网络环境下的企业品牌价值提升分析，本文主要内容关键词为：品牌价值论文,环境论文,网络论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌价值，就是指某个品牌在消费者心中的具体形象，是这个品牌在消费者心中的价值体现，商品的属性、品质、档次、个性特征以及所蕴含的文化内涵都属于品牌价值。品牌价值既是同类商品相互区别的主要标志，也是品牌管理的核心要素。品牌的核心价值是一个企业的无形资产，也是品牌的精华与缩影。
品牌的物质价值是通过其属性和利益表现出来的；品牌的概念价值是通过其目的和意义表现出来的；品牌的感觉价值是通过其人物与气质表现出来的。所谓品牌的目的与意义，就是指通过品牌形象向消费者传达某种商品的使用价值，努力争取获取消费者的认同与支持。消费者对于品牌的核心需求即是商品的使用价值，这也是品牌吸引消费者的根本支撑。实际上，品牌价值的大小就是消费者对于某个企业的信任程度，只有被消费者信任并支持的品牌才能成为企业的无形资产，才能帮助企业在激烈的市场竞争中摘得胜利果实。
一、品牌价值建立
1.品牌的定位。市场竞争讲究的是适者生存、弱肉强食，随着经济的发展和社会的进步，社会分工越来越细化，生产的产品也纷繁复杂，企业必须要深入分析研究消费者的实际需求与心理需求，通过差异性生产满足市场的多样化需要，并创造自己的品牌，发挥品牌优势。例如，诺基亚所倡导的核心价值观是人文科技，该价值理念在消费者心中得到广泛认同与支持，但诺基亚仍需要通过具体产品来诠释这一核心价值观，其产品类型、功能以及价格等相关因素都要体现出人文科技。当彩屏手机在消费市场独占鳌头时，若是其他企业率先推出彩屏手机而诺基亚并没有将市场需求定位在此类商品上时，消费者也会毫不犹豫的择优而选。
2.品牌的设计。品牌是某种文化特征的形象代言人，地理边界、文化差异是企业推行品牌国际化战略需要解决的首要问题。品牌设计既可以引导消费者在众多商品中识别出该商品，也可以为商品提供一种无形的保护并维护消费的权益。高附加值、高利润、高市场占有率以及高信誉度等是品牌所特有的深层含义。无论是一个国家，一个地区，或是一个企业，衡量其经济发展水平的主要标志之一就是看其是否拥有自主品牌。培育知名品牌、提升综合实力已成为企业、政府乃至国家取得长远发展的主要战略之一。
3.品牌的宣传。中国有一句俗语：“打江山容易，守江山难”。企业品牌建立之后，还需要大量的人力、物力、财力来维持品牌形象。在品牌建立初期，企业一定要选准品牌定位，广泛宣传，提升品牌知名度。在品牌成长过程中，企业还需要加大资金投入拓展宣传力度，争取更多的消费者对产品产生购买欲望和购买行为。因此，企业必须对品牌宣传引起足够的重视，通过宣传推动品牌建设与发展。品牌的形象一定要有自己独特的设计理念，例如，简洁明快永远是IBM的主要特征。适时的将CI设计引入品牌的广告策划中，加深消费者的品牌印象，增强消费者的品牌感情。
二、网络环境下对企业品牌价值的影响
伴随信息技术以及电子商务的迅猛发展，各大企业逐步进入网络市场，投资互联网。如今企业通过互联网进行产品推广、营销，努力打造企业品牌。网络环境使企业品牌价值提升面临挑战的同时也提供了有利条件。
1.网络环境使企业成本透明，竞争日益激烈
首先，网络对企业的品牌价值产生了重要影响，使得成本日益透明，成本透明严重破坏了卖方获得高利润的能力。其次，成本透明将产品与服务变成了商品，网上经纪业的例子说明了这点。第三，成本透明削弱了顾客对品牌的忠诚度。第四，成本透明因给人以价格不合理的看法而破坏公司的声誉。单纯依靠价格或营销手段，已难以为企业赢得更多的市场。人们在选择产品和服务时，考虑的因素主要是质量、价格和售后服务。因此当不同企业的这三方面因素趋于一致时，具有良好品牌形象，拥有优质品牌文化，拥有较高品牌价值的企业就会显示核心优势。网络的便利性给广大的消费者更多的选择空间，更便捷的产品对比方法以及对于各种产品及服务更为深刻的理解。企业所面临的内外部环境以及网络环境迫切要求企业加快品牌建设，创建良好品牌形象和品牌文化，不断的提升自身品牌价值，从而赢得更多的消费者和市场。
2.网络信息化有利于提升企业的品牌价值
（1）网络的互动性使顾客感受到充分的尊重
品牌价值，就是指某个品牌在消费者心中的具体形象，是这个品牌在消费者心中的价值体现。网络的互动性使顾客感受到充分的尊重，对企业品牌价值的提升十分有利。同时，网络的互动性使顾客可结合购物经历给予企业商品及服务以评价和建议，为企业更好的改进产品与服务提供建议。
