消费者的调节聚焦对品牌延伸评价的影响，本文主要内容关键词为：消费者论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
对于企业来说，品牌是最重要的无形资产之一，可以提高企业的收益率，改善企业的生存状况和竞争能力(凯勒，2003)。Tauber(1981)较早地提出了品牌延伸的概念，即企业把已有的品牌名称延伸到现有产品品类之外的新产品上去的一项营销策略。他认为品牌延伸有利用了企业的品牌资产，减少了企业在新品牌营销上的投入，减少新产品失败的概率。
品牌延伸策略虽然利用了企业的品牌资产，但也可能意味着风险，因为有些不成功的品牌延伸的后果是很难逆转的(Aaker，1990；Reddy et al.，1994)，不成功的品牌延伸策略也意味着耽误了企业的时间和精力，成本巨大。例如，三九集团在成功推出“三九胃泰”后又推出“三九啤酒”，这一策略使得消费者甚至感觉到三九啤酒里面有药味①'。
在20世纪90年代初，两位研究品牌方面的学者Aaker和Keller奠定了品牌延伸研究领域的基础。他们认为母品牌质量以母品牌和延伸产品的匹配程度都会对品牌延伸评价产生显著的影响。特别是延伸产品与母品牌间的匹配程度，有不少学者甚至把匹配程度当做是品牌延伸成功与否的必要因素(Boush and Loken，1991；Dacin and Smith，1994；Lane，2000)。
而在真实的市场环境中，消费者面临的信息刺激会显著影响到其行为决策。例如，当被问及“你是更喜欢水果沙拉还是奶油蛋糕呢”这一问题时，消费者由于受到不同的外部刺激，产生不同的调节聚焦(regulatory focus)思维模式，导致他们对这一问题做出不同的回答：处于趋进型(promotion)调节聚焦状态的消费者，会更多地选择相对更具享乐性的产品(如奶油蛋糕)，而处于规避型(prevention)调节聚焦状态的消费者，更可能选择相对更具功能性的产品(如水果沙拉)(Sengupta and Zhou，2007)。此外有研究发现，当消费者处于趋进型调节聚焦状态时，他们更加关注外界事物的正面结果；而当消费者处于规避型调节聚焦状态时，他们更加关注外界事物的负面结果(Higgins，1997)，正是这种对于外部事物关注点的不同，导致了不同调节聚焦的消费者在行为上的差异(马京晶等，2009)。
本文认为，在对一个品牌延伸进行评价时，消费者的调节聚焦属性会影响到其对于母品牌质量或者母品牌与延伸产品的匹配度的判断。具体来说，趋进型调节聚焦的消费者侧重于思考母品牌与延伸产品之间的匹配程度，因此更偏好匹配程度较高的品牌延伸；而规避型属性的消费者在评价品牌延伸时，侧重于思考母品牌质量，因此更加偏好母品牌质量较高的品牌延伸。
1 文献回顾和研究假设
1.1 品牌延伸的Aaker和Keller 模型(A & K模型)
通过对276个延伸品牌的实证分析，Tauber(1988)发现消费者感知到的延伸产品与母品牌间的匹配程度是品牌延伸成功与否的关键要素，而且母品牌与延伸产品之间的匹配程度会提高母品牌的情感向延伸产品传递的程度。Aaker 和Keller(1990)进一步地将母品牌与延伸产品之间的匹配具体化为三个维度：①互补性，即延伸产品和母品牌旗下的原有产品在满足同类需要上的匹配程度；②替代性，即延伸产品和母品牌旗下的原有产品在满足市场需求上相互替代的程度；③传递性，即母品牌旗下原有产品的设计和制造技术等能否传递到延伸产品的生产制造中。Aaker和Keller据此得出以下结论，即母品牌质量越高，品牌延伸评价越高；此外，延伸产品与母品牌之间的匹配程度越高，消费者对品牌延伸的评价越高，其中母品牌质量对于品牌延伸评价的贡献也越大。
上述A & K模型提出之后，很快引起了相关研究对于品牌延伸的关注，一些研究重复检验了A & K模型，拓展了A & K模型的内部效度和外部效度。但是一些研究得出的结果与Aaker和Keller(1990)的结论并非完全一致。例如，Sunde和Brodie(1993)发现，母品牌的质量可以直接影响品牌延伸评价，这种影响与匹配程度无关。Bottomley和Doyle(1996)重新分析了Sunde和Brodie(1993)的数据，所得出的结论与Aaker和Keller(1990)的结论类似。八年之后，Bottomley 和Holden(2001)收集了跨文化的数据，重新检验了A & K模型，模型得到了实证数据的支持，但这些结论在不同文化及不同产品品牌上却不尽相同。由此可见，学者们重新检验A & K模型所得出的结论并不完全一致，因此，这促使我们重新考虑A & K模型及其涉及的两个因素——母品牌质量、母品牌与延伸产品的匹配度。
1.1.1 母品牌质量对品牌延伸评价的影响
母品牌不是孤立存在的一个标识，而是与消费者、产品、企业等因素存在着千丝万缕联系的一个富有内涵的概念。有些学者认为，品牌本身就是产品的一部分，换句话来说，品牌是产品的多个维度中的一支(Keller，1998；Sujan and Bettman，1989)。消费者会对一个特定的母品牌产生联想，如使用场合、使用者的身份、产品层次以及地点等，这些联想的存在为品牌延伸提供了可能(Aaker，1990)。
