基于品牌概念地图的“南粤古驿道”旅游品牌形象感知研究
文/向垚潞
【摘 要】 本文采用品牌概念地图的方法，通过对97名游客的实验研究，绘制出了“南粤古驿道”的品牌概念地图，展示了游客对“南粤古驿道”旅游品牌形象感知的网络结构。研究表明，游客对南粤古驿道的品牌形象感知主要在“商贸要道”“历史文化底蕴深厚”“岭南风情”“广东特色”“乡村旅游”五个方面；深层次感知则集中在“历史文化底蕴深厚”和“乡村旅游”两个方面；正面感知居多，但在交通、住宿等方面存在负面感知。本文由此提出了提升南粤古驿道旅游品牌形象的建议。
【关 键 词】 南粤古驿道；品牌概念地图；品牌形象、形象感知
中国大地幅员辽阔，中华文明源远流长，产生了万里长城、古运河、古驿道等珍贵的线性文化遗产。“南粤古驿道”是古代南粤地区与中原地区传递信息、运输物资、商贸往来的重要通道，是广东历史发展的重要缩影和文化脉络的延续，是我国线性文化遗产的重要代表。在习近平总书记“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”的指示下，广东省于2016年启动了“南粤古驿道”的保护利用工作，通过旅游发展的方式将散落在南粤大地的历史古迹、自然资源、非物质文化遗产串联起来，焕发了古驿道新生机，打造了古驿道旅游品牌。据统计，2018年春节期间,纳入广东省统计的21家南粤古驿道景区, 共接待游客97.4万人次，同比增长32.5%；收入1.79亿元,同比增长35.4%，品牌效应凸显。
而社区能否从国家公园建设中受益，取决于是否能够建立公平与透明的协调机制以及社区参与的意愿和能力。让社区成员了解自己的生态旅游资源、社区发展潜力、资源管理知识，以及政府国家公园建设和国家发布的各种社区扶持政策，通过参与激发社区主动性,关注自身发展，寻求多种相互包容的适宜国家公园建设、生态保护、社区治理的道路。
品牌作为一种无形资产，是提高旅游目的地识别度的重要武器，良好的目的地品牌形象能够广泛吸引游客，维持目的地持久的生命力。品牌形象对于南粤古驿道的持续发展十分重要，然而，现有关于南粤古驿道的研究集中在三方面：一是分析其历史沿革和时空演变；二是探讨其保护管理和活化利用方式，强调文化旅游、体育旅游、研学旅游等多元融合发展；三是对代表性古驿道旅游价值和资源的评价。总体来看，现有研究偏重旅游规划设计和文化遗产保护，缺乏对南粤古驿道旅游品牌形象的考察。游客是旅游活动的重要参与者和支持者，探讨游客对南粤古驿道旅游品牌形象的感知，对加强古驿道品牌建设，促进区域旅游业持续发展，具有重要的现实意义。单一的定量或定性方法研究旅游目的地形象存在较多不足，品牌概念地图是一种综合性的测量方法，它能够全面、直观地展示品牌形象感知的网络结构，显示出南粤古驿道品牌形象感知的直接关联、间接关联和关联强度。
其四，从劳动力的转移情况看，农业转移人口还有一定空间。2012年，东营第一产业就业人口占就业总人数的22.7%，而第一产业产值在三次产业中的占比仅为3.5%，二者相差巨大。这一现象的原因有：一是农业的单位劳动力产生的增加值较低，相同的增加值需要投入更多的劳动力，这也是农业的现代化程度不够造成的。与山东省的平均水平相比，山东省2012年的上述数据为33.1%和8.6%，东营单位生产总值所需要的劳动力还要高出许多。二是农村仍然可能有一定劳动力处于非充分就业状态，农业转移人口还有一定空间。
高效课堂，是课堂效率、课堂效益与课堂结果的简称，顾名思义是指教育教学效率或效果能够有相当高的目标达成的课堂，具体而言是在有限的时间内高质量高效率的完成教学任务。以下结合实际教学经验，分别进行介绍。
该阶段仍针对启发阶段的游客，通过现场讲述或网络的形式进行实验。首先向实验对象展示上述31个高频词句；其次辅以示例图片，讲解品牌概念地图绘图方法；最后要求实验对象挑选出最能代表自己心目中南粤古驿道旅游形象的词句绘制地图，时间为35分钟。
