旅游创意：缘起、内涵与特征，本文主要内容关键词为：创意论文,缘起论文,内涵论文,特征论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着知识经济的深入发展，创意已经成为拥堵的市场中打开竞争优势之门的钥匙[1]、本世纪社会和经济变革的主要推动力[2]、现代社会最重要的财富来源[3]。旅游需要创意，创意推动旅游[4]。旅游是一项智力产业[5]，旅游发展要有创意产业思维[6]；创意在旅游发展中发挥着至关重要的作用，被称为旅游策划的起点[7]、旅游规划的灵魂[8]、旅游业的生命[9]，是资源向产品转化的点金术、丰富旅游产品和精致旅游产品的主要途径[10]、开启旅游价值蓝海的钥匙[11]、开拓旅游新空间的利器[12]、带动传统旅游产业升级的法宝[13]、旅游产业科学发展的根基[14]。从20世纪末期开始，旅游创意开始引起国内旅游界专家学者的注意[8,15-17]，并随着创意经济的兴起而备受重视。但是，虽然旅游创意这一概念价值重大、使用频繁，但对它的认识却一直停留在见仁见智、模糊不清的状态，影响了研究的深入和学者间的交流。有鉴于此，2009年在韩国举办的亚太地区文化与旅游创意论坛发表了《关于旅游创意的亚太宣言》，指出“我们相信，学术界会制定出关于创意的共同概念、定义和理论”。本文在对旅游创意产生的根源、相关的认识进行梳理的基础上，尝试对旅游创意进行界定，并分析其主要特征，以搭建学术对话平台，推进旅游创意理论与实践的发展。
一、旅游创意产生的根源
旅游创意产生的原因是多方面的，既包括内因，也包括外因。从外因来看，旅游创意的产生既涉及到个人追求自我实现的基本动机，又涉及社会进化与发展的总体趋势，以及科学技术的进步，它们都推动着旅游创意数量的增加和质量的提高。从内因来看，旅游创意的表面促成因素很多，如旅游需求的推动、注意力经济的要求、竞争激烈程度的提高等，但在消费社会，现代旅游创意产生的核心根源在于旅游符号价值的生产、营销与消费。
人类社会已经走过商品社会、景观社会而进入消费社会。“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象。”在鲍德里亚看来，消费社会是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。消费成为社会发展的肯定性力量，体系化的需求使所有消费者处于一种永恒的欲求之中；同时，消费社会是一个“符号”统治的社会，人因为符号的消费而被区分为不同的地位，获得不同的社会认同[18]。从世界范围内来看，现代化的大众旅游活动是在消费社会中发生的。在现代旅游经济活动中，旅游消费是旅游产品生产的目的和对象，是旅游产品价值得以最终实现的重要条件，它不仅影响着旅游需求变化的趋势和特点，还决定着旅游的方向和速度[19]。
与一般的实物消费相比，旅游消费的核心环节表现出截然不同的特征，游客只拥有对旅游景观的暂时观赏权(而不是所有权)，基本不会造成对旅游景观的物理性耗费，他们所追求的不是旅游景观物理上的使用价值，而是旅游景观所包含的附加性的象征意义，亦即，旅游消费是一种符号化消费。旅游是一种时尚追求，选择到哪里旅游、怎样旅游，都能体现出人们对自己社会角色扮演的定位和评价，以及对自己地位区隔的认可和接受[20]。或者一言以蔽之，我游什么则我是什么。