此外，消费者对于母品牌的态度会相对独立地储存在其脑海中，帮助消费者对延伸产品做出评价。品牌延伸文献认为，消费者感知的母品牌质量越高，消费者对于品牌延伸的评价就会更加正面和积极，但这种关系是通过母品牌和延伸产品之间的匹配程度来起作用的，即只有当母品牌与延伸产品匹配时，母品牌质量才会显著影响对品牌延伸的评价(Aaker and Keller，1990；Martinez et al.，2009)。
但也有学者认为，消费者对于母品牌的情感反应会显著影响其对于延伸产品的评价，而且这种影响会独立于母品牌和延伸产品之间的匹配度，这一结论和文献中的主流结论正好形成了一种对立(Yeung and Wyer，2005)。Fedorikhin 等(2008)发现，消费者对于品牌的依恋可以超越对母品牌态度及匹配度，进而直接影响到消费者的购买意愿和支付意愿。由此可知，母品牌质量对于品牌延伸评价是否存在直接的影响在学者中存在争议，这也正是我们重新研究A & K模型的出发点之一。
1.1.2 母品牌与延伸产品之间的匹配对品牌延伸评价的影响
品牌延伸研究中的许多学者认为母品牌与延伸产品之间的匹配程度是品牌延伸成功与否的关键(Buil et al.，2009)。Aaker和Keller(1990)认为，只有在母品牌和延伸产品很匹配的情况下，母品牌的正面质量形象才能够影响到消费者对于品牌延伸的评价。其次，消费者对于母品牌的情感是否能够成功传递到延伸产品上去，也依赖于母品牌和延伸产品之间的匹配程度(Boush and Loken，1991)。
有研究从匹配的不同维度来分析其对于品牌延伸评价的影响。例如，有研究发现，如果延伸产品属于与消费场景很关联的品类时，消费者将会重视延伸产品与母品牌在的消费场景上是否存在相似性；而如果延伸产品不属于与消费场景很关联的品类，消费者则会更重视母品牌与延伸产品在联想层面上的匹配度(Seltene and Brunel，2008)。还有研究从场合、联想和胜任力的不同角度考查匹配程度对于品牌延伸评价的影响，验证了母品牌与延伸产品在这三个维度上的匹配程度的重要性(Hem and Iversen，2009)；Batra等(2010)则发现母品牌和延伸产品在品类个性维度上的匹配程度对于品牌延伸非常重要。
虽然文献普遍支持母品牌与延伸产品之间的匹配程度对于品牌延伸评价的影响，但也有研究发现，母品牌与延伸产品之间的匹配度可能会负面影响到对品牌延伸的评价(Bottomley and Holden，2001；Sunde and Brodie，1993)。例如，有研究发现，对于体验性产品的品牌延伸，如电影推出续集，消费者对于匹配程度越低的品牌延伸评价越高，其背后的原因是消费者期望从不太匹配的品牌延伸中获得更多体验上的满足(Sood and Drèze，2006)。在评价品牌延伸时，消费者如果能够接触到较多的母品牌相关信息，那么母品牌和延伸产品之间的匹配程度的重要性也就没有文献中强调的那么高了(Kapoor and Heslop，2009)。
综上文献回顾，消费者对于品牌延伸的评价主要受到两个因素的影响，即母品牌质量及母品牌和延伸产品的匹配程度。从Aaker和Keller(1990)开始，主流的品牌延伸研究把更多的关注投向了母品牌与延伸产品之间的匹配程度。然而，有研究发现消费者在某些情况下评价品牌延伸时，似乎并不是特别注重母品牌和延伸产品的匹配程度；相反，可能会更加关注母品牌质量。此外，匹配性对品牌延伸评价的影响在不同的研究中也有不同的发现和结果。文献中这些不一致的观点促使我们思考：不同消费者在权衡这两个因素时会不会赋予它们不同的权重？上述不同的发现是不是源于不同个体在认知模式上的差异？
1.2 个体思维模式对品牌延伸评价的影响
上述的这些研究聚焦于从母品牌质量及母品牌和延伸产品之间的匹配程度，从这些方面来研究对品牌延伸的评价，似乎忽视了消费者个体之间的差异对品牌延伸评价的影响。纽约大学斯特恩商学院、西北大学凯洛格商学院以及耶鲁大学管理学院的一些学者们开始从消费者意识集的视角来拓展对品牌延伸评价的研究(Meyvis et al.，2009)，这在某种程度上启发了笔者，构筑了本文的研究框架，即从消费者个体属性的视角来研究A & K模型。
1.2.1 从消费者个体属性视角对A & K 模型的拓展
具体来说，不仅产品类别等属性会影响到匹配度在消费者评价品牌延伸过程中的作用，消费者个体层面的差异也会影响消费者对于匹配程度的感知，进而影响到其对于品牌延伸的评价。例如，有研究发现，相对于西方文化背景下的个体，东方文化中的消费者更具有整体性的思维模式，因而对一个品牌延伸中母品牌和延伸产品之间的匹配度更加敏感，因此，对他们来说，匹配度对品牌延伸评价的影响更大；而西方文化中的个体，相比东方文化下的个体更具有分析性的思维模式，则对同一品牌延伸下的母品牌和延伸产品之间的匹配度感知会较低，因而对他们来说，匹配度对品牌延伸评价的影响相对较小(Monga and John，2007)。
