面子与消费——基于结构方程模型的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,方程论文,模型论文,面子论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
“面子”是一个非常本土化的概念，是中国人特有的文化心理现象。中国传统社会是典型的乡土社会，在这个社会中人与人之间保持着亲密的初级群体关系，你需要我的支持，我需要你的帮助，谁离开谁也无法生存下去。“低头不见抬头见”的“亲朋”组成了鲁迅先生所说的“彼此心肝都了然”的“熟人社会”。成达建指出，熟人社会与陌生人组成的社会的显著不同是，在熟人社会里人们特别注重面子[1]。费孝通说：“乡土社会里从熟悉得到信任。……这是规矩。”[2]只有“懂规矩”，才能获得周围世界的深刻认同。国内外学者一致认为面子文化深刻影响了中国人的日常生活和消费行为。现实生活中，人们为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等等也屡见不鲜，面子构成驱动消费的重大动因。然而随着社会转型加剧，社会流动性增加，人们生活态度、价值取向的多元化，面子观究竟发生了什么样的变化，面子文化对消费行为有哪些影响还有待深入研究。
二、文献述评
最早有关中国人面子的论述是19世纪末美国传教士明恩溥(Authur.H.Smith)提出的，他说“保全面子”是中国人的第一性格[3]。深受中国文化熏陶的林语堂认为，“面子触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点，是中国人调节社会交往的最细腻的标准”[4]。他提出“面子”“命运”“恩惠”是统治中国的三个女神，其中面子是最重要的一个。
鲁迅一生中也曾多次谈到面子，说它是“中国精神的纲领”[5]。20世纪40年代，我国留美人类学家胡先缙首先将面子研究带入社会科学探讨的领域，她用语义分析的方法对“脸”和“面子”的定义进行了研究，并指出，“面子”在中国代表广受重视的一种声誉，借由成功和夸耀而获得的名声；而“脸”指的是社会对个人道德品格的信心，与面子是有区别的。[6]此后一些国内外学者都对面子进行了进一步的探索与研究，如美国社会学家戈夫曼(Goffman，1955)，美国人类学家斯托佛(L.Stover，1962)、布朗和列文森(Brown & Levinson，1978)，费正清(John King Fairbank，1985)，何友晖(1976)，陈之昭(1982)，成中英(1986)，金耀基(1988)，佐斌(1993)，乐国安(2002)，翟学伟(2005)等。总的来看，学者们普遍赞同面子象征了个人的身份、地位、财富、声望及个人在他人心目中的形象。
文献研究表明学者们认为面子是支配中国人社会行为的重要社会概念，对面子的概念已经进行了比较广泛和深入的探讨，但他们过于偏重对概念本身的讨论和分析，对面子的描述主要来自于对日常生活的观察与思考。为了更好地解释面子的含义，目前已有不少学者对面子维度的划分进行了尝试。
美国学者丁—图米(Ting-Toomey，1988)在对面子工夫的概念化中提出了自我—他人的维度：即对自我的关注和对他人面子的关注。“在亚洲文化，对避免丢面子的关注是高于一切的。”[7]美国人类学家布朗和列文森认为人们在交际中要相互合作，也就是说，每个人在交往中的面子要靠对方给予或保留。[8]他们把面子分为积极面子(positive face，或译正面面子)和消极面子(negative face，或译负面面子)。积极面子是指“个人的需要至少被一些人视为可欲的(desirable)”，即个人正面的自我形象或个性受到赞许，或希望得到别人的肯定和赞许。消极面子则指“每个有能力的成人的行动都有不被他人妨碍或强制的需要”，即个人拥有行动自由、不受干涉的权利，不因迁就别人或受到干预、妨碍而使自己感到丢面子。
