企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节，本文主要内容关键词为：消费者论文,信号论文,特征论文,社会论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
进入21世纪受西方经营理念的影响，以及对企业可持续发展的深层思考，国内企业的社会责任意识逐步增强，学术界从不同角度探讨了我国企业社会责任的问题(金立印，2006；徐二明，郑平，2006；郑若娟，2006)。然而，关于企业社会责任的成本与收益问题，国内学术界虽有诸多论述，但基本上是定性、规范性分析，而鲜见对企业社会责任与收益之间的关系进行定量、实证性研究(郭红玲，2006)，特别是从消费者角度定量分析企业社会责任对消费者响应的影响更是缺乏。
在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究(Brown,1998; Bhattacharya & Sen,2004; Mohr et al.,2005)。这些学者对企业社会责任与消费者的产品购买意向(Sen & Bhattacharya,2001)，消费者对产品的态度(Berens et al.,2005)，公司声誉评价(Mohr et al.,2005)等消费者响应(Consumer Response)的关系进行了广泛的研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生直接或间接的影响。
现有的大部分研究都只是选取了某一方面的企业社会责任行为(如慈善捐赠或者保护环境)来分析其对消费者响应的影响。事实上企业社会责任是一个具有丰富内涵的概念，例如，美国经济发展委员会关于企业社会责任的“三个中心圈”定义，Carroll(1979)对企业社会责任的“四个抽象范畴”划分，Modic(1988)对企业社会责任的“八个具体范畴”划分，等等。国内学者陈迅，韩亚琴(2005)则依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：“基本企业社会责任”，包括：对股东负责，善待员工；“中级企业社会责任”，包括：对消费者负责、服从政府领导、搞好与社区的关系、保护环境；“高级企业社会责任”，包括：积极慈善捐助、热心公益事业。因此，鉴于企业社会责任概念的复杂性，为了更周全、系统地考察企业社会责任行为对消费者响应的影响，本文参照国内外学者对企业社会责任的层次界定，分别选取三个层次中的善待员工、保护环境、捐助慈善事业为研究对象，并通过实验法研究了企业社会责任行为与我国消费者响应之间的关系。
二、文献回顾与假设推演
1.企业社会责任行为对消费者购买意向的影响
研究表明消费者对企业社会责任的反应因人而异。Webb和Mohr(1998)发现一些受访者更多的是按照价格、质量和便利来选择购物场所，而并非因为企业参与社会事业。但是，实验研究却发现企业社会责任对消费者响应有一个积极影响。在Lafferty和Goldsmith(1999)的实验中，他们利用广告(运动鞋的广告)和报纸(一篇虚拟的文章)来控制代言人和企业信任度。积极的企业信任通过对企业在环保和慈善方面的贡献来给出，结果显示企业信任对消费者购买意向和品牌有显著影响。之前营销领域对企业社会责任的研究都只是证实企业社会责任行为对消费者的购买倾向有间接影响(Brown & Dacin,1997)，直到2001年，Sen和Bhattacharya才证实了一个公司在特定领域的企业社会责任行为会对该领域内具有企业社会责任信心的消费者产生直接影响。
