日本报纸大发行量剖析——兼议中国报业的“自办发行”，本文主要内容关键词为：发行量论文,日本论文,中国论文,报业论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年6月世界报业协会发表的《2005年世界报业趋势报告》指出，2005 年全世界报纸的发行量和广告收入实现了双增长；全球发行量最大的报纸有70％在亚洲，而且全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本（其中《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》、《中日新闻》排在前五名，《产经新闻》、《东京体育报》分别位列第七位和第十位）；每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。
日本报业为什么单份报纸的销量那么大？为什么会在一个国土面积不大的国家，竟有一批大发行量的报纸群？
一、日本国民的同质化使得报业市场整齐单一。
近几年发布的《世界报业趋势报告》中，千人拥有日报数量排在前面的总是日本和北欧诸国。其中原因，固然复杂。但这些国家和地区，国民的同质化是一个主要的原因。反观其他一些大国——如美国、中国等国的报业市场就因为民族众多、语言各异而显得有点支离破碎。如我国的报业市场，就不仅有党报都市报之别，而且在地域、风情迥异之下还有中央报、省级报、地区报、县级报的城乡差别。
日本是个岛国，又处在板块与板块的交界处，因而强台风、海啸、强地震、暴雪、火山爆发等自然灾害频频发生。在长期与自然灾害作斗争的过程中，日本社会形成了一套行之有效的应对之策。政府制定了《灾害对策基本法》、《活动火山对策特别措施法》等灾害发生之后应采取的对策，还印制了各种详细介绍了应对灾害的各种知识的应对手册，散发给居民。但现代报纸出现后，到达面广的报纸在灾害信息的传递与防灾救灾举措的沟通方面起了甚为显著的作用。救灾减灾细节情况的详尽和及时的报道、经验和教训的总结成了民众关注的焦点，也成了民众积累相关经验的重要渠道。换言之，频繁发生的自然灾害培养了日本人勤于接触信息的习惯。读报在日本已经成为一种生活方式，报纸就像人们随身携带的物品，已经和他们的日常生活分不开了。
另外，普及教育、培养能够读书识字的民众是报纸发行量大的基础。日本上个世纪六七十年代经济的起飞带动了教育事业的大发展。在1960年代，日本就普及了中小学九年制义务教育，1970年代高中教育的普及率高达90％。日本报纸之所以能够有这么大发行量，与日本国民文化素质较高、报纸读者面大是分不开的。简言之，即日本教育的普及为报纸培养了众多的读者。加上日本民族单一、语言相同，因而他们的信息需求能在稳定和富裕的生活条件下，维持在一个较高的水平上。
二、新闻领域的激烈竞争造就了报纸的高质量。
日本的报业市场比较规范，《新闻法》与其他法规保障了竞争在一个有序的环境中展开：竞争集中在新闻的采集质量和速度上。
在新闻领域展开激烈的竞争，是日本报纸的一个传统。早在20世纪初，由于日本发动了一系列战事，报纸获得了巨大的发展，但报纸之间的竞争也加剧了。各报都在处心积虑地用更多更快的新闻来争取读者。近年，日本报纸在新闻领域的竞争依旧激烈。各大报纸以推出独家报道为突破口，在新闻的采访、传递等各个环节展开激烈的竞争。正是这种机制，保证了日本报纸新闻的品质，稳定了读者队伍。
三、定价适度，并且不允许恶性竞争。
日本的报纸发行费率一般在40％—60％之间，大报的发行与广告收入之比更高达6∶4。报纸发行收入能够占到报社总收入的50％以上，发行量越大越赚钱。《朝日新闻》和《读卖新闻》的订阅价为3925日元／月，但成本核算下来仍可以持平或微赚。但日本标准工薪家庭的月薪约为39.3万日元，3925日元的月订费在日本人的收入中实在是九牛一毛。正是这种不亏损的卖报策略使日本报纸可以放开手脚促发行，不必担心“销得越多，赔得越多。”
由于每销售一份报纸，专卖店就有报纸订费40％以上的提成，所以各专卖店倾尽全力在自己的销售区域内扩大发行量。而报社着眼于长远的可持续发展，还通过“维持原状费”、“增收报纸费”等措施，积极鼓励各专卖店增加发行量。因此各专卖店的竞争主要是服务上的竞争，而不是价格上的竞争。销售区域内每搬进一家住户，各报专卖店的推销员往往会在第一时间接踵而至，宣传、征订自己销售的报纸。
