摘要：古诗词和广告之间有着天然的一致性联系，使得在广告中适当运用古诗词具有重要意义，酒类广告中尤其，但目前我国葡萄酒广告在这方面却有所缺失。古诗词在广告中的通常有原文直接引用法、移花接木法、藏头谐趣法和意境使用法四种模式，葡萄酒诗词名句的丰富，使得这四者均可适用于葡萄酒广告。在葡萄酒广告中适用古诗词还有助于打造我国特色的葡萄酒文化。
关键词：古诗词；葡萄酒广告；葡萄酒文化
一、古诗词在葡萄酒广告中运用现状
不论从历史还是现实来看，诗（广义）、酒、广告三者之间存在天然的文化联系，因此，以诗词作为酒类广告的运用素材或者灵感来源，也就有了古已有之。经典诗词酒广告如山西汾酒的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”广告、河南杜康酒厂的“何以解忧唯有杜康”广告，但是在葡萄酒广告方面，古诗词的运用却是显然太少：在众多的葡萄酒广告词乃至包括软文中，稍加修改直接用到的古诗词的就只有“葡萄美酒夜光杯，质优价低美滋味”等少数，此外就是以古诗词方式设计的广告词如“异域玉液胜琼浆，散入华夏遍地芳”、“月下美酒饮在口，紫藤佳酿流行头”等。且这些广告词都不是品牌葡萄酒的所采用。对此，笔者认为：一方面，我国古代诗词在葡萄酒广告中运用的欠缺，主要是因为近现代以来葡萄酒作为舶来品，在产品印象上更倾向于西方色彩，从而导致了对中国传统文化中的相关素材的重视和借鉴。另一方面，这种缺失不但使得我国葡萄酒广告流于单一、缺乏创意，同时也使得我国特有的葡萄酒文化的挖掘、重构和传播难于实现。学术上相关研究已打下一定基础，主要观点是将中国古典诗歌的意境运用于广告创作中，或将古诗词融入广告文案创作中，等等。这些研究不但给出了较为深入的理论论证，而且对古诗词在广告中的实践运用模式和要点等也作了细致的分析介绍，故本文拟将这些研究运用于葡萄酒酒广告中，以期理论联系实践，在推动葡萄酒广告创意发展的同时，也为构建我国特色的葡萄酒文化作出尝试。
二、古诗词在葡萄酒广告中运用的原理
（一）葡萄酒广告与古诗词的更高一致性
首先，从一般意义以上看，诗与酒作为两种文化产品，其本身就具有相当的紧密的联系。“诗是人类精神劳动产生的高雅的文学奇葩，酒是人类物质生产的精华琼浆。诗与酒一旦有机融合产生了光耀古今的诗酒文化。”台湾诗人洛夫的表述最经典：‘要是拿了唐诗去压榨，起码还会榨出半斤酒来。”
正因为有上述密切联系，用诗词来为酒类做广告，也就古已有之了，其中尤以唐诗最为典型，例如：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”（李白）成为兰陵美酒最好的广告诗；“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”，“胡姬貌如花。当垆笑春风。笑春风，舞罗衣，君今不醉将安归”（李白）无疑是给胡姬酒肆写的广告词；“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（杜牧），直接的理解就是在为杏花村酒家做广告。可以说，把酒吟诗、借酒抒情已成了中国文化传统，于是有了今天的各类酒广告文案也都多带有古诗词或仿古诗词意味。更有甚者，以文案走红网络的品牌白酒江小白的广告语中，也不乏大量诗意文案。而在众多的酒类中，葡萄酒的文化特点尤其适合以诗意化的广告。
三、古诗词在葡萄酒广告中运用的方式及举例
（一）古诗词在广告中运用的一般模式
根据相关学者的总结，古诗词在广告中的运用一般有四种模式：原文直接引用法、移花接木法、藏头谐趣法和意境使用法。以下结合有关葡萄酒诗词名句，将这四种方法运用到葡萄酒广告中。
（1）原文直接引用法，即直接将诗词原文用作广告词。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如前面提到的杏花村酒广告和杜康酒广告。原文直接引用通常适用于诗句中直接隐含产品名称或品牌，且表意清晰、直接，最好是众所周知的名句。在葡萄酒广告中，可直接引用的如：王翰《凉州词》名句“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”；西晋陆机《饮酒乐》“蒲萄四时芳醇，瑠璃千钟旧宾”；南朝庾信 《燕歌行》“ 葡萄一杯千日醉”；隋朝王绩《题酒家五首》“竹叶连糟翠，蒲萄带曲红”；唐白居易《寄献北郡留守裴令公》“羌管吹杨柳，燕姬酌蒲萄”，等等。这些诗词名句都直接带“葡萄”表述，且表意比较直白浅显，适合直接引用。