Sen和Bhattacharya(2001)研究发现企业社会责任高低对消费者的产品评估有显著影响，并证实企业社会责任与消费者购买意向的关系受到消费者个人特征，消费者对企业社会责任与企业能力的信任程度(CSR-CA Beliefs，简称“消费者信任”)、消费者对企业社会责任行为的支持程度(CSR-support，简称“消费者支持”)的调节。他们认为可以按照消费者对企业社会责任行为与企业能力的信任程度来把消费者分为两大类——高信任(High CSR-CA Beliefs)和低信任(Low CSR-CA Beliefs)的消费者；同时消费者也可以按照对公司承担社会责任行为的支持程度，被分为高支持(High CSR-support)和低支持(Low CSR-support)两类消费者。他们的研究发现当消费者购买低质量产品时，高信任的消费者倾向于购买积极承担社会责任的公司的产品，而不愿意购买不承担社会责任公司的产品。同时他们的研究还发现，对企业社会责任行为支持程度不同的消费者，面对不同商品质量时表现出不同的购买意向。此外，Olsen(1977)研究发现价格水平是人们在购买相对贵重的产品时一个质量感知指标。价格水平的提高，错误评估的风险就会增加，购买者会因为缺少购买经验而对产品更不熟悉。在这种情况下，企业积极承担社会责任的信息能够增加消费者的购买信心，而消极承担社会责任的信息加大了消费者的风险预期，消费者更不愿意购买。即购买高价格产品时，消费者更看重企业是否积极承担社会责任。基于上述研究的结论，我们提出以下假设：
H1a：企业积极承担社会责任对消费者的购买意向有正向影响。
H1b：消费者信任对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。高信任的消费者购买产品时，对企业是否承担社会责任更加敏感。
H1c：消费者支持对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。高支持的消费者购买产品时，对企业是否承担社会责任更加敏感。
H1d：产品价格信号对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。购买高价位的产品时，消费者对企业是否承担社会责任更加敏感。
2.企业社会责任行为对消费者产品质量感知的影响
质量有两种表现形式：客观质量与主观质量。前者指真实的质量，是用于对产品的整体描述。Steenkamp(1990)认为，产品的感知质量是一种个人价值判断，是消费者出于个人或环境要求，对相关质量属性的一些暗示经过自觉或不自觉的分析后，做出的消费合适程度的判断。Zeithaml(1988)认为，消费者基于对价格、质量和价值的感知来评价产品，是一种主观判断，而不是基于产品的客观属性(如耐用性等)而做出的评价。
Brown和Dacin(1997)研究证实，不同水平的企业社会责任对企业形象和消费者对产品评价(特别是产品感知质量)的影响是一致的。他们的研究发现不同的企业社会责任水平影响消费者对产品质量感知。通过使用虚拟和真实的公司，他们发现不同的企业社会责任水平通过消费者对公司的整体评价会影响其对新产品的偏好。通过前期的研究，他们发现消极的企业社会责任损害消费者对产品质量感知的评价，而积极的企业社会责任使消费者做出对产品质量感知的有益评价(Brown & Dacin,1997)。Sen和Bhattacharya(2001)研究发现消费者信任对消费者产品质量感知有调节作用，但是，他们认为这种调节作用首先需要消费者自身对公司具有情感上的认同。他们的研究也发现消费者支持与消费者信任一样，也对企业社会责任行为与产品质量感知之间的关系有调节作用。此外，根据Mohr和Webb(2005)的研究，产品质量感知受到价格水平的影响，高价格会给消费者“该产品质量较好”的心理暗示，从而削弱了企业承担社会责任行为对消费者质量感知的影响；而低价格并不能给消费者此类心理暗示，消费者需要其他信息来评价产品的质量，因而企业是否承担社会责任的行为会对产品质量感知产生较大影响。基于上述研究与分析，我们提出以下假设：
H2a：企业积极承担社会责任对消费者产品质量感知有正向影响。
H2b：消费者信任对企业社会责任与消费者产品质量感知的关系有调节作用。高信任的消费者在评价产品质量时，更容易受到企业是否承担社会责任的影响。
H2c：消费者支持对企业社会责任与消费者产品质量感知的关系有调节作用。高支持的消费者在评价产品质量时，更容易受到企业是否承担社会责任的影响。
H2d：产品价格信号对企业社会责任与消费者产品质量感知的关系有调节作用。消费者对低价位产品质量的评价，更容易受到企业是否承担社会责任的影响。