也有学者从个体如何判断自我与他人关系的角度来研究消费者对品牌延伸的评价，他们的研究发现，侧重于自我与他人关系的消费者趋于用一种抽象的视角看世界，这类消费者更加关注母品牌和延伸产品之间的匹配程度，以及匹配对于品牌延伸的影响，而不太关注自我与他人关系的消费者趋于用一种具体的视角看世界，对于匹配程度则不太敏感(Kim and John，2008)。此外，Yeo和Park(2006)发现，对于趋进型的消费者而言，延伸产品与母品牌之间的匹配程度并不能显著影响品牌延伸的评价。
1.2.2 消费者个体属性——调节聚焦属性的理论概述
人类本能地追求快乐、逃避痛苦，从古希腊时代一直到20世纪，心理学学者们都趋于按照这一享乐性原则来解释人类行为的内在动机。美国哥伦比亚大学心理系教授Higgins于1997年提出了“调节聚焦”这一概念，自此，学者们便开始从人类的“调节聚焦”这一更深层次的视角来观察和研究人类行为的内在机制，认为人类追求好的结果，即表现为趋进型调节聚焦；而规避坏的结果，即表现为规避型调节聚焦。调节聚焦理论已成为动机研究领域的热点，而且对心理学和行为学等研究领域也产生了深远的影响。
在日常生活中，很多外部刺激都会启动消费者的不同属性的调节聚焦，例如，红色的背景颜色会促使消费者产生规避型调节聚焦，即更加关注事物的负面结果；而蓝色会促使消费者产生趋进型调节聚焦，即更加关注事物的正面结果(Mehta and Zhu，2009)。这就不难理解，为什么在超市中，摆设商品的货架的不同背景颜色会影响到消费者的调节聚焦方式，进而影响其消费决策(Meyers-Levy and Zhu，2007)。
不同个体具有不同属性的调节聚焦，如果其行为策略能够和其调节聚焦属性相匹配，那么该个体将会得到额外的价值，即调节性匹配的价值(Higgins，2000)。例如，消费者在选择灯具时，如果他们选择的灯具的属性与他们自身的调焦聚焦属性相匹配的话(如更具有享乐属性的灯具被趋进型调节聚焦属性的消费者所选择)，消费者甚至愿意接受更高的价格(Avnet and Higgins，2003)。基于调节匹配理论，即使个体在决策中，其最终的决策结果没有实质性的变化，但只要调节聚焦和策略之间相匹配，个体便会对自身的行为更具有信心、更加投入，进而会获得额外的价值(Avnet and Higgins，2006)。
1.2.3 消费者调节聚焦属性对其品牌延伸评价的影响
根据调节聚焦理论，趋进型调节聚焦属性的个体会更加关注正面的结果，而规避型调节聚焦属性的个体更加关注负面结果。回到品牌延伸的研究中，有些消费者在评价品牌延伸时，会从两个角度来考虑延伸产品，即感知到的享乐性价值和感知到的风险。2006年有学者在品牌延伸研究中引入调节匹配理论(Yeo and Park，2006)，发现趋进型调节聚焦属性的消费者更加关注享乐性价值，而规避型调节聚焦属性的消费者更加关注感知到的风险。
但是，品牌延伸领域中两个核心的因素，母品牌质量及母品牌和延伸产品间的匹配程度，究竟哪个更重要，或者换句话来说，不同调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时会同等地考虑这两个核心因素吗？已有的文献还没有细致地讨论这个问题。
Friedman和F
rster(2002)发现，具有趋进型调节聚焦属性的个体拥有更多的认知能力，可以按照深层次的阐述方式去思考问题，即善于提取出事物之间深层次的关系(relational elaboration)；而具有规避型调节聚焦属性的个体拥有较少的认知能力，不能充分抓住事物的深层含义，仅仅关注于具体的细节点，以一种更为具体的阐述方式来思考问题，即更关注特定的信息点(item-specific elaboration)。
而消费者在评价品牌延伸时，母品牌质量应该属于一个较为具体的信息点(即消费者只需要判断母品牌的总体质量)，因此更关注于具体细节点(即单独结点型阐述方式)的消费者会更易于提取此信息；而匹配程度因为涉及两个信息点(母品牌和延伸产品)之间的比较(Boush and Loken，1991；Mao and Krishnan，2006)，因此侧重于关系型阐述方式的消费者应该会更易于提取这一信息(Crowe and Higgins，1997)。
由于不同调节聚焦属性的消费者趋于采用不同的阐述方式(Zhu and Meyers-Levy，2007)，那么在评价品牌延伸时，趋进型调节聚焦属性的消费者应该更加关注母品牌和延伸产品的匹配程度；而规避型调节聚焦属性的消费者更加关注母品牌质量。因此我们推测：当面对母品牌质量高但匹配度低，以及母品牌质量低但匹配度高的不同产品延伸组合时，两类消费者会有不同的偏好，做出不同的选择。据此，我们提出如下假设：
H1a：对于趋进型调节聚焦属性的消费者来说，偏好母品牌与延伸产品匹配度高但母品牌质量低的品牌延伸的比例，要显著高于偏好母品牌质量高但匹配度低的品牌延伸的比例；
H1b：对于规避型调节聚焦属性的消费者来说，偏好母品牌与延伸产品匹配度低但母品牌质量高的品牌延伸的比例，要显著高于偏好母品牌质量低但匹配度高的品牌延伸的比例。
因此，我们得出本研究的逻辑推理框架，如图1所示。
图1 本研究的逻辑推理框架
2 实验设计
2.1 预实验1
