日本企业在中国市场的广告策略分析，本文主要内容关键词为：日本论文,中国市场论文,策略论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自我国实行对外开放政策以来，日本企业为了占领中国市场，赢得竞争优势，在中国市场做了大量的广告。他们的许多广告艺术高超、手法别致、技巧独特、立意新颖，颇值得中国企业借鉴。据不完全统计，近几年来，日本企业在中国市场投入的广告费总额，每年超过1400万美元，外国来华广告费用前20名的企业中，日本企业一直超过10名。日本东芝公司每年的广告费都超过100万美元。日本企业在中国市场开展广告促销活动，主要采用了以下几种策略：
一、进入大陆市场初期，充分利用“香港跳板”开展广告渗透，为其产品在大陆市场开辟道路
大陆市场和香港市场有着特殊的联系，香港一直是中国进出口贸易最大的转口港。通过香港这个重要的国际贸易“跳板”进军大陆市场，是日本企业惯用的一种策略。产品进出口如此，广告渗透也是如此。以日本电视机广告为例，1979年初，中国政府宣布，允许旅客携带电视机进口，松下、东芝、日立、索尼、夏普、三洋等公司看到了中国市场的广阔前景，迅速设立了中国线路电视机生产线，但当时中国内地的外商广告极少，可利用的广告媒介不多。于是，他们选择了香港各大电视台和报纸加强广告功势，通过香港传播媒介影响中国市场。香港许多人有亲友在中国内地，同内地联系密切，而且《大公报》、《文汇报》等报纸还可以直接带入内地。日本企业知道，只要有上乘的产品质量，适当的销售渠道，优良的售后服务，再加上必要的广告促销，就可以使他们的产品捷足先登，通过香港迅速占领中国市场。1979年初开始，香港各大传播媒介的广告来源突然改观，日本电视机广告接连刊出，先声夺人。
日本企业在加强商业广告的同时，还在香港展开了公关广告功势。一时间，香港许多传播媒介纷纷开办内地特刊、内地信息特别节目、“如何选购电视机”特稿、“电与声”专版等，其中，每个项目都有日本企业提供的有关电视机方面的知识和资料，或者得到了日本企业的赞助，这些专题、专栏节目中并没有直接地宣传日本电视机，但实际上有利于扩大日本电视机的影响，促进日本电视机的销售。日本企业的其它产品很多也是通过“香港跳板”广告引入内地市场的。
二、注重广告的中国，善于利用中国语言和中国人乐于接受的方式，来进行广告促销
日本企业刻意追求产品和广告的中国化，提高在中国市场的适应性。他们的想法很简单，要使广告被中国人接受，达到剌激消费欲望，促进潜在消费者购买的目，广告必须脱掉日本味，贴近中国消费者的日常生活，顾及中国人的传统观念和文化情感。它们使用的广告语言很多是中国习语、俗语或名言。比如，丰田汽车公司的广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“路遥知马力，日久见丰田”；夏普打字机广告：“不打不相识”；一通讯器材公司的广告：“决胜千里之外，运筹帷幄之中”；日产公司的广告：“古有千里马，今有日产车”；东芝公司则用“此时无霜胜有霜”来宣传自己的优质无霜冰霜，可谓独具匠心。
日本企业还采取间接宣传方式，如赞助文艺和体育比赛、扶持社会公益事业、在新闻媒介上协办专题栏节目等。通过这些形式，日本企业力图表达其一再声称的“竭诚为中国四化服务”，“努力实现中国新一代的理想”的愿望。
三、在广告目标的选择上，采用渐进策略，整体设计，步步推进
这种渐进式策略包括两个方面，一是广告目标在地域上的渐进；二是广告诉求在内容上的渐进。所谓地域上的渐进，就是企业并不是在短期内一下子把广告推向全国，而是考虑中国不同地区的社会经济发展水平、消费者购买状况、公众对广告的可接受程度，以及潜在市场的分布等因素，实行“梯形推进”。在日本，从香港向中国大陆推进；在中国大陆，从南方向北方推进，从北京和沿海地区向内地和边疆推进，从大城市向中小城市推进。虽然他们的广告推进在产品、时间、媒体、技巧等方面有所不同，但其基本策略是一致的。
所谓广告诉求内容的渐进，就是广告所表达的基本思想逐步深入。这个深入过程分四阶段：
