生鲜O2O的现状分析及对策研究*
张雪 柯起云 凌学轩 肖文霞（安徽财经大学统计与应用数学学院）
摘要： 生鲜O2O模式以一种新型电子商业模式出现，综合互联网技术、用户参与互动、大数据等实现线上与线下的完整连通。本文通过3W2H模型对生鲜O2O企业发展的要素进行分析，并结合企业实例比较了线上线下结合的运营模式中不同分类的特点，在此基础上为生鲜O2O企业的发展给出了合理的建议和展望。
关键词： 生鲜O2O；运营模式；要素分析；3W2H
一、生鲜O2O发展历程
（一）发展现状
生鲜O2O属于生鲜产品电子商务，采用电子商务于网络上进行生鲜类产品的售卖。随着互联网＋和大数据的兴起，从2012年各类生鲜电商企业投入市场以来，生鲜产品电子商务近年来占据的市场份额增加，尤其在大中型城市普及度较高并以发达城市为中心向周边地区快速辐射发展[1]。生鲜O2O作为生鲜电子商务代表，发展尤为迅速，大量生鲜O2O平台先先后后兴起：2005年，易果的上线开启了生鲜O2O模式；2013年，生鲜O2O获得更多资本的关注，出现了区域化、规模化的生鲜O2O；2017年，综合性和平台型电商也加入了生鲜O2O市场；直到现在，仍有大大小小的企业不断进军生鲜O2O市场[2]。*
（二）发展意义
生鲜O2O模式是将线下实体店与线上平台相结合的新型商业模式。其优势完美的结合了线下与线上购物的优势，有助于商家之间的联盟，并挖掘更多的线下资源，实现了互联网与传统实体店的完美对接[3]。顾客们不仅可以拥有线下购物的体验，还可以享受线上购买配送到家的服务。同时线上平台方便了商家对顾客购买数据与评价的搜集，进而实现精准营销的目的，并及时改进存在的问题。顾客们也可以在线上平台及时全面的获知折扣信息，并筛选订购合适的商品，增强了商家对产品的促销[4]。总之，生鲜O2O促进了社会的进步。
二、生鲜O2O的要素分析——3W2H模型
根据企业管理建立生鲜O2O商业模式的3W2H模型，对生鲜O2O行业的现存典型企业进行探究。该模型囊括五大要素，据此能够清晰的展示生鲜O2O模式的发展机制，由此对不同生鲜电商的运营模式进行分析和比较[5]。模型具体要素内容如下：
服务与产品种类（What）：指企业解决消费者的问题或依据消费者所需生产产品；谁是消费群体（Who）：指生鲜产品的销售主要针对的群体；何处开拓市场（Where）：是指促进生鲜发展并且企业有能力开拓的市场；运营流程模式（How）：指能够促进企业发展的模式；盈余数及模式（How much）：指企业发展中产生的成本与收入差值的多少。
（一）提供的商品——服务与产品种类what
即使生鲜企业都提供生鲜产品，但他们的服务与产品种类也存在着一定的差异。比如，盒马鲜生的经营范围主要包含两类：其一是超市菜市场，店主可以将自家的产品放在盒马鲜生平台上出售，其二是餐饮业，将顾客之前在家完成的事情搬到店内完成，为顾客可以提供半成品，成品及加热就可以食用的商品，为了保持产品的新鲜，将其所有产品分成小包装，实现了超市与餐饮业的融合。而每日优鲜建立极速达冷链物流体系，为顾客提供全品类精选，满足日常生鲜需求。
（二）企业存活的根本——盈余数及模式how much
地理位置的选择也是做好生鲜企业的重要因素。由于消费水平等因素，目前多数生鲜O2O企业选择以一线城市和二线城市主要服务群体，将生鲜销售点集中在中高档居民附近，及离菜市场较远的居民区，并以此为中心开拓周边市场。
村里老人说带天井的老宅原本很多的，在他们小时候，这街上两边三进的宅院、五进的宅院，都有大天井。“过去的郭村可比这大多了，有东西南北四个门头，街道能跑马，逛完整条街要磨掉一层鞋底。你现在看见的郭村，不过是过去郭村的东门头。”老人说。
1）基础设施与资源建设方面。①成果：在资源建设和基础设施建设方面取得长足进步；教育信息化基础设施与平台在全国范围内基本建成，为后续应用提供了基础和条件，主要表现在校园网的数量、带宽、传输速率大幅增长。②问题：基础设施建设水平不高，学生与计算机的比例、教师与计算机的比例未能完全满足现实教育发展的需要；而且在普通教育与职业教育之间、基础教育与高等教育之间、城市与农村之间分布不均衡，存在较大差别。
（三）运营机制的确定——运营流程模式how
滨海白首乌为萝藦科鹅绒藤属植物耳叶牛皮消Cynanchumauriculatum Royle ex Wight的块根，其味甘、苦，性微温，具有安神补血、收敛精气、滋补肝肾、乌须黑发、延年益寿等功效。现代药理实验研究表明，C21甾体苷是滨海白首乌中的主要抗肿瘤活性成分，此外滨海白首乌还含有多糖、磷脂、氨基酸等营养成分[1]。滨海白首乌获注册中国地理标志证明商标、国家地理标志产品保护、国家农产品地理标志保护等国家3项地理标志保护的原产地保护产品[2]，且为典型的耐盐植物，具有良好的药用和经济价值和开发利用前景。
