虚拟顾客共同创造影响因素的实证研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业利用虚拟顾客共同创造不仅可以获得顾客的观点与欲望等需求信息，还可以利用顾客的创造性和解决问题的能力。目前虚拟顾客共同创造的实践和理论研究均处于起步阶段。奥迪、微软、诺基亚和阿迪达斯等企业的实践表明，顾客通过虚拟社区参与产品创造可以为公司带来巨大的利益和显著的竞争优势[1]。国内企业对于虚拟环境的投资越来越大，但成功地利用虚拟顾客共同创造的案例并不多，不能有效地激励顾客参与是主要原因之一。因此，迫切需要深入研究影响我国顾客参与虚拟共同创造的因素。 国内相关研究主要涉及虚拟社区和顾客共同创造两个方面。在虚拟社区方面，学者们研究了虚拟社区的参与动机[2]、虚拟社区中消费者信息共享行为的影响因素[3]以及虚拟社区用户知识共享行为的影响因素[4]。在顾客共同创造方面，学者们研究了消费者创造意愿的动机因素[5]和顾客共同创造对企业竞争优势的影响[6]。台湾学者提出了“基于社区的创新”这一概念，探讨了基于虚拟社区创新模式的发展历程及其在产品开发中的应用[7]。国内对虚拟环境下顾客参与实体产品开发和制造的研究还很少。 国外在虚拟顾客共同创造影响因素方面，不仅研究了虚拟环境下知识共享和非实体产品顾客共同创造的影响因素，而且研究了顾客通过虚拟社区参与实体产品创造的影响因素，比如研究产品需求与刺激性体验对于在线设计篮球鞋的激励效应[8]，研究互惠、共享、个人满足、自我效能与认同等因素对虚拟社区成员参与产品创新的影响[9]，实证分析了消费者参与虚拟共同创造的动机[10]。对于虚拟社区知识共享和开源软件共同创造，参与者往往可以利用知识或使用编程代码从而快速获得好处。参与实体产品的共同创造通常难以立即受益，公司的逐利本质也会进一步抑制顾客参与共同创造。在虚拟顾客共同创造实体产品方面，现有的文献已经开始研究顾客参与共同创造的影响因素，但是涉及的因素还很少，而且现有的研究往往把影响因素和虚拟共同创造行为直接联系起来，没有深入探讨影响因素对虚拟共同创造的影响机制。 本研究试图较为全面地探寻顾客参与虚拟共同创造的主要影响因素，并探讨这些因素对虚拟顾客共同创造的影响机制。由于计划行为理论不能解释虚拟顾客共同创造态度和意向形成的影响因素，因此，本研究以计划行为理论作为主导分析工具，结合社会交换理论、独特性需求理论和刺激寻求理论，在相关研究的基础之上，构建虚拟顾客共同创造行为的影响因素模型，采用问卷收集的数据检验模型。 1 虚拟顾客共同创造：基于虚拟社区的顾客共同创造 本研究把虚拟顾客共同创造定义为顾客通过虚拟平台参与企业的产品创意、设计和测试等活动。其中顾客可以是现实的顾客，也可以是潜在的顾客。这里的产品是指有形的实体产品，不包括无形的数字产品和服务的共同创造问题。 企业向顾客提供信息和工具，邀请顾客参与产品创新和创造过程，不仅可以有效地利用顾客需求信息，还可以有效地利用顾客创造产品的能力。20世纪70年代就认识到顾客参与是产品开发的一个关键成功因素。但是，由于企业和顾客之间沟通和交流的限制，顾客在产品创造中仅仅起到有限的和被动的作用。随着信息和网络技术的发展，互联网可以为用户参与产品创新提供在线聊天室、论坛和即时信息等互动服务。在虚拟平台上，顾客之间可以共享知识，顾客可以参与企业产品创造活动。新一轮互联网技术支持企业与顾客之间、顾客与顾客之间的普遍连接和直接互动，从根本上改变顾客参与产品创造的程度和性质，促进以公司为中心的封闭式价值创造模式向顾客参与的共同创造模式演变。 利用在线社区邀请顾客参与产品创造可以利用多方面的知识源，生产出更加具有创造性的产品。顾客的产品知识往往是在产品使用过程中积累的体验性知识，这些知识粘滞性高、共享这些知识需要付出巨大的代价。用户的产品或服务的知识建立在实际体验的基础之上，因而是隐性知识不是显性知识。从知识共享的角度来看，虚拟社区与野中郁次郎的“巴”概念和勒温的“场域”概念相似。虚拟社区提供了一个顾客与企业之间、顾客与顾客之间互动场所。通过虚拟社区，企业可以较容易地获取顾客的知识，可以把顾客的知识与企业自身的知识集成起来，从而提高产品创造的效率和效果。研究表明大约3%～15%虚拟社区成员的创意和见解对于研发或营销部门是完全新的[8]。研究也证实基于虚拟社区的共同创造活动有助于提升企业的竞争力[11]。 