“九龄童”的奇迹——“娃哈哈”出奇制胜的营销策略，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,出奇制胜论文,营销策略论文,奇迹论文,九龄童论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在短短的九年的时间里，杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的“小不点”成长为今天中国食品业的“大哥大”，连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位，不能不说是一个奇迹。这个“九龄童”的成功固然有多方面的因素，但其出奇制胜的营销策略尤其令人瞩目。
市场定位——“特别的爱给特别的你”
打棒球的人都知道一句话：“对准没人的地方打”，对企业来说，这句话同样适合：找出被竞争者忽视的市场部分，然后把“产品”这个球打进去，在竞争者无暇顾及的时候就可以轻而易举的稳占市场。这就是现代市场营销的两大核心内容：市场细分和市场定位。娃哈哈正是在无人竞争的市场部分——儿童市场打了个漂亮的好球。
1987年，生产“娃哈哈”的营养食品厂诞生时，改革开放的大潮正席卷全国，人民生活水平普遍提高。这时，人们对食品的要求已不再仅仅是吃饱，而且要吃好。于是，各种营养滋补品应运而生，然而，尽管市场上各种“琼浆玉液”不下数十种，但几乎清一色都是老少皆宜的全能型产品。
“娃哈哈”的创始人宗庆后总经理瞅准了这个机会。他认为：在中国计划生育政策下，独生子女无疑是家长们的掌上明珠，孩子的健康和饮食结构也是父母们最关心的问题；同时，中国有4亿儿童， 这是个有巨大潜力的市场。因此，他以儿童市场为目标，与浙江省医科大的专家学者一起，运用中国传统的食疗理论，结合现代营养学合理营养的原则，共同研制开发了一种不含性激素、营养成分齐全、味道可口的儿童营养液，并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字——“娃哈哈”。“娃哈哈”一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎，投产当年就获利183 万元。
“娃哈哈”在激烈的市场竞争中独辟蹊径，以儿童市场为突破口，以“特别的爱”奉献给特别的孩子们，取得了巨大的成功，为日后进一步发展奠定了坚实的基础。
销售主张——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
广告大师R·雷斯在20世纪50 年代提出了一种有广泛影响的广告创意策略理论，即USP——独特的销售主张。 意思是：一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的、独特的利益，这一利益是独一无二的，是竞争对手无法提供的，而且必须是能够深深打动和吸引消费者的。
“娃哈哈”的USP诉求符合以上的每一点， 它针对当时中国城市孩子普遍挑食厌食的问题，旗帜鲜明地提出自己的“销售主张”——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，深深打动了消费者的心。为了广泛宣传这一诉求点，“娃哈哈”推出了动人的电视广告片，使“吃饭就是香”形象生动地刻入人们的脑海。为了加大宣传的力度，“娃哈哈”不惜巨额的广告费，把广告做到全国各大城市。几年来，“娃哈哈”的USP 诉求象长了翅膀似地飞进了千家万户，“吃饭就是香”已成为许多孩子的口头禅。
活动行销——比广告更有效的广告
活动行销又叫事件行销，指企业整合自身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报导与大众的参与，进而达到提升企业的形象，以及促销商品的目的。活动行销不需投入太大的广告费，却比广告更有效，更能引起消费者的共鸣。“娃哈哈”的活动行销创意常令同行们叹服。
93年，“娃哈哈”在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场换取一盒“娃哈哈果奶”。当天报纸发行100万份，公司领导预计能有30%的反馈率就不错。 但没料到各大商场的果奶很快告磬，可商场前仍人山人海，手持“娃哈哈”标志而未兑现到果奶的人迟迟不愿散去，为了保证每一个持标志者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一活动成为各大报纸争相宣传的热点，“娃哈哈”的美誉度得到了大幅度的提高。
1994年，成都的全国糖烟酒会上，许多厂家一掷千金，在报纸、电台、电视台大作广告。“娃哈哈”却别出新裁，请了一支由金发碧眼的洋先生洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发“娃哈哈”宣传品。洋人给“娃哈哈”作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单雪片似地飞到了公司的手里。
品牌延伸——“娃哈哈”饮品系列
在“娃哈哈”儿童营养液稳稳占领了儿童市场以后，“娃哈哈”又推出了一系列新产品，如“娃哈哈果奶”、营养八宝、绿豆沙等等，每一新产品都以“娃哈哈”这一知名品牌打入市场。很明显，它采用的是品牌延伸策略。这一策略认为：如果新产品仍沿用已知名的品牌，可以使消费者将对原来产品的信心和好感转移到新产品上去，从而使新产品自然而然地为消费者所接受，这样可以减少新产品以新品牌推向市场的风险，又可以降低广告宣传费用，可谓一举两得。由于“娃哈哈”推出的果奶、八宝粥、绿豆沙等与原来的儿童口服液都属于饮品系列，而且每推出一种新产品时公司都要辅以广告攻势，向消费者大力宣传，满足了人们求新、求变的心理。所以，“娃哈哈”的品牌延伸策略取得了成功，其近几年“神话”般的增长业绩也证明了这一点。
市场拓展——“我的眼里只有你”
儿童市场毕竟是有限的，所以“娃哈哈”在儿童市场确立起巩固的地位之后，开始拓展其它目标市场。
“娃哈哈”将营养八宝、银耳燕窝推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。广告画面上，不再只有妈妈和孩子，且爷爷、奶奶、叔叔、姑姑一起上，边喝边唱，营造了一种温馨怡人、其乐融融的家庭氛围。
“娃哈哈”纯净水的推出则瞄准了青年市场。为了吸引青年一代，“娃哈哈”让青年人喜爱的偶像歌星——井冈山带着自己最拿手的歌曲登台亮相。他那潇洒的神态和深情的眼睛给人留下深刻的印象。广告播出后，年轻人几乎都会唱那句“我的眼里只有你”，其普及率不亚于当年孩子们说那句“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”