有和潜在顾客的不同需求。第三，在顾客研究的基础上，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，以此标准(如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等)确定细分市场。第四，对细分市场特点进行再确认。深入分析具有某种细分变量特征的顾客消费特征和消费习惯，将其与旅游景区进行对照，形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。第五，预测景区不同细分市场的规模。有两种预测方法，一种是经验预测法，根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，结合历史数据，推断景区将可能占据的市场份额；另一种是加权评估法，根据地方旅游市场发展状况、景区的历史数据、景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后，根据各种细分市场发展的规律和趋势赋予其相应的权重，并根据各自的比重进行测算。
(二)旅游景区的目标市场选择
市场细分只是差异化的手段，只有找到了合适的目标市场，才能实现差异化的目的。所谓目标市场选择，就是企业对各个细分市场进行评估，然后结合自身情况，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个市场[2]。旅游景区的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别。景区的市场细分是按一定标准划分不同游客群体的过程；而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和作出经营对象决策的过程。景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。
在众多细分市场中选择目标市场，有四个原则要遵从，同时，也是按重要程度排列的四个次序。首先，要求这个市场具有潜力。只有具有一定市场规模或者具有一定发展潜力的细分市场，才可以作为景区的目标市场。当然，如果一个市场其当前规模比较小，但却具有相当大的发展潜力，同样可以考虑将其作为目标市场。其次，评估这个潜力市场的吸引力，采用迈克尔·波特在《竞争优势》中的“五力模型”，对威胁旅游景区长期赢利的主要因素作出评估。第三，将目标市场与旅游景区的目标和资源能力做匹配。通过比较和研究来发现景区是否具备获取目标细分市场所需要的技术和资源。如果发现景区缺乏必要的能力或条件，也只能放弃该细分市场。第四，寻找并确立相对优势。如果旅游景区在该细分市场获取成功所具备的技术和资源条件均已具有，还必须考虑这些能力和竞争者比较是否具有相对优势。如果不能形成相对优势，也就意味着今后的竞争失利概率很高，这种细分市场就不宜作为目标市场。对细分市场的评估一般是从旅游景区的区位、资源、成本、销售潜力、服务能力、竞争六个方面展开，以此找出旅游景区的优势、劣势、机会和威胁，进行综合考虑，选出能体现自身优势、弥补自身劣势、机会最大、威胁最小的市场作为目标市场。
芬兰北极地区有家小有名气的袖珍旅店就利用靠近森林景区的便利切实品尝到了目标市场选择的甜头。这家由两人开办的旅店只有10间客房，在常规市场上的竞争他们不占任何优势。但通过市场细分，他们从游客心理的角度找到了目标市场——希望能躲避城市的喧嚣，做一位过一个“绿色假期”，尝一尝“荒野滋味”的城市游客。于是，一系列原生态的生活环境被他们塑造出来：旅游产品方面，他们做好硬件改造，把树干锯成两半拼成桌子，锯成木墩当坐凳，门檐挂上熊头，墙上贴上鹿皮，客厅的大壁炉日夜烘烧，店内外洋溢着荒野的纯朴美。服务产品方面，他们细致入微，客人想钓鱼，立即送来钓鱼竿；想划船，早已备好小木船；想做野味的话，马上就送来刀叉和作料。经过此番改造，该袖珍旅店一年里就接待旅客3500多人，收入100万芬兰马克，成为芬兰人均收入最高的旅馆。
三、从市场定位到营销策略组合必须坚持走整合的道路
市场细分和目标市场选择确立了旅游景区的差异化优势和战略方向，但要将优势变成胜势，需要解决的应该是消费者认知的问题。差异化包含了产品、服务、形象、消费者利益等多方面的信息，不是一个简单明晰的方便传播的概念，完成不了让公众认知的任务，这个任务只能有市场定位来完成。市场定位与产品差异化虽然关系密切，但有着本质的区别：产品差异化是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。要建立游客对景区的鲜明认知并使他们印象深刻，第一步是精准定位，第二步才是选择营销组合策略。
