九大品牌的兴衰基因，本文主要内容关键词为：兴衰论文,九大论文,基因论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为什么有的品牌深入人心，而有的品牌却始终远离社会公众的视线？为什么有的品牌能够生生不息，而有的品牌却在繁荣以后瞬间消失？为什么有的品牌始终是地域性品牌，而有的品牌却能够被不同世界的公民所接受？如果我们把思维收缩到以下一些优秀公司品牌的兴衰，并进行不同角度的比较，我们不难发现优秀品牌生生不息的六大机理和终极法则。
研究品牌的兴衰案例，我们有一个惊人的发现：决定品牌生命力的根本原因不在于某一个出众或伟大的创意，而在于对于品牌自身成长规律的尊重，并以虔诚的决策和经营心态谨慎地去呵护与实现涅槃式的突破。
机理一：准确的定位
特劳特曾经对“定位”做过这样的解释：任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值并维持好自己的经营焦点。然而，要准确理解这一解释的实践逻辑和内涵关系，我们必须清楚以下三个命题：
第一，优秀品牌如何确定目标市场？
第二，如何通过有效的定位，形成目标受众心智的认知点？
第三，定位如何凸显有别于竞争者的价值表现，并形成独特的竞争优势？
我们来分析和比较以下两个案例。
案例1：“开宝马，坐奔驰”的定位区隔
在宝马崛起以前，历史悠久的奔驰汽车已经成为社会身份的象征。当时的奔驰，凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场。
针对传统的企业家和社会富有权力阶层，奔驰诉求“尊贵、豪华、地位和舒适”的定位策略，而且进行持续而有效地阐释和传播。多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。
尽管奔驰对目标市场的定位精确，其诉求策略也堪称完美，但是后起之秀宝马在品牌定位上的策略更让人惊叹。或许宝马在如何理解消费者这一问题上会给我们更深刻的启发：
第一步：根据受教育程度、收入、公众认知程度对社会公众进行分析和分类，来确定其社会地位的高低。
第二步：对社会公众的价值观进行研究。
在经济发达的德国，传统价值观和现代价值观已经成为不同社会阶层和不同时代社会公众的追求。
第三步：以社会阶层和价值观变化为纵横轴线。宝马发现，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，既包括传统的企业家、富有阶层、权力群体，也包括新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人和年轻的富豪。前者看中的是社会等级、地位和尊耀；后者看中的是活力、个性和人性舒展。
接下来，宝马进一步研究发现，持传统价值观或现代价值观的社会公众在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
由此，宝马选择了新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人为代表的目标市场。从此，宝马与奔驰形成了个性鲜明和明确的竞争价值观。
卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。如今，宝马已经是“现代成功专业人士的车”。
机理二：品牌基因相对稳定
创建一个优秀的品牌无疑是极其复杂的。在品牌的名字、符号、象征、传播、创新等面前，往往让立足品牌实践的个人或公司，觉得无所适从。然而，这仅仅是问题的表象，企业所有的经营元素，都有可能促进一个品牌的诞生和强大，也可以让一个成功的品牌身败名裂。
研究品牌的兴衰历程，我们发现，任何一个优秀品牌自诞生那天起，便天生具备某种不可或缺的品牌基因，敏锐的创始人和经理人总是能够深刻把握这一基因的内在气质和外在表现的因素。
案例2：简单的柯达，永恒的坚持
柯达公司创始人乔治·伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢？摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”？这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈地追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。
1886年，小型、轻便、“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：柯达。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。”
从此，“人人都会用”这一思想贯穿了柯达的整个经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片；底片装卸便利安全。这种老少皆宜的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高纪录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方形四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方形四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲切地称它为“傻瓜相机”。
