潜在市场对世界遗产景区门票价格变动敏感度的实证研究，本文主要内容关键词为：敏感度论文,景区论文,门票论文,世界遗产论文,价格变动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界遗产代表“一种创造天赋的杰作”或“地球历史主要阶段的杰出范例”，是国际社会对最具价值的文化和自然遗产认定和保护的最高成果，具有极高的品牌价值，凸显出垄断经营的价值内涵。Shackley形容它们为“游客的磁石”，一旦经过命名，实际上就对游客人数做出了实质性的保证[1]，2009年张家界和武夷山的旅游接待人数均超过1000万人次，38处世界遗产总接待人数超过全国国内旅游总数的1/10。世界遗产虽然具有自然垄断特征，具有独一无二的市场吸引力，但仍是人们在具有一定可自由支配收入和闲暇时间条件下的休闲产品，并不是人们生活中不可或缺的必需品，因此，潜在市场对世界遗产的选择是一种复杂的信息搜集和价值评估过程，当世界遗产门票价格发生变动时，不同的潜在市场将产生不同的心理反应和行为表现，从而对其消费意愿产生不同程度的影响。
一、世界遗产景区门票变动对旅游者影响的文献综述
从20世纪末开始，随着平遥、丽江等一批原本鲜为人知的地方因被列入《世界文化遗产名录》而声名鹊起，并带来了可观的经济效益和社会效益，全国上下掀起了申请世界遗产的热潮，至今我国世界遗产地已达40处，仅次于意大利和西班牙，但随之而来的便是世界遗产景区门票的持续上涨，部分当前价格已经超过当地居民月平均收入的10％[2]，且提价周期已经缩短为2-3年，直接带动了全国各类景区门票的上涨。
世界遗产景区门票价格上涨这一热点社会现象引起了众多学者的热烈关注，《中国期刊网》中2000年至2008年景区门票方面的论文多达138篇，这些文章绝大多数都是以世界遗产景区门票为研究对象，其中涉及价格是否应该上涨的文章10篇、价格上涨原因35篇、价格定价机制36篇、价格制定因素与方法57篇[3]，但涉及景区门票变动对旅游者影响的文章只是零星可见。旅游者作为景区门票的直接承担者，景区票价调整必将对旅游客源市场产生直接或间接的影响，张伟、郭鲁芳认为旅游者在利益相关者博弈中处于弱势地位，是景区门票价格上涨的最大受害者[4]；严岗指出对于像世界遗产这些高品位、具有国际吸引力的景区，虽然有支付能力的旅游者会尽量增加旅游支出来满足上涨的价格标准，但门票价格上涨将导致支付能力不足、旅游预算有限的中低收入旅游者减少[5]；杨美霞以张家界景区为研究对象，发现张家界在涨价的次年游客量增幅显著下降、中西部游客数量变化明显、客流有从旺季向淡季移动的趋势[6]。但部分学者提出在物价上涨和工资水平不断提升的前提下，具有资源稀缺性的世界遗产景区门票价格弹性较小，呈现出刚性需求的市场特点，如王伟伟、李理从经济学的视角分析了景区管理者与游客之间构成的序贯决策博弈，认为旅游者的决策受世界遗产门票上涨的影响不大[7]。总体看来，目前理论界就景区门票变动对旅游市场影响的研究尚未受到学界的重视，对其研究还停留在现象分析的基础上，实证分析不足，同时缺乏景区门票价格上涨对旅游市场的影响机制和内在规律的研究和分析。基于此，本文尝试构建世界遗产价格变动对潜在旅游市场的影响机制，并从定量的角度来考察潜在旅游市场对其价格变动的敏感程度。
二、世界遗产景区门票变动对潜在市场价格敏感度的影响机制
景区门票价格敏感度是指潜在旅游者对景区门票价格的敏感程度，具体表现为某一特定群体的旅游需求随其价格变化的波动程度。景区门票在本质上是游客观赏景区和接受相关服务所付出的相应费用，更多地体现为一个由潜在旅游需求转化为现实旅游消费的节点，从而具有某种“价格门槛”的作用，其价格变动将直接影响潜在旅游市场的购买能力和消费预算，在很大程度上决定其旅游决策。
