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中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2008)03-0385-06
网络经济的飞速发展对企业、消费者和整个社会都产生了巨大的影响。网络逐渐成为企业展示自我、吸引顾客和进行营销活动的重要舞台和工具。众多企业投入巨资建立网站，宣传其网络品牌，但是却不清楚如何利用网站吸引和留住顾客，以及建立顾客的网络品牌忠诚。NICHOLAS等[1]通过对欧洲众多企业的调查发现，很多企业，甚至那些目前还比较成功的企业，都缺乏一个系统的品牌发展思路和发展规划，其品牌建设仅仅局限于企业网站名称和企业标志的宣传。由于我国网络市场的发展起步较晚，这种情况在我国的企业中更为突出。虽然很多企业都有自己的网站，但是极少有企业认真地思索网络对于企业品牌的影响，并在此基础上设计系统的企业品牌发展计划。
网络媒体是网络品牌的载体，它相对于传统媒体的独特性决定了网络品牌的独特性，而后者又进一步决定了网络品牌建设途径的特殊性。在借鉴学术界对网络媒体研究的基础上，本文探讨网络媒体及网络品牌的特点，指出虚拟体验是建设网络品牌的有效途径，并进一步研究如何通过网站设计为顾客提供满意的虚拟体验，进而影响其对网络品牌的态度。
1 网络媒体的特点
网络是建设网络品牌的环境背景，成功的网络品牌建设离不开对网络环境的理解和把握。STEUER[2]提出网络创造地是一个“虚拟现实”环境，信息的发送者和接受者在其中产生互动。信息和内容并不是简单地由信息的发送者传达给接受者，而是两者在网络媒体的环境中产生互动，经历了一番体验。顾客在网络漫游的过程中经历2种环境，即存在于他们周围的自然环境和网络环境，而虚拟体验的强度则取决于他们沉浸于网络环境中的程度。HOFFMAN等[3]也认为网络媒体不仅仅是信息传播的桥梁，而是创造了一个信息传播的互动环境，信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息，而体验的质量则直接影响其对于该网络环境提供者的态度，见图1。
图1 网络媒体环境中的交流
2 网络品牌的含义
网络媒体的独特性，决定了网络品牌含义的独特性。DAYAL等[4]提出品牌的3P定义——展示(presence)、绩效(performance)以及个性(personality)。“展示”是指表现品牌所包含的产品相关属性和非产品相关属性，使消费者了解品牌的基本特征；“绩效”则表现为品牌能为顾客创造的利益与价值，在顾客的生活中所具有的作用；“个性”是指品牌所蕴含的文化和价值观等内在涵义，它与顾客的价值观以及个性相呼应，直接影响顾客对品牌的认可程度。品牌在3P方面的表现程度影响顾客对该品牌的态度：①展示的品牌基本形象有助于建立品牌的知名度，而对品牌属性(产品属性和非产品属性)的展示则有助于形成品牌的知晓度；②品牌提供的价值和利益有助于形成品牌的满意度和美誉度；③品牌的个性及其价值观与文化内涵则有助于建立品牌的忠诚度。
网络品牌不仅具有传统品牌的内涵，而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义。本文借助DAYAL等[4]的关于品牌的3P定义，比较网络品牌与传统品牌的不同：①网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己，而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美，其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示；②网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务，实现顾客的个性化，而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化，是与其他品牌相比而形成的差异；③由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价，所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的，相比而言，传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸，因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说，展示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益与功能展示。