我们选择知名度较高的一些品牌作为刺激物②，为了增强实验结论的可推广性，所选择的品牌涵盖食品、家电、医药、化妆品等产品种类，然后经过对8名在校大学生的访谈，剔除了熟悉度低的刺激物。此外，我们权衡了中西方品牌的差异，最后选取了25个品牌作为本次预实验的品牌刺激物，具体包括王老吉、光明、三精、海尔、麦当劳、大宝、柯达、同仁堂、双汇、两面针、LG、雀巢、汇源、健力宝、康佳、三鹿、六必居、白猫、旭日升、六神、华硕、伊利、三元、高露洁和神州。
在实验过程中，我们要求被试对每个品牌的总体感知质量按照第一印象做出一个判断。即在实验的问卷中，被试被要求对每一品牌的质量在李氏9点量表上打分，1表示最低质量、9表示最高质量，其他数字表示品牌质量在程度上介于这些数字之间。每一份问卷都列出了填写示例，以帮助被试正确填写问卷。
我们在北京某综合性大学招募了50名学生被试参加了预实验1，其中有35名本科生，15名硕士研究生。每位被试参加实验后都得到了10元人民币的现金酬劳。为了促使每名被试能认真地参与实验，我们要求被试对于每一道题都思考30秒钟，整个实验流程持续了10～15分钟。
实验结束后，我们随机抽取了3名被试对于该次实验进行追踪性访谈，因为有被试不熟悉“六必居”，因此我们删除了“六必居”这个刺激物的相关数据。此外，根据预先的实验设计，“三鹿”是一个检验被试认真程度的问题项，数据显示被试对三鹿的质量评价上最高得分是5，均值为2.24，符合实验的预期，表示被试填写问卷的认真程度是合适的。
被试对于所有25个品牌感知质量的评分均值范围为[2.24，7.22]，剔除了“三鹿”和“六必居”的数据之后，我们选择了7组(14个)品牌作为下一次实验中的母品牌。具体选择标准是这7组品牌中，每一组的高质量品牌和低质量品牌之间的差异必须显著(在0.001的水平上)，具体数据见表1。
2.2 预实验2
对于在预实验1中挑选出来的7组母品牌，我们设计将其分别延伸至不同品类的产品上去。为了最终挑选出符合正式实验要求的刺激物，我们为每组母品牌设计了3个延伸产品，具体如下：三精和海尔分别延伸至按摩椅、护眼仪和血压计；同仁堂和大宝分别延伸至染发剂、香水和太阳伞；伊利和双汇分别延伸至水饺、月饼和面粉；柯达和两面针分别延伸至浴巾、洁面乳和洗牙器；雀巢和麦当劳分别延伸至米粉、汤圆和方便面；康佳和六神分别延伸至电吹风、跳舞毯和空气净化器；神州和汇源分别延伸至饮水机、冰箱和微波炉。
预实验2主要是测试被试如何评价上述延伸中母品牌和延伸产品之间的匹配程度。我们在北京某综合性大学招募了50名大学生被试，所有被试的年龄范围为19～28岁，每位被试参加实验后都得到了10元人民币的现金酬劳。实验开始前，我们首先向被试介绍了“匹配”的概念，即该母品牌推出此款延伸产品的合适程度(这是一个总体的匹配概念)。此外，我们设计了填写示例，以帮助被试正确地回答相关问题。为了保证数据质量，我们要求被试对于每一道题都思考30秒钟，整个实验流程持续了10～15分钟。实验结束后，我们从被试中随机挑选了3名进行了追踪调查，这3名被试的反馈显示：被试对于问卷中所有问题的表述没有理解上的问题，
本次预实验最后得到45份有效问卷。为了满足后续正式实验的需要，我们要挑选出这样的品牌延伸，即高质量的母品牌延伸到具有低匹配度的延伸产品上去，低质量的母品牌延伸到具有高匹配度的延伸产品上去。结果显示，21组品牌延伸中共有14组延伸符合我们的要求。考虑到每组延伸的数据质量及刺激物的代表性，我们从这14组延伸挑选出了4组作为正式实验1的刺激物，这4组中，每对延伸匹配度的差异在0.05水平上都是显著的(例如，三精血压计这个延伸的匹配度是5.355，海尔血压计这个延伸的匹配度是4.200，二者的差异是显著的)，具体数据见表2。
2.3 正式实验1
2.3.1 正式实验1的描述
正式实验1的目的是考查具有不同调节聚焦属性的消费者是否会分别选择与其自身属性相契合的延伸产品，即初步确立起消费者调节聚焦属性与其行为决策之间的关系。根据前两次预实验的结果，我们首先挑选出了4组品牌延伸的组合作为正式实验1的刺激物，这4组刺激物都满足正式实验1对于产品组合的要求：①母品牌质量较高＋母品牌与延伸产品匹配度较低；②母品牌质量较低＋母品牌与延伸产品匹配度较高。
我们在北京某综合性大学招募了60个被试，除了2名被试超过30岁外，其余58名的年龄为19～27岁，每位被试参加实验后都得到了10元人民币的现金酬劳，整个实验流程持续了15分钟左右。具体来说，正式实验1分为以下3个步骤：首先，我们把所有被试随机分成2组，每组30名被试，然后我们将一组启动操控成趋进型调节聚焦属性，另外一组启动操控成规避型调节聚焦属性(后文分别简称为趋进型被试和规避型被试)；其次，2组调节聚焦属性的被试分别对4组品牌延伸做出选择，例如，被试根据其自身的偏好程度在“三精血压计”和“海尔血压计”这样的产品组合中二选一；最后，我们对所有被试的调节聚焦属性的操控结果进行检验。
我们按照文献中通用的方法对被试的调节聚焦属性进行了操控，具体来说，我们翻译了Lockwood等(2002)使用的操控方法，这一操控方法早在若干个实验研究中被运用过(如Sengupta and Zhou，2007；Wan et al.，2009)。此外，我们还翻译了Pham和Avnet(2004)以及Friedman和Frster(2001)的操控方法。考虑到我国学生对于问题项的熟悉程度及操控的便易程度，也为了增强操控效果，我们结合了这两种方法来对被试进行操控(请参见附录1和附录2)。
