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一、引言
社会环境在企业的生存和发展方面始终扮演着一个极其重要的角色。企业的利益相关者始终保持着对企业的各种各样的期待。比如，消费者总是希望企业能够提供安全的产品、准确的信息和具有竞争力的价格；政府总是希望企业能够守法经营、公平竞争并不断提高劳动生产率；社区总是希望企业能够作出慷慨地捐赠、从事社会公益活动和帮助社区发展；环境保护主义者则希望企业在保持空气、水和其他环境质量方面承担起更多的责任；等等。
企业面临的各种不同的利益相关者，而不同的利益相关者对不同的社会事项保持着高度关注。而且，社会事项是随时间而显著变化的[1]，因此企业需要找到一种方式对不同的社会事项作出反应来增强企业的社会绩效。
使企业与社会环境联盟的战略被称为企业社会回应（corporate social responsiveness）。Frederick将企业社会回应定义为“一个企业对社会压力作出回应的能力”[2]。事实上，企业社会回应是企业进行环境扫描和分析，并在此基础上针对对企业有重要影响的关键社会事项和关键利益相关者，采取各种措施加以引导或影响的企业管理过程。
一、企业所面临的外部环境
1.宏观环境
环境所施加的压力是企业发展社会回应战略的主要促动因素。根据Fahey and Narayanan的观点，任何企业都面临四个方面的环境影响：社会的、经济的、政治的和技术的[3] （如图1所示）。
图1、企业所面临的宏观环境
资料来源：Fahey and Narayanan(1986)[3],p.28
社会环境主要关注有关人口统计学、生活方式和社会价值观等方面的信息。管理者需要关注和理解人口模式（patterns）方面的变化、人口特征、新生活方式的出现，以及受到多数人支持或反对的社会价值观。
经济环境主要关注产业或企业所面临的各种经济因素和条件，比如，利率、失业、外国进口等与企业有关的各种因素。很显然，经济因素对所有商业组织有巨大影响。
政治环境主要关注社会中特定的政治关系、关系变化、以及社会作出政治决策的过程。例如，税收规则的改变将导致收入和税收负担的再分配，而这涉及到社会中各种不同组织或个人之间的政治关系。在政治过程变化方面，为商业行为设立标准的管制机构的产生和解体就是这方面的很好的例子。
技术环境关注社会中发生的技术进步和潜在危害。新产品、新过程或原材料；科学活动的总体水平；基础科学方面的进步等都是这一领域关注的重要方面。
需要指出的是，对企业生存和发展具有重要影响作用的宏观环境的四个方面并不是孤立存在的，它们之间是相互联系相互影响并共同作用于企业的。而且，宏观环境对企业的影响是通过社会事项得以体现的，比如经济发展的良好趋势是最终通过诸如就业率增加、经济增长率提升、出口增长等事项得以体现的。因此，企业在宏观环境管理方面的一个着眼点是密切关注环境中出现的各种社会事项，对关键的社会事项进行管理。
2.利益相关者环境
除了宏观环境对企业的影响外，利益相关者的行为是促使企业承担社会责任的直接而重要的力量，也是企业社会回应的重要对象。利益相关者被定义为“任何能够影响组织的行动、决策、政策、实践或目标，或者被组织的行动、决策、政策、实践或目标所影响的个人或团体。”[4]
典型的利益相关者包括消费者、供应商、政府、竞争者、社区、雇员、股东[4]，企业内的高级管理层[5]。而且，对于任何一个假定的事项，企业的利益相关者都可能是不同的。因此，一般而言，企业的利益相关者包括企业外部的政府、社会大众、非政府组织、供应商、顾客、竞争者和企业内部的股东、高级管理层和雇员（如图2所示）。企业的利益相关者管理涉及在达成一项管理决策的过程中，考虑这些各种各样的利益相关者团体和个人的利益，以致他们所有人至少在某种程度上是满意的，或者至少是与任何假定的事项有关的最重要的利益相关者是满意的。企业的真正目的是服务和协调自身的各种利益相关者的利益，并且，在指导企业的活动中，在利益相关者的利益之间达到一个合适的平衡是企业经理们的道义责任。
图2、企业的利益相关者结构
二、企业社会回应与社会责任
企业应对社会环境的最初举措是承担社会责任。通过承担社会责任，企业获得了经营合法性和社会对企业的支持。后来，企业在被动地承担社会责任应对环境压力的基础上，提出了社会回应的概念。因此，很多研究企业社会责任的学者都把企业社会回应看作是企业承担社会责任的一种方式，以至于在很多教科书中，企业社会回应的概念与企业社会责任的概念相伴随而出现。
然而，更多的学者倾向于对企业的社会责任与社会回应作出严格区分。学者们认为用企业社会责任来描述企业回应社会需求的意愿和活动是不够全面和有力的。Ackerman and Bauer批评企业社会责任一词：“‘责任’的内在含义是承担义务的过程。它所强调的是动机而不是行为。”“回应社会需求远不只是决定做什么的那些工作内容。当人们已经决定了做什么，而后还有怎么去做的问题，还有管理上的任务，而管理上的任务并不琐碎。”[6]