展示、个性和绩效是品牌的表层含义，品牌还有更深层次的内涵——价值观和文化，它们蕴涵在表层含义之中。所以，建设网络品牌就是通过展现品牌的表层含义，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实顾客。
3 建设网络品牌的有效途径——虚拟体验
3.1 虚拟体验
网络品牌所处的独特环境及其独特含义，决定了虚拟体验是建设网络品牌的有效途径。体验是指通过企业精心设计的、以主题贯穿始终的一系列活动。引导顾客的体验经历，当顾客达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中便会产生出的美好感觉[5]。体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象，并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。网络是实现“体验”的最佳场所，企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验则是虚拟体验。虚拟体验直接影响顾客的认知与行为。CELSI等[6]研究发现，处于高度体验状态中的消费者会对相关信息投入更多注意力，进行更多心理活动，而他们注意力和心理活动也更加集中于引导其参与过程的信息上。LI等[7]发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为，进而影响他们对产品的态度。由此可见，虚拟体验的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验，将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境，促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习，以此提高对该网络环境的认识，以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速正确地建立对网络品牌的认知和偏好，形成积极的网络品牌态度。
建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。正如PINE等[5]所指出的，体验是高度个性化的，不同顾客对体验有不同的要求。NOVAK等[8]认为虚拟体验的主观感受在很大的程度上取决于顾客的动机特征，以及顾客的技能与挑战之间的匹配程度。其根据顾客上网动机的不同，把网络消费者分为2类：体验导向的消费者与目标导向的消费者。前者指没有明确目标的消费者，他们上网只是为了消磨时间，获得乐趣；后者是指怀有明确目标(例如购买目标)，从事网络活动的消费者。这2类消费者在搜索动机(内部动机和外部动机)、外部记忆、决策方式和体验模式等几方面都呈现出明显差异。NOVAK等[8]的研究为认识网络消费者的类型提供了基本框架。但是由于网络用途的多样化，顾客的上网动机也趋于多元化。目前，消费者上网的主要目的是利用互联网的娱乐功能、信息功能、销售功能和沟通功能[9]。据此，本文把网络顾客分为4类：网络漫游者、信息搜索者、购买者和寻求认同者。
