一汽“红旗”还能扛多久，本文主要内容关键词为：还能论文,多久论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“唉！没办法，本来早就不想代理红旗品牌了，因为销量实在太少，我们赚不到钱。可是我们与厂家一般签的协议最少是一年，现在想退出来很困难，再者一汽还有很多其它好的品牌，如宝来、捷达、奥迪，如果得罪了一汽，也就拿不到这些品牌的专卖权了。”武汉某汽车经销商发出如此牢骚。
的确如此，看看2004年的销量就可知红旗目前的处境有多么凄惘：红旗轿车当年销量为1.5万辆，远远落后于2004年销量排名第十位的别克君威（7万多辆），与排名第一位的捷达轿车相比更是相去甚远，连零头都没有达到。2005年，务实的红旗轿车决策者，不得不将销量定为1.2万辆，比去年下降了20％。
“红旗”，这个中国第一轿车品牌，因为曾经是中国国家领导人特别是我们伟大领袖毛主席的坐骑，而成为中国人的骄傲，也令许多外国人敬仰，而今却像是被庄家抛弃的股票，销量一路下跌。“红旗”为何会走到这般地步？“红旗”到底还能扛多久？
“低端路线”损毁国车形象
“红旗轿车的牌子，就是被较早走低端路线的一批车给搞坏了。”一位“红旗”经销商如是说。此说法不无依据。
早先的“红旗”，是高高在上的“国车”，是国家领导人的坐骑，是人们心中的红太阳、毛主席的坐骑。爱屋及乌，“红旗”在国民心中的位置无疑是闪闪发光的金字品牌，是极致精品，是全世界轿车的第一品牌。
后来，“奥迪上面插红旗”的小红旗面世了，主打的还是公务车市场。小红旗从块头上就比老红旗小了很多，车身还是别人家的，就好像领袖家庭收养了一个外姓人似的，档次当然降了不少。它的主人迅速经历了局级干部、处级干部直至乡长村长，有关人士说，“红旗的很大一部分公务车市场是在地市及县乡一级”，也有人总结为“乡镇企业家之车”。价格就一路下降，档次也一路下滑。以新明仕为例，2005年新明仕上市后定价为14.98万元，但是原来老款明仕迅速降价4万元。也就是说，随着汽车降价风潮愈演愈烈，红旗的定位很可能倾向到低端市场上。
走低端路线也并没有给“红旗”带来销量上的改观，“红旗”后来卖得也不好了，据说是由于质量问题。从报道中看到，政府采购中，自奥迪A6以下，“帕萨特”、“君威”等车成为主流，鲜有“红旗”的影子。至此，“红旗”在公务车领域就难有建树了。
从零点调查公司于2004年二季度做的一个调查来看（北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七城市，共2210个普通市民样本），人们将“红旗”的品牌人物形象描述为：40岁上下的男性政府官员，具有大专本科的较高学历，性格稳重、传统，具有务实精神。仍然是“官车”形象。
公务车之后的大市场当然是商务车。所以，红旗明仕、红旗世纪星也重新定位，向商务用户杀了过来。按照有关说法，现有用户中至少有70％以上为商务用途。不幸的是，经过几个回合的较量，心中“红旗飘飘”的先富起来的家伙们还是纷纷掏钱买了洋鬼子的东西，理由比较多的是：红旗造型落伍、做工粗糙、质量不好。
接下来就是出租车。“红旗”也不敢放过这个机会，1998年就挺进了出租业，最近又很果断地制定了“出租车5年战略规划”，目标是5年后成为国内经济发达大中城市出租车的主导车型。目前看来，也有了一些起色，在杭州、深圳等城市也有不少收获，到底战果如何，还需拭目以待。
还有一块大市场，就是普通的家庭用车，目前似乎对这块市场考虑的还比较少。由于研究人员没有做过细致的研究分析，因此也不敢贸然下结论。
按照有关说法，新一代“红旗”的市场定位在中高档和高档车，这倒是与国人心目中的“红旗”情结比较吻合。从市民调查结果看，人们对于“红旗”的中高档，高档形象还是比较认可的。但这仅仅是大部分还买不起车或者仅仅买了一辆便宜车的普通市民的期望。
“卓越者”亦未能定格经旗的核心价值取向
所谓核心价值，就是“红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念认知。核心价值一旦确定，通常在很长的时期内是不会轻易改变的，是整个品牌特质的代表。有的品牌的核心价值会长达几十年甚至上百年不改变。
上个世纪60年代，作为新中国领导人坐骑及礼宾用车的“红旗”体现的是：“造型庄重典雅、充满东方神韵”，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。看起来那个时候的品牌策略是非常成功的。
