我国旅行社企业亟需加强品牌营销，本文主要内容关键词为：旅行社论文,亟需论文,我国论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国关于允许外资旅行社进入的入世承诺提前兑现，美国运通等国际知名旅行社纷纷抢滩中国市场。这些旅行社巨头的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内旅行社市场的竞争加剧，而且直接推动了旅行社竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，中国旅行社处于明显的劣势地位。而我国旅行社要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力。本文拟在借鉴国际知名旅行社品牌营销经验的基础上，结合国内旅行社品牌营销现状，提出我国旅行社强化品牌营销的对策建议。
一、旅行社品牌营销的内涵
（一）品牌与品牌营销
根据美国营销学权威非利普·科特勒给出的定义，所谓品牌即是一个名字、名词、符号或设计，或是上述要素的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。完整的品牌通常由品牌名称、品牌标志和商标三部分组成。
品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。与此相对应，品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。这种品牌价值经过日积月累而最终成为企业的无形资产，即品牌资产。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，也是现代企业最具潜力和威力的核心竞争力量所在。
品牌营销实际上是指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等，也即品牌定位和品牌设计；品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。
（二）旅行社品牌营销
旅行社品牌营销包括旅游产品的品牌营销和旅行社的品牌营销。
旅行社的产品为由旅游景点、交通、酒店、餐饮、导游等组成的旅游线路，所以旅游产品的品牌营销即旅游线路品牌营销。它包括三个部分，即旅游线路的品牌定位、品牌传播和品牌销售，具体操作步骤包括对旅游市场的调查、旅游线路的设计包装、旅游线路的宣传促销，以及旅游线路的最终销售。由于旅行社的产品为经验商品，具有生产与消费同步的不可逆特性，产品和消费者之间的关系是通过人与人的交往、接触实现的，所以消费者在消费旅游线路时实际上是在享用旅游服务。这一特点决定了旅游服务质量构成旅游线路品牌营销的核心与基础。离开了良好的服务质量，旅游线路品牌营销就会成为无源之水，无本之木。旅行社品牌营销是指旅行社企业的品牌营销，包括旅行社品牌定位、品牌设计、品牌传播以及品牌管理，它以提升旅行社品牌资产为目的。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的旅行社品牌形象的过程与结果，是勾画其品牌形象和所提供的价值的行为，用以使目标市场的消费者理解和认识本旅行社品牌区别于其他品牌的特征；品牌设计是指根据品牌定位为旅行社进行品牌命名和品牌标志设计；品牌传播是指通过一系列宣传促销措施将旅行社品牌向实际消费者和潜在消费者进行宣传，以扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度；品牌管理是指通过问全体员工进行品牌教育，在整个企业内部树立品牌经营观念，建设品牌队伍，对公司一切活动的管理均以提升品牌资产为目的。其中，品牌管理是旅行社品牌营销的基础，品牌定位是旅行社品牌营销的关键。
表1 美国运通公司品牌结构及变化
过去的美国运通品牌结构
现在的美国运通品牌结构
核心客户
成功的商务人士和旅行者 事业有成的高级商务人士和旅
行者
需求 卓越的服务、尊重和承认、全球通用、 全球通用、使用或借记、有奖
安全的网络
赏、安全可靠
主要产品 赊帐卡、TS和TSO
赊帐金卡、通用卡、TC、蓝
色信用卡、共同品牌、各种
金融服务
品牌承诺 上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重 为有远见卓识的各户提供有
（特殊的人群）、全球通用、安全可靠
偿服务、承认他们
二、国际知名旅行社品牌营销实践
国际知名旅行社在品牌营销方面拥有丰富的成功经验。这里以美国运通集团为例介绍其品牌营销实践。美国运通公司(American Express)成立于1850年，初期只是一家从事快递服务的小公司，如今已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之一，在全球130个国家设有1700个旅游办事处，拥有数千万家特约商户，是世界规模最大的旅游服务公司，也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。
美国运通成功的关键，在于长期实施品牌经营战略，坚持品牌营销。其具体经验包括：
1.牢固的品牌意识
运通公司宣称，“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此，我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务，同时，利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此，公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识，以品牌为核心开展业务。
2.准确的品牌定位
即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位：要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺(It stands for trust,security and commitment to customers)”。在定位基础上，进一步甄别出品牌应具备的属性和性能，即“我们的品牌应具有一些内在属性——信任，诚实，服务，质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上，我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”
3.完备的品牌结构
运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构，即核心客户、需求、主要产品以及品牌承诺。随着市场形势和客户需求的不断变化，运通公司也在随时调整其品牌结构。下面是运通公司品牌结构变化的对照图：
然而，正如运通所宣称的，“公司的品牌结构可能显著变化，但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。”
4.广泛的品牌传播