夏威夷大学成中英则认为，“面容对于一个人的内心和社会交流感之价值而言，都是一个象征和一个符号”[9]。他把面子分为主观向度和客观向度。从主观向度上看，“面子”体现的是与社会关系及整个社会相关的个体自尊价值和自身的重要性。人们据此相信他们可以得到自尊，获得社会中其他成员的尊重。客观向度上的面子是指个人被相同社会或社区中的其他成员认可的社会位置，或更多表现为在其特殊场合被特殊人认可的社会地位或价值。面子的主观感受价值不一定与它客观的被认可价值相同。但他们都没有对面子的维度进行实证分析与检验。
此外，文献中很少有人将面子文化与消费联系在一起，从文化的角度解读消费者行为。澳大利亚南昆士兰大学姚汉明从管理学的角度提出了一个理论模型，并对中国传统文化价值尤其提出面子对顾客满意度的影响进行了检验，他认为中国人讲面子，有时为了面子而牺牲自己的利益的这种文化有利于提高中国人(顾客)的满意度。[10]但他没有考察面子与消费之间的关系。冯小双在祁县农村的观察表明，村民们因面子而进行的消费是一种外显性消费，即有钱要花在明处，能被人看到和注意的地方，如衣服、房子等等。[11]中山大学卢泰宏则以相关个案探讨了礼品消费、攀比消费、节日消费、关系消费中的面子现象。[12]但他们都没有讨论面子的维度，也没有就面子对消费的影响进行深入的系统的实证检验。
三、本次研究中相关概念的界定和理论假设
在文献研究的基础上，笔者访谈了40个个案，探讨面子的含义、面子的维度及面子文化与消费行为之间的关系。结合文献和初步访谈结果，笔者认为，面子代表了个人形象、身份、财富、社会地位、社会关系网络及其个人在他人心目中的形象，而面子具有的这种符号象征意义，使得面子成了一种符号资源。人们追求面子其实质是看重面子背后所代表的象征意义和符号资源，因此，争得面子就意味着符号资源的获得和在此基础上个人社会关系网络的扩张，而不要面子则意味着这种资源的缺失以及由此带来的不被他人认可和尊重的结果。同时根据文献研究和定性访谈，笔者对本次研究中的相关概念界定如下。
面子消费指的是人们为了面子才进行的消费。根据访谈结果，人们在对面子的态度有主动与被动之分，因此本次研究中的消费态度即消费者对消费的态度倾向，是主动进行相应消费来获得面子，还是为了面子而被动地、无奈地、不得不进行相应消费来获得或保留面子的。
文献研究表明按照人们在讲面子过程中的导向，可以把面子分为个人自我导向(即判断有无面子的标准是自我的内在感受)和他人(在乎他人看法)导向的面子(金耀基1988，阎云翔2000，顾伟列2001等)，因此本次研究中的消费取向指的是消费者因面子的缘故进行消费选择时的判断标准，是以自我感受(自我导向)为判断标准还是以他人评价(他人导向)为准。一个人出于主动的消费行为，其消费的判断标准既可以是由自我内在的感受决定，也可以是以他人的看法和评价意见为准；而一个人在被动地进行消费时，虽然他不得不消费，但他消费什么、在哪里消费，既可以是以他人意见为参考标准或是遵守礼仪规范的需要，也可以是以自我看法为参考标准或者说不考虑礼仪规范而表现自我的个性。
消费目的则指消费者在消费的时候追求的是物质本身的实际用途(此即物质层面的消费)，还是通过消费去达到建立和维护关系的目的(此即关系层面的消费)。对消费目的的考察在于既然面子是一种符号资源，象征了个人的身份、财富、能力、地位、个人形象等，面子的大小意味着一个人拥有动用符号资源的能力大小，那么一个人越爱面子，也就越倾向主动通过消费表现自己的身份、地位并以此来获得面子这种符号资源，他在消费的时候越看重他人的意见和评价，越倾向通过消费与他人建立良好关系。并且，一个人如果越倾向通过消费建立关系，也就是说他消费的并不是物质产品使用价值本身，而是期望通过消费建立良好关系，那么他在消费中越不会注意消费物品的价格，可见其消费水平也会越高。为此，笔者提出4个假设。H1：面子观念对消费态度有显著影响，即个人面子观念越强越倾向于主动进行消费。H2：面子观念对消费取向有显著影响，即面子观念越强的人在消费中越倾向以他人的评价为准，或者说他人导向程度越高。H3：面子观念对消费目的有显著的正向影响，即个人在消费中的面子观念越强，越倾向于关系层面的消费，或者说越倾向通过消费建立关系。H4：消费目的对消费水平有显著的正向影响，即个人越倾向关系层面的消费，通过消费建立关系，其消费水平越高。
