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中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003－4950（2009）09－0047－06
顾客行为研究是营销领域的一个热点话题，但一直缺乏系统的理论框架。以往相关文献常常将顾客购买行为、重复购买行为以及购买行为之外的其他顾客行为（如品牌推荐、良好口碑传播等）视为同质的行为结果变量，较少关注它们之间的差异。但也有一些学者（如Gruen,1995; Groth,2001）借鉴组织公民行为理论，将顾客行为细分为角色内行为和角色外行为，从而提出了顾客角色外行为——顾客公民行为（customer citizenship behavior）的概念。[1,2]目前，顾客公民行为已经引起国外学者的关注和重视，但国内的相关研究尚处于起步阶段。为深入探讨相关理论，本文在系统梳理和分析国外相关文献的基础上，首先阐述了顾客公民行为的概念和构成维度，继而概括了顾客公民行为的形成机理，然后归纳了顾客公民行为的影响因素，最后对未来研究进行了展望，以期为国内开展相关研究提供有益的启示。
一、顾客公民行为的概念和构成维度
（一）顾客公民行为的概念
组织行为理论认为，员工与组织之间的行为关系可以分为成员（membership）关系、角色表现（role-performance）和角色外行为（extra-role behavior）这三种关系。[3]Gruen（1995）认为，营销领域的顾客与组织之间也存在着三种类似的行为关系：成员关系指顾客与企业之间的关系状态，具体包括维持和结束两种关系状态；角色表现包括购买份额和投机行为，前者与企业绩效正相关，而后者与企业绩效负相关；角色外行为包括顾客之间的良好口碑传播、顾客和企业合作生产等行为。Gruen采用公民行为这一概念来描述顾客角色外行为，并把顾客角色外行为定义为那些并非顾客角色本身所需要或要求的、有利于企业或具有建设性意义并为企业所重视的顾客行为。Groth（2001）依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为分为角色内行为和角色外行为，即顾客合作生产（customer coproduction）行为和顾客公民行为。其中，顾客合作生产行为指在服务生产传递过程中顾客为享受服务而必须采取的、且为企业所期望的行为，而顾客公民行为则是指不为生产或服务成功传递必需的，但总体上有益于企业的且是顾客自愿采取的行为。表1在文献梳理的基础上归纳了与顾客公民行为相关的称谓。
综上所述，本文将顾客公民行为界定为：在顾客购买行为或消费行为之外的、非服务生产传递过程本身所要求的，对企业、员工或其他顾客均有利且是顾客自愿采取的行为。顾客公民行为主要具有以下三个特征：（1）企业本身没有要求；（2）顾客自愿采取；（3）对企业、员工和其他顾客均能产生积极影响。
（二）顾客公民行为的构成维度
目前比较流行的顾客公民行为构成维度分类法有三维度、五维度和八维度三种。Bettencourt（1997）通过总结以往顾客行为的研究成果，认为顾客公民行为有三种不同的表现形式，分别对应着顾客不同的角色：（1）忠诚——企业推销者，指顾客加强和维护企业的推销活动，进行良好的口碑传播；（2）合作——共同生产者，指顾客遵守或配合企业规则，顾客行为成为企业活动的一部分；（3）参与——企业咨询顾问①，指顾客通过投诉或建议等反馈方式帮助企业改进服务。[4]Groth（2001）根据通过访谈获得的顾客公民行为反应类型，并运用Q-Sort技术归类法和交叉验证法，对209名大学生的网络购物行为进行了调查研究，并提炼出以下三个顾客公民行为维度：（1）推荐，即顾客向家人、朋友或同事等推荐企业的产品或服务；（2）向企业反馈信息，即顾客参与企业的调查活动、向企业提建议等；（3）帮助其他顾客，即顾客帮助其他顾客搜寻产品信息、解释如何正确使用产品或服务等。[2]虽然Groth的观点源于网络服务业的实证调查，但同时也得到了Yi和Gong（2006,2008a）有关健身行业与教育行业的实证研究的支持。[5,6]