三、研究方法
1.实验设计
考虑到企业社会责任行为包含多个层次，我们设计了三个实验，分别研究善待员工、保护环境以及捐助慈善事业三方面的企业社会责任行为对消费者购买意向和产品质量感知的影响。每个实验均采用2(企业社会责任行为)×2(价格)的组间设计。企业社会责任行为包括两个水平：0=积极的企业社会责任行为、1=消极的企业社会责任行为。产品价格包括两个水平：1=1800元(低档产品)，2=4000元(中高档产品)。同时，为了准确甄别积极与消极的企业社会责任行为是否真正发生影响，我们设计了两个控制组(不提及任何企业社会责任的信息，产品价格水平分别为1800元与4000元)对消费者响应进行测量。
2.因变量
本研究包括两个因变量：消费者购买意向和产品质量感知。消费者的购买意向用7级李科特量表测量(我会购买这款数码相机，1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。产品质量感知，包括三个指标(觉得这款数码相机质量可靠、信赖这款数码相机的质量、这款数码相机的质量更让我放心)，也采用7级李科特量表。
3.实验情景
由于采用现实企业作为研究对象很难克服消费者存在的偏见(Mohr & Webb,2005)，我们选择了一个生产数码相机的虚拟公司(A公司)作为研究对象。实验情景包括购物情景描述与企业社会责任行为描述两部分(控制组只有购物情景描述)。我们选择了善待员工、保护环境与捐助慈善事业三个情景来描述企业的社会责任行为，其理由包括：①在有关企业社会责任研究的文献中，这三个方面都是企业社会责任的重要维度(Carroll,1979)；②这三个情景代表着企业社会责任的不同层次(陈迅，韩亚琴，2005)；③这三个方面与人们对企业社会责任的理解相一致，消费者也比较熟悉。
4.实验过程
实验过程包括两个阶段：预实验和正式实验。预实验目的是检验实验情景设计是否合理，以及量表信度是否达到要求，一共有127名被试者在课堂上参与了预实验。数据结果显示，积极企业社会责任行为、消极企业社会责任行为与控制组三个组别的消费者响应存在显著性差异(P＜0.05)，说明操作变量确实发生作用。在变量量表的信度方面，除了消费者信任这一变量的内部一致性信度较低外(Cronbach' s α=0.646)，其他变量的内部一致性信度都达到要求(Cronbach' s α＞0.80)。在修改了个别信度较低的指标后进入正式实验。被试者首先被要求认真阅读一个模拟的购物情景，然后以情景中主人公的角色对购买意向、产品质量感知进行评价。之后，我们对被试的个人特征进行了测量，包括消费者支持和消费者信任两个方面。一共有410名被试者参与了正式实验。
四、数据分析结果
我们采用方差分析(ANOVA)研究企业社会责任行为对消费者的影响。在剔除了14份不合格问卷后，一共获得396份有效问卷，有效率为96.6％。
1.操作变量检验
我们对企业社会责任的不同水平对消费者购买意向和产品质量感知(Cronbach' s α=0.93)的影响进行了检验。通过单因素方差分析，我们发现企业社会责任行为这个操作变量是有效的：与控制组相比，积极企业社会责任行为组别的被试者在购买意向和产品质量感知两方面的评分都高于控制组；而消极企业社会责任行为的被试者这两方面的评分都低于控制组，与预实验结论一致。另需指出的是，消费者支持(Cronbach' s α=0.85)、消费者信任(Cronbach' s α=0.83)这两个反映个人特征的变量在不同的组别并没有显著的差异，这说明被试者对企业社会责任行为的态度并没有受到实验情景的影响，而这正符合实验设计的初衷(见表1)。
表1操作变量(企业社会责任行为)检验
注：**表示P＜0.01水平下显著。
2.企业社会责任行为对消费者购买意向的影响