基建单位要制定科学合理的档案管理方案，要从全局出发，对管理目标、管理流程、管理模式等进行综合考虑，搭建档案管理组织结构框架，建立以规章制度、组织管理、人员管理、教育培训及技术防控为一体的安全档案管理体系，建立健全“三位一体”(即人防、物防、技防)的档案安全防范体系，为建立数字化档案管理做好安全防护。基建工程项目从合同签订之初，建立数字化档案管理方案，从开工到结束要有专人对数据资料进行跟踪整理，及时对档案资料进行建档、归档。
（四）目标客户的定位——谁是消费群体who
消费群体的确定是企业的重要任务之一。根据调查显示，80后和90后在互联网消费群体中占主导位置。通过分析几家典型生鲜企业，消费群体也存在着部分差异。比如盒马鲜生的主要线上消费群体是80后和90后女性互联网用户，而男性用户线下买单较多。而每日优鲜主要消费群体是离菜市场较远的住户。总之，生鲜企业面对的群体多数为中高端消费用户，主要原因是生鲜的损坏率较高以及生鲜企业的成本高，而面对中高端消费群体更容易盈利。
通过查阅资料及数据调查分析发现，以每日优鲜为代表的“前置仓＋到家”模式是当前生鲜电商企业发展的主流模式：在靠近消费者的地方建立小型储存仓库，当消费者下单时，能够从最近的储存中心发货，以线上带动线下的模式极大缩短了配送时间以提供更加优质快捷的服务，增强顾客体验感。另一些企业则选择以实体店经营为主的线下到线上的O2O模式，以盒马鲜生为代表，通常为用户打造一个舒适的购物环境，同时也能够进行配送服务。
盈利模式很大程度影响了生鲜O2O企业的发展模式，市场地理位置选择及消费人群。
（五）地理位置划分——何处开拓市场where
由于生鲜产品损耗率较高，物流配送等问题，生鲜企业存在着较高成本的问题。为了提高利润水平，多数生鲜O2O企业主要根据以下几个方面实现盈利：一是在保证产品质量的前提下，适当的提高销售价格，也因此收入较高的年轻人以及中高档居民是主要的目标消费群体，原因是他们看重产品质量，且更需要方便、快捷的服务，对价格不是很重视；二是线上与线下相结合的经营方式，使二者优势互补，实现生鲜企业的高盈利，例如盒马鲜生；三是通过活动促销、广告推广等方式获得收益，例如每日优鲜。
图1 3W2H生鲜O2O要素分析图
三、热门生鲜平台运营模式
盒马鲜生成立于2015年，是阿里巴巴线下的一种新型销售经营平台，产品以生鲜为主，如水食品，还有一些生活用品，有网络店和实体店。每日优鲜成立于2014年，是围绕着人们餐桌的生鲜o2o平台，经营的种类有水果蔬菜、海鲜肉类，牛奶零食等，致力于“2小时送货上门”的极速服务[6]。
（一）盒马鲜生
生鲜O2O零售模式可大致划为三大模式：综合性运营模式、专业垂直模式和线上线下相结合的模式。下面通过对盒马鲜生和每日生鲜的研究和考察，对线上乡下相结合模式中，“线上带动线下”及“线下带动线上”的不同模式进行比较，探究其优势劣势。
不同的生鲜O2O企业的发展模式有相似之处，也有不同之处。由于盈利模式的局限性，绝大多数生鲜O2O企业选择高端服务路线，非常注重产品质量、服务态度及消费者的线上线下购物体验，不同点在于运作流程的侧重点。
顾客在网络店或实体店平台选择商品，选择线上或线下下单，完成下单后由盒马鲜生平台在供应商方进行选品，接着将选好的商品通过物流方式速递给顾客或送到线下社区的便利实体店，最后再由社区便利店将商品送到顾客手上。盒马鲜生的运营特色在于采用“线下推动线下”模式。在各地设实体体验店，邀请顾客在店内对商品的品质、来源进行查看，在店员的指导下学习网上订购。该模式的优点在于让顾客直接对选购方式和生鲜质量进行面对面体验，评估商家实力和运营状态，了解食材来源、加工、配送等一体化服务，减少顾客因新型购买方式产生的订购障碍和对商品质量产生质疑的思想壁垒；同时，体验店可以作为商品“自提点”，减少物流配送费。但是，体验店的位置需要进行适当选择，且店铺、店员产生的成本较高，对营业利润产生较大影响。
（二）每日优鲜
每日优鲜竞争力优点有：高品质、高速度。顾客在线上进行购买付款后，每日优鲜平台将订单信息传递给供货商，供应商将物品通过质检部门、分选中心、社区配送中心后送到顾客手上。