对旅游景区的定位应结合当地的实际情况展开。对于那些具有独一无二或无法代替的旅游资源的景区，可以在一定的市场范围内进行领先定位，比如5A级或者世界遗产类的景区；如果是新开发的景区或者影响力不大的景区，则采用比附定位的办法，要求景区在区位上与比附对象距离很远，比如“东方威尼斯”；如果景区附近有特色鲜明的比附物，则采用心理逆向定位，以消费者心中第一形象的对立面和相反面的角色出现，如深圳野生动物园，通过“繁华的都市”和“野生”形成强烈反差；如果没有合适的比附对象，而自身条件又非常独特，则采用差异定位，树立一个与众不同并且从未有过的主题形象，如四川雅安碧峰峡景区“天府之肺”的形象定位；那些没有明显特色优势的景区，适合采用夹缝市场定位，利用其他景区遗忘的市场因素塑造旅游产品的市场形象；针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场，只能采用变换市场定位的办法，当市场发生变化，景区定位随之改变。当景区有了明确的定位，接下来才来考虑用什么营销策略组合，让更多人知悉这个定位。
营销策略组合是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合并充分发挥整体优势和效果。根据营销策略组合出现的先后，最具代表性的分别有：在上世纪60年代，麦卡锡立足于市场导向提出的包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销手段(Promotion)的4P组合；90年代劳特朋以消费者需求为导向，提出包含消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)的4C组合；本世纪初艾略特·艾登伯格以竞争为导向，提出的关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)的4R营销组合。这些组合策略虽然提出的时代不同，立足的导向各异，在当前的营销活动中却各有其生存的土壤，衍生出各种营销策略模式，如，网络营销、绿色营销、关系营销、体验营销等等。由于旅游景区具有产品效用的不可储存性、服务质量的无形性、生产和消费的同步性等特点[3]。景区的定位如果随便改变，就会失去定位的意义，也会导致营销资源的浪费。所以，将有效的营销策略整合在市场定位这个核心之下，才能使各种营销策略功能的发挥具有目的性和指向性，提高营销资源利用效率。整合就是把各个独立的营销手段综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销手段包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等[4]。
整合营销由美国D·E·舒尔兹教授于1993年提出，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交流中实现价值增值的营销理念与方法。基于旅游景区定位展开的整合营销主要包括如下三方面的工作：(1)以游客价值为导向，整合营销资源系统，体现4P组合策略的优势。根据市场定位确立景区的品牌和个性形象。进行服务产品的概念创新，在景区服务中注入更多的文化元素和人性化服务，把游客作为景区服务的出发点和终结点，使游客、企业、景区构成的价值系统不断增值，并继续贯穿于下一次整合营销活动的始终。(2)以统一的传播风格，整合信息传播系统，实现4C组合策略的优势。通过综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，对景区的产品、价格、渠道和促销信息进行一致的传播；那些有损于景区定位的传播方式，即使能带来短期收益也不可取。这种长期一致的传播，有利于积累起明晰的景区形象，便于与消费者的双向沟通，从而建立起长期密切的关系。(3)立足关系营销，整合旅游管理系统，通过循环沟通达到4R组合的效果。整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通，景区从建立游客资料库开始，进行多方信息传播活动，并对游客的反应进行归纳和分析，再用恰当的沟通形式来引发同类消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使景区与目标游客群体达到双赢的境界。
四、结语
《2011年度中国旅游业分析报告》显示，2011年全年国内旅游人数达到26亿人次，同比增长12%；艾瑞统计显示，中国13亿人口平均每年每人只旅游一次，而到2015年中国人均旅游次数将会翻倍。据世界旅游组织预测，2015年我国国内居民的出游率将达到200%。居民出游率的提高和出游人次总量的增加预示着旅游市场兴旺的同时，旅游行业内的差异化竞争也将更加激烈。一个旅游景区从景区产品到景区品牌是一个重要的飞跃过程，而这个过程又包括三个重要转折——从景区产品差异化到选定目标市场，实现由实物到对应的市场区域的转折；从目标市场到市场定位，实现由市场区域到个性化概念的转折；从市场定位到营销策略的整合推广，实现个性化概念与目标消费者的有效互动。如果能够顺利完成这三个转折，旅游景区差异化营销就将落到实处，就必将在日益扩大的旅游市场占有重要地位。
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