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摘要：“设计产品线” 正在被越来越多的房地产企业看作是实现企业目标，业务扩展的”利器“，对于众多处于快速成长期的企业而言，产品线还是很不成熟。而在这个”新”领域，又充斥着太多片段的经验论断和模糊的认知，使得产品线无法发挥应有的效力和作用。
关键词：“设计产品线”；房地产市场；作用
一、房地产产品线的概念
1.产品线的定义
“产品线”的概念源于工业生产，房地产的产品线最早由万科提出并实施。追根溯源，我们从工业角度来认识下“产品线”。
工业上对“产品线”的定义：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。在工业领域，无论是汽车、日用品、电器等等都有产品线的影子，其中众所周知的宝洁公司产品线等耳熟能详的品牌，而这些产品线已经具有了很强的品牌影响力和传播能力。
2我们又如何定义房地产的产品线？
房地产“产品线”的定义：房地产企业产品体系中，基于成熟项目总结研发后升级为企业产品标准的、进行复制连锁开发的、某一产品品牌的系列产品，基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。
比如恒大集团的华府、金碧天下、绿洲、名都、恒大城。
二、“产品线”给房地产企业带来的是什么？
苹果公司之所以伟大，在于有一个非常好的硬件终端和有保障的好用的软件系统。产品线研究之所以越来越被各个企业关注和研究，就是因为它从企业发展与管控的实际出发，直达产品终端。其服务的对象就是企业为市场提供的产品本身。因此，可以把产品线研究看作是企业实力和客户满足的服务系统的结合。
凡是注重终端产品研发的企业，都是成功者！行业内的万科、万达、中海、绿城、龙湖、华润……无不是将终端产品问题解决好了之后，迎来了大发展大跨越，大部分已经取得了举世瞩目的成就。而对于企业而言无一例外不是通过产品线来实现的。
产品线从土地、客户、产品出发，是投资、开发、设计、工程、招采、成本、营销、客研、计划、品牌等专业的共同的沟通协调平台。
产品线也是一个贯穿开发全过程的平台；在不同的阶段产品线起到不同的作用；产品线是企业管控的手段之一。
三、产品线的研究基础对象是什么
1.企业的研究
产品线是以企业的战略、经营和利益为根本出发点而建立的，要建立企业自己的产品线。对于开展产品线研究的企业而言，绝大多数都已经形成了多项目、多地域、多业态的项目经营格局。有明确的战略目标和经营方向。
（1）战略目标及布局
就企业而言，战略选择决定了产品、项目、人员与文化。想做好产品线甚至标准化这项工作，不把它提升到战略的高度，很难真正开花结果。产品线研究是一个开发策略研究与实施的过程，不仅仅是图纸图例图集，更是一种项目与产品操作的方法论系统。不同的战略目标和城市布局，产品线的方向以及内容自然会不同。
（2）经营需求
企业的运行是以追求企业利益为基础的，企业经营方向也决定了企业的产品选择以及投资特点，不同的经营思路也意味着选择不同的土地，不同的开发策略，对应建立不同的产品线，比如碧桂园项目开发是以资金高周转为主的投资风格，项目大部分选择在三、四线城市，他的产品线主要目的是要支持快速开发，从而达到资金高周转的目的，所以很注重高度的标准化，快速复制。类似的企业还有恒大、旭辉等。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆而对于金茂、融创等布局一、二线城市的开发企业，注重的是项目的高收益，那么这些企业的产品线更加注重对项目品质和合理的开发周期的保证，相对比标准化程度较低。
2.客户的研究
客户研究是产品线构建的方法，而客户一定是经过选择的，符合企业利益的客户。
产品线是一般以客户研究为切入点，是建立产品线的方法，而不是产品线的基础，企业的诉求才是一切事情的根本。我们可以想象一下，如果没有企业想去赚钱，又怎么会有产品，又何来产品线。所有企业才是产品线的基础，而客户研究是实现产品线构建的方法。一个产品线的建立首先是要满足企业的需要，而这种需要是以满足客户需要来实现的。
不是所有有购买意愿的都是客户，客户是需要企业根据自身的定位选择出来的。
满足客户需求的产品才是好产品。客户需求与企业利益的结合就是产品线的方向。
3.产品标准的研究
产品线的研究无论出发点有多少，考虑的方面有多复杂，但是最终还是落位到产品本身以及产品标准的研究。
企业在特定土地上进行产品的建造和经营行为，通过产品的建造和销售达到企业利润实现的目的。
土地价格：在特定时间土地价格是个定数，是可以量化的。
产品售价：在市场确定的情况下，产品的售价基本可以理解为是一个固定区间内的定数。
企业利润率：一个成熟的企业对于项目开发是有一个符合企业定位的固定利润率要求的。
其他费用率：根据各类规定，其他费用的费率是固定的。
有几个项是变化的：
产品标准：产品的标准是一个不固定的内容，直到导致产品直接成本的变化。
企业利润：在其他都固定的情况下，随着产品标准变化而类正比变化。
其他费用：在其他都固定的情况下，随着产品标准变化而类正比变化。
由此，可以从这个等式中看出，要通过产品线实现企业的利益，要研究的就是变化的，而变化中的我们需要研究的就是“产品标准”。
四、产品线认识的误区
随着房地产开发从“住宅唱主角”逐步转向“开发多元化”，随着房地产企业在商用地产、养老地产、旅游地产、产业地产等领域加强布局，产品线也需走向复合化以顺应改变，实现房企资源优势整合和产品能力重构。
产品线研究成果是针对某一个企业研究的，具有快速复制能力的产品系列的开发营建与销售的一整套方法论体系。是一个包含技术与管控思路的方法论集合。具备资源、开发经验、市场有清晰判断、标准化开发与应用、前瞻性的地产开发企业，才具备实施产品线的基础。
产品线是基于企业掌握的资源考虑，经过审慎的战略分析得出的一个战略选择。在这个选择的基础上，经过缜密的研究，确定出产品线的内涵，然后把这个内涵通过技术标准和开发运营标准翻译成为工作指令，进而实现产品线的推广，得到复制开发的经济效益。产品线研究是一个开发策略研究与实施的过程。不仅仅是图纸、图例、图集、标准，更是一种项目与产品操作的方法论系统，是企业开发的平台。
结束语
对于过去二十年中国房地产市场极速发展的同时，“规模化“无疑成为多数房地产企业”主题词“，一线企业从最初的100亿梦想到现在的数千亿俱乐部，仅仅用了不足十多年，而产品线也成为了企业从”项目累加转为“模式驱动”从而实现”规模扩张“的重要途径；同时很多企业专注于自身产品差异化的塑造与专业化能力的追求，实现了很高的产品化程度。
参考文献
[1]姜建. 我国房地产市场调控政策研究[D].华中科技大学，2012.
[2]阙彬. 房地产市场供求非均衡分析[D].西南财经大学，2010.
[3]江卓锋. 房地产企业标准化管理实践的探讨[D].华南理工大学，2013.
论文作者:芦帅
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第12期
论文发表时间:2017/10/13
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