西方旅游者在华旅游活动研究--基于西方旅游批发商的中国旅游产品分析_旅游批发商论文

西方旅游者在华旅游活动研究——基于西方旅游批发商的中国游产品分析，本文主要内容关键词为：旅游活动论文,旅游者论文,批发商论文,在华论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号F 590.7 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2014)-06-0024-16

       旅游经由个体的空间位移将不同地方的人联系起来。然而这种联系并不是轻而易举的，世界精彩而又纷繁，旅游者难以随心遨游，跨越不同文明的旅行尤为困难。无论是个体身份意识、群体身份意识还是社会规范、习俗或者行为处事，西方人和中国人都存在着很大的差异(Stock，2008)。本文主要研究西方旅游者①在中国的旅游路径、地点与内容等旅游活动的特征。

       1 研究述评

       准确刻画以旅游者空间位移为核心的旅游流是国内外学术界关注的热点问题之一，多年来学术界研究内容主要集中在旅游流内涵的理论研究(Pearce，1987；唐顺铁，郭来喜，1998；马耀峰，等，1999；Limtanakool，2007)、旅游流驱动力系统研究(Dann，1977；保继刚，龙江智，2005；杨兴柱，等，2011；张佑印，等，2012)、旅游流空间流量研究(Oppermann，1992；杨兴柱，等，2007；Mckercher，Lau，2008；李振亭，等，2012)、旅游流空间模式研究(Campbell，1967；吴必虎，1994；Stewart，Vogt，1997；保继刚，楚义芳，1999；薛莹，2006)、旅游流区域影响效应研究(Rugg，1973；章锦河，等，2005；马耀峰，等，2008；Emanuela，Raffaele，2011)等五方面。旅游流空间模式研究是旅游流研究中的核心热点领域，关系到区域旅游产业的政策导向、发展战略与空间布局。

       数据的准确性是旅游流研究科学性的决定因素。综观国内外旅游流数据的获取方法，主要包括观察法(陆林，1994)、二手统计数据分析法(Zhang，Jensen，2007)、日志分析法(金准，2006)、高级追踪技术分析法(Shoval，Isaacson，2009)、旅行社线路分析法(袁欣，等，2010)等。其中，观察法效率较低，且仅适用于单个旅游地；问卷调查法应用较广，其准确性有赖于问卷质量和大样本抽样，调查成本较高，且难以消除主观偏差；二手统计数据分析法应用甚广，但其准确性有赖于二手统计源数据的准确性；日志分析法由于日志记录者分布零散，一般难以符合研究需要；高级追踪技术分析法由于技术局限和信息使用权限问题而暂时难以推广；旅行社线路分析法的应用步骤尚待完善。总之，旅游流数据获取方法不存在普适或最优的方法，应根据研究问题、对象和条件择优选择。

       2 研究方法

       2.1 官方统计的缺陷

       官方的“旅游”统计存在两大缺陷。

       首先，与很多国家一样，中国各级旅游行政机构的数据统计都基于世界旅游组织对旅游的定义，即指人们为了休闲、商务或其他目的离开其惯常环境到某些地方并停留在那里，但连续不超过一年的活动。世界旅游组织列举的旅游目的有工作、学习、朝觐、消遣等，几乎无所不包。这一定义将人们的各种空间位移混为一谈，泛化了旅游的概念，受到不少质疑(谢彦君，1999；Sacareau，Stock，2003；曹诗图，2006)。Elias和Dunning(1986)以及Jafari(1988)将个体的时间分为不自由时间和自由时间。不自由时间，是指个体无法自由支配的时间；个体在不自由时间里要忙于工作、学习、家务等大小事务，并因此受到压力和“劳损”。自由时间，是指个体可自由支配的时间；在自由时间里，个体可以抛却在不自由时间里承受的种种约束和压力，通过休息或活动来“修复”身心。本文研究的旅游，是指个体利用可支配的自由时间暂时离开常住地在异地休息或活动以求修复日常劳损的身心的过程，即以消遣为目的的旅游，也正是大众通常所理解的旅游。因此仅就这一点而言，混杂了各种“旅游”目的的官方“旅游”统计数据便不适合本研究使用。