PINE等[5]将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验，并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的，它应该融入其他3种体验之中，也就是消费者在经历其他3种体验的同时，就会享受到乐趣，这正是虚拟体验引人入胜的基础。本义认为在网络经济时代消费者还有一种更为看重的体验：自我实现的体验。根据刘易斯等[10]的观点，消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程，即通过购买实现理想中的自我。由此，一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求，提供不同的虚拟体验：①对于网络漫游者，审美体验是最重要的，网络品牌应该创造一个幽雅的环境，以良好的氛围留住他们；②对于信息搜索者，学习体验应该放在首位；③对于购买者，自我实现的体验应该是最为重要的，因为，顾客购买的不仅仅是产品本身，而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历，即通过购买过程实现理想的自我；④对于寻求认同者，获得归属感是最为重要的体验，也就是前文所说的逃避现实的体验。
在整合顾客虚拟体验的过程和建设网络品牌的不同阶段，可以看到网络媒体的优势就在于，能够通过网络的互动性为企业和顾客之间提供交流，从而在顾客和品牌之间建立起比较牢固的关系。在顾客所处的每一个体验阶段，网络媒体都可以针对顾客的特殊需要提供不同的交流方式和内容，从而促进其的转变进程。有鉴于此，一个网站提供的内容和形式要逐次达到以下目标：①能够吸引那些对网站毫无所知或知之甚少的顾客，促使他们对网络品牌产生兴趣，并了解企业所属的行业、经营的范围和所提供的产品和服务；②对于那些对网络品牌有所了解的顾客，网站应能够把企业所提供的产品和服务与他们的兴趣和利益结合起来，使他们对企业的网络品牌产生偏好，激发他们的交易动机；③网站提供的功能应该简洁易用，能帮助参与交易者顺利高效地完成交易；④网站应该体现出自身的个性、价值观和文化，以获得顾客的认同，并与之建立长久的联系。所以，在分析网络顾客类型和网络品牌特点的基础上，本文提出网络品牌应该为不同的顾客提供不同的虚拟体验，并在此过程中展示品牌的不同属性，从而达到不同的品牌效应，见图2。
图2 虚拟体验与品牌效应的对应关系
3.2 网络漫游者的审美体验
网络漫游者的上网目的只是消磨时光，获得乐趣，类似于实体世界中以逛商场为乐的顾客。由于没有明确的购买目标，故也没有相应的购买压力，只是依照自己的意愿在各个网站上漫游，并根据自身喜好决定去留。能否挽留住他们，取决于网络品牌的吸引力大小。KOLTER[11]认为，实体商店的氛围对于顾客购买行为的刺激作用比产品本身更重要。同理，在网络世界中，网站的氛围对于吸引顾客和留住顾客也十分重要。
实体商店依靠商品的陈列布置、色彩的搭配、灯光的配合、背景音乐和服务人员的微笑以及周到热情的服务来营造氛围[12]。在网络上，运用多媒体工具，同样可以营造类似的氛围，从而达到吸引并留住顾客的目的[7]。在网络这个虚拟空间里，企业可以通过整洁有序的网页设计、和谐的色彩搭配、美妙的背景音乐和富有亲和力的人物图片，营造一个富有魅力的虚拟空间，使网络漫游者在网站上享受审美的体验。
网络品牌相对于传统品牌的优势就在于它可以赋予顾客更强的控制力。刘易斯等[10]的研究发现，现代消费者最为突出的特点之一就是独立自主，他们渴望能对外部环境实施更强的控制。HOFFMAN等[13]也提出，消费者从心理方面可以分为内部控制型——通过控制外部环境获得心理平衡、外部控制型——无力控制外部环境，只能改变自己的心理期望来达到心理平衡。一般认为，消费者本质上都是内部控制型，只是由于在传统的购物过程中处于被动地位而不得不变为外部控制型。正如在超市中，顾客只能按照企业的事先设置，在浏览完日用品后，才能进入食品区。但网络提供的互动工具却可以使顾客实现控制外界的欲望，从而使他们获得更大的心理满足[14]，即顾客可以决定在网站中所浏览信息的内容和结构，以及该信息出现的顺序和显现的时间。例如，美食家们在逛网上超市时，就可以越过繁杂的日用品区，直接进入到美食天地进行选购。顾客通过控制审美体验获得心理满足，进而延长在该网站的停留时间，并希望通过对该网络品牌的进一步了解来获得更多的乐趣。以后当顾客有了相应需求的时候就会想到该网络品牌，此时，该顾客就从一个无目的的网络漫游者转变成一个有目的信息搜索者。
3.3 信息搜索者的学习体验
