2006年度最佳中国品牌——Interbrand中国品牌研究报告，本文主要内容关键词为：中国论文,品牌论文,研究报告论文,年度最佳论文,Interbrand论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国品牌在国内拥有巨大的影响，许多品牌在知名度和市场份额方面，在国际范围内也取得了快速的进步。Interbrand在12个国家开展了品牌价值评估，对中国的研究表明，中国品牌建设已经成为管理重心所在，对品牌的投资开始显示出丰厚的回报。
Interbrand与《商业周刊》合作，在过去连续六年的时间里推出全球最佳品牌排行榜。采用相同的评估方法，Interbrand携手《商业周刊》中文版，推出了第一届（2006年度）按品牌价值排名的最佳中国品牌年度排行榜。
评估方法
当前中国并不缺少品牌排行榜。
但是，Interbrand过去20年来在全世界评估了4000多个不同行业的品牌，积累了大量经验和专业知识，构成了Interbrand全球和区域市场品牌排行榜的基础。专业的方法有利于抓住品牌经济价值的本质。
为了完成特定的品牌排行，首先要建立清晰的甄选标准，以确保收集信息的完整性，同时使排行榜更符合区域市场或行业的特殊性。
针于此次最佳中国品牌研究Interbrand建立了一组特定的标准：
第一、所评估的品牌源于中国大陆。这意味着：在中国经营的国外品牌，例如可口可乐，不在评估之列。曾经为中国公司所有，但是现在被国外公司拥有的品牌不在评估之列，像联合利华下属的中华品牌。另外，源于香港、澳门和台湾地区的品牌不在评估之列。
第二、所评估的品牌属于上市公司。这使得Interbrand能够获取财务信息以完成品牌价值评估。
第三、所评估的品牌是面向消费者的。这样就排除了不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B（商业对商业，或者说是企业间的商务活动）公司，例如华润、中海油。
第四、所评估品牌的财务表现必须能够被区隔出来，也就是说拥有多个品牌，但是无法区隔不同品牌的财务表现的公司不在此评估之列。
然后，Interbrand采用了一套经过检验的公式，对收集的数据进行分析，以检查品牌的财务实力、驱动消费者购买时的重要程度，以及由品牌带来的收入。Interbrand品牌价值评估方法包括三个核心部分：
2006年度最佳中国品牌排行榜
财务分析
Interbrand品牌价值评估从预测由品牌带来的当前和未来收入开始。非品牌化的收入项目，例如商誉的摊销和财务成本，会被扣除，以便评估直接由品牌带来的收益。
对2006年度最佳中国品牌的所有财务分析都基于上市公司的公开信息。这些品牌的价值代表其“当前使用价值”，而非“市值”。
品牌作用力分析
在分析无形资产收益时，考量了品牌如何在购买地点影响消费者的需求，进而得到了品牌带来的收益。
在此次排名中，不同行业品牌作用力的基准分析采用了Interbrand20年来所积累的数据库。不同品牌的得分以行业基准为参照，通过研究品牌所在的市场来最终确定。
品牌强度得分
这是品牌是否强势的一个基准，衡量品牌能否确保客户需求（忠诚度、重复购买率），以获得稳定的未来收益。通过品牌强度可以将品牌化收益转化成净现值。
品牌强度评估是用一种结构化的方式来评估决定品牌强弱的风险因素。评估时要考察评估对象在通用指标上的表现，例如市场地位、顾客、形象以及对于品牌的支持。
中国的品牌建设现状
中国品牌面临的一大关键性挑战就是与消费者建立情感关联、形成品牌忠诚，进而保证可持续的现金流。在一个品牌日益成熟——不断涌入的国外品牌催化着这一成熟过程——的市场，建立情感联系的失败可能导致品牌失去与消费者的相关性。而如何克服消费者心智中国外品牌比本地品牌质量更佳的认识，仍将是本地品牌必须面对的问题。