在符号化消费中，旅游者的消费对象是旅游产品的符号价值。符号价值是指旅游产品所附加的意义与观念，是经过时间的推移和人为的推进，逐渐被旅游者认可，从而成为旅游产品的固有属性。例如，创意艺术之于北京798、小资天堂之于丽江古城、地方文化之于过桥米线，前者就是后者符号价值的重要体现。在这种逻辑下，生产、营销和消费旅游符号价值就成为旅游经济的主要任务(图1)。与功能价值不同，符号价值指向旅游者的精神文化需求，很难通过大机器、流水线进行批量生产，必须依靠想象、理念、文化、艺术、情感等非物质元素的注入，这决定了创意在现代旅游发展中的重要地位。在旅游符号经济运行中，从符号的编码(生产)、传送(营销)到解码(消费)都离不开创意，创意水平的高低决定着符号编码、传送解码的质量，从而决定着旅游产品的质量和旅游地的发展前景。
图1 旅游创意的产生：符号价值生产、传送与消费的关键
二、旅游创意的基本内涵
1.旅游创意的认识基础
(1)对“创意”的不同理解
在国内，“创意”一词最早出现在《论衡·超奇》中，指文章中提出的新见解，相当于立意、构思[21]。近年来，随着文化产业和创意经济的发展，国内外学者对“创意”一词提出了不同理解，其中代表性观点见表1。
(2)对“旅游创意”的已有认识
从1999年起，以冯若梅为代表的国内学者开始发表对旅游创意的看法(表2)。这些看法虽多属于描述性解释，不构成严格定义，但涉及旅游创意的价值表现、基本要求和内在本质，提供了认识旅游创意的多重视角，具有重要的启发意义。
(3)对上述观点的简要评析
随着创意经济的兴起，“创意”一词被广泛使用，但直到目前还没有关于“创意”和“旅游创意”的统一解释。旅游创意属于创意的一个重要分支，创意的一般原理也适用于旅游创意。因此，国内外专家学者对于创意的看法为认识旅游创意奠定了基础，特别是国外学者采用的思维方式、问题解决、信息加工等视角对于把握旅游创意的内在规律具有重要价值。国内专家对于旅游创意多属描述性解释，但对于全面理解旅游创意具有重要的指导意义。当然，以往对旅游创意的认识也有其局限性，最明显的就是没有突出旅游创意与其他类型创意的区别，对于旅游创意的特质揭示不够。
2.旅游创意的科学界定
在以上分析的基础上，通过旅游创意与同类概念的比较以及对旅游创意案例的归纳，根据科学概念的一般要求，笔者尝试对旅游创意加以界定，供专家学者参考和批评。本文认为，所谓旅游创意，是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作动词表述作为这一活动的过程。从外在形式而言，旅游创意表现为不同形态的既有元素之间的重新搭配，即异态混搭；从基本途径而言，旅游创意主要通过创造性思维生成；从内在本质而言，旅游创意则表现为企业或游客创造出原来并不存在的价值，即价值创新。
一个科学的概念必须有其内涵与外延。旅游创意的内涵主要体现在以下5个方面：(1)旅游创意的主要依托和基础是个人的观念、知识、经验、信息和技能，也与团队合作创意相关；(2)旅游创意的思维方法和内在机制是创造性思维，与创造力密不可分；(3)旅游创意的核心对象是旅游产品符号价值生产、营销与消费，同时也涉及与此相关的其他领域；(4)旅游创意的表现形式是独特意念和新颖构思，有待细化为具体概念和策划方案；(5)旅游创意具有静态(名词)和动态(动词)两种属性，可以用来描述结果或活动(过程)。旅游创意的外延较为广泛，围绕旅游产品符号价值生产、营销与消费但又不局限于这个范围，主要包括：(1)旅游发展战略创意，如谱写新晃旅游新篇章；(2)旅游资源开发创意，如大英死海；(3)新型旅游吸引物创意，如桂林两江四湖；(4)旅游服务与设施创意，如科罗拉多大峡谷悬空玻璃桥；(5)旅游体验活动创意，如瑞丽淘宝场；(6)旅游规划策划创意，如北京乡村旅游一村一品；(7)旅游线路产品创意，如跟着课本游绍兴；(8)旅游市场营销创意，如《无锡旅情》开拓日本市场；(9)旅游企业经营创意，如如家经济型酒店；(10)旅游管理创意，如柏林墙遗址的维护等。