在检验了操作变量的基础上，接下来我们测试了不同类型的企业社会责任行为是否会对消费者的购买意向产生影响。通过方差分析我们发现，在三个实验中①，具有积极的企业社会责任行为的消费者的购买意向都要显著地高于消极的(实验1：积极均值4.16，消极均值2.47，P＜0.01；实验2：积极均值5.04，消极均值2.24，P＜0.001；实验3：积极均值4.40，消极均值2.94，P＜0.01)，这说明当企业采取了积极的社会责任行为(包括积极捐助慈善事业，积极保护环境、善待员工等)时，确实会提高消费者的购买意向；而当消费者知道企业社会责任行为的消极报道时，购买意向要明显地降低，从而假设H1a得到检验。
此外，我们也关注面对不同的消费者和不同价格的产品时，企业社会责任行为对消费者购买意向的影响是否会发生变化，分析结果如表2所示。从表2可以看到，在实验2中，企业社会责任行为与消费者信任之间存在交互效应；在实验1与实验3中，企业社会责任行为(CSR)与消费者支持之间存在交互效应；在实验1和实验2中，企业社会责任行为(CSR)与产品价格水平之间存在交互效应。
表2消费者购买意向的组间效应检验
注：*表示P＜0.05水平下显著；**表示P＜0.01水平下显著。
在消费者信任方面，我们发现在环保实验中交互效应显著(P＜0.05)，高信任的消费者购买意向的差异比低信任消费者要大，假设H1b得到支持。在消费者支持(CSR-support)的影响方面，在捐助慈善事业和善待员工两个实验中，面对积极与消极的企业社会责任行为的信息时，高支持的消费者的购买意向差异要显著大于低支持的消费者(P＜0.01)，因而假设H1c得到检验。
价格信号与企业社会责任行为也存在交互效应。我们发现：在保护环境实验中，当产品为中高档数码相机(4000元)时，面对积极保护环境与污染周边环境的企业，消费者购买意向的差异要比产品为低端数码相机(1800元)时大(P＜0.01)，与假设H1d一致。而在捐助慈善实验中结论却相反，当产品为中高档数码相机时，企业是否积极参与慈善事业对消费者购买意向的影响相对较小；而当产品为低端数码相机时，对消费者的购买意向的影响反而更大(P＜0.01)。数据结果表明，企业承担不同方面的社会责任时，对消费者购买意向的影响并不完全相同。
3.企业社会责任行为对消费者产品质量感知的影响
企业社会责任行为对消费者产品质量感知的影响如表3所示。我们发现在环境保护领域与善待员工领域，企业社会责任行为对消费者产品质量感知都有显著的影响(实验2：积极均值=4.74，消极均值=2.67，P＜0.001；实验3：积极均值=4.38，消极均值=3.59，P＜0.01)；假设H2a得到支持。
表3产品质量感知的组间效应检验
注：*表示P＜0.05水平下显著；**表示P＜0.01水平下显著。
在消费者信任方面，我们发现只是在环保实验中交互效应显著(P＜0.01)，而在捐助慈善事业与善待员工方面都不显著，不过总体而言，当企业积极承担社会责任时，高信任的消费者对产品质量的评价都比低信任的消费者要高。假设H2b得到部分支持。
在消费者支持方面，我们发现在善待员工与慈善捐赠中交互效应显著(P＜0.05)，这一结果支持了假设H2c。但需要指出的是，面对积极和消极的企业社会责任行为时，高支持与低支持消费者对产品质量的感知很不一样。对于那些低支持的消费者，当企业披露一些积极捐助慈善事业或者善待员工的信息时，其产品质量的评价比披露消极企业社会责任行为的信息时反而更低(P＜0.05)，而在保护环境领域却没有出现这种情况②。这是耐人寻味的现象，进一步分析见结论与讨论部分。另外，我们发现产品的价格水平对消费者质量感知没有显著的影响，企业社会责任与产品价格水平的交互效应也不显著。假设H2d没有得到支持。
五、结论与讨论
本文通过实验方法，研究了善待员工、保护环境与慈善捐助等三个层次的企业社会责任行为对消费者响应(购买意向、产品质量感知)的影响，并引入消费者特征变量(消费者支持、消费者信任)以及产品特征变量(价格)对企业社会责任行为与消费者响应之间的关系进行实证分析。
