零售企业在商战中应如何定价，本文主要内容关键词为：商战论文,中应论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵观市场，当今零售企业之间的价格竞争日趋激烈。价格作为价值的货币表现，是消费者永远关心的一个焦点，特别是对商品价格的变化，消费者更是敏感、强烈地作出反应。近年来，以降低销售价格为核心的价格战，给零售企业带来了严峻的考验。那么，在激烈的市场竞争中，零售企业要在价格战中抢占主要位置，就必须认真地考虑给经营的商品如何定价的问题。本文就此问题谈些看法。
一、影响零售企业商品零售价格高低的主要因素
1.进货成本。它是构成零售价格的主要部分，一般情况下，进货价格和流通费用高的商品，零售价格就高；反之，零售价格就低。因此，进货成本高低，是制造零售价格的主要因素。
2.经济形势。国民经济的发展状况决定市场供求。若国民经济繁荣，商品供应充裕，市场价格就下降，如果国民经济困难，商品供应奇缺，市场价格就上涨。因此，宏观的经济形势对零售企业定价有着重要的影响。
3.方针政策。政府对与国计民生关系大的不同商品价格采取不同控制和管理。不能让企业随意定价。
4.商品效用。商品从效用角度划分，一类是日常用品，需求弹性小，价格变化不会引起需求量较大的变化。而且这类商品的价格在各家商店相差也无几，消费者购置时无源货比三家，其定价的自由程度就低些，一般可采用市场平均价格。二类是选购品。消费者在决定购置之前，要仔细比较各家商店的价格和质量，它定价的自由程度就比较高一些。三类是耐用品或特殊商品，要求弹性大，价格发生微小变化都会引起需求量较大的变化。因此，这类商品的定价，自由程度是最高的。
5.市场竞争。市场竞争实质上价格竞争。市场竞争程度对定价的影响是很大的，因为竞争对手在价格方面的举措，会对本企业定价造成较大的影响。企业定价必然会受到竞争对手价格的制约。因此，合理确定期望得到的利润水平，特别是制定有较强竞争力价格的基础。
6.消费心理。商品价格是拥有者购买活动中最重要，最敏感的因素。商品价格的任何变动，都会直接影响到消费者的切身利益。所以，在调整商品价格时，还要注意对消费者心理活动的研究，使定价尽可能适应和满足消费者的心理要求。
二、零售企业的定价策略
定价策略是企业为了实现预期的经营目标。根据国家的政策，市场竞争，针对企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标和实现目标的指导原则。它是营销战略的重要组成部分。零售企业的定价策略，主要有以下几种可供选择运用。
1.主动竞争定价策略。零售企业应在广泛收集定价资料的基础上，将商品的质量成本，花色品种和市场容量等，与竞争者类似的商品，作逐一评细比较，然后决定分别制定低于竞争者的价格，与竞争者同等的价格或高于竞争者的价格。不论采取哪种定价，必须做到，变价幅度要有科学依据。因此，除了细致研究市场的竞争形势外，还需要对商品价格的需求弹性作认真分析，慎重地掌握好变价的时机和变价的幅度，才有可能在竞争中取胜。
2.寿命周期定价策略。商品进入市场销售后，有一定寿命周期。处在市场销售初期，它的成本一般较高，宣传广告费用也较大。考虑到零售企业由此承担投入，可以定较高的价格。处于成熟期，市场需求已近饱和，同类商品已进入市场，销售竞争趋于白热化，市场销售增长速度减慢，市场需求总量减少，开始进入衰退期。因此，企业的定价策略，要从着眼于竞争出发，可以率先从低定价，抓紧处理库存商品，扩大推销，停止进货，转移经销商品。
3.统一价格定价策略。对于同一类商品，根据其档次不同，设一个或几个价格，如五元商品、十元商品等。这样定价好处是备化企业面对消费者的数量，减少价格繁多对消费者购买商品的影响，将顾客的注意力引入商品本身，对一些专卖店或商品品种单一的商店，应多采用这一策略。这样有利于方便和吸引顾客购买，也有利于提高营业员的劳动效率。
4.消费心理定价策略。在以消费者为中心的现代市场营销观念日益深入人心的今天，要通过顾客的感性反映来刺激消费。比如将商品定为10元整不如定为8.50元更能吸引顾客，因为8.50元给人以便宜的感觉。