为了更加全面、准确地把握旅游创意的内涵与外延，必须理清如下几个问题：(1)构成旅游创意的两个条件：生成新构想、创造新价值，其中，前者是表面形式，后者是内在本质，两者必须同时具备、缺一不可；(2)旅游创意的两类组织形式：基于个人的创意、基于团队合作的创意，前者是旅游创意的基本依托，后者因团队成员相互激发、凝聚集体智慧而独具优势，后者建立在前者基础之上；(3)旅游创意的两种功能指向：生产符号价值、满足精神需求，旅游产品的功能价值可以通过借助现代科技通过机器设备产生，以满足游客的生理、安全需求，但要想满足游客对更高层次需要(对应的是符号价值、象征意义与精神文化)的追寻，只有借助于创意才能完成。
3.旅游创意的概念辨析
(1)旅游创意与点子、策划
“点子”是指经过思维产生的解决问题的主意、方法。“点子”的范畴大于“创意”，“创意”是“点子”中新颖、独特的部分，“旅游创意”仅是其中与旅游相关的部分。旅游策划需要创意，旅游创意是策划的起点和关键；旅游创意可以脱离旅游策划而独立存在，而旅游策划则是涉及其他众多因素的系统工程。此外，旅游创意在旅游规划中也起着重要作用，旅游项目创意被称为规划的灵魂[8]。
(2)旅游创意与概念、主题
“概念”意为人们对事物本质的认识或是反映事物本质属性的思维产物，旅游规划、策划、设计中的“概念”有相对清晰的表述，且能够规定整体的形式、功能和目的。据此，创意要转化为概念才能被其他人理解，并被评估和实施[31]。“主题”原指文学艺术作品中所蕴含的中心思想。在体验经济时代，旅游语境下的主题指旅游地提供的核心价值。主题的形成需要创意，但创意不一定就是主题本身。
(3)旅游创意与创新、创造
在旅游领域，“创造”一词主要与“思维”组合使用，如钱炜编著的《创造性思维与旅游业》。因此，本文主要探讨旅游创意与创新的关系。旅游创意是初步构想，而旅游创新往往意味着后续过程甚至结果；创意来源广泛，创新须经过企业家；创意主要用于文化、艺术、社会方面，创新则较多地用于经济、管理、技术等领域，包括产品、过程、信息处理、管理、制度、理念、体制、机制创新等。当然，旅游创意与创新的本质是相同的，且旅游创意是创新的源头。因此，创造(新)领域的理论可供旅游创意研究借鉴。
(4)旅游创意与创意旅游
理查德和雷蒙德指出创意旅游包含一些旅游者自身的知识增长，强调旅游者的收获和体验[32]；周钧等强调创意旅游是指以旅游者与目的地之间的创意性互动为核心要素的旅游产品[33]；厉无畏等则认为创意旅游指运用创意产业的思维方式和发展模式来重新整合旅游资源、创新旅游产品[34]。据此，创意旅游主要作为一种旅游发展战略、旅游产品类型、旅游活动理念而存在，与旅游创意有本质上的不同。同时，二者之间具有密切联系，创意旅游实质上是旅游创意应用到旅游产业发展中的产物，是旅游创意产业化的重要体现。
三、旅游创意的基本特征
通过对国内外旅游创意实践经典案例的归纳，并与以旅游规划为代表的旅游智力成果和以图书出版为代表的其他领域创意进行比较，可以发现，旅游创意具有创造性、内隐性、关联性、体验性、增值性等五大特征。
1.创造性
旅游创意的创造性也称原创性、新颖性、独特性，是指旅游创意必须产生具有新颖性的构想。创意是金，贵在出新。创造性是旅游创意区别于一般旅游发展构想的根本特征，是旅游创意的灵魂和生命，也是判定旅游创意水平的首要指标。这主要包括以下3层含义：
(1)旅游创意的生成需要借助创造性思维方法