贯穿柯达品牌实践的一个伟大理念就是“简单”。这或许就是柯达品牌的自诞生之日所具备的品牌基因，或许得益于创始人对“人人会用”的品牌追求。然而我们更吃惊于柯达公司对“简单的坚守和发展”，包括无论如何发展，都离不开“简单”这一伟大理念。“保持品牌基因相对稳定”，正是柯达公司留给我们的品牌实践财富和品牌塑造时的法则。而这一点，正是国内企业所欠缺的，我们习惯于“无所遵循的变化”、习惯“前后不一致的变化”、习惯于“无法凸显品牌基因的变化和表现”等。
机理三：追求内涵一致的设计和传播
品牌基因决定的是品牌的“根”，而设计和传播表现的却是品牌的“枝”和“叶”。因为即便具有强大竞争力和穿透力的品牌基因，社会公众或消费者也无法去形成识别和记忆，必须借助优秀的设计和传播，才能得到社会公众或消费者的认同。
举个简单的例子，即便麦当劳的品牌基因是“快捷、卫生和快乐”，如果它上一份汉堡需要10分钟，它的就餐环境不是时刻清扫，它的产品设计、欢乐区和环境不能给顾客带来愉悦和给孩子带来欢乐。那么，它根本不能取得现在的成功。所以，我们要解决的问题是：如何在坚守品牌基因的基础之上实现“根、枝、叶”的高度一致、和谐统一。
案例3：“福”基因和“福”传播的完美结合
一、在“金六福”品牌内涵设计里，“金”、“六”、“福”表现出了祝福、吉祥、美满，寓意体会到生活的幸福味道。
二、“金六福酒”承载着深厚的文化积淀，“金六福”所代表的六福是：寿、富、康宁、攸好德、佳和合、子念慈。
三、金六福在广告语的设计中，其系列广告语“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”……始终没有离开“福”字。
四、在其整个传播活动中，从米卢手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”，到2001年7月北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，金六福成为人们欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义甚至已远远超出了酒的范畴，成为一种象征。
研究国内外著名品牌，金六福是实现品牌基因和外在设计传播高度一致的最成功的品牌塑造案例之一。它还告诉我们一个具有非凡价值的品牌观念：通过内涵一致的设计和传播，必须能够使社会公众或消费者对品牌的认知和认同回归品牌基因层面，否则，我们无法实现从品牌基因的角度占有社会公众或消费者的心智资源和情感渗透，因此就无法保证品牌具有生生不息的竞争力和生命力。
一旦消费者在使用某个品牌上超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系，信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉便成为品牌的巨大魅力。金六福的成功，在很大的程度上取决于它们对品牌基因的坚守和对品牌设计传播策略与元素的正确把握。
我们再来分析一个失败的品牌实践案例。
案例4：奥妮的崛起与衰落
1996年以前，飘柔、海飞丝和潘婷占据大陆市场高价洗发水65%以上的市场份额。
奥妮公司选择了“植物黑发”这一概念，成功区隔了“植物洗发”和“非植物洗发”的市场空间。不仅如此，它还选择“植物洗发，益处多多”、“黑头发、中国货”、“更黑、更亮、更健康”的广告口号，虽然看上去有一点不统一，但它们对“植物一派，重庆奥妮”这一主题传播概念都形成了有效的支持，从而完成了奥妮品牌的核心价值的建设：植物洗发专家。
就这样，奥妮品牌在消费者头脑里建立了“植物洗发”的定位。1997年，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为洗发水的第三品牌。
如果奥妮一直遵循此品牌基因进行品牌设计和传播，我们或许在今天会看到一个生生不息的优秀品牌。
但是，1998年以后，奥妮选择了“长城永不倒，国货当自强”等品牌理念和传播口号，从根本上抛弃了“植物一派”，更谈不上对品牌基因“非化学洗发——天然洗发”的坚守和发展。
由于这一错误的品牌决策，给了竞争品牌极好的成长机会，彻底动摇了奥妮品牌在消费者头脑里“第一植物洗发水”和“能黑亮头发”的品牌的认知位置。
奥妮品牌放弃了“立足于品牌基因的追求内涵一致的设计和传播”这一品牌成长机理，正是其失败的根本原因。
机理四：立足某一领域
要成长为优秀品牌，并且保证生生不息的生命力，必须为自己设定清晰的经营边界，即立足某一领域进行企业经营。这对于品牌经营、社会公众和消费者建立持久的品牌认知是至关重要的。
通过惠普收购康柏后的战略变化，我们可以清晰地看到基于“立足某一领域”的战略定位对品牌经营的巨大影响。
案例5：惠普反败为胜