（2）移花接木法，即诗歌名句经过 “嫁接”应用到广告中，嵌入产品品牌名称，或是将诗句中的某个词眼换成产品名称，或是只引用半句诗歌。如天津迎宾牌火腿肠广告的广告语“日啖迎宾火腿肠，不辞长做天津人”，化用的就是苏轼《惠州一绝》中的“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”。适用于嫁接的名句，往往是选择大众耳熟能详的名句来进行改造，一方面可以借助名句的“热度”，另一方面又能进行切合产品或品牌特点的改造。可用于葡萄酒广告的如：毛泽东《清平乐·六盘山》“不到长城非好汉”，可改造为“不饮长城非好汉”用于“长城”葡萄酒广告；李白《月下独酌》可略加修改为“花间一红酒,独酌无相亲。举杯邀明月,对影成三人”，用于红酒广告；等等。
（3）藏头谐趣法，即以藏头诗表述产品品牌，如青岛啤酒广告语“青翠纺批景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳”，每句头字即“青岛啤酒”的品牌名称，又以诗文内容点明了产地青岛的风光及啤酒的芳香，寓意深长。藏头诗更多为新创作者，与本文主题即“古诗词在广告中的运用”有所区别，或者说其要旨在于以巧妙的古诗词方式来表述广告内容，故在此无法引用，但类似上述青岛啤酒广告，各大葡萄酒企业不妨以各自品牌名称为基础创作之。
（4）意境使用法，即以诗歌意境画面作为广告画面来展现。如丽珠得乐的一则广告，借用北宋李纲的《病牛诗》意境，“耕犁千亩实千箱，力尽筋疲谁复伤。但得众生皆得饱，不辞羸病卧残阳”：画面以夕照、晚山、小河、田野、老牛等意象为内容，营造和谐、安详之感，辅之以古雅、清幽的背景音乐和男中音画外音。广告和诗词最为相通之处，或者说相通之处的根本，即是意境。因此，最方便在广告中对古诗词进行运用的也是这个方式。就葡萄酒而言，笔者认为有一特别适用的点，即根据我国葡萄酒的不同产区风貌来选择相关古诗词作为意境打造的借鉴。具体而言，如新疆产区，可以借用西域诗词“天马常衔苜蓿花，胡人岁献葡萄酒”（鲍防《杂感》）；甘肃银川产区，可以借用“羌管吹杨柳，燕姬酌蒲萄”（白居易《寄献北都留守裴令公 》）；山东产区可借用“裹白云纸袄，挂翠竹麻条，一壶村酒话渔樵，望蓬莱缥缈”（张久可《山中小隐》）关于水村山郭、缥缈蓬莱的意境；一般意义上则可借用西园晚霁浮嫩凉，开尊漫摘葡萄尝（唐朝-唐彦谦《咏葡萄》），或“短日千帆急，湖河簸浪高。绿烟飞蛱蝶，金斗泛葡萄”（曹寅《赴淮舟行杂诗之六：相忘》），等等。需要注意的是，借用意境虽然选材宽泛，但一定要注意诗词作品本身的意境特点与葡萄酒广告相适应，不能生搬硬套地胡编乱用。
四、结论
综上所述，诗词与广告的一致性，使得在广告中使用诗词具有非常重要的意义，而酒类广告、尤其是葡萄酒广告则更加适用这种方法。在葡萄酒相关诗词作品丰富的基础上，以现有的相关研究和实践为起点，葡萄酒广告设计和营销实践是可行的。而更为重要的是，通过运用古诗词来作为葡萄酒广告宣传素材，也是挖掘和打造我国葡萄酒特色文化的重要方式之一，因此值得行业进一步关注和实践。
参考文献
[1]徐翠华：《诗酒文化的有机融合，加速品牌文化的有效传播》，载《商业文化》2011年第4期。
[2]参见李欣，王晴：《论中国古典诗歌在广告文案中的应用》，载湖北经济学院学报（人文社会科学版）2010年第11期，以下各点举例亦多引自此文相关论述.
作者简介：强旭妍（1998-），女，天津市人，本科三年级在读，葡萄与葡萄工程。
论文作者:强旭妍
论文发表刊物:《知识-力量》2019年10月41期
论文发表时间:2019/9/11
标签：广告论文; 葡萄酒论文; 古诗词论文; 诗词论文; 意境论文; 名句论文; 葡萄论文; 《知识-力量》2019年10月41期论文;