旅游创意的本质是采取灵活多变的手段推陈出新。从思维方法来说，旅游创意主要是创造性思维的产物，通常不是逻辑思维直接产生的。创造性思维是自觉意识和非自觉意识的交融，是思维心理、思维形式和思维环境系统综合的结果。它的最大特点在于非逻辑性，不采取概念、判断、推理的形式，也不遵守逻辑的固定格式，它可能突然光顾，又常常瞬息即逝[35]。一般来说，这些特征主要体现在发散思维和收敛思维、横向思维和纵向思维、正向思维和逆向思维等思维方向上，以及联想、想象、类比、直觉、顿悟、灵感等思维方法之中，上述思维方法也是创造性思维的主体。
(2)旅游创意的活动过程因人因事因时因地而异
旅游创意有定法而无定式。一般而言，旅游创意主要运用创造性思维方法，但是具体的创意活动却没有固定的、一成不变的模式。旅游创意的产生有时表现为灵机一动、豁然开朗，有时表现为反复推敲、柳暗花明，有时表现为分析研究、洞幽察微，有时表现为综合建构、把握方向。不同的人对于自己的创意体验各不相同，体现出创意方法与创意过程上存在的差异。例如，叶文智挂在嘴边最多的一句话是“打破常规”[36]；吉鑫宴舞的创意人李麟则坦言他也不明白自己哪来的那么多创意、总是不按牌理出牌[37]。
(3)旅游创意具有新颖、独特、奇异性等共同特征
旅游创意表现各异，但总是打破思维定式，克服经验束缚，怀疑权威意见，或逆向出击，或剑走偏锋，或另辟蹊径，或出奇制胜，以其前所未有的表现形式或功能，给人耳目一新、叹为观止的感觉。究其实质，作为不同形态既有元素的重新搭配，经由旅游创意形成的事物具有不同于原来的结构，因此具有崭新的形态或功能。对于旅游者而言，这种形态或功能是原来没有感知过的，也就是新颖的、独特的。例如，叶文智为石笋投保，就是把溶洞内的石笋、金融领域的保险组合在一起，革新了投保的对象，突破了旅游传播的常规渠道，因其前所未有而引起公众关注。
2.内隐性
旅游创意的内隐性是指旅游创意活动的核心环节是一种表面上看不见、摸不着的内在心理活动，是一个思维活动过程，不同于旅游设施建设、服务提供与管理行为。这一特征给旅游创意活动及其研究和管理带来如下影响。
(1)给描述创意过程和揭示创意规律带来困难
旅游创意是内在的心理活动和思维过程，这给创意活动蒙上了一层神秘的色彩，让人觉得创意是玄妙的。在西方哲学传统中，创意与非理性或“神秘的狂迷”系属同[1]，国内也流传着创意像爱情一样不可分析等说法。这导致了创意神秘论和天才说。前者认为创意毫无规律可循，一般人也无从掌握其规律。后者认为创意是少数聪明人的天赋，天才一生下来就有这方面的突出才能。时至今日，科学研究已经表明了天才说的局限性。但是，内隐性给描述旅游创意过程、揭示创意规律带来的困难却一直没有消除，成为旅游创意研究中的难题。
(2)使创意活动受到思维方法和心理因素影响
从心理学的角度来看，旅游创意就是一种创造性心理活动，遵循心理活动的一般规律。著名心理学家罗伯特·斯滕伯格在分析“创意从何而来”时指出，创意具有智力、知识、思维风格、人格、动机、环境等六大心理资源[38]。从思维科学分析，旅游创意是一种思维过程，是创造性思维的产物，在旅游创意中发挥主要作用的思维方法主要是联想、想象、比喻、直觉、顿悟、灵感。根据心理学和思维科学的研究成果，旅游创意的内在机制可以描述为图2。
图2 旅游创意：心理过程与思维方法
(3)使创意过程管理具有灵活、宽容等典型特征
旅游创意的内隐性造成旅游创意活动的主体不同于服务人员和管理人员。理查德·佛罗里达专门使用创意阶层这一名词来称呼从事创意活动的人才，并指出人才(Talent)、包容(Tolerance)和技术(Technology)3个要素相互补充是创意经济发展的关键因素[3]。因此，旅游创意人员与创意活动的管理成为新时期旅游管理的崭新课题。与以旅游饭店为代表的制度式、等级式旅游企业管理方式不同，旅游创意活动与人员的管理必须是更加灵活多样、人性化和高宽容的。Google公司总部就为人们描绘出了创意管理的一种场景。