当顾客成为一个有目的信息的搜索者后，其就有了比较明确的搜索目标。顾客的信息搜集过程，也是对该网络品牌进行深入学习与了解的过程。此时，网络品牌应该为消费者提供学习体验，即让顾客愉快地获得所需要的知识，建立对企业产品的感知与认知，乃至偏好。对于顾客来说，最为直接也是最有效的学习方式是通过自己的亲身经历获得知识。LI等[7]提出网络可以实现对现实的3种类型的模拟：①视觉模拟，顾客可以在网站上通过清晰的图片获得产品的外观感受；②触觉模拟，通过三维图片获得对产品的立体感受；③行为模拟，通过对产品的移动、旋转，甚至是各种形式的网络“试用”来获得产品对自己的适应性感受。换言之，网络品牌通过为顾客提供多种获取信息的渠道，来为顾客提供全新的学习体验。
网络品牌对顾客学习体验的影响表现在2个方面：网站信息的丰富程度和顾客对于信息的控制力度[14]。前者从信息的广度(信息沟通渠道的数量)以及信息的深度(每一渠道信息的质量)这2个维度来衡量；后者则指顾客可以控制信息的结构及其出现的顺序[2]。GIBSON[15]指出人体的5种感知系统——基本定位系统(保持身体平衡)、听觉系统、触觉系统、嗅觉系统和视觉系统，从各个独立系统获得的信息对人体来说都非常重要。消费者在传统媒体中一般通过视觉、听觉、嗅觉和触觉来获得信息。网络媒体可以结合不同的媒介渠道的优势，为消费者提供多种可选择的媒介渠道，从而改变了信息的表现形式，增加信息的生动性。例如，一些网站的设计中已加入音频和视频信息，在一些计算机互动环境中，已研制出触摸反馈系统，从而使多媒体的交流方式相比传统媒体的交流方式具有更大的宽度。KLEIN[14]认为虚拟体验就是“感官浸入”，媒体信息刺激消费者越多的感觉器官，消费者就越容易沉浸在媒体环境中，而综合各种感官获得的信息将使顾客的学习体验更为高效。
媒体的深度是指通过每一种感官系统所获得的信息的质量，或者是说信息的“准确性”。从信息学的角度来看，媒体的深度直接取决于能够被消费者接受的数据的数量和媒体发送数据所用的带宽。STEUER[2]认为信息传递的质量取决于每一个知觉信道的分辨率，也就是传递信息的媒介的质量。例如，高分辨率的显示器可比低分辨率的显示器传达更加准确的信息。信息媒介的质量固然重要，但更为重要的是信息本身的质量，即信息内容能否满足消费者的要求。KLEINMUNTZ等[16]认为信息的质量主要取决于由单个信息的表现方式和多种信息的组织形式所决定的信息的沟通力度。具体而言，就是单个信息采用何种表现方式、表述是否清楚，以及各种信息的排列组合方式是否符合消费者的认知逻辑。这些都会对顾客的学习体验产生极大影响。
综上所述，网络品牌应该充分运用多媒体工具，准确地提供顾客所需要的各种信息，使其获得企业有关产品和品牌的全方位的准确认知。同时，网络品牌还应精心设置网络互动工具以充分发挥顾客学习的能动性，使他们能够愉快地获得学习体验。
3.4 购买者的自我实现体验
一旦顾客通过学习体验对某个网络品牌有了准确的认知，形成积极的态度，就很有可能在此网站购买所需要的产品或服务。至此，顾客的学习体验就转入到购买体验阶段。对于顾客来说，购买活动不仅仅是购买产品本身，更是购买这种产品所经历的过程[5]。HOLBROOK等[17]也发现产品的购买是一个包含感知和情感因素的过程。
人们在潜意识中，需要通过购买和消费具有真实可靠性的产品，实现从现实自我到理想自我的转变[10]。所谓真实可靠的产品是指名副其实的、可靠的、可以信赖的、真正的、现实的、有独创性的以及有信用的产品。由此可见，真实可靠性是消费者对于产品的一种心理判断，它只能通过消费者亲身的体验，通过自己对产品的设计、研制、生产和获得等各个方面的监督和控制来实现。网络的互动工具不仅使产品的研制和生产等各个环节透明化，而且还可以使顾客真正地参与其中。一般而言，顾客参与可以分为低度参与和高度参与：低度参与的顾客不喜欢花费过多时间和精力，其希望能方便快捷地得到自己满意的产品，以在戴尔电脑公司的网站上购买电脑为例，此类型的顾客可在该网站上已配置好的电脑中修改其中自己不甚满意的部件就可完成选购了；而高度参与的顾客则可在该网站上选择自己需要的电脑配置，从零开始组装自己的电脑。更进一步，那些喜好张扬个性的顾客还可以在网站自行设计电脑。不仅如此，网络还可以实现顾客对服务过程的全程监控。例如，通过网络购买戴尔公司产品的顾客可以选择适合自己的付款和送货方式以及对自己方便的送货时间；如果是利用联邦快递投递货物的顾客，不仅可以监督包裹投递的全过程，还可以中途改变包裹的投递路线。通过这一系列的体验，顾客可以确保自己得到的产品具有真实可靠性，从而实现向理想自我的转变。而且这一过程，也是顾客不断增强自己的力量，控制外部环境，获得心理满足的过程，这正好符合消费者的内部控制理论[13]。