2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是“技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普CEO卡莉·菲奥莉娜解决了一个重大问题：放弃企业级市场领域，惠普的品牌定位于消费电子市场领域。
更令人意想不到的是，2005年，惠普现任CEO马克·赫德上任时，第一个决策就是不改变菲奥莉娜的战略，不改变惠普已经确定的“单一的经营领域”的定位。
2006年第三季度，惠普的PC出货量超过戴尔。2006年底，惠普的总收入达到917亿美元，超越IBM。2007年第一季度，惠普继续向前猛冲，惠普的营业收入为251亿美元，比上年同期增长11%。而最大的变化是品牌价值的变化：2000年，惠普的品牌价值是205.7亿美元；2001年，惠普的品牌价值为179.8亿美元，下降了13%；到了2006年，惠普的品牌价值飙升到204.6亿美元，提高了14%。惠普的品牌正在复苏中。
其实，立足于某一领域并进行品牌塑造，正是优秀品牌建立足够竞争力的重要策略之一。因为只有这样，任何公司才能实现战略定位、产品研发设计、资源匹配和品牌塑造的高度统一，不至于分散公司的内部资源、社会公众和顾客的认知注意力。这一战略行为的选择还在于：
第一，公司如何通过战略定位确定“立足某一领域”，并持之以恒地坚持？
第二，公司的产品研发设计、资源匹配和各种经营管理要素，如何围绕并服务于战略定位和品牌定位，进而打造出优秀品牌和相应的品牌竞争优势？
国内果汁饮料品牌的领先者——汇源公司，可以给我们更为清晰的答案。
案例6：汇源的持续坚守
汇源公司的领域选择：诞生于1992年的汇源品牌，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售。市场发展期、专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。
汇源公司的品牌定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。
汇源公司的资源匹配：创业15年以来，汇源公司的生产线、管理模式、营销网络、人才队伍建设、产品研发和品牌塑造等，都围绕“果汁”而展开。
而在国内，即使是目前最优秀的企业海尔公司，也涉足不下10个行业，并在每个领域里都大肆进行品牌传播。汇源的成功，很大程度上归功于“对果汁领域”的坚守。到今天为止，汇源基本上成为“果汁”的代名词。
机理五：超越理性诉求
站在品牌的兴衰长河中思考，一个结论不期而至：凡是优秀品牌，都是超越理性诉求的，包括中国公司在内的许多世界优秀品牌都被赋予情感诉求的品牌元素和表现气质，或者情感诉求占了主导位置，因为社会公众或顾客总是对情感的东西持有亲近感，而对理性的东西持辨别和筛选的排斥感。这是品牌塑造的一个基本原则和策略之一。我们可以从三个方面理解这个原则和策略：
第一，因为品牌定位和目标市场选择是两个互动的策略，所以目标市场真正的需求是什么？
第二，情感诉求或情感诉求主导所形成的社会公众和顾客的认知，较之于理性诉求，有何差别？
第三，二者所塑造的品牌，哪一种更具有持久的生命力？
问题的另一方面是：人类总是非常容易理解“理性”所带来的大脑体验和心理感受，而往往很难说清情感要素所带来的一切感受的原因，但却总是趋之若鹜。
案例7：咖啡的生意与星巴克
当咖啡被当成“货物”贩卖时，“这是咖啡”，一杯可卖几元钱；当咖啡被包装为“商品”时，“这是雀巢咖啡”，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，“这是上岛咖啡，请慢用！”一杯最少要几十块。但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
这完全是一个由理性概念逐渐向情感色彩渐进的过程，而在这个过程中，咖啡的价值被升华了。
星巴克集团主席舒尔茨先生用自己的品牌实践证明了这一点。舒尔茨认为，在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴，而是提供一种体验。
在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。这其实已经预先体现了消费者的诉求和情感需要。消费者在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。
其实，星巴克卖的不是咖啡，而是一种情感、一种体验、一种品位和时尚，咖啡完全成了一个载体。
品牌基因决定的是品牌的“根”，而设计和传播表现的却是品牌的“枝”和“叶”。我们要解决的问题是：如何在坚守品牌基因的基础之上实现的“根、枝、叶”的高度一致，和谐统一。
星巴克的品牌经营实践，其实给我们回答了一系列问题：在更多的时候，消费者所购买的并不是实实在在的产品，而是远离产品本身之外的其他情感需求，这种情感需求一旦被满足与实现，就会变成永恒的品牌载体。在纷繁芜杂的商业实践中，对这一规律的把握，更有助于为品牌塑造和传播提供更大的空间。诸如“数字、功能、尺寸、规格”等理性诉求，总是短暂的和容易被复制或替代的。
