基于成本视角的旅行社内部价值链优化对策分析，本文主要内容关键词为：视角论文,对策论文,价值链论文,旅行社论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、价值链是旅行社一系列价值活动的有机整合
企业的竞争优势归根结底是通过为消费者创造价值的过程来实现的。早期的价值链思想由美国麦肯锡咨询公司提出，后来迈克尔·波特在《竞争优势》一书中加以发挥，使其成为分析和构建企业竞争优势的一个重要思想和工具，将一个企业的价值活动分为主要活动和辅助活动两种。[1]主要活动包括：内向后勤(采购、库存等)；生产；外向后勤(仓储与配送)；销售与营销；服务(中间商支持与顾客服务)。辅助活动包括：基础活动(计划、财务、信息服务、法律事务)；技术开发(研究与开发、产品设计)；人力资源管理与开发。英国卡笛夫大学彼特·海恩斯教授将波特的价值链理论进行了拓展，强调把顾客需求作为价值链的终点，把原材料和顾客纳入价值链体系，认为原材料和顾客是创造价值增值的新源泉。
近年来，我国学者将价值链分为横向价值链、纵向价值链和企业内部价值链三类。横向价值链指同类产品在不同的生产者之间的价值运动过程，主要指企业目前和潜在的竞争对手价值链；纵向价值链是由从最初原料投入到最终产品价值实现所有价值活动及其联系所构成的链条，包括企业自身及其供应商和顾客价值链；内部价值链指始于原材料、外购件的采购，而终于产品的销售进而使顾客价值得到实现的一系列活动构成的链条。
旅游产业价值链是指生产异类相关性旅游产品的旅游企业间价值活动的联系。旅游产业价值链沿着旅游者旅游消费的一般流程延伸：旅行社——交通运输业——旅游景区(点)——饭店——娱乐购物，在这个过程中旅游产品得以增值，各类旅游企业可以利用上、下游价值链的耦合式连接以进一步降低成本。进一步而言，现代旅游业主要是由旅行社业、酒店住宿业、旅游交通业三部分组成，学术界称之为旅游业的三大支柱。旅行社业在三者当中起着重要的龙头纽带作用，它的兴衰在某种程度上可以决定旅游业发展的成败。事实上，旅行社只有不断地优化自身的价值链，才能加强自身的竞争地位，更好地为顾客提供高质量的服务。为此，价值链棋型的构建就成了旅行社一个非常重要的课题。
旅游产业价值链有效整合的前提，是建立一个公平的利益分配机制，以保证旅游产业价值链上各环节的企业能够得到合理的投资回报。旅游产业价值链中，旅游景点、旅游饭店、娱乐购物等旅游产业中一个个最基本的价值点，旅行社作为一个有效连接价值点的特殊行业拥有其独特的特点和价值链模型。从旅行社价值链的各个部分进行分析，再从价值链的整体进行把握和优化重塑，基于降低成本为主要目的，在优化分析中，不断能在激烈的竞争中得以生存，不断促进旅行社行业的整体提高和健康发展，价值链已经成为旅行社一系列价值活动的有机整合。
二、旅行社内部价值链结构的优化分析
根据迈克尔·波特价值链思想，旅行社通过计划、采购、营销、接待以及售后服务等五项主要活动和基础设施建设、人力资源管理和技术开发三个辅助活动一起构成了旅行社价值链的结构模型。[2]
计划包括旅游产品的设计、时间线路和特色的策划、组团组队的预先安排、与供销各方的协议和商定、成本价格的预算和确定、工作人员的分工和培训、提供信息、调查研究、统计分析、编制计划等。以上的每一项工作都牵涉到成本问题，科学合理地设计好计划是成本控制的首要工作。
由于旅行社经营的产品涉及到旅游者在旅游过程中的行、住、食、游、购、娱各个环节，具有很强的综合性，其中大多数服务项目都不是旅行社自身能够提供的，所以，旅行社在旅游产品开发过程中，必须与运输企业、饭店、景点等旅游服务供应商保持密切的合作关系。旅游服务的采购因而成为旅行社的一项必不可少的业务，因而，在采购业务上如何控制采购成本应作为旅行社价值链优化分析的重要环节。
旅行社通常考虑营销组合的四个可控因素：产品、价格、销售渠道和促销。[3]为了达到经营管理的目标，在允许的成本水平之内，应综合运用可控制因素，用一系列方法和策略来识别、预测和满足旅游者的需求，根据不断变化的市场需求调整产品的结构、数量和质量，进行适当的定价既满足旅游者的需求又达到自身的获利目标，选择恰当的促销方式及销售渠道将产品介绍给旅游者，并使其找到方便的途径最终将消费意图转换为购买行为，组织成团。
旅游接待业务是旅行社经营活动中的重要业务。它是指旅行社对已经预订旅游产品的旅游者在其旅游行程中所提供的服务，即为旅游者安排、落实游览期间的食、宿、行、游等消费活动以及其他事项。另外，接待工作又是旅行社对旅游者面对面的直接服务，因此它对旅游过程和结果有着重要的影响。旅行社接待工作的质量是旅行社产品质量的重要组成部分，它将直接影响到旅游者对旅游活动产生满意或不满意的感受，从而可以影响旅行社的声誉。