(1)研究发现无论是在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面，企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响，这与Sen等(2001)和Mohr等(2005)的研究结论一致。同时，当企业积极保护周边环境或者给予员工人性化关怀时，消费者对其产品质量也更加信任与放心。这说明随着消费者对企业承担社会责任期望的增加，消费者也倾向于信任与购买那些积极承担社会责任的企业的产品，这是企业界应该重视的一个趋势。然而，目前国内很多企业虽然已经“意识”到承担社会责任的重要性，但在“行动”上却往往漠不关心甚至背道而驰③。这种现象值得学术界与企业界深思。如何能够让企业“自愿、主动”承担相应的社会责任呢？制定法律法规，加强社会公众的舆论监督，以及促进企业自身提高商业伦理与道德等固然是必要的解决方法或手段，但这仅仅是一种“硬约束”。企业天然具有追逐利益(利润)的特性，如果把企业承担社会责任与其关注的实实在在的利益联系起来，则更能赋予企业自主承担社会责任的内在动力。在企业众多的利益相关者中，只有消费者最终能为企业创造价值，因而消费者的选择(投票权)对企业承担社会责任是一种“软约束”。正如国际信誉评级机构RepuTex(2005)在《RepuTex框架：中国》报告中指出，中国境内企业社会责任的标准执行负担繁重、难以监督，因而更迫切地需要借助市场力量的方法，促使公司积极主动地利用企业社会责任表现自身与众不同的差异。这也与Donaldson和Dunfee(1995)从利益相关者角度提出的企业社会责任的“工具性观点”相一致。该观点认为企业承担社会责任，关注利益相关者的利益要求，是因为这样做可以获得更多的利益④。本文亦从实证角度，发现企业积极承担社会责任对消费者的购买意向以及产品质量感知均有正向影响，消费者的积极响应也让企业成为了积极承担社会责任的受益者。
(2)研究发现企业社会责任行为与消费者响应之间的关系，并非只是简单的相关关系，不同类型的消费者，对企业社会责任行为的响应并不完全相同。对于高支持的消费者，当企业积极承担社会责任时，购买意向与产品质量感知都显著高于低支持的消费者。同样对于高信任的消费者群体也有类似的结论。Mohr等(2005)的研究亦发现，当消费者具有较高的社会责任消费行为(Social Responsible Consumer Behavior,SRCB)倾向时，企业社会责任行为对其购买意向与产品质量评价的影响也比较大。国内也有学者对不同人口特征(如学历、收入水平)的消费者对企业社会责任的认知差异进行了调研(郭红玲，2006)，但尚缺乏从消费者信任、消费者支持以及社会责任消费行为等角度探讨不同类型的消费者对企业社会责任行为的响应有何不同。从欧美发达国家企业社会责任运动的历史经验来看，这些国家如今之所以都能形成比较完善的企业社会责任行为“自我规制(Self-regulation)”与“社会规制(Social-regulation)”的机制，与消费者群体的权益意识、社会责任意识的提高紧密相关⑤。本文研究亦证实了高支持或者高信任的消费者，在购买产品与评价产品质量方面对企业是否积极承担社会责任更加敏感。因此，通过引导我国消费者提高社会责任消费行为(SRCB)的意识，可以使消费者的选择对企业社会责任行为的“软约束”发挥更大的效力。
此外，还发现企业社会责任作为一个具有丰富内涵的概念，消费者对其具体内容的响应有所不同。例如，在慈善捐助领域，消费者面对积极或者消极的企业社会责任行为时，对低端数码相机(1800元)购买意向的差异要比中高档数码相机(4000元)大。但在保护环境领域却恰好相反，当产品为中高档数码相机时，面对积极保护环境或者污染周边环境的企业，消费者购买意向的差异要比产品为低端数码相机大。又如，在善待员工与保护环境领域，企业是否积极承担社会责任对消费者的产品质量感知有显著影响，而在慈善捐助领域则对产品质量感知却无显著影响。特别需要指出的是，研究发现对于那些低支持企业社会责任的消费者，当企业披露一些积极捐助慈善事业或者善待员工的报道时，其产品质量感知比披露负面企业社会责任行为的报道时反而更低，而在保护环境领域却没有出现这种情况。