网络的互动性使得顾客在选择商品时选择权得到充分的尊重，可以依据自身需求，搜索并获得相关的商品及服务。迅猛发展的网络信息化赋予顾客主动权和自由，顾客可以依据个人喜好及需求，在全球范围内寻找合适的产品。并可借助互联网的搜索、比价等功能，要求企业应当充分考虑顾客的个性需求，将其作为企业品牌战略定位和品牌建设的重要内容，实现以优质的产品及服务满足顾客的个性需求，以较高的品牌价值培养顾客的忠诚度，提升企业品牌形象。
（2）使用在线交流和网站产品体验可以提升品牌形象
企业通过网站，为广大顾客提供更多的在线交流机会和网站产品体验空间，让顾客更多的参与企业和产品建设。这对于强化顾客的品牌意识、提高品牌形象十分关键。以高效、及时、到位的在线交流和真切、满意的产品体验，创建企业与顾客之间的沟通桥梁，为双方的有效沟通、真诚互动提供机会和空间，以此树立良好的品牌形象。企业通过提供符合顾客需求或超出需求想象的产品和服务，加深顾客对产品和企业的感情，提升广大顾客对于企业产品及服务的满意程度，逐步形成品牌的口碑。
三、网络环境下企业品牌价值的提升策略分析
品牌价值提升指企业通过广告、公关、促销等手段，以及合适的媒介平台传播品牌信息，提高大众及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度。赢取潜在客户，以此来增加、提升企业的品牌资产。品牌如何提升影响力是企业品牌营销团队和专业营销机构一直想突破的话题，随着网络的发展，网络的宣传效果越来越高，网络品牌营销的性价比远远超过传统电视和平面媒体。本文从以下两个方面谈网络环境下企业品牌价值的提升策略。
1.借助网络进行品牌传播来提升品牌价值
品牌传播，也称品牌沟通，是企业提升品牌知名度、美誉度，培养顾客忠诚度，从而提升品牌价值的有效手段。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。但在现实社会中，因盲目竞拍巨额广告而导致资金链断裂、倒闭的公司不乏其例。有时，选择低成本的传播方式，反而会有意想不到的收获。信息时代下，如果还只拘泥于传统的宣传推广模式，那么企业将会被时代“甩”在后面，如何利用网络去提高企业品牌价值呢？
（1）建设企业网站
互联网的普及与发展，使得许多企业更多的涉足网络追求发展。而建设企业网站便是企业立足互联网追求发展的重要标志，同时也为企业更好的开展电子商务活动提供了基础。借助企业网站，可以实现企业与消费者、访客的在线沟通，为顾客了解企业产品与服务，企业获取广泛的市场信息提供了重要的工具。为提升企业品牌价值，企业应做好网站定位，以产品及服务为核心，尽可能详尽的为广大顾客提供相关产品的信息以及更新状况，并提供方便、快捷的在线、电话等沟通工具，向广大顾客展示良好的品牌形象，尽可能的去吸引客户，提升企业网站点击量和客户访问量，运用一切可以运用的手段进行品牌营销。
在设计企业网站时要以企业品牌形象为主旨。特别是企业网站主页要突出体现企业的形象，充分展示企业产品以及服务的信息，要设计制作好企业网页，须注意以下几点：
其一，网页内容围绕企业核心业务设置。在主页最突出的位置以区别于其它颜色文字的字体点明主题，显示企业的品牌标志，并将企业的主要经营业务显示。
其二，重点照顾现有用户和潜在用户。直接用户和经销商是企业的现有用户和潜在用户，也是网站重点需要关注的对象。因此，要认真分析他们需要什么信息。一般来说，不论是现有用户还是潜在用户，他们访问某企业网站的目的大致有几种：看看最近有什么新产品或新的服务项目、对比不同规格产品或服务项目的价格、与其它品牌的同类产品或服务进行对比，查询本地的销售商或服务提供商，等等，如果提供网上订购，访客自然也希望了解与此相关的，比如订货方式、支付手段、送货时间、费用以及退换货的程序等信息。上述这些内容应该作为网站的重点，网站规划者需要有的放矢的，按照不同的信息层次来制作网页内容。必须明确，网页的内容是为塑造企业品牌服务的。
（2）网络口碑传播
在网络环境下，通过引导网络口碑传播实现提升企业品牌价值是一条十分有效的途径。网络舆论已逐渐成为一股重要的舆论力量。对于企业而言，要提升品牌价值，借助网络口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。在互联网拥有良好口碑的品牌，其美誉会被广为传颂。
