国外博客营销现象探析，本文主要内容关键词为：探析论文,现象论文,国外论文,博客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网技术及其应用的快速发展，不仅改变了人们的生活方式，也对整个商业社会的运转产生了巨大的影响。博客作为一种新兴的网络内容，在国外几年前就被精明的商家所利用，庞大的博客群体不知不觉中被打上商业烙印，从而催生了一个新的营销方式——博客营销。博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。由于博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，因此博客营销强调的是互动、意图、身份识别和精准；其核心特征是与传统“大众传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销。精准营销指的是面对细分的受众，使用“精准”的技术，达到营销的目的。但是，目前世界各国关于博客营销的立法尚处于探索阶段，博客营销行为也广受争议，因此本文并不讨论其存在的合法性，只讨论其存在的事实。
国外博客营销的产生背景
2005年，英国一家小葡萄酒厂家Stormhoek由于没有钱投放广告，创造出一种崭新的营销方式：给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。
长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍数增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。以Bolaa的博客传播平台为例，博拉2006年成立并为用户提供专业的跨平台博客口碑传播服务，为小企业快速提升企业形象和产品品牌，拓展和培养忠实用户提供了一个专业的服务平台。
博客营销目前在国外已初具规模，并逐渐成为众多博客除广告之外的又一盈利点。至少像howkey的itryit.cn这样新生的博客，流量不高，广告收入非常的有限，博客营销就成为了主要的收入来源。正如一些专家表示的，博客营销即付费型评论发挥了博客平台与生俱来的独立性、意见领袖、口碑传播等优势，克服了之前博客广告投放所面临的效果无法评估、信息单向传播等诸多障碍。博客营销的建立，标志着博客口碑营销不再只是一种小规模的营销方式，而是已经引起了广泛关注，并有可能成为博客的新型盈利模式的主流营销模式。
国外博客营销的运作机制
尽管已经知道口传有可信、易理解、低成本等特点，但是传统营销只能管理媒体投放渠道，而不能管理口传渠道，也就谈不上如何有效利用口传渠道。要管理传播渠道，首先要有可管理的对象客体，而在接收者和目标用户这样的模型中，虽然我们知道他们在那儿，但是不知道他们是谁，人数可能是海量而不可管理，他们口传的内容是什么也不清楚。也就是说，其接收者和目标是无法管理的。
马尔科姆·格莱德威尔在其2000年1月出版的畅销书《引爆流行》中提出了个别人物法则，区分出了有数的关键人物，为口传渠道的管理打开了缺口。博客等个人媒体的发展，也进一步使口传中的关键人物客体化，并使得口传的内容有了可管理的客体。这种可管理的营销模型，是博客与口碑营销相结合的产物，亦即博客营销。
从国外博客营销发展情况看，博客营销的运作机制主要包含点、线、面三个辐射层面。
点：最初的商家用户即关键人物。他们是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们将“充当促销信息传播的发起者”，“企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。”
线：核心附着力即商家用户的价值认可和示范/增值。这是口传渠道传播的关键所在，因为真实用户的价值认可比企业的“王婆卖瓜”更为可信，而且经用户语言翻译后的信息更易于理解。真实用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛，提供了延伸的价值认可，也为企业打开了更广阔的应用空间。
面：形成环境威力。企业透过传统媒体渠道、面向所有目标用户的价值信息传播，构成了最初始的环境威力。而且当开始口传的用户滚雪球式增加时，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，才是真正的环境威力的形成。在此基础上，博客营销的作用结果主要显现在三个方面。
1.通过影响意见领袖达到营销效果
例如，索尼Cyber-shot DSC-F828数码相机，打算卖给高端玩家。但这些行家多少年来一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执著的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。这些技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然在传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，可以让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。