第一阶段：产品还未进入中国市场，就将广告推向市场，直到产品完全进入市场为止。在这个阶段，日本企业的广告基本上是介绍和宣传产品的名称、功能、规格、品种、用途等，让潜在消费者知道企业，了解产品，提高产品的知名度。
第二阶段：大多数潜在消费者已知道产品，广告就转向剌激欲望，指导消费，诱导购买上来，重点介绍产品的特色，产品能给消费者带来的利益，产品对特定消费者的适应性等。这时的广告是一种诱导性广告。这个阶段是达到广告目标最关键的一个阶段。日本企业从长远目标出发，常常投入大量广告费，耐心地说服潜在消费者购买它们的产品。
第三阶段：实际上是一种声誉广告阶段。广告宣传的重点不是产品，而是企业，是企业的牌子、声誉、地位、信誉、形象等。其目的是促使消费者对企业产生良好的印象，对产品产生偏爱和信任，提高社会影响力。
第四阶段：日本企业采用了提醒式或强化式广告，在媒体选择。构思创意、广告语言和广告色彩运用等方面更具特色，因为企业及其产品已为中国消费者所熟知，产品已进入成熟期，市场竞争日趋激烈，广告必须起到树立品商独特形象，巩固已有市场，强化消费者购买信心，剌激重复购买的作用，至少不要让人们忘记了这些产品。提醒式或强化式广告通常言简意赅，有时仅仅只提到公司的名称。如近年来东芝公司常用的一句广告短语：“东芝，东芝，新时代的东芝”，即属此类。
这四个阶段往往并不是截然分开的，根据产品的市场发展情况，在一个时期，不同的广告目标和广告诉求内容可能兼而有之。一般情况下，一个日本企业在中国市场同时销售多种产品，各产品的生命周期也有所不同。这时，他们的广告目标和广告内容就有明显的差异，四个阶段的广告特征在市场上可能同时存在，它表明日本企业的广告渐进始终与产品和市场的发展同步进行。
四、强调广告的艺技感染力，通过广告的情感效果来影响潜在消费者
这是日本企业根据中国公众的心理因素经常采用的一个广告策略。这种策略注重触及中国人的情感世界，多见于声誉广告和强化广告中，寓产品于景，动观众以情，使观众对广告不再处于被动接受地位，而是处于欣赏者地位，在欣赏过程中，自然而然地接受广告所表达的思想，产生强烈的消费欲望。
以广播电视为例，1988年以前，日本企业的广告较多运用古典音乐来提高广告的表现力，其中大多是贝多芬、巴赦、门德尔松的名曲，广告画面尽可能造成一种返补归真的效果，突出了典雅、高档、名牌产品形象。1988年以后，日本企余又根据中国消费者心理变化，在广告中越来越多地配以节奏强烈的现代音乐，广告画面追求现代风格，突出产品的新颖、流行和别具一格。日本企业通常不用名人作广告，它们大多选择普通消费者在广告中担当角色，这些人真挚朴实、欢歌笑语，体现了温馨怡人的家庭生活和协融洽的社会氛围。情感艺术的运用，使日本企业的广告更具有感染力，深深的拨动了中国消费者的心弦。
五、大多聘请本国广告公司或广告公司在中国的分公司（办事处），作为企业的广告代理商，同时在中国聘请广告专家和社会文化专家为其提供咨询
对日本企业来说，来华广告是一种国际广告，国际广告较之国内告广除了面对的目标市场不同和消费心理不同以外，还要受到中国政策、法律、文化传统、社会观念、风俗习惯等因素的制约，它比国内广告更重视市场的适应性和社会影响。对中国经济和社会文化环境，日本企业了解不透，聘请中国文化顾问就是为了弥补这种不足。但是，它们进入国际市场的早期，又很少选择中国广告公司作广告代理商，因为他们认为，中国广告业起步较晚，广告公司缺乏国际广告经验，再加上两国环境的不同，广告公司对现代广告科学性和艺术性认识，与日本企业存在较大的差异，不易对日本企业的广告创意的广告意图作充分的理解，而日本广告公司或广告公司在中国的分公司（办事处）为它们作广告，往往可以驾轻就熟。当然，它们有时很注重征求中国广告专家的意见和看法，进行广告创作，以便使他们的广告更能适应中国市场环境，发挥更大的促销效果。现在，日本企业越来越多地选择中国广告公司制作并发布广告，但使用本国广告公司或在中国的分公司（办事处）作广告代理商，仍占相当大的比例。