Rosenbaum和Massiah（2007）在Bettencourt（1997）研究的基础上，借鉴服务质量的移情性维度，拓展了顾客公民行为的构成维度。顾客如同员工一样，既有可能为他人利益着想而由心底自发产生关心或帮助他人的公民行为（移情），也有可能出于社会责任感而表现出关心或帮助他人的公民行为（责任心）。[7]因此，Rosenbaum和Massiah（2007）认为，顾客公民行为包括忠诚、合作、参与、移情和责任心五个维度。Bove、Pervan、Beatry和Shiu（2008）在前人研究的基础上更加详细、深入地探讨了顾客公民行为的构成维度，提出了顾客公民行为的八维度模型。这八个维度分别是：（1）良好的口碑传播，指不存在商业意图的顾客与他人之间进行的有益于企业的沟通行为；（2）关系展示，指顾客通过自身或产品的有形展示向他人表明自己与企业的关系；（3）参与企业活动，指参加企业召开的推介会议或企业发起的其他活动，如市场调查等；（4）仁慈，指在交易过程中顾客表现出来的友好和慈善，包括容忍、耐心、礼貌等；（5）灵活性，指顾客主动适应超出自控能力的情形的意愿；（6）服务改进建议，指顾客并非在不满意的服务体验的条件下向企业提出有关改进服务的想法或建议；（7）顾客意见，在经历了令其不满意的服务体验以后进行投诉或提意见，以使企业有机会解决问题，从而保护其声誉或维持与顾客的良好关系；（8）影响其他顾客，指顾客会观察其他顾客的行为，并适时做出反应（包括制止其他顾客的投机行为）以确保其他顾客行为的合理性。[8]
二、顾客公民行为的形成机理
目前，学术界普遍基于交换视角和动机视角来研究顾客公民行为的形成机理。交换视角以社会交换理论[2,4]和资源交换理论[7]为基础；而动机视角则从顾客与服务人员的关系利益角度来分析顾客采取公民行为的动机。[8]下面分别予以介绍。
（一）交换视角下的顾客公民行为形成机理
社会交换理论对组织公民行为的解释已经得到了学者们的广泛认可。基于此，一些学者将社会交换理论延伸到营销领域，借用它来解释顾客公民行为的形成机理。[4,9]社会交换理论的“互惠原则”认为，个体对另一个体的行为是基于个体对自身所获得价值的反应，顾客公民行为是顾客在感受到受益于企业而产生一种回报责任感后所表现出来的一种回报方式。顾客通常把自己与企业之间的关系视为社会交换。顾客对有关社会交换关系的认知会影响诸如口碑、建议等形式的顾客公民行为。[10]
而资源交换理论把人际交换的资源分为爱、地位、信息、金钱、商品和服务六种形式。这六种形式的资源又可根据它们的具体性和特殊性进一步加以区分。具体性维度指资源的有形程度，如具体的商品，对应符号性的信息；特殊性维度指与个体紧密相关的资源的价值，如人们会与特定的人交换“爱”，通常会与不认识的人交换“金钱”，对应普遍性的信息。资源的具体性和特殊性越相似，发生交换的可能性越大，如得到“爱”的人倾向于以“爱”的形式（而不是以“金钱”的形式）回报他人。由此可见，顾客公民行为是一种兼具符号性和特殊性的资源，属于“爱”的形式。当顾客在接受服务的过程中感受到企业或服务人员社会支持（social support）等形式的“爱”时，顾客公民行为就是顾客向企业或服务人员表达（交换）“爱”的一种方式。[7]