       其次，中国官方公布的“旅游”统计数据通常以省和市为单位，并且着眼于不同“旅游”行业的接待量、营业额，将旅行者的游览、住宿、餐饮等活动分割开来统计，读者无法知晓这些数据之间的真实联系，也无法通过这些数据了解旅行者的旅行路线、实际光顾的地点以及开展的活动内容。官方基于这些统计数据确定的重要旅游城市与实际情况未必相符。例如，有些城市在游览观光上得到旅游者的高度青睐，但却鲜有旅游者住宿过夜；而另有一些城市接待大量的商务旅行者，也很能吸引旅游者住宿过夜，本地人外出就餐比例也高，但在真正的旅游者眼中却缺少吸引力，很难吸引他们驻足游览、参观。在现行的统计方法下，却可能出现后者被视为重要旅游城市而前者却不是的情形，真正的旅游城市并没有被有效识别出来，以至于时至今日也无人准确知晓西方旅游者在中国真正光顾的是哪些城市。

       有鉴于此，本文推出一种新的研究方法。

       2.2 方法的设计

       商务旅行，通常是个体所在的企业决定个体的旅行目的地和日程安排；而消遣性的旅游，个体对其目的地和行程安排都有自主决定权，他既可以自己筹备行程，也可以选择旅游企业来助其完成。在后一种情况中，旅行社(在西方主要是旅游批发商)的产品样册就成了旅游者重要的选购指南，被选购的旅游产品就是旅游者的践行方案。

       为研究西方旅游者在华的旅游活动，本文以西方旅游批发商的产品样册为基础，采用一种新的数据分析方法。这种分析方法主要基于两层分析：第一层是对同一地点在不同旅游批发商产品样册中出现的总频率进行分析，第二层是对在该地点安排的活动内容进行分析。

       2.2.1 地点频率分析

       本文第一个着眼点是不同地点在旅游批发商推出的“多站式旅游产品”和“一站式旅游产品”中出现的频率及其在旅游活动中的功能。多站式旅游的主要特征可归纳为，旅游者在一次旅游中到访多个地点并相继在多个地点住宿，因此这种旅游方式又可称为“线路式旅游”；而一站式旅游的主要特征是旅游者在一次旅游中无论其是否到访多个地点，都以同一个地点为大本营并只在这个地点住宿，这种旅游方式又可称为“逗留式旅游”。西方旅游批发商推出的中国旅游产品基本上都是多站式旅游(见表1)。

      

       表1罗列了线路中提到的地点，并将其分作两类：一类是旅游者过夜的住宿地，另一类是旅游者的参观地。以此类推，本文将旅游者住宿但未参观的城市称为“住宿城市”，将旅游者参观但未住宿的地点称为“参观地”。这样便可将旅游线路制成地图，旅游者进出中国的门户也可在图上显示。以这一方法先累积考察一家旅游批发商推出的全部中国游线路涉及的地点，再累积考察多家旅游批发商推出的全部中国游线路涉及的地点，便可以判断这些地点在旅游中发挥的实际功能，其中旅游者既过夜、又参观的城市就可辨识为“旅游城市”。

       2.2.2 活动内容分析

       第二个着眼点是旅游活动内容。考虑到旅游者每天的日程安排通常以三餐为分割点，本文将旅游者的一天分为上午、下午、晚间3个时段，据此梳理每条线路中旅游者在不同时段的活动内容，并将活动内容与活动地点对应起来。鉴于住宿在旅游过程中的重要性和特殊性，因此也将每夜的住宿地点罗列出来。我们发现，不同的旅游批发商的产品样册所透露的信息量大小不一，通常与产品定位呈正比，即：如果批发商推行高附加值产品，那么其产品样册便制作精美，配有大量的图片，文字描述详细；相反，如果批发商将其产品定位在大众市场，则其产品样册也会随之简单许多，不仅图片寥寥，文字描述也力求简洁。不论如何定位，旅游批发商都希望其产品样册描述清楚得体，向消费者透露足够的信息，能促使其选购产品。