初步访谈还表明，消费态度、消费取向和消费目的关系密切。一个人期望通过消费获得面子，那么他在消费中的主动导向程度越高，即越主动通过消费表现自己的身份和地位以能够与他人建立良好关系，获得他人的认同，从而得到面子。并且由于面子是相互的，是要别人给的，而且你给别人面子别人也会给你面子，可见，一个人在因面子而消费时的他人导向程度越高，在消费中越看重他人的看法和意见，倾向通过消费获得他人的认同并由此增加面子，那么他在消费中越倾向关系层面的消费，即越倾向通过消费建立与他人的关系。为此，笔者提出两个具体假设。H5：消费态度对消费目的有显著的正向影响，即个人在因面子而消费的主动导向程度越高，越倾向通过消费建立关系。H6：消费取向对消费目的有显著的负向影响，即个人在因面子而消费的自我导向程度越高，越倾向物质层面的消费，或者说他人导向程度越高，则越倾向关系层面的消费。
各项假设的思路如图1所示的概念模型。
图1 概念模型图
四、数据分析
(一)调研过程
在文献研究和定性研究的基础上，笔者设计了问卷初稿并进行多次修改和测试，确定问卷。问卷中对概念模型中的变量设计与计量项目有四个方面的内容。(1)面子观念。在本次研究中，面子观念指的是人们对面子的态度和看法。在现有文献中，尚未发现对面子观念的测量表，按照杨中芳对态度测量的方法[13]，参考初步访谈中受访者的看法，笔者设计了10个问题测量受访者对面子的态度，考察受访者的面子观念的强弱。(2)测量消费态度(即主动性与被动性)，消费取向(即自我导向性与他人导向性)。其中消费态度分值越高表示消费中的主动程度越高，分值越低则表示被动程度越高；消费取向分值越高表示消费中的自我导向程度越高，分值越低则表示他人导向程度越高。(3)消费目的则是考察个人消费的目的是为了物质享受层面还是关系层面，消费目的分值越高表示其越倾向于关系层面的消费，即越倾向通过消费建立关系。(4)消费水平，即消费物品的价格。此外，问卷还包括个人的性别、年龄、收入、受教育程度、职业、婚姻状况等7个计量项目。
2007年6月～10月，笔者采用方便抽样法在广州地区共发出1 600份问卷，回收1 278份，其中有效问卷1 069份，有效问卷回收率67％。样本中，男性占45％，女性占54.07％，20岁以下人群占9％，21岁至30岁占40％，31岁至40岁占29％，41岁至50岁占15％，51岁以上占7％，最后，笔者采用SPSS15.0和AMOS16.0软件对本次调查所得数据进行了统计分析。
(二)数据质量分析
学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α值)，检验数据可靠性。[14]笔者用SPSS15.0软件计算发现，在计量面子观念时，保留问卷中的10题α值为0.643，删掉4题α值为0.734，因此笔者在分析面子观念时仅保留6题。按照国内外较一致的看法，α值大于0.7，表明本次研究中数据是可靠的。除此之外，因子分析也表明问卷有效性较高。[15]
(三)结构方程模型分析
本部分使用AMOS16.0软件提供的极大似然法(Maximum Likelihood)，对概念模型中因果关系进行检验。对缺失值的处理采用SPSS提供的EM(Expectation-maximization)算法，处理后的有效样本数为1 069个。①首次拟合模型以后，根据AMOS的MI(Modification Indices)建议，把若干个变量的残差依次用双向箭头连接(具体连线情况请见表5——协方差表)，拟合出最终的结构方程模型，下面依次输出因果关系图、结构方程模型拟合指标(表1)、标准化估计值(表2)、总影响表(表3)、间接影响表(表4)和协方差表(表5)。
因果关系图见图2。②