为什么会出现这一现象呢？我们认为这是由于在消费者心目中，不同类别企业社会责任行为与产品质量的关联程度存在差异。根据Sen等(2001)的研究，某些社会责任行为与产品质量是紧密关联的(如肯德基的苏丹红事件)，另一些则和产品质量无直接关联(如捐助慈善)。那些低支持的消费者可能认为，企业捐助慈善事业或者善待员工与产品质量本身并没有太多联系，如果企业把过多的精力放在这类企业社会责任上，反而忽略了对产品质量的重视。因此，当企业披露正面的社会责任信息时，他们对产品质量的评价更低。这一消费者对企业社会责任漠视现象的存在，也可能来源于消费者对企业“伪善”行为的厌恶。低支持的消费者对企业是否真心承担社会责任持一种怀疑的态度，可能认为企业仅仅是在作秀，或许是想通过一些正面的报道来弥补公司产品或者形象的劣势⑥。这与罗鑫(2004)和Yeo(2003)的研究结论相一致：前者调查发现77.5％的被访者认为企业的善事义举具有商业目的；后者发现消费者会避免消费具有“伪善”行为企业的产品。因此，企业积极承担社会责任虽然总体上可以提高消费者的购买意向与产品质量评价，但同时要注意避免掉进“伪善”的陷阱，特别是当企业尚未很好地履行基本的企业社会责任(如遵守法律、安全生产、质量控制、保护环境)时，盲目追求一些高层次的社会责任(如慈善捐助)以提高企业形象，可能会适得其反。
本文虽然通过构建定量模型与引入调节变量，对企业社会责任行为与消费者响应的关系作了一些探讨，但文章选择的是一个模拟的购物环境与企业作为研究对象。我们认为在未来研究中如下问题值得进一步思考：①真实市场环境下的企业，其社会责任行为与消费者响应的关系是怎样的？②不同层次的企业社会责任行为对消费者响应的影响为什么存在差异？③还存在哪些调节变量与中介变量，会影响企业社会责任与消费者响应之间的关系？
注释：
①实验1为捐助慈善公益事业的企业社会责任行为，实验2为保护工厂周边环境的企业社会责任行为，实验3为善待员工的企业社会责任行为。
②在善待员工与慈善捐助两个实验中，低支持消费者面对积极企业社会责任行为时，产品质量感知均值分别为3.60，3.85；而面对消极企业社会责任行为时，产品质量感知均值分别为4.26，4.25；即企业表现出积极承担社会责任行动后，低支持消费者对其产品质量的评价反而更低。在保护环境实验中，则无论是高支持消费者还是低支持消费者，当企业表现出积极承担社会责任时，其对产品质量的评价都比企业消积承担社会责任要高。
③据商务部《WTO经济导刊》2005年8月发布的中国企业社会责任报告显示，在所调查的1500家各类企业中，98％受访企业认为企业社会责任对企业形象的树立非常重要或者重要，90％认为可以带来长期收益；然而在行动上，只有8％企业设有企业社会责任管理部，2％企业经常发布企业社会责任报告。此外，2006年《南方周末》的调查也发现，相当数量的世界500强在华投资企业履行企业社会责任状况不佳，其中31.7％参评企业产品质量遭到中国消费者多次或者重大投诉(参见2006年在华外商投资企业白皮书，南方周末，2006-11-23)。这表明国内企业在承担社会责任的“意识”与“行动”之间存在巨大差距。
④Donaldson和Dunfee(1995)也提出了企业社会责任与利益相关者的另一观点——规范性观点，其主要观点是企业有承担伦理性社会责任的义务，不管能否获得收益，都应该对利益相关者的要求做出恰当回应。虽然“规范性观点”可能因为强调商业伦理而更让社会公众推崇，但就目前国内企业承担社会责任的现状而言，我们认为“工具性观点”对于促进企业承担社会责任更有其现实意义。
⑤以美国企业社会责任运动发展为例，在20世纪六七十年代之前，美国企业也普遍在一种低社会责任状态下运行，并导致问题的积累和最终爆发。1965—1977年，社会公众对大工业行业的平均支持率从68％下降到36％，一些行为主义者组织起来，以谈判、演讲、抵制购买(Boycotts)、选择性购买等手段促进企业承担其应承担的社会责任(乔治·斯蒂纳，2002)。
⑥例如，印尼金光集团(APP)一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；一方面却通过慈善捐款、政府公关来试图挽回形象。这一行为受到了消费者的广泛批评，至今还难消减人们对APP慈善动机质疑。试图以慈善捐款来模糊企业社会责任，显然不是一个企业公民应采取的行为。