（二）动机视角下的顾客公民行为形成机理
Bove、Pervan、Beatty和Shiu（2008）研究发现，与组织行为领域中“员工与上级关系会影响组织公民行为”一样，作为交换过程焦点的服务人员势必会对顾客公民行为产生影响，同时探索行为背后的动机可能对理解行为的产生具有重大的帮助。他们从顾客与服务人员关系利益的角度出发，提出了顾客公民行为的形成主要受利己动机和利他动机的影响的观点。[8]利己动机源于对回报的期望（顾客通常认为，如果对服务人员的态度好一点，服务人员的服务将会更好）或过去已得利益（如果顾客想将来继续接受此服务人员的服务，那么他势必会对服务人员好）。利他动机是指顾客真实地期望提升服务人员的福利，这多源于顾客对服务人员的移情作用。下列情形中，顾客的利他动机将表现得更加突出：（1）顾客具有慈善、和蔼的性格特质；（2）顾客曾有类似服务行业的从业经历；（3）顾客与服务人员具有某种紧密的情感关系（如血缘关系、朋友、熟人）。Gruen（1995）也曾表达过与利益驱动顾客公民行为相类似的观点：顾客向企业建议或参与企业活动虽然不会令顾客直接受益，但有可能由于企业发展或服务改进而间接受益。同样，顾客的利他动机也会促使服务人员提高服务水平，从而使顾客自身间接受益。因此，在动机视角下，顾客公民行为是顾客在希望自己未来能够获益或希望提升服务人员福利的情况下所表现出来的一种有益于企业或服务人员的行为。
（三）两种视角比较
交换视角强调顾客公民行为受已完成交换中顾客所获取价值的驱动。其中，社会交换理论认为顾客获取价值是顾客公民行为产生的前提，而资源交换理论则进一步明确了顾客在获取何种形式的资源时才更有可能采取顾客公民行为。动机视角则强调顾客公民行为同时受到顾客自身和他人未来利益的驱动。两种视角对顾客公民行为形成机理的解释，均包含了顾客的利益驱动行为，但也存在着差异，主要表现在以下两个方面：一是关注内容不同，动机视角还同时关注顾客受他人利益驱动的情形；二是时间维度不同，交换视角着眼于过去，而动机视角则着眼于未来（参见图1）。简而言之，两种视角既有区别又有联系，是相互补充的关系，它们共同丰富了分析顾客公民行为形成机理的理论体系。
图1 两种视角下的顾客公民行为形成机理比较
三、顾客公民行为的影响因素
关于顾客公民行为的影响因素，归纳起来主要涉及关系质量、服务公平性、顾客的社会支持感以及员工公民行为四个方面。下面逐一予以介绍。
1.关系质量。很多学者研究了满意、信任和承诺对顾客公民行为的影响，本文将这些因素统称为关系质量。其中，顾客满意是顾客公民行为的重要预测变量，已得到广泛的验证与支持。Bove、Pervan、Beatty和Shiu（2008）的研究表明，顾客对服务人员的仁慈性信任会显著影响顾客公民行为，仁慈性信任还与可靠性信任一起通过顾客忠诚影响顾客公民行为。[8]顾客无论是对企业的承诺还是对服务人员的承诺，均会对顾客公民行为产生积极影响。[4,8]
2.服务公平性。服务公平性包括结果公平性、程序公平性和交往公平性三部分。其中，结果公平性是顾客对服务结果公平程度的主观判断，主要从成本、服务数量和服务质量三方面来评判；程序公平性是顾客对服务组织的决策程序和决策方法公平程度的主观判断，如服务人员对待顾客特殊要求的反应、服务效率、顾客所花的等待时间等；而交往公平性则是顾客对与服务人员交往公平程度的主观判断，如服务人员是否友好、客观、诚实、礼貌、耐心等。顾客感知到的公平性一方面会直接影响顾客公民行为，另一方面会通过顾客承诺和积极情感等中介变量间接影响顾客公民行为。[5,6]