一、研究方法
最后，从联结强度来看，在第一层的品牌联想中，“南粤古驿道”与“历史文化底蕴深厚”“乡村旅游”“广东特色”的联结强度为强，与“岭南特色”和“商贸要道”的联结强度为中。
首先提出开放式问题：当你想到南粤古驿道时，你会想到什么？要求游客把看到南粤古驿道这一品牌后所联想到的所有词语和语句写在空白纸上，每人约30个，时间为30分钟。然后进行汇总，并筛选出频率超过50%的词句。最终确定用于品牌概念地图绘制的31个联想词句如下（表2）。
表1 品牌概念地图操作步骤
表2 筛选出的品牌联想词句（前50%）
图1 品牌联想词句对数与联结次数折线图
二、研究过程
（一）实验对象及样本数量
表3 “南粤古驿道”品牌概念地图联想词句统计表
本文的实验对象共97名，由两部分组成，一部分是参加2018年广东青年南粤古驿道旅游线路设计大赛的各队成员，另一部分是广东某高校学生，经筛选，他们均对一条或多条南粤古驿道有实地游玩经验。
（二）启发和筛选阶段
品牌概念地图方法能够弥补单一定性或定量方法的局限，测量灵活，操作性强，是研究品牌形象的有效方法之一。它通过诱发消费者个人的品牌联想，并对这些联想进行聚合分析，从而形成一致的共识性地图，最终呈现的地图定义了品牌的核心形象，揭示了各级品牌联想的关系及联想网络的强度。利用品牌概念地图方法来识别游客联想的组成部分与组织结构，也就能更系统地考察旅游目的地形象。根据John等人的研究，品牌概念地图的操作步骤主要分为四个部分（表1）。
（三）绘图阶段
因此，本文采用品牌概念地图的方法，研究游客对南粤古驿道旅游品牌形象的感知，并由此提出相关建议，为南粤古驿道旅游品牌形象建设和宣传营销提供启示。
（四）整合阶段
剔除不符合要求的品牌概念地图，有效回收93份。汇总整理联想词句的频次、连接次数、连接对数、连接等级等信息（表3、图1），并根据相关规则画出具有共识性的“南粤古驿道”旅游形象品牌概念地图（图2）。
图2 “南粤古驿道”旅游品牌形象感知的品牌概念地图
三、南粤古驿道品牌概念地图的意义解读
AABB式重叠是十分多产的构词方式。无论是普通话还是东北方言词汇中都有很多这种形式的词。动词在上面我们已经举例并进行了分析，重叠式中形容词更是展现出了数量多的特点。
然后，从深层次感知来看，游客对南粤古驿道品牌形象的感知聚集在“历史文化底蕴深厚”和“乡村旅游”两个方面。在“历史文化底蕴深厚”方面，“古朴的气息”是古驿道品牌形象的重要特征：一方面，古庙、古井、青石板路等建筑和景观的呈现让游客感受到古色古香的气息，想起古诗词，并从中感受到宁静祥和的生活状态；另一方面，通过挖掘历史文化资源，开展观光休闲活动、文创体育活动，实现古为今用，让游客感受到古驿道“年轻与古老并存”、现代与传统融合的特点。在“乡村旅游”方面，游客对吃住行游各方面均有深入感知：南粤古驿道自然条件优越，生态旅游价值高，“休闲游玩的好地方”“放松身心”等突出了游客美好的自然体验；游客普遍认为“当地人热情”“农家乐多”“特色美食多”，但在住宿和交通上存在负面感知；古驿道多处城镇化程度较低的落后山区，道路崎岖偏僻，交通基础设施不完善，给游客带来了不便。与上述两个方面相比，游客对“商贸要道”“岭南风情”“广东特色”三个方面的品牌联想较少。
“南粤古驿道”品牌形象感知的品牌概念地图，直观清晰地展示了游客对“南粤古驿道”感知的网络结构。
首先，从第一层级的核心联想来看，游客对南粤古驿道品牌形象的感知主要在“商贸要道”“历史文化底蕴深厚”“岭南风情”“广东特色”“乡村旅游”五个方面，它们反映了南粤古驿道的文化属性、地域特征和现实意义。作为古代广东与外界沟通交流的商贸、人员和信息通道，南粤古驿道是海陆丝绸之路的重要构成；各条古驿道均承载了厚重的历史文化内涵，展现了丰富的军事文化、民族迁徙文化、红色文化，体现了地域文化的包容性；形式多元的民俗文化在这里交流、融合，客家山歌、石滩舞动火狗、东江龙舟等民俗和众多传说故事得到传承，使得古驿道散发出浓郁的岭南风情；大量的古驿道遗址散落分布在粤北、粤西、粤东的乡村地区，通过以点连线带面的线性空间建设，呈现出乡风文明新气象，极大地促进了广东地区乡村振兴和乡村转型。