虚拟社区已经成为顾客参与产品创新与创造活动的平台。顾客通过虚拟社区可以参与产品开发的3个阶段[12]。在确认需求及产生创意阶段，顾客可以提交新产品创意，评估和改进企业、外部专家和其他顾客的产品创意。在概念化和设计阶段，顾客可以评价企业内外部开发的产品概念，提出改进设计的建议，选择设计。在测试和上市阶段，顾客可以参与模拟测试，对虚拟展示的产品提出反馈意见。 2 研究假设 2.1 计划行为理论与研究假设 计划行为理论[13]是研究态度、意向和行为之间关系的主导模型，计划行为理论认为行为态度决定行为意向，行为意向驱动实际行为。就虚拟顾客共同创造而言，虚拟顾客共同创造态度是顾客对虚拟共同创造行为所持有的正面或负面的评价，虚拟顾客共同创造意向是顾客参与虚拟共同创造的主观意愿，虚拟顾客共同创造行为是顾客通过虚拟社区提出产品创意、评价与选择产品创意与概念或测试新产品。根据计划行为理论，当顾客形成了积极的虚拟共同创造态度，就会增强虚拟共同创造意向，虚拟共同创造意向又驱动着虚拟共同创造的实际行为。由此，提出以下假设： 假设1 虚拟顾客共同创造意向对虚拟顾客共同创造行为有正面影响。 假设2 虚拟顾客共同创造态度对虚拟顾客共同创造意向有正面影响。 感知行为控制[14]是一个人感知到的开展某一行为的难易程度。感知行为控制由两个维度构成：①个体感知到的开展一个行为的难易程度或完成这个行为的信心；②个体对一个行为的控制能力或对行为的执行程度。在虚拟顾客共同创造中，顾客感知行为控制包括自我效能与合作关系感知两个方面。 自我效能是顾客认为自己能够通过虚拟平台参与产品创造的自信程度[14]。如果顾客对通过虚拟平台参与企业产品创造的技术和能力信心不足，那么顾客将几乎不会产生共同创造意图，也几乎不会参与共同创造活动。顾客通过虚拟社区参与共同创造，首先必须认为自己有能力完成这项工作，即必须具备较高的虚拟共同创造自我效能。虚拟顾客共同创造自我效能包括两个方面：①使用虚拟平台的自我效能，即顾客认为自身能够胜任虚拟社区与虚拟工具操作的信心；②共同创造的自我效能，也就是顾客对自身拥有产品创造能力的信心。自我效能显著影响顾客共同创造的意图和实际行为。由此，提出以下假设： 假设3 虚拟共同创造自我效能对虚拟共同创造意向有正面影响。 假设4 虚拟共同创造自我效能对虚拟共同创造行为有正面影响。 当顾客参与企业产品创造活动时，顾客就变成了扩展组织的一部分或部分员工[15]。当顾客感受到被企业视为组织的一部分，顾客往往更加积极地参与产品共同创造[16]。服务领域的研究表明，顾客对于合作关系的感知显著地影响共同创造的过程和结果[17]。外部伙伴对合作关系的感知通常建立在共享目标、过程和结果等相关信息的基础之上，信息共享和快速反馈可以使合作伙伴感受到自己真正成为共同创造团队的一部分。品牌社区研究表明，公司披露产品开发计划可以激励社区成员提交更多的产品创意和建议[18]。 在虚拟环境中，顾客对共同创造合作伙伴角色的感知可以增强顾客参与企业共同创造活动的意愿[19]。企业与顾客之间保持快速有效的沟通，一方面有助于建立和持续顾客共同创造主人翁感，增强顾客参与共同创造意向；另一方面有助于顾客清晰地理解虚拟共同创造目标和过程，及时调整对虚拟共同创造的期望，从而有助于形成务实的虚拟共同创造意向。 在虚拟社区中清晰的创新目标和结果可以促进顾客参与创造活动[20]。如果顾客理解企业产品开发计划，清楚产品的哪些方面或哪些产品特色需要改进，那么顾客提交的产品创意和建议更具有针对性，也更适合企业需求。类似地，如果顾客清楚地知晓企业获取、考虑、采纳和利用顾客贡献的方式，顾客也会更加积极地参与企业的产品创新。由此，提出以下假设： 假设5 顾客对合作关系感知对虚拟顾客共同创造意向有正面影响。 假设6 顾客对合作关系感知对虚拟顾客共同创造行为有正面影响。 2.2 社会交换理论与研究假设 社会交换理论[20]认为，个人采取成本收益分析方法评价社会关系，只有利益超过成本的时候才会参与社会交换。从社会交换角度来看，顾客参与虚拟环境下产品共同创造可以获得名声和学习两类回报。对这些报酬的期望有助于顾客形成积极的虚拟共同创造态度。 开源软件研究表明，参与开源软件开发可以展现个人创造能力从而提高软件开发人员在社区中的声誉和专家地位，提高名声的期望是志愿者参与开源软件社区的主要动机[21]。顾客通过虚拟平台提出产品设计或改进创意和建议，有可能得到其他顾客的赞同，还有可能获得公司授予的头衔和其他地位符号，因此可以提高顾客的声誉或地位[22]。