另外，许多中国品牌的营销沟通活动，仍旧聚焦于以公司内在的价值观来建立声誉，而不是去理解顾客的需求。消费者研究和市场细分是品牌管理中尤其需要本地品牌加以关注的地方。理解中国消费者，识别、追踪并测量消费者的行为习惯，将随着品牌环境的演化变得更为重要。
但中国品牌建设取得的成就并不因为上述问题而稍显逊色。
事实是，在相对较短的时间里，本地品牌在市场营销和品牌建设方面取得了长足的进步，尽管某些方面还不如西方市场发展得那么快，但是中国品牌建设的进展比包括日本和韩国在内的国家更快。
中国市场对于品牌的观念正在改变，从品牌仅仅是标识或视觉识别系统的观点，发展到将品牌看作整体的品牌体验，需要通过与顾客的每一个接触点来沟通。尽管从战术层面讲，市场营销活动仍旧是中国品牌建设的关键，但建立超越在产品和价格之上的属性、形成可持续的品牌价值，在中国市场已显得尤为重要。非常明显，此次上榜的品牌都已开始聚焦于塑造更加良好的品牌体验。
Interbrand根据六年来评估全球最有价值品牌的活动认识到，众多成功的全球品牌在实践活动中有共通的特点：认知，品牌认知代表着外部形象和现实之间的连接，使得品牌在新市场迅速地建立可信度；一致性，最优秀的品牌在所有区域市场达到了高度的一致性，向世界范围内的顾客传递一致的体验，这些体验得到了整合性全球营销活动的支持；情感，品牌只有在情感维度上竞争时才被称作品牌，它象征着一种人们信任并传递的承诺，而且人们愿意成为其中的一部分；独特性，伟大的品牌代表伟大的理念。他们对于所有内外部品牌人群而言都是独一无二的；适应性，全球性品牌尊重本地消费者的需求、愿望和口味，在适应本地市场的同时实现其全球使命；管理，组织中资深的领导层必须对品牌负责，导入对品牌背后的哲学以及品牌对世界的看法的持续澄清，意味着赋予业务战略以可识别的外表；品牌在更广泛的地域市场经营，基于牢固的本土市场基础，以一种大规模的方式进入海外市场。
许多此次上榜的中国品牌正在国内和国际市场快速采用这些经验，以建立竞争优势。根据Interbrand在中国的工作发现：
●最佳中国品牌当中，品牌管理已经具有相当经验，且正在快速进步。
●中国品牌越来越多地采用全球最佳品牌实践，并且正在成为本土和全球市场上非中国品牌的强有力的竞争者。
●这种变化速度和中国市场规模结合在一起，为营销和品牌建设活动创新提供了喜人的背景。
●许多中国品牌已经成为全球性品牌，并且我们预计会有更多的品牌以更快的速度成为全球性品牌。
●中国毫无疑问正成长为下一个全球品牌的力量源泉。
其他优秀的中国品牌
中国正处于惊人的创新与成长中，并因此快速诞生了一大批富有竞争力的品牌。许多优秀品牌富有价值，值得尊敬，却由于某些初选条件未被列入本次排名。Interbrand相信，这些优秀品牌具有进军世界级品牌的强烈决心，需要在这份报告中提及并加以承认。它们是：海尔、华为、宝钢、中国工商银行、TCL、青岛啤酒、北京同仁堂、东风汽车公司、上海汽车工业（集团）总公司、中国第一汽车集团公司、CCTV、新浪网、太平洋保险、中国人保财险、蒙牛、伊利。
另外还要特别交代的是，这个排行榜不是中国最受欢迎品牌的排行榜，而是一个为其所有者产生巨大经济回报的品牌的排行榜。还有一些强势的、有价值的品牌不在排行榜内，这是由于最初甄选品牌时采用了特定的标准，这些标准前文已经述及。Interbrand认识到，一个只有20个品牌的排行榜只代表了众多优秀中国品牌的一部分。
标签：interbrand论文; 市场营销论文; 品牌价值论文; 品牌建设论文;