在中小企业开展财务会计管理工作的过程中，并未认识到预警系统的重要性，没有按照企业财务会计管理工作的现实需求探索预警系统的构建，导致在实际工作中难以把握市场动态变化情况，难以实现对相关风险的有效规避，会对中小企业的稳定发展产生消极影响。
品牌形象最早出现在市场营销领域，是消费者对品牌的属性、利益和整体态度等方面的感知。作为一系列有意义的品牌联想的集合，品牌形象可以通过消费者或游客记忆中的品牌联想来反映。有许多方法可以引发游客对旅游目的地的品牌联想，如自由联想、焦点小组、属性评级量表，但定性方法无法展示品牌联想的网络结构和强弱，定量方法的量表往往又是固定的，针对性和灵活性较差。
总体而言，“乡村旅游”和“历史文化底蕴深厚”是“南粤古驿道”旅游品牌形象感知的重要方面，这两个方面中的各项品牌联想词句数量和联想强度比其它方面要高。游客对南粤古驿道旅游品牌形象感知较好，负面感知主要存在于“乡村旅游”的相关联想中。
四、结论与建议
本文研究了游客对南粤古驿道旅游品牌形象的感知，研究发现：游客对南粤古驿道品牌形象感知主要在“商贸要道”“历史文化底蕴深厚”“岭南风情”“广东特色”“乡村旅游”五个方面；深层次感知集中在“历史文化底蕴深厚”和“乡村旅游”两方面；正面感知居多，但在住宿、交通、知名度等方面存在负面感知。基于以上研究结论，本文提出了提升南粤古驿道旅游品牌形象的建议：
（一）优化住宿体验，增强旅游吸引力
南粤古驿道旅游住宿以村民经营的简易旅馆居多，存在条件较差、特色不足的问题，今后可在政府引导和监管下，适当引入市场运营主体，完善产品服务，注重住宿多元化、差异化，提高住宿条件的舒适性、安全性。古驿道沿线可通过完善酒店、青年旅馆、民俗度假村、汽车营地、露营区等多样住宿设施，提高接待能力和住宿条件；同时利用村落不同的环境禀赋,打造具有地方特色的、层次不同的精品民宿，展现古驿道周边独特的风土人情，增强对游客的吸引力。
（二）完善公共设施，提高交通可达性
沿线村镇要加强联系，增进合作，完善和配置公共基础设施和配套设施，可增设游客服务中心，为游客提供优良的公共服务。特别是要完善南粤古驿道沿线交通服务网络，加强道路交通规划和建设，提升旅游服务质量，促进沿线农村交通面貌改善和经济发展。在外部交通上，优化现有公交线路，重视火车站、汽车站、客运码头与古驿道的通达程度，设置交通指示牌，引导游客前往；在内部交通上，开通旅游专线班车，将分散的村落和景点串联起来，在平坦、安全的地段增设公共自行车点，方便游客骑行游览。
（三）加强宣传推广，优化品牌形象
政府部门要发挥牵头作用，加强相关历史文化知识的宣传普及，提高公众对遗产文化的认知能力和解读能力，让南粤古驿道为更广泛的地域和人群所了解。在宣传内容上，整体古驿道要将古朴自然、历史文化深厚特征与新时代文化元素结合起来，各条驿道要结合本地文化和民俗风情打造特色游径，推出差异化和特色化的旅游形象，避免“遮蔽效应”；在宣传途径上，发挥媒体对旅游品牌形象的正面强化作用，广泛利用微博、短视频App、旅游网站社区等新媒体打造热门话题，对赛事活动、旅游展会、文创产品等进行宣传报道，提高旅游品牌知名度和影响力。
图片来源网络
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【作者单位】 华南理工大学经济与贸易学院
【中图分类号】 F590.8
【文献标识码】 A
标签：南粤古驿道论文; 品牌概念地图论文; 品牌形象论文; 形象感知论文; 华南理工大学经济与贸易学院论文;