在调节聚焦属性被操控之后，所有被试被要求从4个产品组合中做出二选一的选择：①海尔血压计和三精血压计；②大宝香水和同仁堂香水；③伊利月饼和双汇月饼；④柯达浴巾和两面针浴巾。为了排除实验中可能存在的顺序效应(order effect)，我们还随机打乱了4组品牌延伸产品组合的呈现顺序。此外，在填写这部分问卷之前，被试还被要求阅读一个简要的填写示例，以帮助被试能够正确理解和填写此部分的问题。
最后，为了对操控结果进行检验。每名被试都被要求填写“朋友题”，此题项是为了检查操控的效果(Higgins et al.，1994；Sengupta and Zhou，2007)。具体来说，每名被试会看到6条维系友谊的策略，例如，“我情愿为好朋友做出奉献”、“与好朋友保持联系，我不会和他们失去联络”等，其中符合趋进型和规避型导向的策略各3项，被试需要从6项策略中选择3项；我们在附录3中对操控检验的问题项进行了详细描述，供感兴趣的读者参阅。
2.3.2 正式实验1的结果
首先，我们对参加本次实验的所有被试的调节聚焦属性进行了操控检验。具体方法是，对于6道“朋友题”，被试每选择一道反映趋进型导向的策略得1分，而选择反映规避型导向的策略不计分。由于每名被试只能从6个策略中选择3个，所以每名被试的得分都在[0，3]范围之内，这样的得分可以反映出被试在实验过程中趋进导向的净值，结果显示本次实验的操控是成功的(表3)。
在第1个产品组合中，30个趋进型的被试中有12人(40％)选择海尔血压计，有18人(60％)选择三精血压计；30个规避型的被试中有22人(73.3％)选择海尔血压计，有8人(26.7％)选择三精血压计。卡方检验的显著性水平为0.009＜0.05，因此假设H1a和H1b得到了支持。
在第2个产品组合中，30个趋近型的被试中有11人(36.7％)选择同仁堂香水，有19人(63.3％)选择大宝香水；30个规避型的被试中有18人(60％)选择同仁堂香水，有12人(40％)选择大宝香水。卡方检验的显著性水平为0.060＜0.1，因此假设H1a和H1b得到了支持(表4)。
在第3个产品组合中，30个趋进型的被试中有9人(40％)选择伊利月饼，有21人(60％)选择双汇月饼；30个规避型的被试中有15人(50％)选择伊利月饼，有15人(50％)选择双汇月饼。卡方检验的显著性水平为0.094，因此假设H1a和H1b没有被拒绝，但是不够显著。在第4个产品组合中，30个趋进型的被试中有2人(6.7％)选择柯达浴巾，有28人(93.3％)选择两面针浴巾；30个规避型的被试中有3人(10％)选择柯达浴巾，有27人(90％)选择两面针浴巾。卡方检验的显著性水平为0.500，因此第4个产品组合的实验结果并不支持假设H1a和H1b(表5)。
2.3.3 正式实验1结果讨论
经过两次预实验，我们挑选出来了符合正式实验要求的品牌延伸组合，被启动操控成不同调节聚焦属性的两组被试，基本按照本文先前提出的假设在这些组合中做出了选择，即趋进型导向的被试更趋于选择母品牌与延伸产品更匹配的产品，而规避型导向的被试更趋于选择母品牌质量更高的产品。这样的选择模式(图2)得到了4组数据中的3组的支持(虽然一组是接近显著)。
图2 调节聚焦属性与品牌延伸
根据调节匹配理论，特定调节聚焦属性的消费者在采用与其本身相对应的策略时，会为其自身带来额外的效用(Higgins，2000)。因此，趋进型导向的个体在选择时，因其侧重于关系型的阐述方式来进行思考，因而会更偏好母品牌与延伸产品匹配度高的品牌延伸；而规避型导向的个体在选择时，因其侧重于单独结点型阐述方式来进行思考，因而更偏好母品牌质量高的品牌延伸。
尽管本文提出的假设得到了4组数据中的3组的支持，但第3组数据的显著性较弱，仅是边际显著(表5)。第4个产品组合的数据出现了不符合预期的结果，几乎所有的被试都选择两面针浴巾而不选择柯达浴巾，我们认为这可能是因为，在第4个产品组合中，柯达品牌和浴巾的匹配程度是2.200，即母品牌与延伸产品的匹配程度过低，可能低于被试能够接受的阙值，那么即使母品牌质量相对较高，被试对于该品牌延伸的评价仍然很低。
此外，正式实验1采用的母品牌都是真实品牌，因此可能存在混同效应(confounding effect)，每名被试对于真实品牌的喜好和评价不同，这类的因素可能影响到本次实验的最后结果。基于此，我们考虑采用虚拟品牌来重复上述实验(实验2)。该实验的另一个重要目的就是验证实验1所呈现结果背后的内在机制，即我们认为：调节聚焦属性首先影响消费者对于母品牌，以及母品牌与延伸产品匹配这两个因素之间的相对重要性的判断，进而间接地影响消费者对不同品牌延伸的偏好。具体地，我们提出以下假设：
H2a：趋进型调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时，相对于母品牌的质量，他们更重视母品牌与延伸产品之间的匹配程度；