       2.2.3 选择旅游批发商

       旅游批发商推出的多站式或一站式旅游产品，既和旅游地的品质有关，也和旅游批发商自身的发展策略密切相关，因此，只有当被分析的旅游批发商为数众多或者极具代表性时，这项研究才有意义。什么样的旅游批发商才有代表性?无非是揽客量巨大，或者尽管揽客量较小但主攻某一目的地或某一专项旅游产品(例如探险旅游)并在市场上独占鳌头。选择的原则是确定了，但具体选择哪些旅游批发商作为本文的分析样本仍是个问题，因为就算在旅游统计相对完善的西方国家，反映旅游批发商经营情况的数据也是不够全面和可靠的。以法国为例，我们只能借助于专业杂志(主要是《旅游回声》年鉴)发布的数据，这些数据来自旅游批发商向法国旅游批发商研究中心(CETO)申报的信息，不过有些旅游批发商认为这些数据涉及商业机密而不愿对外透露(见表2)。

       表2是《旅游回声》2007年年鉴所列的《旅游批发商业务排名之旅华游客年发送量排名》，这是目前公开渠道发布的仅有的一期相关排名。我们从中筛选了13家旅华游客年发送量超过300人次，且发布印刷版或网络版中国游产品样册的旅游批发商作为研究对象。需要说明的是，有一家同时满足这2项要求的大型旅游批发商Go Voyages(“去旅行”)被排除在外，因为它的主营业务是机票销售，而购买机票的旅行者是否由其组织到中国旅游却很难判断。还有个别主营销售定制式旅游产品的批发商，由于其产品充满变数，且不少信息因保密需要而不对外发布，也被排除。我们还加入了其他4家由于不是(或当时不是)CETO成员而未列入该排名表、但业内知名的涉华旅游批发商，包括“中国之家”(Maison de la Chine)“克利欧”(Clio)等。

      

       本文也将分析其他西方国家的旅游批发商的中国游产品。通过系统分析几个主要西方国家的代表性旅游批发商的中国游产品，我们将揭示西方旅游者到中国哪些地方旅游，主要开展何种性质的活动。

       2.3 方法探讨

       这一研究方法特点如下：

       首先，以旅游批发商作为研究的切入点，便于将研究对象限定于消遣性旅游。因为西方企业组织差旅活动一般不会选用旅游批发商的既有产品；即便是奖励旅游，西方企业通常也都会根据自身特点和需要，向旅游批发商定制产品。

       其次，产品样册是旅游批发商吸引消费者的重要手段，其中包含的丰富信息有助于研究者深入分析旅游者在行经线路上的各个地点的活动。上文中已经提到，多数国家发布的旅游统计数据以行政区划为单位，对于中国来说，通常以省市为单位，以地理学意义上的城镇为单位的统计信息则不存在。反观旅游批发商的产品样册，由于旅游者要借助其来挑选产品，因此与旅游活动相关的地点不仅在其中都有所反映，与之对应的活动内容也一目了然，能在很大程度上体现旅游者的需求。

       当然，这一方法并非完美无瑕。

       首先，产品样册中的线路终归只是待售产品，研究者既不知这些线路是否会真正实施，也无从得知各条线路在总销售中所占的比例。尽管如此，制作产品样册都需要企业投入人力物力，企业为了避免沉没成本的出现，在制作产品时都会力求贴近旅游者的需要。假使某一产品不能打动旅游者，那么它问世不久后就会下架。这与地方政府的旅游宣传册不大一样。地方政府的旅游宣传册推出的地点更多地反映了地方政府促进地方发展的行政意愿，与旅游者的实际偏好存在偏差。事实上，如果对大量旅游批发商在不同时间段提供的产品进行跟踪分析的话可以发现，旅游批发商针对某一目的地的产品具有相对的稳定性。