5.组合成套定价策略。对那些彼此联系的商品实行组合成套价格优惠，从而使企业达到取得最佳利润的目的。例如，仅仅出售一件西服上衣，可按原价出售，而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。这样成套销售可以节省流通费用，而减价优惠，又可以扩大销售，加快流通和资金的周转，从而达到提高利润水平的目的。
三、零售企业在价格战中还需注意的问题
1.调价方法的选择。商品价格制定之后，并不是永远不变，而是随着竞争的激化，经济形势的变动，需求的变化和商品本身的情况，原定的价格还需经常作有升有降的调整，这也是价值规律的要求。那么，在实际工作中应怎样调整价格呢？一是要巧妙地提价。企业提价一般有两种方式，即明调和暗调。明调就是把商品价格直接了当地提高；暗调就是商品原售价不变，以商品各方面的变动实际情况，适当提高价格。但不要经常变动价格和过高提价。笔者认为，企业在调高价格时，最好避免明调，尽量采取暗调的方法。二是讲究降价的方法。降价要讲究方法，可以采取暗降。即保持原有价格不变，可实引优惠卷，或以“新产品”出现，让消费者持卷到指定商店享受折价优惠，但发放面不宜过宽，要有时间限制，形成一种“我是得到优惠的一员”，有购买紧迫感和自豪感。因此，采取不降价而变相降价的方法，也不会招致同行的不满和攻击。即使一定要明降也要尽量做到一步到位，不要出现价格经常下降的情况。
2.抓住消费心理，保证定价有竞争力。作为经营者来说，无论采取哪种定价方法，采用哪种促销手段，都必须围绕消费者的心里作文章。提价幅度要恰当，降价幅度要适宜，升降价格时机要选择好。价格变动后要相对稳定，不要频繁变动价格。在具体定价过程中，可采用非整数定价的方法。因为有以下好处：首先，给顾客以价格偏低的心里信息。如标价99.60元的商品给顾客的心里信息“这是100元以下的商品”；如果标价103元，那么，给顾客的心里信息就是100多元的商品。两者价格相差甚微。但给顾客带来的信息差距却是很大的，顾客定会购前者而不买后者。再次，给顾客以定价准确的心里信息。认为一角一分也算得清清楚楚。认为价格准确合理，因而对价格产生一种信任感，放心去买。整数价格，顾客往往认为这是一种概括性的不够准确的价格。此外，还给顾客降低价格的心里信息。因此，整数以下的零头数，如0.98元。由于这个价格数列是向下的。会使消费者有一种认为是降价的心里。因此，定价要十分注意对消费者价格心里的研究，使价格制定日臻科学化、艺术化。
3.小型商店零售的成交价格，不防试行让顾客讨价还价。考虑到小型零售企业中，财务管理比较简便，灵活的价格在一定程度上能够起到促销作用，讨价还价有一定的正效应。因此，国营集体小型零售企业应在便于财务管理的基础上不妨试行讨价还价，让利于顾客。通过低价落价，促进销售，最终达到获利的目的。
4.零售企业定价还应逐步建立价格竞争的简单模式。现代经济学认为，在价值规律的作用下，商品的市场价格由供求机制，即买方与卖方之间的价格竞争所决定。从卖方来看，商品价格上升，企业盈利增加，企业扩大生产，增加市场商品可供量，反之，减少商品可供量。从买方来看，商品价格上升，消费者消费成本上升，减少商品需求量，反之，增加商品需求量。消费者受利益动机的驱使，在其他条件相同的情况下，总是愿意购买价格较低的商品。但是，降价竞争极容易引发竞争对手的报复，导致企业的轮番降价的价格战。良性的价格竞争可以促进企业劳动生产率的提高，使消费者得到实惠。而恶性的价格大战会使企业两败俱伤，难以为继。如果价格竞争使企业长期得不到正常利润，企业就无法调动自己的资源去投资市场。因此，企业之间的恶性价格竞争并不符合消费者的长远利益。由此可见，一家零售企业的某一特定商品的市场销售量，是该商品参与价格竞争的市场价格，与消费者需求的函数之积。这就是零售企业定价时应认真考虑的价格竞争的简单模型。
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