日本报纸的发行业走过一些弯路。20世纪50年代初，为了扩大市场占有率，日本报纸尤其是大报的发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况。在大报扩张并形成了一定程度的垄断之后，报社就求助日本公正交易委员会出面协调，开始制定防止恶性竞争的措施。1955年公布实施的《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。此外，报纸行业也加强了行业自律：1977年7月1日，全国性报纸共同刊登《销售正常化共同宣言》，郑重向读者许诺：申明遵守并严格执行为防止非法销售而制定的特殊规定以及公平竞争协议，力求销售公平化；杜绝免费赠送报纸，减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违法现象。日本新闻界此后数次重申《共同宣言》，报纸发行竞争这才日趋规范。
但是，在企业形象、企业文化方面，各报的竞争还是不遗余力的。比如，为了展示形象，各大报都会在人流量大的地铁站台等地方挤占一席之地。
四、报业的独特格局：日本报纸兼具上层报纸和廉价报纸的特点。
明治初年，在政论报纸兴盛的同时，也出现了通俗小报。通俗小报以适应平民大众的需要为主，主要刊登符合平民情趣的社会新闻与娱乐材料。但是《读卖新闻》、《朝日新闻》等通俗小报虽然很少刊登政论文章，却也坚持“报道第一主义”的方针，重视向国外派遣记者，努力采集独家新闻；而且文字通俗、版面活泼，售价低廉。
后来，与政治报纸同时产生、平行发展的廉价报纸在政论报纸、政党报纸衰落之后，取代了他们的位置，通过普遍增添政治新闻与商情报道，承担了大报的功能。这样，严肃报纸和通俗小报界限的消失，使得日本的大报同时具有严肃报纸和通俗报纸的特点：既有严肃的政治、经济、国际新闻，又有轻松的社会、体育、文化、娱乐新闻；既具有《纽约时报》、《泰晤士报》等所谓高级报纸的“高品质”，又有英国《每日快报》、《每日邮报》那样的所谓大众化报纸的“通俗性”；既具有美国报纸的解释性的特色，又有欧洲报纸评论性的风格。从而使报纸有可能获得广泛的认同。（张隆栋、傅显明《外国新闻事业史简编》， 中国人民大学出版社1995年版，378—379页）
五、报社重视维护与读者的密切关系。
除在内容上下功夫外，为了吸引读者，日本报纸很注重让读者积极参与办报。各报纸都开辟有“读者来信”专栏来拉近报纸与读者的距离，开辟“读者之声”版面刊登读者对时事的看法，增强报社与读者之间的互动。各大报社专门为读者设立了热线电话，详细解答读者对报刊文章的各种疑问。为了防止订户流失，各大报社都成立了报友俱乐部，为订阅者提供各种优惠服务，经常召开“有识者恳谈会”，征集专家、学者和读者对报纸的意见和建议。日本新闻协会也经常举办“读报周”活动和“新闻周”活动，奖励对报业发展有贡献的人，提高社会对报纸的关注度。这些办报策略一方面提高了报纸质量，另一方面也吸引了读者。日本人爱订报看报，同各报社的办报策略与热心服务也是分不开的。卖报纸并不是一次性买卖，所以卖报后的服务、品牌维护，至关重要。
六、专卖制的成熟。
如果说日本国民与报业本身的素质是支撑起庞大发行量的支柱，那么一个成熟的发行网络则是保持发行量的有力保障。
日本报业的发行实行的是专卖制，即各报根据需要，在全国各地划定区域设立自己的报纸专卖店，来承担几乎所有的发行任务。现在日本有报纸专卖店23100多家，代理了日本报纸95％以上的销售发行工作。专卖店与报社签订专营合同，为报社提供专一的发行服务。为了保证全国的读者在同一时间读到报纸，各大报社在全国一半地方有20个左右的分印点。
报社与专卖店是平等合作的关系。报社负责将各专卖店需要的报纸数量送到各店，专卖店负责读者的管理和报纸的分送、征订。但报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制最基本、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对专卖店负责人、投递员、征订员进行监督；订报价由报社制定，专卖店不得自行其是；报社发行局还配备有管理专卖店的专职人员，规范专卖的经营，并协助专卖店策划活动、拓展读者。但同时报社又特别注意发挥专卖店的能动性、注意维护与专卖店良好的关系，因此一般不干预专卖店的日常管理事务，大多数的专卖店也成了报社的老合作伙伴。
按订户发行的专卖制，报社不会为当天的报纸卖不出去而烦恼，这对报社的稳定经营起了很大的作用。但是，各家报社却并不敢因此而在报纸质量上有半点怠慢。为了使消费者持续购买自己的报纸，各家报社都使出浑身解数，不断在报纸内容上下功夫，这反过来推动了报纸质量的不断提升。
