刘国基：整合文化还俗营销，本文主要内容关键词为：文化论文,刘国基论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“整合营销”刘氏解
整合营销称为接触点管理，就是能够把消费者对你这个品牌产生认知的各个环节都列入管理。它已经不是传统意义之下的，只是做广告，把创意管理好、媒体策划做好就够了。它包括像产品的开发、包装、容量、价格、材质，甚至包括整个公司销售人员的形象。比如说一个专卖店，消费者进来，你给他看到的摆设、店里的气氛，还有导购员的服务态度，都是构成消费者对你这个品牌的认知。再进一步，包括公司的经营者怎么对待董事会、怎么对待员工、怎么对待企业所生存的社区、对待你的同行，甚至你是不是诚实纳税，是不是跟政府相关部门保持良好的互动关系。所有的这些都会影响到你这个品牌在消费者心目中的地位。简单而言，整合营销就是把整个企业的内部环境和外部环境都列入管理。
如今，总的来讲，中国的企业越来越重视企业的整体形象了。譬如说，我们对消费者的满意度的经营，以前东西卖了，货物既出门概不退还。现在很多企业或商场，包退包换，甚至于可以是无理由退货。就是说原先我买了，但现在我不想要了，所以还你，我不需要理由，不需要解释，也就是说消费者有权利退回他不想要的东西。在以前这是绝对不可能的。
这种无理由退货，看似吃亏，实质不然。比如你买了一台电视机，到门口摔了一跤，摔坏了，你拿去换，人家也知道是你摔破的，但还是给你换了，这么做的目的是什么呢？假定说你是一个很坏的消费者，你就是要找麻烦，他也认了。反正无所谓，那么大的企业，不在乎容忍这样一个不好的消费者。而如果你是一个很正派的消费者，你一回到家里，就会跟亲朋好友宣传，说人家百货公司太棒了，买的电视机摔坏了也给我换。从此以后，这个消费者都会来你这儿买东西，而且他会鼓励他的亲朋好友也来这儿买。请问，对一个企业来讲，是这样赚的多，还是跟消费者吵架说，你是自己摔坏的，我们不给你退货这样赚的多？
有一个研究显示，一个满意的消费者，大概可以帮一个企业带来至少２５个左右的其他消费者。同样的，一个对你非常不满的消费者，至少可以帮你赶走２０几个消费者。
所以，整合营销传播的重点，就在于对消费者满意度的经营。消费者满意度的经营怎么来？就是从你建立的消费者数据库中来。比如开一家洗衣店，只要你到我这里洗衣服，我就会建立你的数据库：你多久洗一次？每次洗大致多少价值的东西？每次洗的衣服里是什么材质的比较多等等。通过这些数据，经过一两个月的观察记录，我就知道你什么时候大概该洗西装了，我们上门服务，洗完后，马上给人家送去。这样你就会建立起一个好的口碑。
所以消费者数据库的建立、管理、更新，最后活用里面的数据，就会跟消费者建立起一辈子的经营关系。就是说我不但做了你的生意，而且要做你的家人、你的孩子、你的孙子的生意。
打广告要根据中国的国情
记者：美国一个商人瓦鲁纳克经常讲这样一句话，我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道是哪一半？
刘国基：这其实是由于我们对消费者的研究不够精细。目前我们研究所使用的方法，包括各种媒体的受众分析，收视率统计，然后用人口学或者心理学的一些方法，把受众切割成不同的片。事实上，一个最精细的广告投放，应该有这样一个标准：凡是你的目标消费者，通通应该看到；不是你的目标消费者，应该都看不到。如果不该看到的也看到，表示你的资源浪费了，而该看到的没有看到，表示你的资源投入不足。但目前还没有这么精准的受众分析工具。
记者：这么说，这个问题是无法解决的？
刘国基：实际上，这样的一个目标只有通过整合营销传播的消费者数据库的建立才有可能实现。像美国宝洁，大概有３０００多万个消费者的数据库，都是已经用过宝洁产品的忠实用户。所以它一旦有新产品出台，只要在电脑里一个指令下去，就可以把这消息传播到３０００多万个用户手里。所以以前我们做广告，号称可以发给１２亿人民看，但是谁看到了我不知道。可是像数据库的广告，我发给谁，我是叫得出名字的，而且我还可以让业务员打电话听他们的反馈。请问，有什么广告媒体会比这个更有效？