表1“模型的拟合指标”显示，模型的卡方统计量为190.052，这个统计量与自由度的比值为1.959，比值小于2，模型的NFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI指标都大于0.9，RMR和RMSEA都小于0.05，因此可以认为该模型的拟合程度较好。[16]
标准化估计值见表2。③
五、研究结论
(1)面子观念对消费态度有显著的正向影响(标准化系数为0.456，P值为0.000)，即个人面子观念越强，越倾向于主动性地进行消费，支持假设H1。
(2)面子观念对消费取向有显著的负向影响(标准化系数为-0.494，P值为0.000)，即个人面子观念越强，在消费中越倾向以他人的评价为标准，或者说他人导向程度越高，支持假设H2。
(3)面子观念对消费目的有显著的正向影响(标准化系数为0.179，P值为0.027)，即个人面子观念越强，越倾向于关系层面的消费，或者说越倾向通过消费建立关系，支持假设H3。
(4)消费目的对消费水平有显著的正向影响(标准化系数为0.983，P值为0.000)，即在消费中越倾向于关系层面的消费，其消费水平越高，支持假设H4。
(5)消费态度对消费目的有显著的正向影响(标准化系数为0.159，P值为0.000)，即个人越主动性地进行消费，则越倾向于关系层面的消费，或者说越倾向通过消费建立关系，支持假设H5。
(6)消费取向对消费目的有显著的负向影响(标准化系数为-0.312，P值为0.016)，即消费中他人导向程度越高，越以他人的评价为标准，则越倾向于关系层面的消费，支持假设H6。
(7)此外，面子观念还通过消费态度和消费取向对消费目的产生间接的正向影响(间接效应为0.226)，即面子观念越强，越倾向于关系层面的消费，面子观念不仅对消费目的有显著的直接影响，还存在显著的间接影响。面子观念也通过消费态度、消费取向和消费目的对消费水平产生间接的正向影响(间接效应为0.156)，即面子观念越强的人，消费水平越高。
六、结束语
首先，中国文化深层结构及其对中国人消费行为的影响一直是理论界的热点和难点问题，本次研究从面子这一非常本土化的概念入手，首次研究了面子与消费之间的关系，有一定的理论创新。其次，本次研究提出有创新性的概念模型。概念模型的假设基本上得到支持，表明本次研究提出的概念模型有普遍适用性。[17]本次研究所得到的结论有利于更好地理解中国人的面子观念与面子消费行为，拓宽消费者行为研究的视角，促进消费者行为研究的本土化。再次，本次研究结果表明，改革开放以前，人们在经济收入方面差距并不大，在消费方面更是由于国家控制了消费品的供给，一切凭票供应制，而抹平了人们在身份、地位等方面的差异。随着社会的发展，个人的身份地位愈来愈体现在消费的质量方面，通过消费表达对财富的占有和声称。一个人对车子、房子、奢侈品等等越消费得起就越有面子，面子越大，也意味着一个人的社会关系网越广，越有声望，地位越高，也就越容易办成别人办不了事，这就说明在市场化程度越来越高的条件下，人们不仅在争夺经济资源、社会资源，也在争夺符号资源。
本次研究在广州地区完成，但俗话说“百里不同风，十里不同俗”。各地都有独特的地域文化，比如在广州，人们穿凉鞋肯定不会穿短筒丝袜，因为会让人觉得老土、不雅、形象不好以至会被人说“丑死怪”而没面子。但北方人夏天穿凉鞋则要穿袜子，否则露出脚指头来会被人笑话。可见，本次研究结论难于外推到全国范围的面子消费现象，在中国人“爱面子”这个共有特征下，今后还应加强“面子”的区域差异化研究，以更好更全面理解和解释中国人的面子观念及其消费行为。
注释：
①EM算法是一种迭代算法，主要用来求后验分布的最大似然估计值，该算法在缺失值的估计上非常有效，是一个非常稳健的缺失值填充算法。见张文彤，董伟《SPSS统计分析高级教程》，高等教育出版社，2004年，第419页。
②笔者注：模型图中的符号代码，a1～a4，b1～b6，c1～c5，d1，d2分别代表问卷中的问题。
③笔者注：amos软件输出的CR值类似于lisrel软件输出的t统计量。