H2b：规避型调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时，相对于母品牌与延伸产品之间的匹配程度，他们更重视母品牌的质量。
2.4 正式实验2
2.4.1 正式实验2的描述
实验2的目的在于：①剔除正式实验1中由于采用真实品牌所带来的混同效应；②找出实验1所揭示现象背后的内在机制，即尝试发现消费者调节聚焦属性对品牌延伸偏好影响关系中的中介因素。正式实验2中采用的母品牌都是虚拟品牌，这些虚拟品牌的品类都是依据一个预实验的结果来确定的(附录4)。
我们在北京某综合性大学招募了60名被试参加了实验2，包括27名男性和33名女性，年龄为19～34岁；实验结束全部后，每名被试都得到了10元人民币的现金酬劳，整个实验流程持续了15分钟左右。
实验2总的来说包括以下三个步骤：首先，我们将所有被试随机操控成趋进型调节聚焦属性和规避型调节聚焦属性2组；其次，这2组被试分别对2组虚拟品牌延伸做出选择，例如，依其偏好，被试在“Dio Ke血压计”和“Fivy血压计”这样的产品组合中二选一；最后，我们对调节聚焦属性的操控结果进行检验。
首先，我们按照文献中通用的方法随机对被试的调节聚焦属性进行操控，根据正式实验1中被试的反馈，我们在正式实验2中仅仅保留了一种方法来操控被试的调节聚焦属性，即Pham和Avnet(2004)的“梦想和责任”的操控方法(请参阅附录1)，以减少被试的负担，提高实验的操控效果。最后，29名被试被操控成了趋进型调节聚焦属性，31名被试被操控成了规避型调节聚焦属性。
接着，我们以文字描述的形式将2组(4个)虚拟品牌呈现给被试，每组品牌延伸包括质量高的母品牌但是与延伸产品的匹配度低，以及质量低的母品牌但是与延伸产品的匹配度高的两个组合。为了剔除被试已有的品牌知识和经验对实验的影响，我们使用的虚拟品牌都是虚拟的英文名称。例如，在第1组产品组合中，我们呈现了Dio Ke和Fivy两个虚拟品牌，并设计它们分别推出血压计这一款产品，其中，Dio Ke血压计的母品牌质量但低匹配度高，而Fivy血压计的母品牌质量高但是匹配度低(表6、表7)。
被试随后被要求从2组虚拟品牌延伸组合中进行二选一的选择：第一个产品组合是Dio Ke血压计和Fivy血压计。紧接着每名被试都会被问及选择该款产品的原因(下文中称为“意愿”，该变量的具体描述请参阅附录5)。
第二个产品组合包括Mez Pary和Kelly两个虚拟品牌，它们被设计成分别推出冰淇淋这一款产品，其中，Mez Pary冰淇淋的母品牌质量低但匹配度高，而Kelly冰淇淋的母品牌质量高但是匹配度低。在第2组产品组合中，我们颠倒了两个产品的排列顺序，以排除可能存在的顺序效应(order effect)的影响。此外，针对每组产品描述，我们都设计了相应的问题，用来检验本次实验对于质量和匹配度的操控是否成功。
最后，我们对调节聚焦属性的操控结果进行了检验，具体方法与正式实验1中采用的方法一致。
2.4.2 正式实验2的结果
首先，我们对调节聚焦属性操控结果进行了检验，结果显示本次实验的操控是成功的。和实验1中的结果一致，对于6道“朋友题”，每名被试的得分都在[0，3]范围之内，这样的得分可以反映出被试在实验过程中趋进导向的净值。由于本次操控只是保留了一种方法，所以两类被试在“朋友题”上的得分差值低于第一次实验中两类被试的差值，具体分析结果见表8。
其次，我们在实验的文字材料中分别介绍了2组品牌延伸，以及相应的母品牌质量和母品牌与延伸产品之间的匹配程度，因此，我们分别对这两个属性的操控结果进行了检验，即我们要求所有被试对于2组(4个)产品的母品牌质量和匹配程度进行打分，然后再进行比较。数据显示本次实验的描述达到了预期的效果(表9)。
结果显示，在第1个产品组合中，29个趋进型的被试中有19人(65.5％)选择Dio Ke血压计，有10人(34.5％)选择Fivy血压计；31个规避型的被试中有9人(29％)选择Dio Ke血压计，22人(71％)选择Fivy血压计。卡方检验的双尾显著性水平为0.009＜0：05，假设H1a和H1b得到了支持。
在第2个产品组合中，29个趋进型的被试中有3人(10.3％)选择Mez Pary冰淇淋，26人(89.7％)选择Kelly冰淇淋；31个规避型的被试中有4人(12.9％)选择Mez Pary冰淇淋，27人(87.1％)选择Kelly冰淇淋；卡方检验的双尾显著性水平为1.000，因此第2组产品组合的数据不支持假设H1a和H1b(表10)。
为了找出上述的中介因素(图3)，我们做了以下4组回归分析(附录5)：①用“意愿”变量对“被试类型”(调节聚焦属性)进行线性回归：“被试类型”为0～1取值的哑变量，其中1表示被试为“趋进型”，0表示被试为“规避型”；“意愿”为连续变量，测量被试在做出行为决策时的内在意愿，数值越大表示被试越重视匹配程度，而数值越小表示被试越重视母品牌质量；自变量的回归系数为0.342，p=0.007＜0.05。②用“产品选择”对“被试类型”进行Logistic回归：“产品选择”为0～1取值的哑变量，1表示“高母品牌质量低匹配”产品，0表示“低母品牌质量高匹配”的产品，回归系数为-1.536，p=0.006＜0.05。③用“产品选择”对“意愿”变量进行Logistic回归，回归系数为-0.716，p=0.000＜0.05；④用“产品选择”对“被试类型”和“意愿”同时进行Logistic回归，“意愿”的回归系数为-0.674，p=0.000＜0.05，而“被试类型”的回归系数是-1.025，p=0.132＞0.05，因此H2a和H2b都得到了支持(表11、表12)。