售后服务是指旅行社在旅游者旅游活动结束后，继续向游客提供的一系列服务，以主动解决客人遇到的问题和加强同客人的联系。这是巩固和扩大市场的有效手段。良好的售后服务是优质接待工作的延续，向旅游者提供新的信息，并从旅游者那里得到意见反馈不仅可以维持和扩大原有的客源，还可以更新产品内容，提高接待服务水平，让旅行社在激烈的市场竞争中立于不败之地。
基础设施是指旅行社的“硬件”设施和一部分企业制度，也就是所谓的“软件”，包括：旅行社的质量管理、财务管理以及旅行社营业场所、办公场所的建设和维修等。目前，我国国内的旅行社基于其中小型的规模，由于资金有限，不能建立完善的销售网点，主要表现是一般门市少，且往往选址不太理想。门市少不但不便接受大量的业务，更不能广泛地招徕顾客，当然也难以给市民留下深刻的印象。大多数中小旅行社的运作方式类似家庭作坊，经营者即是创业人，多采用封闭式经营，缺乏现代管理知识和完善的会计制度；经营者不谙成本核算，只注意产品价格，不重视营销费用和管理费用。一方面没有合理利用资金，通过扩大投资，增加基础建设成本，提高营销能力，另一方面又造成了严重的管理成本浪费。
人力资源管理主要指企业对人力资源的经营及相关的规章制度。包括：员工的招聘、考核、薪酬、培训、员工激励制度的制定等。目前，旅行社管理水平较差，管理人员的素质和科学决策能力有待提高，没有形成完善的内部管理制度，尤其是在人员成本方面还有改善的空间：首先是科学地建立人力资源引进、培育和利用机制；合理的制定收入分配制度，使人工成本最优化配置，用最少的成本，不仅使员工满意，同时起到对管理人员的激励作用。通过不断完善科学管理，尽量控制人员的流动程度，降低人员流动成本。
技术开发包括旅行社新产品开发中的技术运用、旅行社信息管理系统的设计与建设等。虽然没有庞大的规模和资金，但是旅行社所具有的灵活性同样能使其在多变的市场上形成“船小好调头”的良好局面。不断发掘新的旅游市场，利用自身的优势占据空白市场或新兴市场，通过专业的、优质的服务树立其在这一领域里的品牌还是大有可为的。
价值链综合在整个旅行社经营过程中进行总体增值，从而实现企业战略目标的系统性设计。
三、旅行社价值链优化对策分析
一个企业的竞争优势首先来源于成本优势，而成本优势又来源于企业在设计、采购、营销、接待以及售后服务等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。[4]不难发现，旅行社成本优势取决于价值链优化的以下三个举措。
1.运用电子商务，控制业务成本
互联网的普及和电子商务在我国的迅速发展，为旅行社的内部发展带来了新的技术开发项目，有效利用电子商务的手段将给旅行社的价值链成本管理掀起新的革命。
电子商务手段将信息活动贯穿于旅行社的内部价值链的各个活动过程，从整体角度，在价值链系统中，为战略决策提供分析和帮助。在企业的价值链中，每种价值链活动都在创造和使用某种信息，并因此而重塑了原有的价值链形态。通过电子商务手段，旅行社借助于信息平台进行信息的生产和收集、信息的传递和发布、信息处理等活动。
基于成本视角分析，电子商务能够直接降低旅行社的组织成本。[5]具体表现在：电子商务能同时对企业的组织成本和交易成本产生影响。一方面，既可以通过提高企业内部管理和协作效率降低组织成本，还可以通过使市场信息更加通畅完备降低企业的市场交易成本。企业内部组织成本的降低为旅行社的发展壮大提供了有利因素，而市场交易成本的降低则有利于旅游企业的专业化分工和虚拟企业、网络化组织的发展。另一方面，电子商务的发展降低了旅行社之间的共享成本，使得每家单独的旅行社倾向于在更大的市场空间中寻找联盟伙伴，共享更大的收益。间接地，使用电子商务手段能够改变价值活动方式和重构价值活动联系，进而控制其成本。旅行社可以以市场活动为中心，通过网络发布旅游信息、开展公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动，相对于传统的方法，将使信息的传播范围、准确性和及时性得到巨大的提升；同时，电子商务又能使旅行社的业务流程发生很大的变化：价值链缩短并虚拟化，通过信息技术使得旅行社的价值活动的灵活性不断增加，使企业在最短的时间内以最低的成本提供最高的价值成为可能。[6]电子商务给旅行社的整个价值链带来了巨大的成本优势。