       其次，并非所有旅游者的所有旅游活动都通过旅游企业来实施。根据法国国家统计与经济研究中心(INSEE)④2009年公布的数据显示，只有11％的法国人通过旅游企业开展在法国本土的旅游活动，而通过旅游企业到法国本土之外旅游的法国人则约占48％。另有研究表明，旅游者选择旅游企业出游的可能性与其感知的常住地与目的地之间的差异性呈正比(Duhamel，Violier，2009；Mondou，Violier，2009)。所谓差异，对旅游者而言，就是其在旅游过程中感受到的种种有别于其惯常的体验。因此，如果要研究法国人在法国或邻国的旅游活动，这一方法就不大适用；但如果客源地与目的地之间存在很大的差异(尤其是文化差异)，例如西方和中国之间，这一研究方法就很适用。

       再次，单从作为介体的旅游企业的视角来理解旅游难免有失偏颇，毕竟旅游企业是根据其经济利益来设计产品的，它们对旅游地的选择以及活动的安排必然受自身经济战略的影响和制约。尽管如此，旅游者在目的地选择上的集中性依然遵循客观规律。诚然，作为人类的一种栖居方式，旅游已经波及世界各地，旅游者的活动地盘已经超过定居者的地盘(Gay，Violier，2007)，但旅游者的空间分布还是呈现出集聚化趋势，历史上的那些最受旅游者青睐的地方至今仍是旅游胜地就是明证。旅游胜地其实就是众多旅游者共同选择的地方。因此，旅游者在旅游地选择上的集中性印证了本文研究方法的可行性。尽管旅游批发商的产品样册仅能反映一部分旅游者的旅游活动，但在通常情况下，目的地与客源地的差异性越明显，选择通过旅游企业出行的旅游者的比例也就越高。何况，作为旅游者，无论是跟旅游批发商走还是自助行，总归都是旅游者，不仅在旅游地选择上都有较高的集中性，并且在旅游地的活动安排上也有高度的相似性⑤。

       最后，毋庸置疑，产品样册毕竟只是样册，它不可能完完全全地反映旅游者经历的现实。就算是随团出行的旅游者，他的实际旅行经历也不是旅游产品样册能彻底预想到的。一千人到同一目的地旅行就会有一千种经历、一千种体验，全然一致的旅行经历和体验是不存在的。

       本文所采用的研究方法，既可揭示旅游者与旅游地之间的关系，又可绕开官方旅游统计缺陷带来的障碍。下文试用西方旅游者在中国的旅游活动研究，验证其可行性。

       3 西方旅游者在中国的活动线路与内容

       通过分析西方旅游批发商的产品样册，可以揭示西方旅游者在中国的活动线路以及在沿途各地点开展的活动内容。

       本文中的“旅游活动”是指旅游者在旅游过程中开展的活动及其赋予这些活动的意义(Cuvelier，1998)。这些旅游活动可分为休憩、游戏(体育运动如滑雪等是其重要组成部分)、探索(最常见的是观光，亲近目的地文化)、社交、购物等5类。我们在西方旅游批发商的中国游产品中没有发现休憩和游戏类活动，仅是近乎清一色的探索类活动。探索型旅游的空间轨迹主要表现为线路，也就是由旅游者经停住宿城市串联而成的网络，因此西方旅游批发商所推的中国游产品基本上是线路式旅游。当然也有为数甚少的逗留式旅游产品，不过只涉及北京、上海、香港三地，并且针对这三地推出的仍主要是探索类活动。