3.顾客的社会支持感。社会支持已被广泛应用于心理学、社会学、公共卫生、流行病学等领域的研究，其在企业—顾客关系中的应用研究将是未来的发展趋势。[11]生活节奏加快、工作繁忙等原因使人们的交往范围日益狭窄，难以获得足够交流和充分支持；而第三地点（third place），即除家庭和工作场所以外的公共场所，尤其是商业交往已成为人们寻求社会支持的一个重要来源。[12]顾客对商业交往的期望已超出传统的商业意图，他们不再只为满足消费需求，同时也在寻求社会支持。当顾客与服务提供者之间的言语或非言语交流有助于提升顾客的感知控制、增强顾客自尊和加强顾客与他人的社会关联感时，顾客就会产生社会支持感。[14]顾客的社会支持感对推荐、良好口碑传播等形式的顾客公民行为会产生显著的积极影响。[7,13]
4.员工公民行为。Yi和Gong（2008b）运用服务利润链理论研究了员工行为对顾客行为的影响。员工公民行为会通过顾客满意、顾客承诺对顾客公民行为产生正向影响。员工公民行为和顾客公民行为的关系路径可表示为：员工公民行为→顾客满意→顾客公民行为；员工公民行为→顾客满意→顾客承诺→顾客公民行为。其中，员工公民行为→顾客承诺和员工公民行为→顾客公民行为的直接路径系数不显著。[14]
四、总结与展望
顾客公民行为可以为企业带来一系列的正效应，如提高企业整体绩效，帮助企业树立良好形象，降低企业营销成本等。因此，深入研究顾客公民行为具有重要的理论意义和实践价值。总体而言，顾客公民行为研究虽然取得了一定成果，但其理论框架还不够完善，尚需深入研究。未来研究可重点关注以下四个方面：
1.有关顾客公民行为构成维度的研究。已有研究对顾客公民行为的维度数目和内容尚存在一定分歧，后续研究有必要采用理论研究和实证研究相结合的方法进一步明确顾客公民行为的构成维度。此外，东西方消费者在不同文化背景下的消费行为存在很大差异，因此，跨文化研究东西方消费者的顾客公民行为具有一定的学术意义。同时，互联网已经在现代商业交易活动中展示了非凡的力量，成为未来商业模式的一个重要发展趋势，因此，对现实环境和互联网环境下顾客公民行为构成维度的比较研究也是值得考虑的研究方向。
2.有关顾客公民行为其他影响因素的研究。除上文所述的影响因素外，企业相关因素、企业—顾客关系因素和顾客个体因素也可能会影响顾客公民行为，深入探讨这些因素将有助于完善顾客公民行为的理论框架。其中，企业相关因素包括服务质量、企业形象或品牌形象等；企业—顾客关系因素包括短期交易与关系维持相关的因素，如顾客感知价值、消费情感、关系类型等；在顾客个体因素方面，可探讨人口统计变量和性格等因素对顾客公民行为的影响。另外，检验现实环境和互联网环境下顾客公民行为影响因素的差异，对顾客公民行为的管理实践具有重大意义。
3.顾客公民行为结果变量的实证研究。顾客公民行为对企业的经营绩效、企业形象等均会产生影响。如顾客推销行为能够为企业吸引更多的新顾客、降低企业营销成本；良好口碑传播可以促进企业良好形象的树立；建议反馈则有利于企业了解顾客需求、改进服务流程等。现有研究大多从理论角度进行阐释，缺乏实证支持，因此，今后的研究可以从实证角度来验证顾客公民行为与企业绩效、企业形象等结果变量的关系。
4.其他相关行为的关联研究。除顾客购买行为或消费行为之外，对顾客行为的研究基本上可分为两类：一类文献关注的即为本文所述的对企业或组织产生有利影响的顾客公民行为；另一类文献则以对企业或组织产生不利影响的顾客行为（如消极口碑传播、欺骗、辱骂）的研究为主，这种行为被称之为顾客不良行为[15]或顾客不端行为[16]。顾客公民行为和顾客不良行为是相互对立的还是顾客行为的不同构面，以及两者是否受到相同因素的影响等都尚待研究。
收稿日期：2009－05－19
注释：
① 此处的“参与”不同于服务过程中的“顾客参与”，它仅指顾客的建议和意见反馈行为。