3.关联性
与其他创意一样，旅游创意是元素重组或异态混搭。这就是说，旅游创意必须与多种要素相互关联。同时，因为旅游产业的准无边界特征和旅游需求的多元化趋势，与其他类型创意相比，旅游创意具有更为突出的综合性。概括起来，旅游创意的关联性主要表现在：
(1)旅游创意与知识、经验、信息密切相关
旅游创意是异态混搭，其前提条件是具有较多的不同领域、不同形态的元素，这些元素越多、差异越大，产生创意的概率也就越大；同时，这些元素之间的搭配方式决定着创意活动的结果。对于旅游创意人员来说，这些元素和搭配方式来自于自己的知识、经验，受信息的影响。但是，并不是知识、经验和信息越多，产生的创意就一定越多，其中存在一个既有经验和思维定式之间的矛盾问题。总体来看，旅游创意与知识、经验、信息之间呈倒U形关系。
(2)旅游创意与文化、科技、生态紧密关联
文化是旅游创意的素材，以传统文化和时尚艺术为代表的文化为旅游创意提供了取之不尽、用之不竭的原料来源；科技是旅游创意的翅膀，以网络手段和信息技术为代表的科技为旅游创意提供了异彩纷呈、日新月异的表现手段；生态是旅游创意的基底，以自然环境和社会景观为代表的生态为旅游创意提供了多种多样、变化多端的空间环境。实际上，文化、科技与生态为旅游创意活动指明了不同的方向。例如，在溶洞开发中，沂水地下荧光湖主要是做生态文章(萤火虫放飞)，恩施腾龙洞主要是做文化文章(《夷川丽水》实景演出)，阳山双龙洞则是做科技文章(声光电手段打造《梦多奇》)。在旅游创意实践中，上述3个方面经常综合起来加以运用。
(3)旅游创意与资源、需求、社区联系密切
一般而言，旅游创意以需求为导向，以资源为依托，并充分考虑社区的正当利益诉求。虽然旅游创意讲究“无中生有”，但是其中的“有”并不是凭空产生的，多与旅游地的地脉与文脉有关，是潜在旅游资源的显化、无形旅游资源的物化。而决定这一转化是否可行的首要因素就是旅游需求，它是旅游创意的指挥棒，有什么样的旅游需求，就会产生什么样的旅游创意。游客对旅游产品的意见、未满足的旅游需要、潜在的旅游需求是旅游创意的重要来源。例如，迪斯尼乐园创意的提出就与沃尔特·迪斯尼先生对游乐园的不满有关。此外，社区是旅游创意必须考虑的重要因素。原住民的知识与技能为创意提供了资源，原住民的正当利益也是旅游创意伦理观的重要内容。
4.体验性
旅游创意的符号性又称为象征性，是指经由创意生产出的旅游产品(旅游创意终极对象)不同于惯常环境中的日常用品，它可以创生丰富而独特的旅游体验，具有象征意义和符号价值，能够吸引游客的“眼球”。这一特征主要体现在如下3个方面。
(1)旅游创意生成异于日常生活的特殊体验
21世纪是体验经济时代，旅游是游客在异地短暂的特殊生活体验。体验是旅游企业向游客提供的核心价值，也是游客追求的关键利益。体验需要塑造，需要设计，需要创意。通过旅游创意，规划、设计、策划人员可以更好地发现适宜的主题、提取有意义的线索、整合感官刺激、强化正面印象、去除负面印象、提供纪念品，创造出独特、丰富而深刻的旅游体验。迪斯尼、欢乐谷、鲁镇等主题景区就是创意塑造体验的典型，这种理念也突出地体现在其他类型景区的活动设计中。
(2)旅游创意可以提供超出功能价值的象征意义