记者：我最近注意到一个问题，以前宝洁广告特别多，宝洁品牌家族在国内洗发护发产品市场的独大局面蔚为壮观，可近段时间看到的大多是国内品牌，似乎打破了宝洁独家领跑的局面，这是否意味着国产品牌的崛起撼动了宝洁地位？
刘国基：对于一些外资品牌广告投放量下降，甚至国产品牌挤进广告投放费用前３名的现象，应该冷静分析。从厂家的广告投放策略考虑，由于各品牌产品生命周期不一样，如果产品处于市场导入期，厂家可能会用２００％的产品销售额打广告，一旦产品在市场上树立起领导地位，品牌广告宣传就进入维持期，只要用一定的广告费用维持该品牌产品在市场上的影响力即可，此时广告费用会大大减少。由于宝洁奉行多品牌战略，出现各品牌广告费用此升彼降的情况并不难理解。
记者：你的意思是，用来营销的钱怎么花很有讲究，能够促进品牌好感的费用不一定要用在广告上。
刘国基：现在比较普遍的还有一种是生活形态的营销。譬如说你是一个很喜欢赛车的人，某某品牌赞助一个赛车活动，你就很喜欢。对喜欢音乐的人，现在有人赞助一场柴可夫斯音乐会，听众认为你这个企业很有良心，你赚了钱，还愿意拿钱出来赞助艺术活动。所以事实上，一个传播的预算，不一定花在广告上，像那种通过体育、文化等等生活形态营销的，反而更能强化品牌的认知度。因为品牌打造讲到最后，产品科学技术你有我也有，你做出来牙膏，一支卖１０块钱，我也不能卖２０块。大家同时性、同价性，最后比什么？比的就是品牌。你说可口可乐、百事可乐、非常可乐，随便几个杯子一倒，你能够喝出它的不同吗？不见得喝的出来。为什么百事可乐、可口可乐的受用者各有各的品牌忠诚度，不就是品牌认同嘛！
记者：去年的哈尔滨制药六厂，１１亿元广告砸出８０亿元的营业额，不是也很有效吗？是不是因为中国的国情？刘国基：这要看营销的商品的特质。如果是快速消费商品，比如饮料、食品、药品，这些商品营销广告是需要的。你不难发现，媒体广告打得最多的大概就是这一类的东西。所以哈六的药品主要用广告形式营销是对的，不然谁知道你的药？另外，像中国的酒、洗发水、香皂、牙膏、方便面等，广告同样是最好的营销工具，因为它针对的是一个基数很大、散布在全国各地、不特定的消费群。
记者：但是这种广告轰炸方式容易出问题，哈六不是后来引起各界的反感吗？这是不是说明，广告轰炸的形式不能长时间的用。
刘国基：通常情况下，一般的广告主，也没有足够的钱可以做这样的轰炸。而且，哈六引起的反感，是有些夸大了的。是很多平面媒体的批判学者的批判，就受众来讲是不是真的很讨厌哈六广告，目前我们没有客观的具有说服力的调查。除了哈六，宝洁的广告也很多，它一年投１２亿元的广告，哈六才１１亿元，可为什么没有人批判宝洁？记者：这么说，哈六的广告还是相当成功的。
刘国基：哈六在极短的时间，通过广告密集的火力，完成巨额的促销。我认为就营销论营销，这是一个伟大的成就。虽然知识分子讨厌它这个广告，但是它的销售证明，中国消费者喜欢它的广告，如果不喜欢它的广告，是不会买它的药品。
记者：这是不是跟中国国情有关？
刘国基：就企业来说，产品能卖掉最重要。唯美的、纯情的、格调很高的广告不是它的路数，因为企业主跟消费者在广告的表现形式、表现内容、表现程序这方面有一个互动的辩证过程。我今天如果把台湾意识形态广告拿到内地来播，就死定了，中国农民看不懂！哈六广告要补钙，要补什么，你觉得很低级对不对？对不起，中国９亿农民这样才看得懂。
●汽车的营销，最好是电视上打形象广告，满足消费者感性诉求，而用报纸、杂志、宣传小册子之类，满足消费者对理性数字的诉求。
●药品营销主要还得靠打广告，因为它是用来解决问题的，解决问题导向就是先入为主，多入为主，在产品品质没有太大区别的情况下，曝光率越高，消费者买的可能性就越大。