       旅游者离开自己国家前往另一国旅游，在到达和离开这个国家时各需一个门户(有时可以相同)——即入出境地点，通常是机场、码头或者公路网、铁路网的起点。对于旅华西方游客而言，北京和上海的机场是他们的主要入出境地点，有时也可能是香港和广州，有极少数西方旅游者是通过陆上邻国如尼泊尔、越南、老挝、蒙古等进入中国的。

       3.1 法国旅游批发商的中国游线路

       首先分析法国旅游批发商推出的中国游线路。

       3.1.1 热门线路

       法国旅游批发商推出的中国游线路，过半集中在中国中东部，也就是传统上的汉族文化核心区——黄河中下游地区和长江中下游地区(见表3)。我们采集的17家法国旅游批发商都有这类命名为“中国大环游”“中国经典之旅”之类的环游汉文化核心区的线路，共有46条，占总数83条的55％。

      

       北京、西安、上海是法国旅华游客造访最多的3个城市，构成了所谓的“金三角”。其中北京和上海还是其进出中国的最主要门户，他们往往由其中一地入境，由另一地出境(如表1新疆界旅行社推出的“中国八宝之旅”)。在西安，法国旅游者不仅参观市内景点如大雁塔、古城墙、清真寺等，也参观市郊景点如秦始皇兵马俑。而在北京和上海，旅游空间则分为3个层次：第一层空间是历史中心(“老城厢”)，汇集众多名胜如北京的故宫、天安门、天坛，上海的外滩、城隍庙等；第二层空间处在历史中心外围，也有许多名胜如北京的颐和园，上海的玉佛寺等；第三层空间离市区有一定距离，通常约1～2小时车程，可当日往返，如八达岭长城、十三陵和承德之于北京，苏州、周庄之于上海等。法国旅游者有时也会在位于第三层空间的某些地方如承德、苏州等过夜逗留，但基本只住1晚。

      

       图1 法国新疆界旅行社推出的中国大环游线路

       注：作者据国家测绘局《中国地图政区版》(2006)绘制。下图2～8皆此。

       以“金三角”为基础，不同批发商添加不同的参观、住宿点构成各自的“中国大环游”线路。桂林是这类线路在上述3个基本城市之外最常见的逗留地。很多法国游客会从桂林出发泛舟漓江、游走阳朔乡间。香港则是法国游客在京沪两地之外进出中国的第三大门户，也是“中国大环游”线路常见的延伸点。香港还和北京、上海一起，成为法国旅游批发商推出的一地逗留式旅游产品涉及的仅有的三城市，共有8家旅游批发商推出了此类逗留式产品。

       3.1.2 冷门线路

       调研发现，选择这类冷门线路的法国旅游者大多不是首次来华，而是先前已到中国走过最热门的经典大环游线路；如果这是他们的第一次中国之旅，那么往往是出于对某一主题特别感兴趣而选择了这类较为冷门的线路。

       这类线路主要涉及三大主题。

       第一类主题为古丝绸之路(见图2)。17家法国旅游批发商中，有5家各推出1条该主题线路，有1家推出3条该主题线路，共计8条。此类线路大多以北京为进出门户，从东向西，经过西安和乌鲁木齐。乌鲁木齐仅作为住宿城市，而不是参观点，法国旅游者仅仅因为其与疆内外有便捷的航空联系而经停。从乌鲁木齐出发，旅游者可沿丝绸之路游览许多遗产景区和欣赏天山美景。

      

       图2 亚洲旅行社推出的中国丝路之旅

       第二类主题线路涉及中国西南少数民族地区，尤其是云南(9家旅游批发商共推出11条云南线路)和西藏(9家旅游批发商共推出15条西藏线路)。在这些线路中，拉萨、昆明、重庆扮演着区域性门户的角色。其中，拉萨对法国旅游者而言是真正意义上的旅游城市，他们既在此住宿，又在此参观；而在重庆和昆明他们通常只住宿不参观。此类线路以上述3个城市中的某一地为起点，串联起周边少数民族聚居的城镇村寨、文化遗产地(特别是西藏的寺庙)和自然景观。云南线路有时会与贵州组合在一起。这种情况下，是临近贵州的桂林而不是贵阳成为法国旅游者进入贵州的门户。距目的地更近的广州或香港则取代京沪成为法国旅游者进出中国的门户(见图3)。

