大陆居民赴台湾地区旅游的市场需求初探，本文主要内容关键词为：市场需求论文,居民论文,大陆论文,地区论文,赴台湾论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年4月胡锦涛总书记和中国国民党主席连战先生会谈达成了重要共识，包括尽快推动大陆居民赴台湾地区旅游早日实现，不断扩大两岸人员往来，促进两岸经济关系健康稳定发展，给台湾旅游业界带来实实在在的利益，让台湾民众得到实实在在的好处；同时，也为了加强大陆居民赴台旅游管理，保障赴台旅游健康有序地开展。为落实这一共识，国家旅游局、公安部、国务院台湾事务办公室于2006年4月16日联合发布了《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》。该办法自发布之日起施行。
随着这一政策的实施，海峡两岸众多旅行社跃跃欲试，旅游界的专家学者也对此作了前景预测，多方均对这一旅游市场十分看好[1][2]。笔者与团队成员则通过问卷调查的形式，对大陆居民赴台湾地区旅游的市场需求作了—个初步探索。本次问卷调查共发放问卷500份，分不同时段在不同地点进行。调查对象的地域范围广泛，年龄差异大。回收问卷492份，有效问卷为489份，有效回收率为99.39％，分析结果如下。
一、赴台旅游意愿调查
（一）不同经济收入者的赴台旅游意愿差别
本次调研中，接受调查的对象的收入分配情况为：800元以下月收入者占36％，801～1500元月收入者占23％；1501～3000元月收入者为26％；3001～5000元月收入者为11％；5001～8000元月收入者为3％；8000元月收入者为1％。根据国家统计局公布的城镇居民平均收入划分标准，月收入在801到1500元之间是中低收入，1501到3000元是中等，月收入3001到5000元是中高。所以总体上从比例来说，整个调研活动的调查对象多为月收入集中在中下层的收入者，所以调查结果有一定的代表性，而高等收入者所占比例较少，调查结果可能存在一定的偏差，这里仅供参考。
图1 调查对象的收入情况
调查显示800元以下月收入者想去台湾旅游的人占64％，不想去的占36％；801－1500元月收入者想去台湾旅游的人与不想去台湾旅游的人各占50％；1501－3000元月收入者想去台湾旅游的人占60％，不想去的占40％。3001－5000元月收入者想去台湾旅游的人达到了76％，不想去者仅占24％；5001－8000元月收入者想去台湾旅游者也占到了75％，不想去的占25％。整体的调查结果是想去台湾旅游的人占全部64％，不愿去的占36％。
图2 不同月收入者赴台旅游意愿
由此可见，赴台旅游这一市场是非常广阔的，不论哪一收入段，想赴台旅游的人所占比例都是较大的，最低情况也是各占一半。同时，我们可以欣喜地发现中高收入者，赴台旅游的愿望是比较强烈的，想去台旅游的人群站到了绝大多数。
（二）不同地域的居民赴台旅游意愿的差别
本次调查活动的调查对象中一半以上集中在东部地区，中西部各自占的比例相对要小一些。
图3 调查对象分布情况
经统计处理，东部地区接受调查的人数达到244人，愿意赴台湾旅游的人数达到了160人次，其赴台旅游的意愿与实际调查人数的比约是66％。中部地区接受调查者为137人，其中愿意赴台旅游者占了总数的64％。西部地区总调查人数为108人，而愿意参与赴台旅游的人居然占了72％多。
整体调查结果表明，大陆居民赴台旅游的意愿基本不受地域范围影响。而且不论是哪个地域的人，想去台湾旅游的人都占到了60％以上。其中，西部地区表现出愿意赴台湾旅游人数与接受调查总人数之比为72％的现象。笔者认为，这一现象的出现与西部地区和台湾地区在自然景观等方面有很大差异，从而形成了较强烈的吸引力有很大关系。
表1 不同地区意愿赴台旅游情况
地域调查总数
愿意赴台湾
B/A
A
旅游人数B
东部地区 244 160
0.66
中部地区 137 88
0.64
本部地区 108 78
0.72
综上可见，不论是从经济收入情况分析还是从地域分布来看，大陆居民赴台湾地区旅游的意愿是十分强烈的，表现为不同收入群体有赴台旅游意愿的人均超过半数，不同地域的居民有赴台旅游意愿的人达到60％以上。这也正与总体调查同价结果基本一致。统计显示，本次接受调查的人中有65％愿意赴台湾地区旅游，仅有35的人不愿选择去台湾旅游。
图4 愿意赴台旅游总体情况
二、赴台旅游的阻力因素分析
从台湾的旅游资源、气候、民俗等许多方面来说，台湾都可谓是比较理想的旅游目的地。可是调查结果显示，有35％的人不愿意去台湾旅游。那么其原因何在？闲暇时间，可支配收入和旅游动机是形成旅游活动的三要素，又因为台湾与祖国大陆有着特殊的历史关系，所以笔者在设计大陆居民不愿赴台湾旅游的原因时，给出的选项为：经济原因、时间原因、安全顾虑、没兴趣、其它。
调查结果显示，由于经济原因而不愿去台湾旅游的占35％，由于时间原因而不愿赴台旅游的占27％，选择安全顾虑的占16％，对这项旅游不感兴趣的占16％，还有10％有着其它各种原因。由此可以发现，尽管我国的GDP呈良好的发展态势，同时我国的人均GNP在2006年时最低省份已达2600多美元，但是经济仍是影响大陆居民赴台旅游的主要原因，而时间也是一个举足轻重的因素。