提醒中国企业和企业家
记者：有消息说，年底中国要进入ＷＴＯ，你觉得咱们中国目前的整个营销方式和营销理念是否面临着一个很大的危机？
刘国基：应该这么讲，营销的整个科学技术，还有新的设备、新的方法，将被导引进来更多，这是我们需要学习的。但另一方面，不要高估了境外的那些大的营销团队对我们的冲击，因为营销是一个本土化的东西。现在不已经有许多洋参谋了吗，但这些高手依然解决不了中国农村销售的问题。而像汇仁肾宝、哈六，他们在中国农村却如鱼得水。所以说外国营销专家要把中国农村市场摸透、摸熟，并且有钱赚，路还远得很。比如说西安杨森制药，一盒卖１０块钱的胃药，农村觉得贵，可是你把它拆成小包装，就一次两粒，卖得特别好。１０块钱可以买５片药，但对农民来讲，一次掏１０块钱舍不得，但是５块钱买２片他舍得。这就是农民的心理。再比如说宝洁的洗发乳，一瓶二三十块，洗个头好几十块，农民感觉太贵了。但你弄个小包装的，可能正好一块钱洗一次，说不定就好卖了。而且实际上你这样赚得更多。
记者：你在世界各地跑过不少的码头，又在一些大的企业做过营销策划，从一个学者的角度，你对咱们中国的企业或者企业的老总，在营销这个角度有些什么样的建议。
刘国基：营销最后是要靠实力的，这个实力第一个当然是资本力量，中国很多企业后来搞垮了，是因为做的底座很大，但又没有那么大的后续能量，就好像在跑百米赛跑一样，在９８米的时候，啪的一下子倒下了，非常可惜的。
其次，除了资本运作的因素之外，还有一个科学运作的因素。很多中国的企业跟别人争到最后，没有自己的砝码了。竞争不外乎几个方面，第一个你的产品有没有高科技？我有高科技你没有，我就盈利了。第二个低成本。你做一个东西要１０块钱，我要２块钱就行了，当然盈利。第三有差异化。差异化怎么表现？我售后服务好，别人不送货到家，我送到家，人家就愿意买我的；东西坏了，别人不修，而你主动上门去修。这样你也能赢。
进入国际游戏规则后，企业的规模必须做大，这就面临一个管理的问题。中国的企业家管理大企业的能力是不是有了？有人说我们的国有企业不也有几万人吗，还不算大企业？可你别忘了，以前管国有企业基本上是用行政命令在管理，以后要全面导入市场机制，他们是否有那个经验，有那个能力，有那个素质，我现在不知道。
当然，从一些已经成功的中国大企业来看，似乎这方面的人才也有了，所以也不是很悲观。
记者：从行业来讲，你觉得就中国国情，汽车行业应采取什么样的营销手段比较合适？
刘国基：买汽车要花一笔不小的钱，也许１０万元，也许２０万元。我认为它应该是一种理性商品，跟买一块口香糖感觉不一样，消费者对它会比较谨慎，对它的性能，它的价格，还有相同竞争对手的优劣势会进行比较。换句话说，像汽车这样一个产品，在做广告的时候，纯粹靠感情的诉求是没有用的。消费者肯定会考虑耗油量的多少、价格的高低，还有技术指标、安全等等这些东西。
当然，感情诉求也不是完全没有用。就像外国做这种汽车广告，它会跟家庭连接在一起。周末一家人郊游，享受天伦之乐，表现出来温馨的画面，也的确是触及人性需求的。所以，我认为汽车的营销，最好是电视上打形象广告，接下来对一些理性诉求的数据，要靠报纸、杂志，或者是较新闻的报道，或者印一些小册子宣传。
记者：那药呢？怎么卖比较好？
刘国基：我承认中国人是世界上最喜欢吃药的民族。尤其是我们台湾人，每次来内地，有用没用的药都要带一大包回去。其实药分为两类，一类是补药，一类是非处方药。补药在中国很有市场，因为中国人很关心自己的强壮问题，所以你只要让人们相信你的东西能使他们强壮就行。
消费者买非处方药通常是为了解决问题。拉肚子的要买拉肚子药，头痛了，要买个治头痛的药，感冒了，就买治感冒的药，所以肯定是解决问题导向的。解决问题导向，就是它先入为主、多入为主，你什么样的药在媒体上有足够的曝光，形成它先入为主、多入为主的第一印象的时候就会买你的。所以这时候，药的知名度就很重要。比如补钙的药，盖中盖、巨能钙，广告多又好念，彼阳牦牛骨髓壮骨粉就不太好念了。反正你有能力把广告打到消费者知道你的名字，而且这个名字又好念，这就行了。