在自我实现的体验中，网络品牌的可靠性是一个非常重要的因素。在传统的服务营销中，对可靠性的定义是“可信赖地并准确地实现所承诺的服务的能力”[18]；在网络营销中，可靠性的定义则是“及时并准确地帮助顾客完成购买的能力”。这不仅要求网络品牌具备订货、付款和送货等完成购买所必备的各种功能，而且还要求各种功能的技术设计是完美无缺的。只有这样，各个环节之间实现衔接顺畅，才能给顾客提供无缝的购买体验，从而使顾客实现理想的自我。
3.5 寻求认同者的归属体验
寻求归属感的网络品牌体验包括2个方面：遇到困难时寻求帮助的体验和与别人交流的体验。虽然网站的布置应该尽可能简化以符合顾客浏览习惯，但是顾客在网络品牌的体验过程中还是经常会遇到困难。研究发现，影响顾客对网络服务态度很重要的2个方面是遇到困难时企业的可接近性及其反应的迅速性[19]。前者表现在为顾客提供服务部门的电子邮件地址和免费服务热线的电话号码；后者表现在对顾客的问题能迅速解答和反馈。
消费者虽然都倾向于独立自主地做出购买决策，但是他们都希望与别人交流自己的感受，因为，独自决策可能带来孤独感。为了缓解这种孤独感，他们希望有一个认同自己也获得自己认同的社区，在其中与志同道合的朋友探讨共同关心的问题，分享彼此的感受。这就是寻求归属的体验。网络虚拟社区最为突出的特点就在于它是企业为顾客之间的沟通而创建的平台。当顾客在其中融入自己的喜怒哀乐，这个虚拟社区就会成为顾客的心灵家园，同时，顾客对该网络品牌的忠诚也随之增强。例如，携程网的虚拟社区以旅游者的心理偏好为基础，考虑到结束旅程的人想与别人分享自己的旅途见闻及感受，而打算旅游的人则想获得旅途的意见与建议，于是便通过发表游记和照片及提出意见和建议等栏目实现不同类型的旅游者间相互交流、信息互补，不仅节省了企业的信息收集费用，而且还获得顾客的好感和忠诚。
4 结语
虚拟体验是在新的经济与技术环境下出现的一种新的营销模式，其拓展了企业的发展空间。目前，建设高质量、高价值的虚拟体验还需要注意以下几点：
(1)网络品牌的策划者应转变视角，要从顾客的立场来设计网站，并且要比顾客站得更高，看得更远，更具有创新性，以顾客可以愉快接受的方式引导他们经历各种体验。其次，为了给顾客留下整体的网络品牌形象，企业要围绕着自己的品牌形象设计一切细节，提供相应的体验，并在它们之间形成顺畅、无缝的连接，使所有的网络品牌体验都围绕品牌形象融合成为一个整体。例如，戴尔公司的网络品牌形象就是高度的专业化和知识化的。其冷静高雅的网站界面、整洁有序的产品排列、图文并茂及声色并用的产品介绍说明，以及便利流畅的购买流程，使顾客真切地感受到戴尔公司是IT行业的专家，在其网站上不仅可以买到可靠的产品，而且还可以学到相关知识。
(2)本文按照目前顾客主要上网动机的类型将其分为4类，并指出如何为不同顾客设计不同的虚拟体验。虽然相对于传统的顾客分类更为细化，但是应该认识到这4种分类仍然比较笼统，不能精确地描述所有顾客的网络行为。为了对顾客的行为与动机获得更深入的认识，未来的研究应该对顾客类型进一步细分。例如，可以针对顾客搜索信息的类型将顾客分为不同的群体，根据不同细分群体的特点与爱好提供针对性的虚拟体验。或者按照顾客购买的是产品还是服务将购买者进一步细分。
(3)尽管虚拟体验非常重要，但是并非所有的企业都需要建设网络品牌和设计好的虚拟体验。企业是否需要建设网络品牌，首先需要分析其目标顾客是否有上网的习惯。例如，针对老年人的产品或服务就很难通过虚拟体验赢得顾客。其次，还要分析企业产品或服务的特点是否适合虚拟体验。例如，书籍、音像制品很适合网络销售，但是诸如高档时装这类需要触摸甚至试穿的产品则很难通过虚拟体验吸引顾客。再者，企业是否有能力为顾客提供高质量的虚拟体验。丰富生动的虚拟体验需要有功能强大的后端网络服务器支持，更需要有专门的维护人员时刻保持系统的稳定以及内容的更新，这要求企业应将网络品牌建设作为一项长期的战略发展目标，并能够且愿意为此进行相关设备以及人员的投资。