美国运通在进行品牌传播方面，不只局限在通过广告和交流树立品牌形象，向其客户传送美国运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务，而且还在公司做的每一件事情和如何做中，体现品牌管理的标准，即向目标客户提供超价值服务，取得最佳效益，增强和提高品牌的知名度与美誉度，从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。
5.强力的品牌实现
即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配，在品牌理念的指导下生产产品，提供服务，从而实现公司为品牌赋予的内涵，“美国运通品牌是我们的最大资产之一，它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值，运通甄别出了5种关键驱动力量：
·构建我们的全球架构和规模来发展公司业务；
·不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户；
·通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力；
·通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系；
·增强和发展我们的网络能力。
6.适时的品牌扩张
在取得了品牌形象，品牌效应以及品牌利润，品牌转化为品牌资产等利益之后，运通公司也开始了多元化的品牌扩张，“公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域”。
7.有效的品牌管理
美国运通自创立至今，始终坚持这样的品牌管理核心标准，即向目标客户提供超价值服务，取得最佳的效益，增强和提高品牌的知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念，即国际品牌要想保持领先地位，需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献，偶尔也会有挫折，但关键是始终都要聆听客户的需求，信守品牌的承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系，是美国运通国际化品牌经营战略的主体，目前其旅游服务体系成员已经超过1700家，遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。
上述品牌营销过程都可归纳为如下品牌营销逻辑结构图：
图1 品牌营销逻辑结构图
正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略，严格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌，从而逐步把美国运通培育成了享誉世界的国际知名品牌。
三、我国旅行社品牌营销中存在的问题
我国旅行社领域经过多年发展，已经出现中旅、国旅、中青旅、康辉等一批知名旅行社，但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯·库克等国际名牌旅行社相比，尚存在明显差距。可以说，我国旅行社的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。
1.品牌命名混乱不堪
品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。它代表着产品或服务的品质和特色，体现着企业独有的宗旨和文化。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个好的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而我国旅行社业长期以来以经营范围确定企业名称，凡经营国际旅行业务的都叫国族，凡经营国内旅游业务的都叫中旅，地方社则以“地名加国旅或中旅”冠名。这样做的结果极易导致消费者对诸多旅行社之间差异的混淆，误以为所有冠以国旅、中旅名称的大小旅行社都属于同一旅行社系统。由此一方面，对国旅总社或中旅总社这样的大社来说，无形中加大了品牌风险，因为只要一家国旅或中旅名下的旅行社发生事故，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统产生不信任；另一方面，对地方性旅行社而言，则长期无法积累起本企业的品牌资产，说到底就是没有自己的品牌。
2.品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上。海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”，其产品研发、星级服务都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”，并不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象；美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和优质服务”，其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实现。而反观我国旅行社的许多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的明确定位，促销宣传集中于产品线路，广告诉求主题混乱多变。尽管投入大量的宣传促销，但长此下来品牌资产却没有得到有效积累。
3.把品牌传播等同于做广告
目前，许多旅行社认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就是品牌传播，就可以树立一个品牌。实际上，做广告并不等同于品牌传播。品牌传播的目的是扩大品牌知名度，增强品牌忠诚度，从而提高本企业旅游产品的长期销量，获得更大量和更稳定、更持久的旅游消费者。品牌知名度可以在短期内达到，而作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，却不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更要有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是单纯的广告宣传所无法做到的，它不仅需要产品品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中的不断创新。所以，实施品牌传播，远不止限于做广告。
4.注重旅游产品品牌营销，忽视旅行社企业品牌营销
目前在我国提出品牌营销口号的旅行社中，实际打造的却是某个旅游线路的品牌，而且各个旅游线路的品牌之间缺乏内在联系，给消费者一种杂乱无章的感觉。对于旅行社而言，由于其属于服务性行业，服务质量是重中之重，而公司品牌又代表着旅行社的服务质量水平，代表着消费者对旅行社的忠诚程度和信任等级，所以首先打造企业品牌对旅行社来说意义重大。各类产品品牌在企业品牌营销的大框架下统一进行运作，才能收到事半功倍的效果。