从前面的分析可以看出，专卖制在日本报纸的发行方面居功至伟，这可以给我国报纸的发行尤其是自办发行提供一些借鉴。
从1985年《洛阳日报》首创自办发行、1988年《天津日报》在全国省级党委机关报中首家自办发行，以及1990年代创刊的都市报大多自办发行，至2005年全国实行自办发行的报社约800家，涉及全国27个省、市、自治区的近200多个大中城市，自办发行的报纸占全国报纸总数的40％。
自办发行的早期模式多是报社依托发行部来组织报纸的发行。近年，规模较大、实力雄厚的报社还组建了以报刊分销为主的现代物流配送公司，建立了投递配送网络。但总的来说，我国的自办发行还有诸多不尽如人意之处，在整个报业发行工作中所起的作用还有待提高。日本的专卖制可以在以下方面给我国的自办发行提供启示：
1、自办发行的运营、管理模式，应注重制度化建设。
以报社发行部管理自办发行的模式，过分强调了报社的主观能动性与主体地位，而大量实际从事报纸发行工作的报社外人员的积极性与创造力，则由于机制、激励措施没到位而得不到充分的发挥。个别报纸在发行的运营、管理方面曾进行过积极的探索。如《成都商报》在1997年，对发行部实行股份制改造，发行员工以劳动力入股，同时吸纳民间资金，成立具有独立的法人地位的博瑞传媒投资有限公司，独家代理《成都商报》的发行工作，取得了很好的效果：《成都商报》的发行量在短短3年内猛增到60万份，成为成都发行量最大的报纸，而博瑞公司的固定资产也随之翻了两番。但总体上还很不够，值得推广的经验更少。
日本的报社为保证专卖店的利益，将整个市场划定为业务互不交叉的若干个区域。报社的任务就是每年秋天给各家专卖店设定目标任务。专卖店的店主均为个体老板，专卖店所招投递员均为按小时计费的临时工。报社与发行销售店签订专营合同，规范彼此的权利与义务。由于报社在发行业务方面给了专卖店很大的空间，而双方的实际利益与发行数量的扩大又成正比，从而有效地调动了发行人员的积极性，有利于发行工作的稳定与发展。大多数的专卖店往往是子承父业、有着几十年的历史就是明证。
我国的自办发行要想扩大规模，报社承担的工作应该是监管。实际的发行工作的主体，应该由完整意义上的、与报社平等合作而不是依附关系的个体销售店来承担。双方各司其责，充分发挥各自的潜力，才能为报纸发行提供强大的体制保障。
2、在目标市场建立的销售网点应均匀分布、突出重点。
日本报纸把目标市场划分成发行业务互不交叉的区域；在同一个区域内，专卖制相对于零售、邮购又占有绝对的优势。日本的报业发行竞争最直接的层面，在一个具体的销售区域内，表现为不同报纸的专卖店之间的竞争；在同一个报社内，体现为不同区域内同属一家报纸的各个专卖店之间的竞争。这样，杜绝了同一家报纸在同一个市场区域内形成竞争，报社又能够在目标市场有重点地实施自己的发行计划。
我国报纸自办发行的竞争一直直接表现为报社之间的直接竞争。自办发行的报社往往采取送报员征订报纸、报亭售报、委托销售点代售的综合体制。即便是在一些报业市场化程度高、竞争激烈的城市，同一份报纸的发行也是互相重叠的，如果相互之间有利可图可能构成竞争。另外，多渠道且渠道之间互相交叉也必将导致报纸的发行工作重点的含混甚至缺失，最后受损失的还是报纸本身。
3、建立融入读者之间的销售终端有助于销售数量的稳定。
在一个范围不大的区域内，设立一个固定的销售网点，有助于使专卖店融入社区的生活轨道，有利于报纸销售人员与社区居民建立良好的、相互信任的人际关系。有了这样的人际关系，即便是在邻里关系日渐疏远的现代社区，销售人员也能够做到上门推销报纸、收取报款。
4、发行的竞争，价格战不能成为主角。
应该说，中国的报业市场已逐步形成，但市场无序竞争也愈演愈烈，突出的特征就是许多报纸在低价位征订和降价零售的同时，还搞大派送。一份报纸的平均征订价、零售价一般在4角至1元左右，可赠送的东西五花八门且价值“不菲”：日用品、文化用品、家庭保险……有的报社送的礼品价值甚至超过了订报价。过度的竞争使报纸发行量虽然上去了，但发行成本居高不下、利润不断下降也是不争的事实。把所有的希望都寄托于广告的报社，风险较大，也难于走远。
当一个有限的市场在较短时间内创刊了几家报纸尤其是同质化的报纸时，价格战的确是挤占市场、脱颖而出的良方。但价格战肯定不能培育一个健康、良性的市场。因此，仅仅强调行业自律恐难致效，政府主导的协调、组织和约束，政府部门为调和、规范发行而制定的相关的政策法规，才能解决多方的利益争端。这在目前的情形下，尤为必要。