到了现在主推的“卓越者”，车如其名——尊贵典雅，品质非凡。它将阳刚之气与儒雅之美集于一身。它充分体现了鲜明的商务感与时代气息，是现代商务轿车的优秀典范。“卓越者”所崇尚的，不仅是透过稳重大气的外型中流露出的锐意与果敢，不仅是宽敞舒适突显出的尊崇与礼遇，也不仅是单纯技术层面的优异性能与出众品质，它更多的是承载了一种深层次的品牌文化与精神内涵。作为红旗麾下的杰出代表，“卓越者”承袭了不断进取、追求卓越的品牌精神，必将进一步提升红旗品牌的美誉度及品牌价值。实际上，“尊贵典雅，品质非凡”与“不断进取、追求卓越”在含义上并不是兼容的，前者表示的是地位高贵、有风度，比较静态；后者则表示的是进取中的锐意，风风火火干事业的人一般不可能尊贵典雅的。我们可以说杨玉环尊贵典雅，但如果再说她追求卓越就有点不太合适了。两个内涵有矛盾之处，需要针对目标人群仔细考量。
当前的出租车战略阶段，重新被定为“国车”，“红旗”的品牌核心价值就是不断满足国人对自主品牌的需求。表现的是：内强外尊、庄重大气，是权威和地位的象征。研究人员认为有不妥之处。自主品牌是对中国文化在汽车上的诠释，乘坐一辆出租车，即便坐的是奔驰，也不太可能体现权威与地位感吧？国人坐“红旗”出租车，除了对代表一个时代的名称的好感以外，如果有特色，恐怕还是要体现中国的独特性了；外国人坐“红旗”出租车，也不是看上它跟奥迪长得像，主要还是体验中国的红色文化。所以，在重新塑造“国车”出租车的品牌核心价值方面，显然还有许多工作需要做。
卖点不明晰令红旗再次折戟商务车市场
确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。
先看红旗世纪星的卖点。按照有关人士的说法，首先是强劲的动力——变进气技术、可变配气相位和双片飞轮等多项顶尖技术的应用，使世纪星2.4在低转速下，拥有瞬间爆发的牵引力，高转速下，又能够保持源源不断的持续加速性能。这是奥迪A6发动机与其他同排量的发动机在本质上的区别，充分体现了“科技领先”的原则。强劲动力的表现，令红旗世纪星2.4，拥有了一颗如同飓风一般动力强劲的心脏，充分体现当代成功人士前瞻能力强，雷厉风行的个性。令驾驶者充分享受动力领先的冲动。这是红旗世纪星2.4独特的卖点！其次是各种技术配置——定速巡航系统、车载计算机信息显示组合仪表、手机免持系统，这些配置不仅达到了国际同类轿车的标准，而且更加人性化，尽管更多是公务的用户，也能体验到驾乘的乐趣和快感。再次是使用博世公司生产的带驱动防滑系统、电子差速功能、电子制动力分配的ABS系统，能够适应各种路况及气候，自如驾驶。与同类轿车相比，博世公司的ABS系统至少多了两种以上的功能，这也是红旗世纪星2.4的卖点之一。
再看“卓越者”的产品卖点。红旗世纪星卓越者是集阳刚、儒雅之美于一体，驾驶舒适性与乘坐舒适性于一身的中档商务轿车。外型美观大方，颇具时代感和商务感。卓越的安全性能、宽敞的内部驾乘空间、豪华的内饰以及齐全的人性化配置，为驾乘者营造了舒适惬意的空间。首先是纯粹的商务轿车外观，外国公司的设计与模具开发，令其外型美观大方，颇具时代感和商务感，体现出车主身份与品味。其次是卓越的安全性能，安全是红旗轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，它贯穿在“红旗”每一款产品的研发过程当中。秉承奥迪技术的逐级吸能车身，前排双安全气囊是“卓越者”的标准配置，四轮盘式刹车系统，带有EBD（电子制动力分配系统）的ABS（防抱死制动系统），同样被列为标准配置，数字式倒车雷达也一并附上。欧美国家12次的碰撞试验，国内唯一的车辆高空跌落试验，都证明了红旗轿车安全的卓越不凡。再次为宽敞舒适，卓尔不群。最后为出众动力，内蓄激情。
在“卓越者”的安全性能的宣扬中，真正能够让用户（不是让专家）明白的是最后一句话：欧美国家12次的碰撞试验，国内唯一的车辆高空跌落试验，都证明了红旗轿车安全的卓越不凡。描述还是过于专业化。对于一个普通用户来讲，不是达到标准就可以了，而是在安全打分上能够排到第几名，安全指标高于标准多少，能够达到什么样的碰撞效果。
卖点是区别该产品与其它类似产品的最大的特点。卖点过多，重点不突出，或者是卖点频繁转换，就等于没有卖点。既然安全是红旗轿车一贯尊崇的产品设计开发理念，就应该十分充分地表现其特点。
“政绩工程”依然困扰着国车
今年以来，被一汽轿车多位高管津津乐道的是，去年12月14日，北京名牌资产评估有限公司对中国最有价值品牌第十个年度的跟踪评价结果揭晓，红旗轿车在2004年国产轿车最有价值的评估中，由上年的52.48亿元提升到54.56亿元，同比增长了3.96％，雄居中国轿车品牌价值之首。