机理六：创造和引领消费潮流
社会公众或消费者的注意力总是被消费潮流或社会时尚所吸引。比如在方便面行业，每天的新技术、新配方、新色彩总是统领着消费的发展。再比如，在IT行业，电脑、数码消费品和网络应用技术，产品的生命周期在迅速缩短。即便在工业品领域，潍柴动力也以领导行业技术潮流的勇气和实力脱颖而出，成为行业翘楚。
因此，成为优秀品牌的另一个机理是要时刻创造和引领消费潮流，成为社会公众或消费者心目中的第一，并持续接受品牌刺激，最好成为津津乐道的生活话题。
案例8：娃哈哈20年引领
创造品牌的目的是什么？它必须能够改变人类的物质生活和精神生活，成为社会公众或消费者不可或缺的一部分。而追求总是无限的，社会公众和消费者总是被新潮流所左右和吸引。娃哈哈恰如其分地给出了一个历史而卓越的阐释。
1987年，娃哈哈的前身“杭州市上城区校办企业经销部”成立——20年后，公司从3个人、14万元借款艰辛起步，以年均70%以上的速度发展成为资产121亿元、年营业收入187亿元的全国大型工业百强企业，成为全国最大、世界第五的饮料生产企业。
如果说，在一个到处充斥着娃哈哈产品、文化、广告、海报和新闻报道的世界里，我们不得不被其征服的话，这仅仅是品牌魅力的一个表象，品牌魅力的深层次原因还在于从创业那天起，娃哈哈无处不在和无时不在的创新和引领消费潮流。
1988年，娃哈哈开发了旨在解决少年儿童“吃饭问题”的儿童营养液，一下子抓住了消费者的心，奠定了娃哈哈在饮料市场上的地位；
1992年，娃哈哈成功推出娃哈哈果奶；
1998年，娃哈哈推出“非常可乐”，从二、三级市场突破，逐步向一线城市包围，很快与“可口可乐”和“百事可乐”形成三足鼎立；
接着，娃哈哈又马不停蹄地开发了纯净水和茶饮料等系列产品；
2005年始，娃哈哈连续推出营养快线、爽歪歪、乳娃娃等一大批新产品，引领行业新潮流，带动中国饮料行业的发展，成为最耀眼的“明星”产品。
不仅如此，娃哈哈的一系列广告语：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“我的眼里只有你”、“中国人自己的可乐”……每一句创新广告语，都能够迅速传遍大江南北，成为大家津津乐道的口头禅。
技术领先和品牌诉求创新，再加上优秀的品牌塑造和传播，使社会公众和消费者一直追随娃哈哈，也使一个品牌真正与社会公众和消费者联系在一起，这是娃哈哈20年品牌实践告诉我们的最具实用价值的道理。
终极法则：灵魂是不变的，其他都是可变的
立足某一领域、准确定位、品牌基因相对稳定、超越理性诉求、追求内涵一致的持续传播……我们可以视为塑造优秀品牌的一些必然的理念。然而做到这几条难道就够了吗？我们通过另外一个案例，可以发现，创新对塑造优秀品牌而言，的确太重要了。
案例9：红牛的坚守和僵化
1995年，红牛登陆中国，成立了红牛维他命饮料有限公司。然而，进入中国10年来，红牛却始终没有真正地“红”起来、“牛”起来。我们先来研究红牛进入中国十年的成功之处：
立足某一领域：十年来，红牛一直在功能性领域里耕耘；
品牌定位和传播：“渴了、累了、困了，喝红牛”，这一句广告语在中国坚守了十年，一直没变过；
超越理性诉求：“渴了、累了、困了，喝红牛”，意味着红牛可以解渴、解乏、解困，典型的感性诉求，但是又通过感性的语言将产品的功能阐述的淋漓尽致。
但是，通过深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。1996年2月，红牛第一款250ml原味型上市，从此红遍全国。可是，直到2002年4月，红牛才推出两款新品——250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。
在包装上，红牛十年来坚持一个包装，从来没有多样化、丰富化的创新。近年来，国内饮料巨头纷纷进行了大量创新，都适时更新了不少产品包装，赋予品牌新的表现特征、添加了不少时尚元素和沟通元素，唯独红牛“我容依旧”。
研究红牛品牌在中国的成长轨迹，我们感叹于其对品牌成长机理的坚守，但是我们遗憾于其对品牌创新方面的故步自封，这是红牛品牌实践对我们最大的启发。
其实，许多品牌风靡一时却不能长久，产品品质很好却不能被消费者接受，接受一时却不能一生热爱……这大多是犯了像红牛一样的错误。
综合以上分析，我们可以得出塑造优秀品牌的四大终极法则：
一、优秀品牌生生不息的背后机理，只是品牌塑造的基石，而不是品牌实践的最终目的。
二、品牌定位的源泉来自于顾客，而不是产品本身。产品本身仅仅是满足顾客需求的一个符号。
三、品牌基因的选择和坚守来自于对社会公众或顾客长期需求及其变化趋势的把握，而非对社会公众或顾客需求的承诺。
四、内涵一致的设计和传播对顾客真正的力量来自于对品牌基因的服从，而又依靠创新的手段获取顾客的认知和认同，最终占有顾客的心智资源。
这或许是通过研究品牌实践历程和品牌实践案例，我们能够得到的最具价值的灵魂与规律：成长为优秀品牌，灵魂是不变的，其他都可以在灵魂地指引下，随时实行有规则的变化——而变化，必须以虔诚的心态和游戏规则服务于不变的灵魂。
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