在消费社会中，符号价值超越功能价值成为旅游产品向游客提供的核心利益，集中体现在能够表现游客的个性、权力、社会地位、文化品位、艺术追求、生活情趣等方面。如果说旅游产品的功能价值可以通过机器和流水线生产，符号价值则只能通过创意和服务来提供。这是因为符号价值是以特定的符号进行编码、传播和解码的，这些符号指向高层次的精神需求，承载着特定的意义，它们的编制、传播与解读不仅仅是依靠完整的科学程序，更依赖于独具魅力的创意。
(3)旅游创意可以吸引游客足够的注意力
信息技术的进步促成了物质丰裕时代的“信息爆炸”，注意力成为一种稀缺的资源，成为企业竞相争夺的对象。对于旅游业而言，注意力决定着旅游产品是否能够被感知，这是旅游产品被选择和被消费的前提，因而备受关注。如何吸引游客和公众的注意力越来越成为旅游企业必须面对的现实课题。传播学、营销学提供的方法在发挥普世意义的同时，也暴露出了两个问题：第一，旅游企业都采用上述学科提供的有限的策略去争夺注意力，只相当于提高了竞争的层次，企业胜出的可能性不大；第二，吸引注意力要承认游客的“社会人”属性，具有复杂的、变化的、个性化的需求。因此，旅游企业必须重视创意，运用情感、文化、想象等非物质要素去争夺注意力。
5.增值性
旅游创意可以“无中生有”，可以变废为宝，可以点石成金，可以锦上添花，可以化腐朽为神奇，可以变梦想为现实，大大推进了旅游资源价值的实现过程，提高了旅游产品的价值和旅游企业的效益。这就是旅游创意的增值性。具体而言，这一特征主要体现在如下3个方面：
(1)旅游创意能够转化产品，创造差异，从而形成旅游地的独特卖点
旅游资源的潜力挖掘、特色凝练、产品转化是决定旅游地发展的关键问题，特别是对文化型旅游地、传统旅游目的地而言更是如此。借助创意，通过发现和转化，旅游地能够发现新型旅游资源和传统旅游资源的新功能，找到实现旅游资源价值转化、组合为特色旅游产品的路径。例如，杭州市旅委通过国际旅游访问点这一创意为长期困扰旅游界的社会旅游资源的开发与利用开辟了一条崭新的道路，创造出巨大的经济和社会效益。
(2)旅游创意能够促成销售，提升品牌，增加旅游地的无形资产
借助创意，旅游地能够发现旅游产品的独特卖点与潜在市场，将提供的旅游产品推向市场、赢得公众注意力并实现最终销售。例如，澳大利亚昆士兰旅游局为大堡礁策划的“全世界最好的工作”招聘活动吸引了来自全球各地的目光，被誉为“最超值的旅游营销”。同时，通过借用、攀附、再造等创意策略，旅游地可以提高知名度和美誉度，形成旅游品牌和无形资产，增加竞争力和生命力。云南迪庆(香格里拉)、湖南新晃(夜郎故地)、贵州六盘水(乌蒙凉都)等地通过创意塑造了旅游品牌，提升了无形资产。
(3)旅游创意能够整合资源，提升功能，提高旅游企业综合效益
借助创意，旅游地能够运用杠杆支点原理和价值工程原则，发挥各类旅游组织的力量与优势，实现旅游项目的多元化功能，找到提升经营与管理的效率、实现效益最大化的良方。例如，巩义市旅游局组织的“巩义旅游问计天下”活动，借用全国旅游界、策划界的智慧和影响力，在获得若干高水平策划方案的同时，还大大提升了旅游知名度，可谓一举两得；又如，新加坡的实马高垃圾场，在填埋垃圾焚烧废弃物的同时栽花种草，成为有名的旅游景观，实现了一物多用。
四、结语
旅游业是一个动态完善和持续创新的产业。目前，中国旅游业面临着转型升级、创新发展的重要任务。在未来20年，中国旅游应该成为世界旅游的一个创新高地[4]。旅游创意是区域旅游经济的“引信”，虽然只是一种意念或构想，却能够引发出强大的能量。必须高度重视旅游创意的“引信”作用，加强旅游创意的理论研究、政策扶持和理念宣传，培育旅游创意人才、旅游创意社群、旅游创意企业、旅游创意园区和旅游创意城市，构筑旅游创意的活动主体和产业载体，推进区域旅游经济的持续、快速、健康发展。