未来报纸发行的趋势，本文主要内容关键词为：报纸论文,趋势论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新中国成立以来，我国报刊发行体制经历了两次创新：第一次创新是“邮发革命”，第二次创新是“自办发行革命”。面对报纸发行的全新环境，报纸发行的“第三次创新”已经迫在眉睫，但这次创新较之前两次创新更为艰难，也更为深刻。报纸发行“第三次创新”既不是自办发行吃掉邮发，也不是以邮发取代自办发行，而是以整合营销理念为先导，结合数字时代的基本特征，对报纸发行的游戏规则、组织框架和赢利模式进行全新建构，进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。
从“耗利发行”到“创利发行”
传统的报业经营观认为报纸是“两次销售”，发行是一次销售，广告是二次销售，其中一次销售是为二次销售作准备和服务的，因而发行经营是可以亏损的，由报社广告赢利予以补贴。在这种观念下，发行部门属于服务性的耗利部门，发行经营等同于消耗投入。但在新的语境下，要求发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目，打造发行产业独立的产业价值链，进而具备较强的造血功能和市场开拓能力，目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体，进而像广告部门一样，逐步成为报社重要的经济增长点。
从“价格大战”到“绿色发行”
我们倡导绿色发行，主要包括两层含义，一是从环境保护层面上理解，是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则，在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。二是从营销伦理层面上理解，是指报社放弃狭隘的自我利益概念，在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见，主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡，采取生态理性的营销决策模式，在利己的同时兼顾利他，在获得自身合理利益的同时，建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介，不仅要在发行中实现自身的价值，更须在发行中传播高格调的文化和价值观，完成建构新文化的使命。
开放化的业务结构
当代报业发行是“大市场、大投入、大回报”的时代，不仅建设发行渠道和终端需要巨额的费用，维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。同时，报纸发行产业又是一个薄利产业，靠广种薄收和规模效应。此外，报纸发行还是一种劳动密集和时间密集型产业，发行是一支庞大的队伍，而每天作业时间又集中在早晨的5～10点，余下的大块剩余时间如何安排更是一个棘手的难题。
解决报纸发行业务单一的出路在于延伸发行产业链，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。当然，延伸发行产业链的前提是做好本报（集团）的报纸发行，这是发行多元化的根基。除此之外，发行渠道的业务延伸主要有4个层次。
发行产业链的一次延伸是报纸相关业务，包括广告收集、DM夹页广告投递等。如美国的中文报《世界日报》发行遍布全美，其分类广告基本上是由报纸发行终端收集的，每月的业务量达到数百万美元。
发行产业链的二次延伸是向商务配送领域进军。在电子商务快速发展，而邮政物流配送还比较落后的情况下，报纸发行部门不妨抢占市场先机，为电子商务提供快捷、便利、准确的物流服务，这应该是很有市场前景的行当。
发行产业链的三次延伸是向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务拓展。国内已有不少发行公司涉足这些行业并已取得回报。如今晚报在2000年成立今晚报公众服务中心，使用特服电话（96860）接入，集成了人工座席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查询、呼出、呼入等多种服务方式，为读者提供24小时全天候不间断服务，目前业务范围涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。
发行产业链的4次延伸是向简单加工或包装等业务挺进。发行企业虽然不进行加工制造，但进行简单的组合、包装等增值业务，提升服务的附加值，还是值得尝试的。如近年来新兴起的时尚——过生日送出生当天的“原版旧报纸”。
个性化的数字技术
当今发行的突出特点是“以读者为中心，以数字为平台，以终端为控制”，其中数字技术发挥着关键作用。发行要利用数字化的优势，面向市场，向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务，打造以客户为中心的数字化平台。
在发行数字化问题上，要进行4个“数字化”建设：一是“数字化描述”，把发行的全部过程数字化，建设全面描述和跟踪发行的数据库，并对数据库进行加工整理和改造，实现数据库的商业价值；二是“数字化促销”，落实网上促销，吸引网上订阅；三是“数字化阅读”，大力提升技术研究开发水平，拓展网上阅读项目，把网络版发行量纳入发行规划，并采取切实措施：四是“数字化支付”，因为从国外报纸发行来看，发行的数字化建设必须建构安全、方便的网上支付系统。在发行数字化的实际操作中，以上4个方面往往相互依赖，相互协同，应联合推进。将数字化技术与报纸发行配送队伍相结合，实现在线电子商务与物流配送的有效对接，必将产生巨大的经济效益。