      

       图3 环球旅行者旅行社推出的中国西南少数民族之旅

       第三类主题是乘船漫游长江，17家旅游批发商中有5家推出此类线路。

       此外还有一些更为冷门的线路：有3家旅游批发商各推出1条四川线路，行程从17天到20天不等；有2家批发商推出2条福建、安徽两省游线路以及2条贵州线路，行程从9到15天不等；还有1家批发商即中国国际旅行社推出1条华北线路，行程为12天。

       我们发现，只有专注于亚洲乃至中国市场的法国旅游批发商才会推出这些相对冷门的线路，而综合型旅游批发商只推大环游线路。

       3.2 其他西方国家旅游批发商的中国游线路

       就我们所知，其他西方国家不像法国那样有专业媒体公开发布关于旅游批发商的统计信息，于是就只有借助Péloquin(2008)的研究报告披露的关于这些国家的主要旅游批发商的信息来选取本研究所需的旅游批发商。将这些企业在其网站上所推的中国游产品以同样的方法分析、制图，我们很容易发现，这些西方国家的旅游者在中国到访的地点以及活动的内容都与法国旅游者高度相似。

       3.2.1 其他欧美旅游批发商的中国游线路

       正如法国的综合型旅游批发商都只推出一条包括北京、西安、上海在内的中国大环游路线，全球历史最悠久的综合旅游批发商英国的托马斯·库克(Thomas Cook Tour)以及美国的两家主要的旅游批发商“眸频图”(Maupintour)和“头客”(Tauck)也都只有一条中国游线路。所不同的是，托马斯·库克的线路游览的是北京、承德、西安三地；“眸频图”在北京、西安、上海三地的基础上加入了长江三日乘船游(含参观三峡大坝)；而“头客”添加的是桂林，并且游客还可选择将此路线从桂林延伸至香港。美国的另一家旅游批发商环球巴士旅行社(Globus)推出了3条中国游线路：第一条线路是名为“中国精粹之旅”的北京、西安、上海三地游，游客可选择延伸至香港(见图4)；第二条线路与第一条线路的差别在于其在西安和上海之间插入了桂林；第三条耗时最长，也是覆盖面最广的中国环游线路，在“金三角”之外增加了西藏、四川和云南(见图5)。

      

       图4 美国环球巴士旅行社推出的中国精粹之旅及其延伸路线

      

       图5 美国环球巴士旅行社推出的中国探奇之旅

       尽管欧美各国旅游批发商推出的中国游线路之间存在一些差异，例如，托马斯·库克列入了承德，西班牙旅游批发商则普遍将杭州作为参观点，但总的来看，这些国家的旅游批发商推出的中国游产品和法国旅游批发商所推的大同小异。换言之，不同欧美国家的旅游者在中国行经的路线、参观点、住宿城市大体相同。

       3.2.2 澳大利亚旅游批发商的中国游线路

       与欧美旅游批发商相比，由于距离中国更近，澳大利亚的旅游批发商推出的中国游线路数量明显更多。我们将澳大利亚著名的旅游批发商Interpid所推的全部中国游线路合成到一张图上(见图6)。

      

       图6 澳大利亚旅游批发商Interpid推出的全部中国游线路合成图

       如图6所示，北京、上海、西安作为最重要的节点城市十分醒目。在这个“金三角”的基础上，添加以成都为节点的四川及长江作为延伸路线，就构成了放大版的中国大环游线路。在大环游线路之外还有4类区域性线路，根据各自数量排列如下：第一类是云南线路，由西安或香港出发前往；第二类位于南部，以桂林作为主要节点，大多从上海或香港连接过去，也有从成都连接过去的；第三、第四类线路比较冷门，前者从北京前往西藏，后者从北京经丝绸之路前往新疆。