如果顾客的创意和想法在技术和生产上具有可行性，那么更能提高顾客的声誉。在某些虚拟社区中名声收益还可以转化为金钱和工作机会等物质收益，这样提高名声的私人回报变得更加重要。顾客通过虚拟社区参与产品共同创造可以提高自身的威望或地位，如果顾客期望从虚拟共同创造中获得社会认可或同行承认，顾客就会对虚拟共同创造产生积极的态度。由此，提出以下假设： 假设7 顾客提高名声的期望对虚拟顾客共同创造态度有正面影响。 虚拟环境可以提供学习新产品和新技术的机会，获得知识也是顾客参与虚拟社区的一种重要收益[20]。虚拟社区成员在互动过程中积累了集体性体验知识，这些集体性体验知识根植于特定的实践背景，顾客参与虚拟共同创造过程可以有效地共享这些知识。企业可以在虚拟社区中披露产品开发计划，可以提供新产品技术，还可以对顾客提交的产品创意和建议做出反馈，因此顾客参与虚拟社区可以获得专门的产品和技术知识。在虚拟产品共同创造或合作解决问题的过程中，顾客与企业还可以共同创造新知识。不断地获取产品或技术相关的知识不仅是更好使用产品的需要，也是创造更符合自身需求产品的需要，甚至还是人们的基本需要之一。增长专业技能的潜力有助于顾客形成积极的虚拟共同创造态度。由此，提出以下假设： 假设8 顾客获取专长的期望对虚拟顾客共同创造态度有正面影响。 2.3 独特性需求理论与研究假设 顾客共同创造研究表明独特性产品需求显著影响消费者的创造意愿[5]。独特性需求理论同样可以为虚拟顾客共同创造提供一种很好的理论解释。独特性需求理论源于独特性理论。独特性理论认为每个人既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求(遵从性需求)，又存在着将自己与外部世界区分开来的潜在需求(独特性需求)。顾客通过获得、使用和处置产品来寻求与他人不同的独特的个人特征，以发展和增强个人的自我意象和社会形象[23]。 一般来说，顾客独特性需求需要依靠独特性产品来实现[24]。顾客为了形成区别于他人的自我意象而有意识地寻找、购买和使用独特性产品。独特性产品增强顾客自我意象的作用还取决于社会群体其他人的看法。如果社会群体中的其他人认为，顾客购买和消费独特性产品而产生或增强了顾客独特的社会形象，那么这种社会形象会进一步加强顾客的自我意象。 为了形成独特的自我意象和社会形象，顾客需要寻找、购买和使用独特的产品。顾客及其所处的社会群体对产品独特性的评价决定了自身独特性需求的满足程度和顾客自我意象的高低。参与虚拟共同创造的顾客可以根据自身需求提出产品创意、设计和共同创造产品。虚拟顾客共同创造可以增强产品的独特性，有助于塑造和强化顾客的独特个性，这样顾客会对共同创造产生积极的态度。由此，提出以下假设： 假设9 顾客独特性产品需求对虚拟顾客共同创造态度有正面影响。 2.4 刺激寻求理论与研究假设 顾客共同创造研究[5]还表明，独特性体验需求显著激发消费者的创造意愿。顾客独特性需求理论以创造结果为导向的，创造主体受到预期的创造结果所驱动。然而，有的顾客参与共同创造并不是为了炫耀自己的与众不同，而是希望享受创造过程。对于这些顾客，从体验探索视角而非问题解决视角可能能够更好地解释顾客共同创造。 刺激寻求理论认为，每个人都有一个特定的、相对稳定的自我感觉舒适的最适宜刺激水平[25]。当个体感觉环境所提供的刺激低于最适宜刺激水平，就会感觉厌烦而尝试提高刺激水平以达到最适刺激程度，比如探索新鲜奇特的事务，尝试不熟悉的事务，或开展信息搜集等探索活动[26]。当顾客感到环境提供的刺激水平高于个人最适宜刺激水平，个人就会寻求一些程序化或者简单化的行为来降低刺激水平。 刺激寻求理论从过程的角度解释虚拟顾客共同创造，顾客把参与创造的过程看作一种体验探索活动，在创造过程中获得的新奇、独特和复杂的体验增加了刺激水平，这样感受到的刺激水平更接近最适宜的刺激水平[27]。对于那些自我感知的刺激水平低于其最适宜刺激水平的顾客，或者最适宜刺激水平较高的顾客来说，会从虚拟共同创造过程中寻求刺激性体验来达到自己理想的刺激水平。由此，提出以下假设： 假设10 顾客的刺激性体验需求对虚拟顾客共同创造态度有正面影响。 根据相关的理论和研究，本研究讨论了各种虚拟顾客共同创造的影响因素。把这些不同视角的影响因素结合起来就得到了虚拟顾客共同创造影响因素的研究模型(见图1)。