图5 不愿赴台旅游原因
三、大陆居民赴台旅游吸引因素分析
凡是能够造就旅游者具有吸引力环境的自然事物、文化事务、社会事物或其它任何客观事物，都可构成旅游资源[3]。
台湾是中国领土不可分割的一部分。美丽的宝岛多风景名胜，作为著名的世界旅游胜地，台湾岛上的风光，可概括为“山高、林密、瀑多、岸奇”等几个特征[4]。另外，由于台湾历史的特殊性和政治体制与祖国大陆的差异性，也可以引发大陆居民的好奇心。
在对大陆居民赴台旅游吸引因素的调查中，问卷设计选项为：A对特殊历史背景及不同政治体制的好奇，B宝岛自然风光，C台湾的名胜古迹，D台湾的民俗文化，E其它。调查结果显示，选择对特殊历史背景及不同政治体制的好奇的占21％，被宝岛自然风光吸引的占28％，对名胜古迹感兴趣的占19％，渴望了解台湾的民俗文化的占据20％。
图6 赴台旅游吸引因素
由此，我们可以看出大部分潜在游客对台湾的自然风关、历史和政治以及民俗文化的兴趣是比较大的。所以旅行社在开发赴台旅游线路时当有正对市场需求有所侧重。同时，台湾的名胜古迹也是比较丰富的，所以旅行社可通过宣传，对游客进行引导。另外对于其它可构成对大陆居民赴台旅游吸引因素的项目，应当加大了解和适度开发。
四、大陆居民赴台旅游的调研结论及建议
（一）大陆居民赴台旅游市场广阔
通过调查数据，的确发现有意赴台旅游者众多。并且随着我国经济的不断发展和居民旅游意识的提高，更多的人产生了旅游需求，并且由潜在旅游者成为实际旅游者。由近些年中国的出境旅游人数的发展情况来看，中国的处境旅游人数呈现上升趋势（表2）。
表2 中国出境人口增长变化（万人，％）
年份 出境总人数 增长率
1995 452.05 21.1
1996 506.07 12.0
1997 532.39 5.2
1998 842.56 －
1999 923.24 9.6
2000 1047.26 13.4
2001 1213.44 15.9
2002 1660.23 36.8
2003 2022.19 21.8
2004 2885.29 42.7
2005 3102.63 7.5
注：1998年后的统计方法有变化
资料来源：国家旅游局，中国旅游年鉴2006[M].北京：中国旅游出版社，2006.
在这样的大背景下，台湾以其优越的旅游资源及其特殊的历史和政治对大陆游客构成了强大的吸引力，一旦开放，市场将很可能出现供不应求的局面。《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》颁布后，北京、上海、广州等地的旅行社接到众多顾客赴台旅游的抢先预定，也从一定程度上支持了这一预测。
基于这一预测，笔者认为必须做好相应的应对措施：（1）国家有关管理部门，严格把关，防止赴台旅游价格不合理哄抬。（2）初期实行配额制，有权组织赴台旅游的旅行社应当注意公平合理。（3）保证赴台旅游的质量，注重该项旅游产品的可持续发展。
（二）采取适当措施减小阻力具有可能性
由调查分析可知，在构成大陆居民赴台旅游的阻力因素中，经济因素是最主要因素。对于这一点，笔者认为，长期以来，由于两岸不能实现直航，去台湾旅游的游客必须通过第三地（国）转至台湾是造成费用较高的主要原因。两岸达成开放协议后，应当进一步协商实现直航，而台湾地区第七届“立法委员”选举中，国民党的胜出为此提供了可能。另外就时间来讲，我国的带薪休假制度正被提上日程，带薪休假的实现有利于促进我国居民远途旅行的实现。需要注意的是调查显示仍有部分居民由于对安全的顾虑和没有兴趣而不愿赴台旅游。这对这一现象，旅行社方面可适当加以宣传，减少由于长期以来两岸的隔绝，使人们产生的陌生感和距离感，激发其兴趣降低其顾虑。
（三）由观光旅游向多种旅游类型拓展
通过调查发现，大陆居民对台湾的自然风光表现出了明显的偏好，而对于其他的内容其兴趣度几乎相当。由此，在开放大陆居民赴台旅游的初期，应以提供观光旅游产品为主。长期以来的政治局势，使得台湾对大陆居民充满了神秘色彩，游客急于花较短的时间对台湾有个概括性的了解。而台湾旅游资源非常丰富，随着开放的逐步成熟，旅游产品的类型应当多样化，如休闲旅游、体育旅游、会展旅游等。这有利于赴台旅游的长远发展。
综上，大陆居民赴台旅游的意愿是比较强烈的，潜在的市场是非常广阔的。虽然在赴台旅游阻力因素中，经济和时间因素占了很大的比重，而随着我国经济的快速发展，国民收入的不断提高及带薪假期制度的逐步落实，赴台旅游具有很高的可实现性。除此之外的阻力因素，则会随着两岸交流的不断扩大和深入，而呈递减趋势。台湾对大陆居民的旅游吸引因素中，自然风光占据了绝对地位，另外台湾的历史和政治、民俗文化及名胜古迹的吸引力也是较大的。本次调研，以实际数据论证了大陆居民赴台旅游市场前景可被看好的。在两岸同胞的共同努力下，大陆居民赴台旅游将指日可待，大陆居民将可以领略宝岛的风光，了解当地的文化，我国旅行社和台湾的旅游企业将从中大大获益，两岸的交流经不断加强。