(一)世界遗产景区门票变动对潜在市场的心理影响
潜在市场决策之前根据产品的价格和相关产品的信息进行权衡并形成感知价值，并对其进行评估而得出愿意支付的价格，通常和世界遗产景区门票价格并不相等，二者之间的差额形成消费者剩余。如果世界遗产景区门票价格上涨不是基于旅游产品的完善、服务设施的提高，而是政府强制性提价，潜在消费者愿意支付的价格不会发生变化，因此，潜在市场明显感受到前往旅游利失大于感知利得，具有弹性的潜在市场(弹性系数不为0)可能放弃旅游计划。刚性需求的旅游者(弹性系数为0)虽然被动接受价格，而价格上涨即意味着付出成本的增加，将使其提高对旅游产品品质的预期，但世界遗产景区在短时间内无法改变其产品结构，提高接待服务水平，这将使旅游满意度下降，影响世界遗产景区的形象和声誉。
(二)世界遗产景区门票变动对潜在市场的行为选择影响
人们对旅游的需求是指旅游者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的旅游产品数量，是否有能力购买是实现潜在市场向现实市场转变的前提。2008年我国城市居民人均旅游消费为849.4元，农村居民为257.3元，而武夷山的门票250元(三日游含观光车票)、张家界的门票为245元、九寨沟的门票为220元，可见部分世界遗产景区门票价格已经接近甚至超过农民的人均旅游消费，是城市居民的1/4。因此，世界遗产门票价格上涨将直接导致部分潜在市场放弃其旅游计划(图1)。
图1 具有购买能力的潜在市场价格波动后的决策模型
三、潜在市场对世界遗产门票价格变动敏感度的实证研究
(一)研究设计
1.世界遗产目的地选择
本研究选择以黄山作为潜在市场旅游目的地，基于以下原因：(1)黄山是双遗产，中国最美的十大名山之一，旅游者最向往的旅游胜地之一；(2)黄山是近20年来景区门票增幅最大的景区之一，从1980年的0.10元增加到2009年的230元，且门票增加周期稳定在3-4年(图2)；(3)近年来每次黄山景区门票价格的上涨都引起了社会的强烈关注和激烈讨论，许多潜在消费者直接或间接关注过相关的信息。
图2 黄山30年来景区门票变化情况
2.市场调研过程
2009年2月，黄山市政府价格主管部门发布信息：黄山门票价格将在6月1日由旺季200元/人次调整为230元/人次；淡季由120元/人次调整为150元/人次。在获知黄山门票再次上涨的消息后，课题组于2009年3月至2009年9月期间设计问卷调查，并对广州、深圳、中山三地市民进行了问卷调查，目的在于了解黄山价格上涨对潜在市场的影响程度。问卷内容包括调查者的个体差异、旅游选择中关注的信息因素、黄山门票价格变动对旅游消费意愿的影响。
本研究采用应用软件SPSS16处理数据。分析方法为：(1)频数分析，通过一个变量在各个变量值上取值的个案数来了解变量取值的分布情况。(2)卡方检验，根据样本频数分布对总体分布做的假设检验，用来检验两组数据是否具有相关性，当P值小于0.05时，假设无效，表明两组变数相互独立，不相关；当P值大于0.05时，假设有效，表明两组变数彼此相关[8]。
在调研中样本的选择依据以下标准：(1)受访者须年满18周岁，具有一定的支付能力；(2)对黄山有一定的了解，有前往黄山旅游的打算；(3)具有一定的旅游经验，在调查之前有异地消费经历。调查于2009年5月正式开始，访谈和问卷填写相结合，深圳、广州的调查委托深圳、广州户籍的学生进行社区居民调查，同时，本人负责对中山政府、高校、企业等组织进行调查，至当年9月初结束时，共发放问卷218份，回收202份，回收率92.7％，皆为有效问卷，由于被调查者全部满足样本选择标准，经检验有效性较高，可用于分析操作。
(二)研究结果与分析
1.样本概况