Sethi提出了一种见解， 将企业回应社会需求的行为划分为三个活动领域：社会义务、社会责任和社会回应[7]。社会义务是企业对市场的影响力量和法律约束予以回应的行为；社会责任“意味着使企业行为够得上通行的社会规范、价值观和期望所要求的水平。”Sethi认为，社会义务的概念实际上含有禁止之意，而社会责任本质上是规定的。对于社会回应，Sethi主张， “企业对社会压力应该怎样回应并不重要；从长远的观点看，企业在生机勃勃的社会系统中应该起到什么样的作用，这才是重要的。”
Post等人从四个方面对比了企业社会责任与企业社会回应，这四个方面分别是：起源时间、理论基础、关注焦点和企业行为（如表1所示）[8]。企业社会责任基本上是企业对社会一种道义责任，它基于慈善原则和工作原则而产生，企业承担社会责任的方式主要是从事慈善事业。而企业社会回应产生于社会利益相关者对企业的不同要求，它是企业对利益相关者的不同要求的反应，企业作出社会回应的方式主要是采取计划和行动。
表1. 企业社会责任与企业社会回应的比较
资料来源：Post,Lawrence,and Weber(1999)[8],p.81
三、企业社会回应的对象
企业应该对外部环境中的哪些部分作出回应呢？这依赖于企业对外部环境的分析。一般而言，企业需要认真回应的是对企业拥有潜在巨大影响的社会事项和利益相关者需要。一些学者认为，社会事项最终都由企业的利益相关者发起，因此，企业的社会回应可以通过利益相关者管理来实现。然而，由于不同利益相关者的需求不同，所关注的社会事项不同，因此，企业不仅需要对关键的利益相关者作出回应，而且也需要对重要的社会事项作出回应。
问题在于，什么样的社会事项是企业的重要事项呢？而什么样的利益相关者是企业的关键利益相关者呢？
一个可行的分析框架是通过从社会事项对企业的影响力和紧迫性两个角度来对社会事项作出区分。这样，企业所面临的社会事项就可以划分为四种类型（如图3所示），按企业应该关注的优先顺序依次是：影响大而紧迫的事项（标号1）、影响大但不紧迫的事项（标号2）、影响小但紧迫的事项（标号3）和影响小且不紧迫的事项（标号4）。
图3、企业所面临的社会事项分类
Mitchell等人从影响力、紧急性和合理性三个角度对企业的利益相关者进行了分类[9] （如图4所示）。 企业应该优先对待的利益相关者是处于中心位置的决定性的利益相关者（标号为7），其次是主要的利益相关者（标号4）、引起危险的利益相关者（标号5）和依靠的利益相关者（标号6），再其次是潜在的利益相关者（标号1）、苛求的利益相关者（标号3）和可自由对待的利益相关者（标号2）。
图4、基于三个特性所划分的利益相关者模型
资料来源：Mitchell,Agle,and Wood (1997)[9]
四、社会事项的企业社会回应
企业对社会事项的回应一般是根据社会事项的生命周期过程来进行的。有关事项生命周期的过程或阶段，西方一些学者进行了相关研究。但学者们提出的框架存在一些差异，比如，Ackerman and Bauer [6] 识别了三个阶段，但Mahon and Waddock[1] 和Post[10] 则识别了四个阶段。不过，Ackerman and Bauer[6] 的研究却得到了大多数学者的认同。 他们将社会事项的生命周期分为三个阶段：政策阶段、学习阶段和组织承诺阶段，而在不同阶段企业应该采取相应的行动（如图5所示）。
图5、企业社会回应的三阶段模型
资料来源：Ackerman and Bauer(1976)[6]
社会事项生命周期的第一阶段是政策阶段，这一阶段企业社会回应的主要工作是识别问题和制定政策。在这一阶段，企业开始意识到它所需要作出反应或行动的外部环境部分。企业的这种意识可能来自利益相关者预期的改变，或者来自系统的环境分析。不管有没有来自利益相关者的压力，企业都必须考虑对正在出现的社会事项、利益相关者的关注和社会趋势作出适当回应。而如何作出回应，首先需要企业高层管理者制定出合适的政策。政策是企业针对合适的环境部分作出合适反应的框架。
社会事项生命周期的第二阶段是学习阶段，这一阶段企业社会回应的主要工作包括专业的学习（specialized learning）和行政的学习（administrative learning）。当企业面临需要应付的社会事项时，企业可能需要聘请那些对该社会事项比较熟悉的社会专家或技术专家来帮助企业，这时企业的工作就是所谓的专业的学习。但是，社会专家或技术专家不可能独自解决企业所面临的问题，它仍然需要企业内部人员来具体决策和执行。当负责组织日常事务的企业管理人员对处理社会事项的程序非常熟悉时，企业就出现了行政的学习。企业的社会回应需要各级管理人员和全体员工的协作和知识。