       总的来看，澳大利亚旅游批发商的中国游线路中的住宿城市和参观点与其他欧美旅游批发商设计的大体相似，但具体到某一条线路则存在一些差异。例如，澳大利亚旅游批发商明显偏爱成都；法国旅游批发商的云南线路中，昆明仅作为住宿城市，而澳大利亚旅游批发商则将昆明作为真正意义上的旅游城市，不仅在昆明安排住宿，还至少安排一天的参观。

       4 西方旅游者在中国的空间分布

       4.1 西方旅游者在中国的不均衡分布

       上述线路可使西方旅游者大体领略中国的风貌，包括中国的古风和今貌。大多数线路都同时包含历史气息浓郁的北京和现代大气的上海，很难说两者哪个更受西方旅游者欢迎。行走这些线路时，旅游者既可参观古迹，也可欣赏新建筑，例如北京的“鸟巢”和上海浦东陆家嘴林立的高楼。中国美食也深受西方旅游者欢迎，例如北京的烤鸭、西安的饺子宴频频出现在西方旅游批发商安排的行程中。不少旅游批发商还安排西方旅游者感受中国的非物质文化遗产，例如在北京观赏京剧，在上海观赏杂技。尽管如此，这些线路只涉及中国的部分地区，西方旅游者在华的活动空间是有限的，分布是不均衡的。

       旅游批发商的线路设计反映了旅游的本质。实际上，旅游是短时间内的位移。西方旅游批发商推出的中国游线路绝大多数为期10到15天。大部分西方旅游者都将赴中国旅游看成十分难得的机会，甚至认为一生只此一回；因此，与中国旅游者前往欧洲旅游时希望在8天至10天内逛遍整个欧洲一样，西方旅游者也想在10天到15天内领略到中国的精华。事实上旅游者希望通过短时间内游览著名景点象征性地征服世界。这类景点被视为文明的象征，为数有限且相对固定。因此，西方旅游批发商在推出中国游线路时，对住宿点、参观点的选择十分严苛，无不力求所选地点能与旅游者对中国的印象相吻合。

       下图是综合西方各国旅游批发商的中国游产品信息绘制的西方旅游者在华活动路径与区域示意图(见图7)。

      

       图7 西方旅游者在华活动路径与区域示意图

       从图7不难看出西方旅游者在中国的空间分布特征：

       (1)北京、西安、上海三地及其周边是西方旅游者集聚度最高的区域，三者构成西方旅游者在华活动的“金三角”。

       (2)香港、桂北、云南、西藏、晋中、河南为西方旅游者集聚度次高区域，其中香港、桂林、昆明、丽江、拉萨、平遥、洛阳是相关线路上的重点节点城市。

       (3)丝绸之路沿线的重要地段(兰州-夏河、嘉峪关-敦煌、新疆)为西方旅游者集聚度较弱的区域。

       (4)福建、四川及三峡地区(重庆-宜昌)等地为西方旅游者弱集聚区域。

       (5)北京-西安-上海-北京是西方旅游者在华活动的主要交通干线。其中北京和上海还是西方旅游者进出中国的主门户，不过西方旅游者从北京入境多于出境，而上海的情况则正相反。

       (6)西安-桂林-香港(或广州)是西方旅游者在华活动的次要交通干线。香港和广州是西方旅游者进出中国的次门户，不同的是，香港本身也是他们的重要旅游目的地，而广州则通常只扮演中转站的角色，西方旅游者通常并不在此逗留。