在所调查的202名黄山的潜在游客中，男性占46.5％，女性占53.5％；被调查者的年龄主要集中在30岁至60岁之间，占88.1％；绝大多数被调查者的文化程度为高中(含中专)及大学学历(78.2％)；职业以个体经营者最多(35.6％)，其次是政府机关人员(17.8％)和事业单位职工(16.8％)；家庭月收入以5 000—10 000元段内的人数最多(40.6％)，其次是10 000元以上段(30.7％)。
2.潜在市场对世界遗产门票价格敏感度的影响因素
对“您的性别”、“您的学历”、“您的年龄”、“您的职业”、“您家庭的月收入”、“您前往黄山之前将关注哪些信息(多选)”、“相比之下，“您最关心的是哪方面的价格”、“您对黄山了解程度”、“当前黄山门票230元是否过高”等问题进行分类，并对调查结果进行卡方检验，以分析潜在市场对黄山当前门票价格(230元)敏感度的影响因素，结果如下(表1)：
从卡方检验数据来看，P值小于0.05的项目有：“收入”、“前往黄山之前关注的信息”、“对黄山的了解程度”和“黄山门票价格230元是否过高”，表明潜在市场的收入、旅游经验、对目的地的相关信息及景区门票价格的变化将影响其对门票价格的敏感程度，这说明潜在市场对世界遗产门票的敏感程度是自身条件情况和外部环境变化的综合反映，而不是单个因素的作用结果。当潜在市场对某一世界遗产产生旅游需求和欲望时，如果自身具有较丰富的旅游经验、充裕的可自由支配收入以及在多方面了解世界遗产的基础上形成一定的价值判断，世界遗产门票价格的变化对其冲击较小，反之较大。
3.潜在市场对黄山门票价格变动的敏感度分析
由于广东与黄山之间距离较远，48.5％的潜在市场选择旅行社前往黄山，21.8％选择家庭自驾车；有意思的是，虽然有85.1％的潜在市场去之前会关注黄山的门票价格，但最关心的却是酒店住宿价格，在问题“相比之下，您最关心的是哪方面的价格”的调查结果显示，41.6％选择了酒店住宿价格，景区门票价格28.7％排名其次，交通价格18.8％排名第三，调查符合旅游消费的基本规律，通常来讲，三者花费占到总消费的70％-80％。潜在市场对酒店住宿价格的关注说明凭借自身的旅游经验，对黄山这样的世界遗产景区由于消费者需求较多而供给有限导致的高价格的担心。黄山门票价格也是潜在市场关注的重点，随着价格的不断上涨，潜在市场为了获得旅游体验的成本随之增加，也就是其感知利失增加，相比之下感知利得就会减少，影响他们的决策选择。
在调查过程中发现，虽然潜在市场普遍认为黄山200元的门票价格过高，但随着全国各类景区门票的价格不断上涨，他们已经默认接受了，并表示此价格他们愿意去黄山。自2009年6月1日起执行230元的新价格后，虽然价格只在原来的基础上上涨了30元，以广州广之旅国际旅行社黄山三天精华游的报价为2 399元来看，增加的30元只占总费用的1.25％，但仍对10.9％的潜在市场产生了影响，他们选择暂时放弃旅游计划，属于对价格敏感度较高的潜在市场，一时难以接受黄山不断涨价的现实，可能会产生一定的逆反心理而选择其他未涨价的世界遗产或其他景区。此时价格需求弹性系数为0.73，小于1，缺乏弹性，说明此次涨价市场影响较小，黄山景区仍可以从涨价中获取更多的旅游收入。
黄山每年12月1日至次年2月28日实行淡季票价150元，以促进市场的淡季消费。从调查情况来看，当获知此信息时，70名潜在市场愿意淡季前往黄山，占调查总数的39.1％，需求价格弹性系数为1.12，大于1，富有弹性，说明价格的调整对潜在市场产生了较大影响，景区通过降价能获取更多的旅游收入。由此可见，潜在市场在价格下降至一定幅度后旅游意愿将明显增加，虽然此时由于气候条件将影响景区景观质量，加大交通难度，但由于价格下降潜在市场明显降低了预期价值，加上住宿、交通等产品价格随之下降，淡季旅游成为理性消费者的最优选择。