图3 中介因素分析示意图
2.4.3 正式实验2结果讨论
本次实验用2组虚拟品牌来验证正式实验1中所呈现的结果，第1组样本数据支持了假设H1a和H1b，即不同调节聚焦属性的被试对于不同的品牌延伸在偏好上存在差异，详细讨论请见正式实验1的讨论部分，在此不作赘述。与实验1不同的是，本次实验采用的是虚拟品牌，因此可以排除掉被试的母品牌先验知识对于实验结果的影响。
在第2组数据中仍旧出现了不同调节聚焦属性的被试都偏好同一种延伸产品的结果，即两种调节聚焦属性的被试几乎都选择了Kelly冰淇淋，我们认为，这可能是因为Mez Pary母品牌与冰淇淋的匹配程度远远低于Kelly母品牌与冰淇淋的匹配程度，即前一产品的匹配程度低于人们可以接受的阙值，因此虽然该母品牌Mez Pary的品牌质量更高，但不论哪种类型的被试都不接受这款产品，这一结果和正式实验1中的第4款产品柯达浴巾的数据结果类似。除此之外，我们在实验结束后，随即抽取了2名被试进行了交谈，得到的反馈也验证了我们的推测。
实验2的另外一个结果显示，被试对母品牌质量或者母品牌与延伸产品之间匹配程度的相对重视程度，是导致调节聚焦属性影响对延伸产品存在不同偏好的中介变量：趋进型被试在选择时更加重视母品牌与延伸产品之间的匹配程度，因此选择母品牌与延伸产品匹配程度更高的延伸产品；规避型的被试在选择时更加重视母品牌的质量，因此选择母品牌质量更高的延伸产品。
3 总结讨论
3.1 本文的研究视角
根据调节匹配理论，消费者在选择与其自身调节聚焦属性相匹配的策略时，会得到额外的效用(Higgins，2000)。本研究发现，具有规避型调节聚焦属性的消费者更趋于选择母品牌质量相对高的品牌延伸，而趋进型调节聚焦属性的消费者更趋于选择母品牌与延伸产品匹配程度更高的品牌延伸。之所以出现这样的选择模式，是因为不同调节聚焦属性的个体做出了与其调节匹配属性相一致的选择。
趋进型调节聚焦属性的消费者更倾向于关系型的阐述方式，而规避型调节属性的消费者更倾向于单独结点型阐述方式。母品牌与延伸产品之间的匹配程度属于两个信息点关系，而母品牌质量属于单个信息点，因此两类个体会分别选择与各自调节聚焦属性更契合的信息(Meyers Levy and Zhu，2007)。
至于两类调节聚焦属性的消费者偏好不同品牌延伸背后的原因，我们推测两类调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量及母品牌与延伸产品的匹配程度存在着不同的重视程度。正式实验2的结果验证了我们的推测，即调节聚焦属性是通过影响消费者对于两类信息(母品牌质量V.S.母品牌与延伸产品的匹配程度)相对重要性的判断，从而影响到其最终对不同品牌延伸的偏好。换句话说，调节聚焦属性是通过这个“意愿”变量的中介作用最终影响到消费者的品牌延伸偏好的。
3.2 本研究的理论和实践意义
本文将调节聚焦理论引入品牌延伸研究，另一个较早的关于调节聚焦与品牌延伸的研究是Yeo和Park(2006)的研究。这两位学者认为，不同的调节聚焦属性会导致消费者在“品牌延伸的感知风险”和“品牌延伸的享乐性价值”两个因素上赋予不同的权重，进而影响到消费者对于品牌延伸的评价。两位学者是从调节聚焦属性的定义出发来进行逻辑推理的，而本文则引入了阐述方式来衔接调节聚焦属性与品牌延伸评价之间的逻辑关系，即由于调节聚焦属性可以影响到消费者的阐述方式(Meyers-Levy and Zhu，2007)，而阐述方式又会影响到消费者对于“母品牌质量”和“母品牌与延伸产品的匹配程度”的评价，进而影响到对品牌延伸的评价(参见图1)。因此，从某种程度上来说，本研究成果对Yeo和Park(2006)的研究有一定的拓展和演进。
传统的品牌延伸研究文献大多强调，母品牌与延伸产品的匹配程度是品牌延伸成功的必要条件(Aaker and Keller，1990)，而本研究发现，消费者的调节聚焦属性会显著影响到其对母品牌与延伸产品之间匹配程度重要性的判断。本文试图将阐述方式理论引入品牌延伸的研究中，而阐述方式理论与思维方式(Monga and John，2007)、构建水平(Kim and John，2008)等理论又不尽相同。但是这三个理论相互辉映，共同为传统的品牌延伸研究拓展出新的研究视角。
此外，在本研究的两个正式实验中，无论是虚拟品牌还是真实品牌，各出现了在一组产品中结果不符合预期的现象。究其原因，我们认为是母品牌与延伸产品之间的匹配程度太低，以至于本文所提出的效应无法显现出来。这样的数据结果也验证了这样一个观点，即成功的品牌延伸需要充分考虑到母品牌与延伸产品之间的匹配程度(Boush and Loken，1991)。