每日优鲜以“线上带动线下”为主要运营手段。顾客宣传、支付下单、售后服务等顾客对接服务均采用线上模式，线上收到顾客需求后启动线下配送链，每日优鲜平台向供应商发出指令，通过配送服务送货上门。相比其他“线上带动线下”模式的生鲜O2O经营商，每日优鲜在仓库的设置方面采用“一主对多从”的模式，在不同的社区设置最前段的仓库冷链，某一地区的社区仓库从属于一个较大的发货仓库。这一模式使货物配送点和客户居住点较为紧密地联系在一起，使配送更为快捷便利，增强客户体验感，并减少了因为终端配送可能产生的商品损坏、运送错误等问题。
四、生鲜O2O模式调研结果与展望
作为一种新型商业模式，将互联网大数据与市场经营联系起来，实现了信息生活，但调研发现目前生鲜O2O模式仍存在物流配送、用户群体、供应链完整运行、商品定价等问题。
（1）优化供应链、盘活冷链配送。经营生鲜产品的企业可以通过与专业优质供货商生产基地、质检方、配送公司进行长期合作，从而实现商品挑拣、质检、冷链配送全程控制和严格监管，优质的供货商提供优质的货源解决产品货源问题，拥有正规基地严格把控质量安全，专业的挑拣分类、质检团队提供清晰透明的产品状况解决产品质量忧虑，品牌配送公司拥有完善物流体系进行合理时间、路径的合理规划提供高效配送盘活冷链配送。
（2）重视品牌效应。生鲜O2O发展至今，仍然处于多家企业并行的探索阶段，多种运行模式各有优劣且并未形成成熟、完整的运营机制，盒马鲜生、爱鲜蜂等大部分企业处于亏损状态，存在较大的蓝海市场。品牌效应对企业的发展至关重要。品牌意味着优质的口碑和顾客的信任，生鲜O2O的企业成长放眼于大范围、多地区的发展，旨在使“互联网＋生鲜”融入人们的生活，成为人们习惯的购物方式。拥有了优质的品牌力量，可以在现在的企业竞争环境中抢先扩大融资、占据更多市场份额。
（3）加强用户分析、注重用户体验。确定生鲜O2O产品市场主力群体，生鲜O2O企业将一些城市白领作为目标群体，但销售量并不如意，建议可以将青年顾客群体拓展到各个年龄段顾客。根据他们的不同需求，有针对性的进行销售生鲜产品；还有一些顾客习惯于传统购物方式，对质量价格等方面担忧，可以增加生鲜产品体验，进行积分打折等优惠吸引顾客，可完善线上线下会员整体体系，提供反馈渠道和折扣服务，满足用户参与度和价格需求问题。
（4）科学控制成本、完善定价体系。商品价格过高，顾客减少，商品价格过低，商家无法盈利，甚至亏损，因此制定合理的定价尤为重要。首先，明确商品定价思路：商品相关因素，利用大数据综合分析，并结合供应商确定价范围。其次，考虑影响定价的重要因素：商品成本，商家利润，各平台为竞争而进行的优惠范围。最后：利用平台大数据分析，制定使顾客满意，商家盈利的定价。
二次模型的方程建立：使用Design-Expert对数据进行处理后，建立响应曲面的回归模型，获取最优的响应因子与水平。整理后凤尾鱼片的硬度及其感官评价响应值见表9。
五、结语
生鲜o2o平台并不是所有人都熟知，做好引流工作是平台发展的重要一步，加大宣传，在各个社交平台或者热门软件中推送。充分利用互联网与大数据相结合的方法，分析用户生活、饮食习惯，智能推送心仪商品，减少无关信息干扰，节约时间，使其体验到平台的便捷；精准定位用户消费水平，实时推送心仪商品价格信息。构建完善的物流以保证商品的新鲜度，阻碍用户接受新型购物方式的一个重要方面就是商品的质量。当用户拿到完好无损的健康商品，对平台的满意度才会增强，平台才能更好更快地发展壮大。
村党支部书记邱祺才说，过去村里的土地全部包产到户，村级财政几乎没有收入来源，村里需要的各项资金完全依赖上级拨款。捉襟见肘的集体收入导致资金的严重缺乏，产业发展一片空白，贫困落后的面貌始终难以改变。
参考文献
[1]许笑雨.生鲜社区O2O电商运营模式研究[D].南京:南京邮电大学,2017.
[2]崔海龙,罗锦镇.青岛市生鲜电商配送存在的问题及对策研究[J].现代商贸工业,2019,40(33):45-46.
[3]杨雨佳.O2O模式下生鲜电商微信营销对消费者分享意愿影响研究[D].武汉:华中农业大学,2017.
[4]张浩,崔炎,于雷.生鲜农产品电商O2O模式的比较[J].江苏农业科学,2018,46(17):307-315.
[5]霍红,吕爽,吴绒.生鲜O2O商业模式的较量[J].企业管理,2017(7):101-104.
[6]王婷婷.生鲜产品社区O2O运营模式探讨[J].中国市场,2019(2):162-164.
基金项目： 安徽财经大学国家级大学生创新创业训练计划资助（项目编号：201810378353）
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