如果价格进一步上涨，由230元涨到300元(以近年来黄山3年一次的涨价周期，300元将是黄山未来几年之内的黄山门票价格，这种假设将变为现实)，潜在市场的选择发生了明显波动，68.3％选择了取消黄山旅游计划，而只有31.7％的潜在市场选择仍会前往黄山，这部分市场显然对黄山是一种刚性需求，价格的持续上涨对他们未能产生任何作用。但大部分(68.3％)潜在市场难以接受300元的门票价格而放弃黄山的旅游计划，需求价格弹性系数达到2.24。虽然他们仍有可能在未来由于可支配收入增加以及黄山不断完善产品质量、提高服务水平等内外因素的改变而选择黄山，但从现在情况来看，门票涨价是必然的，而这些因素的改变是未必一定的，在二者距离逐渐拉大的背景之下，潜在市场将可能放弃向往的世界遗产地趋于多元化旅游产品选择。
四、研究结论和建议
(一)研究结论
1.潜在市场对世界遗产景区门票价格的敏感度是一种综合反应
旅游者是世界遗产门票价格变化后最直接的利益相关者，对其门票价格变动的反应是最直接和明显的，但这种本能的反应不仅是对价格本身高低的绝对值，而是相对自身条件和外部因素的相对反应，旅游经验、旅游消费倾向与心理、可支配收入等都会影响潜在市场对世界遗产价值的判断及价格的评估，最终影响其选择决定。
2.多数潜在市场对世界遗产的需求具有明显的弹性
世界遗产因其旅游资源的不可替代性而形成自然垄断，在旅游市场经济中具有特殊属性，因此其价格制定者坚信市场对世界遗产的需求是刚性需求，2005年黄山门票上涨时，黄山股份有限公司的管理者认为“世界遗产门票价格一般都具有刚性，黄山旅游的提价不会影响客流量”[9]；部分学者同样持相同观点[6]，但从调研情况来看，当某世界遗产门票大幅上涨时，多数潜在市场对世界遗产价格的上涨时需求量发生明显变化，潜在市场有可能转移需求，寻求新的旅游目的地。
3.价格变化幅度的高低直接影响潜在市场的需求弹性
当世界遗产门票价格小幅变化时，市场需求价格弹性系数小于1，对总体市场影响甚微，但当价格上调或下降幅度(淡旺季价格差别也包含在内)较大时，市场需求价格弹性大于1，富有弹性，将对潜在市场产生较大影响，表现出大量潜在市场放弃旅游计划的市场行为，特别是国内外众多同价产品将对潜在市场产生明显的替代效应。
4.淡季价格下降对潜在市场产生较大的正面影响
大多世界遗产均采取淡旺季有区别的门票价格，如果幅度较大，将对潜在市场产生较积极的影响，这是一个双赢的选择，旅游者可以避免旅游高峰期的高价格和低服务质量，以相对较低的价格欣赏久慕的世界遗产；景区也可以充分利用其接待设施，避免淡季闲置的尴尬局面，同时促进景区的生态环境保护和可持续发展。
(二)建议
虽然世界遗产因其资源的独特性而具有市场垄断的特点，但毕竟不是人们生活中的必需品，其价格的不断上涨使旅游成本持续增加，必定会对潜在市场产生较大的心理影响。根据对潜在市场对世界遗产门票价格变动的敏感度的分析，建议世界遗产在管理中应该注意以下几点：(1)门票提价不能只考虑景区经营成本，更应该参考我国工资水平及人均可支配收入的增长情况，过高过快的门票增长率势必会抑制潜在市场的旅游选择；(2)世界遗产即使要涨价，应该参照相关标准小幅度提价，在涨价时应通过媒体加大新增景点、服务设施等的对外宣传，树立质价相符的社会形象；(3)加强淡季促销，通过各种媒介宣传淡季旅游景区的独特之处，会对潜在市场产生积极作用。
同时，本研究也存在较多不足，首先是样本的数量有限、调查地仅限于3个城市，研究结果可能具有一定的片面性和地域性；其次，潜在市场对世界遗产门票价格的敏感度的研究涉及社会学、心理学、经济学等学科知识，实证调查只考证了其具有的社会表象，潜在市场对世界遗产的感知价值判断标准是什么？价格变动对其心理有何影响？这些问题都尚未解决，还有赖于今后的持续研究。