2.通过博客文章推销自己
这也是博客营销的最早案例。Google等搜索引擎的自然排序是由PR值高低决定的，要想实现自己的网站与一般PR值高的网站的链接，可能需要假以时日的公关甚至一些费用。但对于博客来说，只要你肯注册就行了。美国通用汽车就曾通过公关公司发布博客提高PR值，来影响主流媒体的报道。而小企业则更加青睐成本低廉的博客营销。
3.通过博客塑造公司的专业形象
耐克准备了十几个短篇文章，在一个叫做GawkerMe dia的博客网站(运营关于文化和政治方面内容)上做了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。
国外博客营销的主要特性
博客营销模式与传统营销模式的最主要的区别在于，博客营销明确了口传的内容和价值；明确了口传者的价值和功用；区分了面向口传者的媒体渠道和被口传者渠道的不同，让每个客体变得可管理。博客服务供应商建立起来的强势媒体平台，为精准营销提供了坚实的基础。对于广告主来说，通过博客平台可以免费对用户做出研究；可以深入了解用户的行为和喜好；可以确认是谁在浏览产品信息；用户最关心广告信息中的哪一块；用户喜欢在什么时候浏览信息；用户是通过什么样的途径浏览信息。通过这些对用户行为的研究，广告主就能在恰当的时候、恰当的地点，提供恰当的广告内容给恰当的受众。
首先，在博客营销的精准性营销过程中，把客户和受众作为工作的第一目标和对象，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，更加注重传播质量。博客营销精准性最重要的依托就是互动，互动的含义就包括了网络广告和网络用户之间的互动和默契，可以营造一个有效沟通的环境，并且能够直接与销售挂钩，促进博客互动营销格局的形成。博客传播的互动积极性、高度参与性、广泛传播性使得精准营销变成一个相互关联的整体，形成了一个复式传播系统。
其次，博客营销精准性的另一个主要特征是，博客的定向传播技术特性决定了它可以通过广告发布系统进行定向广告的自动分类布置。定向广告与传统广告的区别在于，它是一个发布系统，它智能地结合了内容特性，更有定向性，也更加精准。博客营销无疑将“精准营销”推向了一个崭新的高度，主要体现在：以受众为本位的一对一定向性广告投放；通过博客分类达到人群的聚集；精准地抓住意见领袖；WEB2.0概念下的技术运用，以及实施精准的体系保证和手段。
第三，博客营销的精准性是其可以根据不同博客群体的个性化喜好，以文字、图片、音频、视频等多种形式来表现和传播。
根据国内外关于博客营销的研究成果，博客营销的价值主要体现在八个方面：可以直接带来潜在用户；降低网站推广费用；为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；可以方便地增加企业网站的链接数量；以更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；减小了被竞争者超越的潜在损失：让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。
国外博客营销的发展前景
从目前情况看，博客营销似乎已经形成一定的市场。营销业内人士认为，在网民对弹出式广告和垃圾邮件等形式的网络营销深恶痛绝之后，博客营销也许会显得令人愉快一些。在博客网络中，传播者和接收者因为社会关系网已经建立起来，他们之间有了信任的关系，所以更能使被接收者信任。博客营销应该属于被赋予崭新意义的“口碑营销”，它不仅适用于直销产品，而且也有利于提升产品的美誉度。
然而，博客所具有的天然缺陷却在阻碍着企业进行博客营销的脚步。
首先，广告付费付给谁？是博客撰写者还是网络提供商？很多网站拥有最庞大的名人博客群，而这些名人博客也是博客营销的最佳场地。但在广告(或称软广告)收入问题上博客网站与名人博客却各执一词，很难言和。其实这是一个很严肃的法律问题。在法律尚未涵盖的情况下，只能靠简单的商业规则对博客营销行为进行约束。在国外，博客的广告分成大致有两种：博客上所投放的广告收入由网站与博客撰写者按比例分得。另外也有网友付费给网站写博客，而该博客所产生的商业价值与网站无关。
其次，对于评估博客的影响力以及营销效果，还缺乏科学有效的方法。博客用户的数量究竟有多少，影响力有多大，由于统计版本较多，业界未形成统一认识。
第三，博客一旦成为广告投放地，会不会成为企业公关的软文汇聚场所，从而让读者失去继续关注的兴趣？如果真的是这样，将使博客这一营销形式遭受灭顶之灾。
正是这些风险和不可预知性使得博客营销的发展欲破樊篱却又游移不定。