基于本研究结论，企业可以通过不同营销的策略来更好地满足不同调节聚焦属性消费者的需求，为不同的细分市场制定出不同的品牌延伸策略，进而提供差异化的产品和服务。此外，在趋进型调节聚焦属性的细分市场中推出延伸产品时，企业可以在广告宣传中强调母品牌与延伸产品的相似性；而在规避型调节聚焦属性的细分市场中推出延伸产品时，可以充分强调母品牌质量的重要性。
4 本文的局限和未来的研究方向
本文的数据都是基于被试对于两类品牌延伸做出的选择，是一个强迫性的选择，没有考虑到消费者对于两个品牌延伸一个都不选择的可能性，因此在接下来的研究中，可以考虑加入不选择的选项或者通过连续量表的评分来排除这个技术性的问题。此外，本文关注的是两类调节聚焦取向消费者对于影响品牌延伸评价的两因素(母品牌质量和匹配性)之间相对重要性的感知，具体来说，我们并不知道趋进型消费者更关注母品牌与延伸产品之间的匹配程度还是更不关注母品牌质量，或者两者兼而有之；与之相对应，我们也不知道规避型消费者更关注母品牌质量还是更不关注母品牌与延伸产品之间的匹配程度，或者两者兼而有之。
以后的研究可以引入对个体阐述方式的实验操控，进一步验证阐述方式在整个决策过程中的作用，增强研究的内部效度。此外，母品牌类型(享乐性和功能性)及母品牌与延伸产品之间匹配程度的类型(原形匹配和范例匹配)都是可以关注的相关影响因素，在下一步的研究中我们计划引入这些调节变量，对这个课题进行更加深入的研究。
附录1：正式实验1和正式实验2中采用的操控方法(Pham and Avnet，2004)
问卷1(Promotion操控组)：
该调查是一个有关社会学的研究，需要您花费一些时间认真回答下列两个问题。您的回答对该项研究的结果有着至关重要的影响，请您仔细思考，并尽量做出详尽的回答。
1.请仔细回想您在儿童时代有哪些梦想与渴望？请列举2～3即可。
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2.对于现在的您来说，您的梦想与渴望又是什么？请列举2～3个即可。
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问卷2(Prevention操控组)：
该调查是一个有关社会学的研究，需要您花费一些时间认真回答下列两个问题。您的回答对该项研究的结果有着至关重要的影响，请您仔细思考，并尽量做出详尽的回答。
1.请仔细回想您在儿童时代有哪些责任与义务？请列举2～3个即可。
________ ________ ________ ________ ________ ________ ________ _________
2.对于现在的您来说，您的责任与义务又是什么？请列举2～3个即可。
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附录2：正式实验1中采用的第二种操控方法(Lockwood et al.，2002；Sengupta and Zhou，2007；Wan et al.，2009)
问卷1(Promotion操控组)：
该调查是一个英语小测验。在这个小测验中，您需要将左边一列英文单词与右边一列中文释义匹配到一起。注意，英文单词和中文释义是一一映射的关系。
问卷2(Prevention操控组)：
该调查是一个英语小测验。在这个小测验中，您需要将左边一列英文单词与右边一列中文释义匹配到一起。注意，英文单词和中文释义是一一映射的关系。
附录3：调节聚焦属性操控检验的问题项(Sengupta and Zhou，2007)
如果你在用心经营一段友谊，你最看重下面六条理念中的哪三条，请将它们的序号写在横线上：_____、_____、_____。
1.我情愿为好朋友做出奉献
2.为好朋友腾出时间，我不会忽略他们
3.我会对好朋友忠诚以及爱护
4.与好朋友保持联系，我不会和他们失去联络
5.我会在情感上支持好朋友
6.为好朋友保守秘密，我不会在背后说他们闲话
附录4：第二组虚拟品牌的延伸产品品类——“冰淇淋”的挑选(吴川等，2010)
我们在北京某综合性大学共招募了49名被试参加了预实验，被试年龄为19～26岁。我们虚拟出一个服饰类的品牌并介绍给所有被试，然后我们告知所有被试该品牌将被投放市场，并要推出一系列延伸产品，要求被试来对该品牌和其即将推出的延伸产品之间的匹配程度进行评分。我们将该品牌虚拟延伸到以下产品，即洗衣粉、冰淇淋、笔记本、自行车、笔记本电脑、蛋糕、汽车、刀具、计算器、网球拍、跑步机、MP3、剃须刀、矿泉水、书包、水杯、洗发水、枕头、指甲油、腕表、钱包、太阳镜、首饰、香水和泳装等25款产品。每一款产品的幻灯片放映大约15秒，被试观看幻灯片并对该品牌和每个延伸产品间的匹配程度进行评分。被试对于所有延伸产品与该品牌之间匹配程度的评分均值范围是[2.189，7.946]，我们挑选出的冰淇淋的品类与母品牌的匹配程度为Mean=3.714，SD=0.295。
附录5：正式实验2回归模型中的各变量的详细描述
感谢两位匿名评审专家的宝贵意见；感谢美国南加州大学Marshall商学院贾鹤博士对本研究思路的建议。
注释：
①见http://info.ceo.hc360.com/2007/02/26082437062.shtml。
②见http://brand.xungou.com/。