社会事项生命周期的第三阶段是组织承诺（organizational commitment）阶段，企业社会回应的主要工作是在组织方面作出变化。在前两个阶段所学习到的政策和程序必须被整个企业所接受，并成为企业商业行为的一部分。也就是说，它们必须成为企业的一部分和它的标准运作程序。这个过程也称为新社会政策的制度化[11]。而且，在这一阶段，企业也往往需要针对社会事项的补充性的报告（reporting）和审计（auditing），并且，绩效评价的标准也需要包含对社会事项的考虑。
五、利益相关者的企业社会回应
企业怎样对关键利益相关者的要求作出回应呢？学者们认为，企业之所以需要对利益相关者作出回应，主要是因为利益相关者对企业的期望与他们对企业实际行为（绩效）的感知之间出现了差距。而为了缩小这一差距，企业有四种可能的策略可以选择[12]：
（1）不改变绩效，但通过教育和信息改变公众对绩效的感知；（2）如果公众感知的改变不可能，那么就改变用来描绘工商业绩效的符号（symbols），这样使它与公众的感知一致；（3）通过教育和信息尝试改变社会对工商业绩效的期望；（4）如果上述三种策略都不能弥补差距，那么就改变工商业绩效，这样使它与社会的期望更加匹配。
对利益相关者的管理涉及到选择和实施上述策略中的任何一个，企业领导人到底选择哪种策略依赖于他们在改变行为、改变感知或改变期望方面的偏好。上述四种策略没有好坏之分，在一个特定的情形下对某种策略的选择依赖于实施它的成本和管理者对成功可能性的估计。
Savage等人认为，对利益相关者回应的策略建立在对利益相关者进行分类的基础上，而他们所提出的分类是根据利益相关者与组织合作的可能性和利益相关者对组织构成威胁的可能性两个方面来进行的[13]。Savage等人所提出的策略如图6所示。
图6、组织利益相关者类型与策略
资料来源：Savage,Nix,Whitehead,and Blair(1991)[13].
对于利益相关者类别Ⅰ——支持型的利益相关者， 他们与企业合作的可能性大而构成威胁的可能性小，他们可能是企业董事会、管理层、雇员、顾客、供应商等等。企业应该采取参与型策略，让这种利益相关者参与到企业的经营管理中来。
对于利益相关者类别Ⅱ——无足轻重型利益相关者，他们与企业合作和对企业构成威胁的可能性都很小，他们可能是某些弱小的社团组织、消费者和没有组织起来的股东。企业对待这类利益相关者的策略是监控，力图是这类利益相关者不发生对企业的不利变化。
对于利益相关者类别Ⅲ——非支持型的利益相关者，他们与企业合作的可能性小，但对企业构成威胁的可能性大，他们可能是企业的竞争对手、政府、媒体、工会等组织。对待这类利益相关者，企业的策略应该是防范。也就是说，企业应该对这类利益相关者保持高度警惕，防止他们出现对企业的不利。
对于利益相关者类别Ⅳ——利弊兼有型利益相关者，他们与企业合作的可能性大，同时构成企业威胁的可能性也很大，他们可能是临时工、顾客或客户。对待这类利益相关者，企业的策略是合作，即通过改善与他们的关系，从而实现企业与这类利益相关者的合作。
六、结论与启示
社会环境对企业的压力使企业纷纷发展针对社会事项和关键利益相关者的回应战略。社会回应是企业针对外部环境进行扫描和分析，并在此基础上针对对企业具有潜在重要影响的社会事项和关键利益相关者，加以引导、影响和管理的企业管理过程。自20世纪70年代以来，企业的社会回应已经成为企业管理外部环境的重要战略举措。
要进行社会回应，企业必须对社会事项及其背后的利益相关者进行及时而系统的跟踪分析，找出其中的重要社会事项和关键的利益相关者并加以分类，再针对不同类型的社会事项和利益相关者采取不同的针对性措施加以管理。随着社会环境的压力不断增大，企业越来越被要求发展成为一个社会回应型企业，即企业的社会回应应该成为企业日常管理的一部分，并在组织结构中成立一个专门的职能部门负责。
我国企业也有自己的社会回应战略，比如一旦面临不利的政策或社会环境，企业就会通过各种途径找政府官员出面来解决。然而，我国的企业缺乏系统的社会回应管理。企业不是对潜在的社会事项和利益相关者未雨绸缪，进行系统地跟踪和分析，而是当某个社会事项发展到了企业无法解决的时候，再通过企业的领导人找各种社会关系来化解危机。因此，我国企业的社会管理基本上是一种应急式的管理，而非科学的社会回应管理。很显然，企业的这种应急式管理有时可能是有效的，但它成功的概率可能比较低，而且成本可能很高。随着我国经济体制日益市场化，政府行政管理日益规范化，企业的这种应急式管理可能越来越不能满足现实需要，因此，我国企业发展出成熟而科学的社会回应管理是社会发展的必然要求。
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