对于网络口碑传播，可重点关注以下两点：其一，要主动对舆论和口碑相传的方向进行引导。开通企业官方微博，及时回复公众关心的问题，树立品牌良好的口碑。其次，建立网络舆论危机管理机制，例如，当出现虚假新闻或对企业品牌形象不利舆论时，应及时出面澄清，进行公关危机处理尽可能减少对品牌声誉损害。这对于利用网络进行口碑传播的品牌是非常重要的。
（3）使用网络广告
网络广告与电视广告相类似，它能够以全面性的外观以及内容的感觉来传达出产品的品牌网络广告类似于平面媒体广告，能够以低廉的方式在一件产品的利益背后传达一个非常详细的基本理论；另一方面，它就像直接邮件一样，网络数据库的使用，可让企业去锁定特定的消费者，并且解决他们所察觉到的需求。然而，它与所有这些媒介全然不同，互联网可以让广告刊登者去建立即时的对话。消费者在采取购买行动之前就可以询问问题，更重要的是，他们可由广告刊登者来为他们解惑，这可以建立起紧密的立即资讯流动，并且无论消费者处于销售周期的哪个阶段，都可以把他们直接带进营销过程当中。
在进行具体的网络品牌推广时，结合产品属性和品牌营销策略进行网络广告的设计与投放，应主要注意如下几个方面：
第一，明确产品及受众定位
网络环境下，有别于我们以往采用的传播媒介。企业的产品与服务在网络中拥有的核心访问群体。因此，企业必须明确自身产品属性和受众群体。这一点对于将发展方向定位于国际市场的企业尤为重要。在进行品牌推广时，应注重结合企业产品属性，充分尊重不同文化背景下不同国家的受众群体的消费偏好和需求有针对性的进行网络广告投放。
第二，广告主题与品牌营销思路一致
网络广告的主题必须符合产品的形象，其设计的思路必须吻合企业品牌营销的思路，在网络广告中必须在醒目位置出现企业的品牌。
第三，网络广告的形式选取及制作
针对产品及受众，确立广告主题后，需要对网络广告表达形式进行选择，多采用Flash和插播式的网络广告向用户传送丰富的色彩及声、像，这比传统以文字和图片为主的网络广告更易于吸引用户。在制作网络广告时，能够将考虑好的要素融入其中予以反映，将对网络广告质量高低产生直接的影响，一般可以采用由企业网站的设计人员设计制作和交由专门的网络广告制作公司制作两种方式进行网络广告制作。
在品牌成长过程中，企业需要加大资金投入拓展宣传力度，争取更多的消费者对产品产生购买欲望和购买行为。网络背景下，企业应借助网络对品牌宣传，进而通过宣传推动品牌建设与发展。
2.利用互联网提高企业品牌忠诚度
品牌要持久地征服消费者赢得忠诚，其关键点必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。
（1）塑造顾客的个性化需求，提高顾客对产品的参与度。在网络信息环境下，企业可以运用先进的网络技术，实现与顾客间的直接交流，针对产品的开发与改进进行探讨。企业根据顾客提出的有关企业产品和服务的好建议和好观点，设计、生产出能使顾客高度满意的产品和服务。在这种个性化的服务过程中，顾客的参与程度高，顾客成了个性化产品的主导，这可以大大提高顾客购买产品的热情和参与产品改进的热情。
（2）鼓励顾客参与虚拟社区。在互联网上，建立一个顾客间沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区，以进一步加强顾客对企业品牌忠诚度的培养。互联网上会员俱乐部的建立正是加强企业与顾客之间信息交流和关系互动的联谊形式和关系互动的虚拟社区的一种主要形式。
（3）设立网络体验间，用虚拟体验给顾客超前的产品享受。作为一种新兴的网络营销模式，网络体验可以有效提升企业品牌忠诚度，提升企业品牌价值。网络营销可以通过信息技术来链接实物营销网络，结合信息网络和传统销售的优势，通过网上网下的结合，虚拟和现实的结合，提供网上信息检索浏览、电子商务、网下实物展示、物流配送等多种服务。通过网络体验间不仅可以有效地避免在网上订购产品看不到使用效果的烦恼，而且还可以使顾客在第一时间享受到使用新产品的愉悦。
总之，借助于互联网企业服务于顾客的质量对顾客满意具有很大的影响力，既可能促进顾客的满意，也可能导致顾客的抱怨，企业只有通过多种方式全面地提高产品和服务质量，不断加强与顾客的交流，才能提高顾客满意度，并最终赢得顾客对企业品牌的忠诚，最终使企业品牌价值得以提升。
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