5.注重品牌打造，忽视品牌管理
在我国旅行社的品牌营销中，存在着旅游线路品牌寿命周期短的现象。突其原因，是由于许多旅行社虽然注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代旅游市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。
四、我国旅行社加强品牌营销的途径
针对我国旅行社品牌营销的现状及存在问题，借鉴国际知名旅行社品牌营销的成功经验，国内旅行社亟需从以下方面加强品牌营销运作：
1.强化品牌意识，树立品牌营销观念
面对我国关于旅行社业入世承诺提前兑现、国际知名旅行社纷纷抢滩中国市场的局面，国内旅行社企业应充分意识到，旅行社市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有有竞争力的知名品牌，已成为关系国内旅行社生存发展的关键。为此，各类旅行社亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。要将“品牌系企业之生命”的理念在旅行社中反复灌输，形成共识，并使之深入根植于每个员工的内心深处，便所有员工都能够理解并坚守品牌信念，自觉遵从基于企业特定品牌的行为规范，严格履行品牌承诺。
2.准确定位，加强管理，全力培育旅行社企业品牌
对旅行社而言，企业品牌比产品品牌更为重要。这是由旅游产品的准公共性和旅行社以提供服务为主的经营特点决定的。针对我国旅行社企业品牌相对薄弱的状况，应着力从以下方面加强培育旅行社品牌：
(1)坚持旅行社品牌的准确定位。定位是旅行社品牌营销的关键环节。旅行社品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内旅行社品牌雷同化有余、差异化不足的现状，旅行社应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。值得指出的是，鉴于企业品牌定位的整体性、综合性要求，旅行社在品牌定位时应注重将经营宗旨、理念、价值观、历史、制度等企业文化要素融会其中，使定位能够准确反映出旅行社的整体形象。
(2)创建旅行社品牌的核心价值。品牌核心价值是旅行社企业品牌资产的主体部分。旅行社是提供服务性产品的，而旅游产品的销售先于生产，且不易用产品自身的理化特征来表示其品质优劣，因此，旅游者更看重并借助旅行社企业品牌来进行旅游产品的购买选择与决策。为此，应着力创建旅行社的品牌核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解旅行社品牌所代表的消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。
(3)推进旅行社品牌的有效传播。旅行社品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。品牌传播贯穿于旅行社营销活动的全过程，即从产品研发、包装设计、广告宣传、通路策略、终端展示到街头促销乃至接受媒体采访等任何一次与公众接触沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。这样可以使消费者在以各种方式接触旅行社品牌时，都能感受到其核心价值的信息，从而加深对品牌识别与核心价值的记忆，达到增强旅行社品牌知名度和影响力的作用。
(4)加强旅行社品牌管理，制定品牌战略规划。品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是旅行社品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强旅行社品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为旅行社企业管理的常规性工作。特别是鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，旅行社应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为旅行社开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求旅行社要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化。
3.在旅行社企业品牌框架下开展旅游线路产品品牌营销
由其服务性、准公共性、销售先于生产、消费与生产同步进行等特性决定，旅游线路产品不易用产品自身的理化特征来表示其品质优劣，也无法借助专利为某家旅行社独家拥有，因此，旅游者更需要借助品牌来进行旅游线路产品的购买选择与决策。旅行社在进行旅游线路品牌营销时，应在以下方面加强：
(1)确保旅游线路品牌与旅行社企业品牌的一致性。旅行社在设计旅游线路品牌时应注重与企业品牌保持一致，以便使旅游线路品牌所承载和传递的理念、文化、价值等内涵与旅行社企业品牌相统一，同时避免引起旅游消费者的误解、混淆或歧义。但是，二者保持一致并非意味着旅游线路品牌与旅行社品牌完全相同，相反，线路品牌通常需要明确描绘出旅游线路构成或旅游吸引物的鲜明特征。实践中，为突出二者的内在联系和相互区别，可以采用企业品牌加产品品牌的命名方式，如春秋旅行社老年夕阳红之旅等，并加以整体传播。由此，可以使消费者在对旅行社品牌留下深刻印象的同时，获得对旅游线路品牌的明确认知。
(2)准确定位旅游线路品牌价值。品牌定位的准确与否是旅游线路产品成功的关键。而准确的品牌定位来源于对旅游市场的有效细分和目标市场的正确选择。基于特定目标市场旅游者群的品牌定位，可以提供与该旅游者群的独特心理特性和个性化需求高度契合的消费效用或让渡价值，使其在充分满足需要的基础上产生对品牌的良好认知和态度，进而形成品牌忠诚。
(3)精心设计旅游线路品牌名称。准确的品牌定位需要通过品牌命名加以体现。品牌名称在很大程度上影响着旅游者对旅游线路吸引物的认知和联想，一个好的品牌名称是旅游线路产品被消费者选择、购买以实现最终销售的前提。一定意义上，品牌名称的优劣会直接导致一个旅游线路的兴衰。因此，旅行社要在设计伊始就为旅游线路确定一个有利于传达产品内容、品牌定位方向、对旅游者具有吸引力并有利于传播的名称。名称越能表达出其核心价值和独特个性则越好。
(4)整合旅游线路品牌传播手段。目前，许多国内旅行社在旅游线路品牌营销中，仍然依靠降价、广告、推介会等单一手段来参与市场竞争。大打价格战，成了各大旅行社旅游线路营销的一张“王牌”。由于降价空间的有限性，一味降低价格，导致旅行社行业利润越来越低，服务质量大打折扣，对产品品牌造成严重损害，为了维护产品品牌价值，旅行社必须创新品牌传播方式，整合多种品牌传播手段，从整体上塑造产品品牌形象，避免单纯依赖某一营销手段而陷入恶性价格战和收效甚微的广告战。
标签：美国运通论文; 品牌定位论文; 旅游线路论文; 市场营销论文; 品牌传播策略论文; 品牌营销论文; 企业品牌管理论文; 品牌核心价值论文; 品牌资产论文; 国旅论文; 运通论文;