据说，“红旗”的品牌价值每年都在增加，1999年为35.01亿元，2001年达到43.1亿元，2003年则是52.48亿元，增幅实在可观。但与此同时，“红旗”的效益并不理想，产品价格不断下降，产品的销量也不断下降。真搞不清楚为什么非要把“红旗”的品牌资产评估得那么高！实际上，品牌资产价值搞的越高，对于经营者来讲，其经营难度就越大，越能够证明其经营无方。为什么就不能控制一下品牌资产的增长速度？甚至是负增长？大家又要说了，政治问题。殊不知政治任务的评价标准仍然是业绩！
从2003年到2004年，尤其是2003年的车市井喷，与火热市场形成鲜明对比的是“红旗”的一路走低。为了销量，也为了给马自达6留出价格空间，红旗产品大降价。2004年的“卓越者”上市，实际也是降价措施。降价确实带来了销量的大幅反弹，但随着市场激情的平息，销量又逐级走低，有点像是股市的反弹行为。
有人说，“红旗”是公认的民族品牌，属国家所有，品牌价值与日俱增，可实际效应与日递减，这是一种国有资产的流失。甚至提出了让“红旗”成为一面“流动红旗”，转让给其它厂商。这样，一汽既可以解脱自己，“红旗”也能够找到更为合适的“旗手”。
研究人员很不同意这种说法。
首先，“红旗”的诞生与成长是与一汽紧密相关的，没有一汽，就没有“红旗”。离开了一汽的“红旗”，就失去了它历史的渊源，没有人会认为某私营企业生产的“红旗”就能够代表“红旗”国车。
其次，“红旗”品牌资产价值的评估，显然过高了。没有理由在业绩没有巨大提升的情况下，品牌的无形资产却能够直线上升。这里面是有很大的评估泡沫的。如果不能下降，为什么不让它涨得慢一点呢？
再次，一汽轿车的经营者也需要正确地看待品牌的现状与发展之间的矛盾，不能让包袱背得太重，需要用正常的市场经济的理念来操作。这么说，并不是要抛弃“红旗”，它毕竟还有52亿的品牌资产呢。需要有新的投入，需要对市场有全新的研究视角（而不是政治任务之下的视角），需要有更为领先的营销理念。
文化营销拯救“红旗”
“红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。
哈雷·戴维森公司创建于1902年，经历了30年代的大萧条，经历了二战期间的盟军战地，也经历了二战后退伍军人的热爱，成为浓缩了激情、自由和狂热的一种精神象征。60年代以后，日本摩托车大举进军美国，哈雷·戴维森几近破产。1982年，里根总统宣布对美国摩托车实行三年保护，经过几年的努力，1988年，哈雷·戴维森公司已占有美国摩托车销售市场54％的份额。后来，里根将此称为“真正的美国成功史”。“在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。与此同时，哈雷·戴维森公司的股票增值了150倍！”哈雷摩托的销量并不大，但是它是利润最高的摩托车公司；哈雷摩托的质量比不过日本摩托车，但是人们仍然认为它是顶级的摩托车品牌，哈雷的秘密就是：文化营销。
“红旗”之所以与“中华”不一样，与“奇瑞”、“吉利”不一样，主要在于她的悠久历史与独特文化。自1958年第一辆红旗轿车诞生，至今已经有46年历史。她记载了中华民族一个英雄的时代，她的历史是与开国元勋们联系在一起的。
1959年9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆十周年阅兵使用。
20世纪60年代起，红旗轿车成为国家礼宾用车，被誉为“国车”。当时，外国政府首脑访华，把“见毛主席，住钓鱼台，乘坐红旗轿车”为最大愿望。
1984年，在建国35周年的盛大庆典上，邓小平同志乘坐红旗高级检阅车，在天安门广场检阅了三军，成为让世界瞩目，让全国人民振奋的历史镜头。
1998年，在红旗轿车诞生40周年之际，新一代高级红旗轿车再度成为国家礼宾用车。
这种文化，不是随便哪个品牌都可以替代的。但是，对于文化的营销，显然，一汽轿车做的还远远不够。有一个红军的松散组织，但是对于“红旗”的文化表述不清；关于“红旗”的故事，太过于贫乏，对于用户的组织，太缺乏主动的手段。
我们不清楚毛主席与“红旗”更多的故事，不知道重要的政治决策中“红旗”扮演了什么角色，不知道哪些国际人物如何乘坐了“国车”，不知道他们与“红旗”之间有什么花絮，不知道哪一位商务人士在“红旗”的感召下取得了更大的成功……文化就是故事，文化就是文物，文化就是思想。
据说，有一位德国大众的高层曾经幽默地说过：大众在中国的最大成功就是消灭了上海牌，最大的遗憾就是让“红旗”复活了。我们期待着这面民族品牌的大旗一直迎风飘扬。