       4.2 西方人眼中的中国旅游城市

       本文的研究方法有效地区分了真正意义上的旅游位移与商务旅行，即所谓的商务旅游。图8标示了两种统计口径下的中国主要旅游城市(见图8)：其一是中国国家旅游局确定的28个主要旅游城市①；其二是我们根据自行设计的方法研究确定的西方人眼中的24个中国旅游城市，即西方旅游者既参观又住宿的城市。这24个城市可分为两类：第一类包括北京等13个城市，与官方确定的主要旅游城市重合；第二类包括拉萨等11个城市，不在官方确定的主要旅游城市之列。除香港②外，这些城市在人口和经济规模上都普遍小于前13个城市。

      

       图8 中国官方认定的主要国际旅游城市与西方人眼中的中国主要旅游城市

       仔细分析不难发现：国家旅游局确定28个主要旅游城市依据的主要指标是各市级行政区的国际游客年接待量，而所谓的“国际游客”实际包含了出于各种目的入境的所有外国人和港澳台居民。于是，一方面，人口规模大、经济总量大且外向型经济活跃的沿海大城市和内地中心城市(如深圳、宁波、天津、武汉等)由于国际商务住宿接待量大而占据了明显的优势，而实际上西方人主要是作为商务客而不是旅游者光顾这些城市的；另一方面，深圳、珠海、中山因毗邻港澳，接待大量入境客流而入选，但这些所谓的国际游客多为港澳居民。此外，还有一些城市尽管是中国人眼中的明星旅游城市，接待的国际客流量也很大，但主要来自中国的邻国(如大连、青岛的很多国际游客来自日韩；海口、三亚的很多国际游客来自俄罗斯)，对主要旨在领略中国文明的西方旅游者而言则缺乏吸引力。

       更进一步说，国内的西方入境旅游流研究大多基于国家旅游局等官网的二手统计数据，这些统计结论的准确性严格依赖于上述二手统计源数据的准确性。如上所述，由于国家旅游局等官方给出的西方游客年接待量难以真实刻画西方游客来华的旅游活动轨迹，因而，基于官方二手统计源数据的国内的西方入境旅游流研究结论就难以实现客观性与准确性。

       5 结论

       通过本研究方法，可以清晰地考察西方旅游者在华旅游路线以及开展的旅游活动。西方旅游者到中国旅游，基本上还是希望全方位地探索和了解中国文明。我们的研究也揭示了西方旅游批发商似乎集体塑造了一个僵化的中国的形象，究其原因：一方面，尽管了解中国并已多次造访中国的西方旅游者可能会希望走访新地方，但这些人毕竟只是少数，大部分的西方旅游者，包括年轻一代，还是希望参观那些为他们熟知并且被他们视为可以代表中国的地点，诸如北京、上海和西安；另一方面，我们仅考察了西方旅游批发商近5年(2007～2011)推出的中国游产品，而若要科学分析西方旅游者在华活动的变迁，须收集10年及以上的相关信息才更具说服力。这些问题有待于进一步研究。

       注释：

       ①《辞海》“西方”指位于西半、北半球的国家，多指欧美各国；本文涉及的“西方旅游者”主要指西欧、美国、澳大利亚等西方国家的旅游者。

       ②原为法资旅游批发商，2002年成为世界最大旅游批发商“德国途易旅行社(TUI)”的子公司。

       ③信息来源：《旅游回声》2007年年鉴。

       ④法国国家统计与经济研究中心是一家隶属于法国国家经济和财政部的机构。该机构每年对法国家庭消费进行调查，每5年发布针对法国人度假情况的专项调查结果。这项调查采取问卷形式，询问被调查者持续4天以上的个人假日出行情况。

       ⑤例如去北京通常总要去参观故宫，感受中国的古老文明；去桂林通常总要漂流漓江，欣赏甲天下的山水。

       ⑥详见国家旅游局网页http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-2/2012-2-28-15-46-07642.html.

       ⑦香港因实行一国两制，在国家旅游局的统计中视为境外。

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