2.构建信用体系，降低管理成本
中国旅行社作为一个行业经过20多年的发展，其产业规模已取得了有目共睹的成绩，但同时我们也能看到由于我国市场经济仍处于逐步深化的过程的外部环境，外加旅游产业化过程中固有的问题的内部因素，我国的旅行社行业存在着较大的信用危机。这种信用危机不仅体现在旅行社与旅游者之间，更体现在旅行社与旅行社之间的日常经营过程中，并已经影响到旅游市场的正常秩序和旅行社行业的健康发展。
旅行社业是一个信用交易特征更加典型的一个行业，而目前市场信用的缺失已成为整个旅行社行业普遍存在的问题。首先，旅行社与关联企业及同业之间存在信用缺失状况：旅行社以恶性削价或以其他不正当手段恶性竞争；交易中拖欠款普遍，三角债严重，有的甚至因债务纠纷以游客或导游为人质。这种信用的缺失对于旅行社自身的生存与发展也是极其不利的，资金无法合理利用，增加了其资金利用成本，而解决信用缺失引起的纠纷更要增加其管理费用，增加经营成本，导致“雪上加霜”的后果；其次，旅行社与旅游者之间的信用缺失：一方面，虚假广告误导，旅行社利用旅游产品的不可转移性，在广告、促销、公关等宣传活动中，所宣传的内容与客观事实严重不符，致使旅游者对真实情况产生错误的认识、理解和联想，进而做出错误的选择、判断和购买决策，侵害了旅游者的权益，从深层次分析，更是旅行社的自我危害。信用缺失的行为带来顾客对于旅行社的不信任，不论是重塑旅行社品牌形象还是招徕新的顾客群花费的成本均增加了旅行社的营销成本；另一方面不正当的低价竞争，误导消费，在对客服务中偷工减料、降低质量、不兑现对旅游者的承诺、擅自增减旅游项目、增加购物次数等。不仅有损旅行社的形象，更是带来了消费纠纷，甚至需支付消费违约金，进而增加旅行社的额外开销。
建立旅行社信用体系就是要解决旅行社与旅游者，旅行社与同业及关联企业，旅行社与政府之间乃至旅行社内部的交易、投资、管理等多方面的信用问题，而这就需要政府、行业协会、旅行社、周边供应商和游客等的共同努力，但就旅行社方面而言，作为旅游业三大支柱之一和旅游市场中最重要的市场主体，其自身信用信息体系的建设可以说是整个旅行社业信用体系的基础。
3.培养员工忠诚度，控制流失成本
目前，我国旅行社间竞争激烈、员工流失严重是业界公认的事实，也是旅行社人力资源管理这项辅助活动面临的最大难题。员工流失，不仅容易产生误工等情况，给旅行社带来经营上的不良影响，同时员工流失成本，也给旅行社的经济上带来了大量的支出，所以，培养优秀的员工的同时，更需要注重培养其忠诚度，尽可能低的降低流失成本。
员工流失成本定义为：在协议或合同约定的任职期内，由于员工自愿(主要指辞职)提前终止与企业的雇佣关系，使企业预期收益未能全部实现所造成的一系列发生的或将要发生的损失，可以是包括过去、现在、将来的时空范围内发生的成本。
一般而言，旅行社员工流失成本分为有形和无形两大类，综合考虑到员工流失的机会成本与时间成本以及根据旅行社人员流动整个过程中不同的功能性程序，本文又将其细分为直接离职费用、待摊销的培训费用、离职前的低效成本、游客流失成本和员工未实现的贡献与报酬之差五项。其中，直接离职费用又包括分离成本、空缺成本、替换成本和培训成本。从定性的角度分析，得出员工流失成本的表达式为：
员工流失成本=直接离职费用净额+待摊销的培训费用＋离职前的低效成本+游客流失成本+未实现的贡献-未实现的报酬
再考虑到时间价值，实际的流失成本将比上述表达式左边计算取得的更加巨大。
旅行社行业的特殊性，旅行社间的竞争实质上就是人才的竞争，人才应该作为企业的重要资本来衡量。旅行社员工流失的普遍性说明人力资源管理并没有引起旅行社管理层的高度重视，这主要是管理者没有掌握能全面反映企业经济活动各方面的会计信息。把员工流失成本计入旅行社内部价值链的成本管理内容，科学合理控制员工流失成本，将为企业节省巨大的隐形成本。
从企业的整体角度来看，价值链并不是一些独立活动的集合，而是由各种纽带联结起来的相互依存的一系列活动所构成的一个系统。当某一种价值活动进行的方式与成本影响到另一种活动的成本和效率时，这两种活动之间就存在联系。企业要想获得竞争优势，就必须对联系进行优化和协调。旅行社作为一个特殊的行业拥有其独特的价值链模型，从旅行社价值链的各个部分进行分析，再从价值链的整体进行把握和优化重塑，基于降低成本为主要目的，在优化分析中，能在激烈的竞争中得以生存，从而不断促进旅行社行业的整体提高和健康发展。
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