商业广告的社会文化责任，本文主要内容关键词为：商业广告论文,社会文化论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。
既然广告活动是一种文化行为，是具有文化意义的信息传播过程，那么无论广告主还是广告创作者及发布媒体都应有广告文化意识，充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起社会文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商品信息的过程中，产生积极的文化影响，成为精神文明建设的重要工具。我国的《广告法》对此提出了要求，制定了规范，强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”，这是广告活动的基本准则。《国际商业广告从业准则》同样要求广告“应遵守所在国家之法律规定，并应不违背固有道德及审美观念”，“所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格……应特别注意其是否具有高尚道德水准，不使触犯观众尊严。”美国、日本等国家的广告规范中也都要求广告“情趣高尚”、“重视品格，必须为建设光明、健康的生活做贡献”、“讲求美学，给人以美的享受”。以上无论是法规还是自律，都要求广告要有高尚的文化品格，要求广告主、创作者、媒体必须具有高度的文化责任感，正确处理利与义的关系，兼顾经济与社会两个方面效益，以保证广告发挥积极的社会文化作用。
但在现实的广告活动中，注重经济效益而忽视社会效益，制造轰动效应却不管负面影响的现象仍然存在，追求商业功利目标和建设社会文化这两者常常不能协调一致。国外有许多广告宣扬利己主义、享乐主义，甚至用“性”刺激受众以引起注意。我国广告也程度不同地有这种倾向，如乱改成语熟语，传播伪科学，误导青少年消费，肆意贬低传统文化，吹捧西方文化，污辱消费者人格尊严等。这些不良广告文化犹如病菌侵害人们的心灵，对少年儿童的危害尤其严重。这些问题令人忧虑，因而对广告不良文化影响的批评不断见诸报刊，社会强烈呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说，应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，按照公众的愿望奉献真善美的广告作品，自觉地担负起广告的文化责任。
一、承负文化服务责任。商业广告除向受众传递有关经济信息外，还要提供文化服务。这种文化服务首先就是传递有关文化活动的信息。虽然看起来这仍然属于信息服务，而且是有偿的，但毕竟有利于丰富受众的精神文化生活，不同程度地满足受众对文化信息的需求。这种服务对于刚刚解决温饱问题、渴望提高精神文化生活水平的我国人民来说非常必要，而且很有意义。其次，传授与人民群众生活工作相关的或人们感兴趣的科技文化知识、生活知识。这不但有利于促销，而且能够帮助受众更多地掌握知识，利用知识，提高他们的文化素质、认知能力。如在推销电子产品的广告中介绍相关的电子知识及电子科技最新动态；在医药广告中告诉人们病因及防治方法；在旅游广告中谈文论武、说古道今、讲述风土人情等等。由于这种广告不是单纯“卖”商品，因而具有较强的亲和力，能够消除受众与广告之间的障碍，缩短两者的距离，颇受欢迎。但如果广告告诉孩子及家长，“喝了××精，肯定变聪明”，“喝了××液，考试100分”，那就不是文化服务而是文化欺骗了。 除此，广告还要根据所传商业信息的特点，在作品中展示丰富健康的文化生活和文化水准，弘扬积极的文化精神，开阔受众的文化视野，提高受众的文化情趣。简言之，以高质量高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐。虽然这不是广告的主要职责，属于间接性服务，但是广告主体应当把它当做应尽的职责，主动地进行这种服务。如果认为广告只应提供信息服务，只关涉“买”与“卖”，那么所作的广告可能会把商品信息真实、准确地传递到位，可是文化质量不高，不能给受众提供良好的文化营养，广告所产生的经济效益和社会效益失衡不能构成正比。如某丰乳用品广告，广告词“没什么大不了的”，一语道出了产品的功效，但其文化品位不高，令人蹙眉。还有一些广告不恰当地运用“情”、“色”、“性”进行渲染，格调低下，创意庸俗，受众对此非常反感，指责颇多。有文化责任心的广告人是不应该反映低级趣味的生活情境的，奉献给受众的应是信息价值、文化价值、审美价值俱高的作品，让受众——上帝满意。
二、承负文化教育责任。大众传播学用大量事实说明，大众媒介在传递各种信息的同时，会对受众的知识构成、思维方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产生很大影响，具有教育引导甚至控制作用。这种影响既会变成社会进步的动力，也会成为阻力。商业广告是大众媒体传播的主要内容之一，广告宣传虽然对人们思想意识的形成不能起决定作用，却能左右人们对问题的思考。广告突出宣传、有意强化的文化意识，确实能在社会成为一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。正如一位外国史学家指出的：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，在公众标准形成中起着巨大的作用。”目前，在我国可以充当生活教科书的广告比比皆是，而且传播迅速、广泛，几乎一直到达社会全体公众。广告应对受众进行有益的教育渗透，不要给他们造成认知误区，避免误导的后遗症出现。尤其是面对少年儿童做广告，更要意识到教育责任的重大，一定要保证广告内容有利于少年儿童的心理发育和生理发育，传播先进的科学知识，进行正确的价值导向，弘扬高尚的道德品质，展示积极健康的生活方式，帮助他们树立正确的文化观念，并努力把广告的负面影响减少到最低程度，创造良好的广告教育环境，让每天接受广告熏陶的孩子们健康成长。如果广告因为经济效益而误人子弟，这将是广告最大的并永远难以弥补的过失。
三、承负文化建构责任。广告作为社会文化的构成部分及在现代文化格局的地位，广告作为强有力的传播手段及其作用，都决定广告负有文化建构的责任。履行这一责任就要积极发挥广告文化传播作用，把文化传播当做题中之义，以丰富文化内涵，推动文化的传承、交流与整合。同时在文化传播过程中，保证广告作品的高尚文化品质和积极向上的文化精神，使广告成为现代社会文化中最活跃、最有动力、最有号召性的一部分。当前由于世界经济的一体化和传播手段的高科技化，文化传播活动异常活跃。在这种情况下，广告无论是利用传统文化还是西方文化进行商品促俏，都要特别注意所宣传的文化要有利于我国社会主义现代化建设，有利于社会主义文化建设。广告主、广告制作者及媒体不仅应有开放的思维和强烈的市场意识，发挥广告的各种功能，还要站在文化建设的层面和政治的高度认识广告、利用广告，一方面弘扬优秀传统文化，一方面选择引介西方文化，既保证优秀传统文化的独立身份和有效传承，又以开放的姿态吸纳西方文化中先进有益的部分，使广告文化既不失优良传统，又有时代色彩，体现当代文化的先进性，从而为我国文化建构做出贡献。
当前我国经济快速稳步发展，广告业也进入大发展时期。广告投入大幅度增加，广告发布数量倍增，质量明显提高。国际较大的著名的广告公司几乎都派出有较强战斗力的分队开进中国市场。广告业的发展及激烈的竞争，意味着广告文化的成分更丰富更复杂，广告的文化渗透性更强，影响力将更大。我们应比以往更加注重广告文化及其传播带来的社会文化振荡，要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的文化意识和文化责任感，让广告为我国两个文明建设做出贡献。