记者：从你这话我可不可以得出这样的结论，卖药从目前的国情和现状来说，主要的营销手段是打广告。不过现在好多医药集团开始做连锁店，像三九集团，这算不算是一种新的营销路子。
刘国基：对。因为在全国铺货，有店面的地方就有招牌，也算是一种形象广告。而且，连锁店容易产生一种消费倾向性，很多在广州买过某某店药的人，到了北京也会到那个店买。
跟文化融合在一起的品牌营销才是最高级的营销
记者：品牌认同的最高境界是什么？
刘国基：那就是这个品牌具有了附加值，而且是这个附加值属于意识形态。很多品牌打造到最后就是意识形态的东西。比如可口可乐，它代表什么？有一点霸权主义的味道。当然它还代表人类文明的进程。
我原来在菲律宾中南部一些海岛上旅行。有一个岛，飞机场跑道５００米是水泥地，其他整个岛不是椰子树，就是茅草屋。你就好像觉得是到了蛮荒之地。后来我在那个村庄里散步，看到一个小杂货店挂着一个小的招牌———可口可乐，我顿时觉得自己还在一个文明世界。
记者：这是不是现在业界所说的文化营销的范畴？
刘国基：现在最新的营销就是文化营销，感觉营销。譬如说湖南的白沙烟，烟是不允许做广告的，但它把抽烟跟中国鲁迅，跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来，那它就不止是卖香烟了，而是在卖一种文化。
记者：中国的同仁堂大概也达到这种境地了吧，一说中药就是中国同仁堂。
刘国基：没错，中国以前的广告更含蓄，更持久，更有文化积累。譬如前段时间播的《大宅门》，里面有一个同仁堂的掌柜，用个什么参替代了一味料，结果被开除了。一个已经干了５０年的老掌柜，就为了那一味料被开除，你看这是多好的宣传。所以说，跟文化融合在一起的营销是最高级的宣传术。
记者：目前市场上打品牌有两种打法，一种是一个牌子挂到底，比如海尔集团：海尔牌洗衣机、海尔牌空调，清一色的海尔。一种是多个牌子各立门户，比如哈六集团、盖中盖、严迪，要是不看厂名，不知道这两个品牌是同一家厂子出来的。还有宝洁公司，飘柔、沙宣各打品牌。这两种做法孰优孰劣？
刘国基：各有利弊。像宝洁那种做法，全部是品牌经理在当家。品牌之间互相竞争，共同占领市场份额，使市场总额最大化。你会发现他的飘柔、潘婷、沙宣等等东西全部加起来，大概把中国的洗发水市场吃掉一半了。如果是单一品牌就做不到这一点，因为它的不同品牌的定位很准确，海飞丝治头皮屑，飘柔润发，每一种产品都有一个很精准的定位，所以彼此不会自己打自己。
反过来讲，像四川奥妮集团，他们做了一些洗发乳，什么黑芝麻的，什么葵花油的，可以看出来他们的定位不精准，就是说他自己奥妮一个企业名称做了好几种洗发乳，新的品牌出来，它就把原来旧品牌市场吃掉，出现一个新的就死一个旧的，品牌老化。
至于像ＳＯＮＹ这样的，已经做成了百年老牌子，已经建立起各自的品牌文化，人们一听这个牌子就有信任感，如果它的新品叫个别的名字，消费者就不认了。
刘国基档案
台湾省台中县人，１９５３年出生
学历：
中国人民大学营销传播学博士
美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者
国立台湾大学新闻学硕士
私立辅仁大学语言学硕士
私立辅仁大学法国文学学士
２０年以上的营销、传播、新闻与广告经验
经历：
现任中华传媒网首席执行官
北京大学广告管理学、北京广播学院广告系、共青团中央青年政治学院新闻系客座教授
２０００年台湾“总统候选人”李敖两岸政策策划人、１９９６年林洋港外交政见策划人
北京派力营销策划有限公司特约顾问
海润国际广告有限公司营销传播总监
盛世长城国际广告公司媒体策划总监、
实力媒体公关总监
中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员