文化差异对品牌全球化的影响，本文主要内容关键词为：文化差异论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世界经济一体化步伐的加快，品牌全球化已成为不可抗拒的历史潮流。而一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的在区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化相交汇融合的过程。在现今的市场中，品牌已经成为其中一个不可分割的部分，扮演着越来越重要的角色。而且，品牌全球化带来的优势也越来越多地为人们所认识。但是，品牌全球化会遇到这样那样的阻碍，其中各国之间的文化差异就会对品牌全球化战略带来一定的影响。本文在对文化及其差异进行介绍的基础上，分析了各国不同的文化对实行品牌全球化战略的影响，并针对这些影响提出了一些相应的解决方法，希望能为企业的品牌全球化战略清除一些障碍。
一、品牌全球化
科技的进步推动着世界变成一个共同的社区，全球将成为一个统一的整体市场，因此，这就要求各国企业学会在新的经济环境下如何实现企业的经营。品牌全球化战略就是适应新的竞争环境的策略之一，在这个过程中，无论是企业还是消费者都会从中获得利益。所谓品牌全球化是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
对于企业来说，首先当企业进入国际市场以后，它的产量和销量都会获得迅速地提高，从而使企业获得规模经济效应；其次，品牌全球化使得跨国企业可以在全球范围内使用同样的品牌战略，这至少可以节省企业的广告制作成本和市场开发成本；再次，全球性品牌形象可以赢得消费者的信赖，消费者会认为，在许多不同的市场上销售，意味着该厂商有专长，能被人们接受；最后，品牌全球化能够使得跨国公司获得一个持续的品牌形象和品牌理念，从而不会让那些经常出国的消费者对全球品牌产生混乱。
而对于消费者来说，品牌全球化也可以给他们带来许多便利。一方面，定位于全球的品牌更可以给消费者提供一种特殊的信赖感和专业性，所以它可以降低消费者的产品搜寻成本；另一方面，全球化品牌可以使消费者感到他们属于一个全球的特殊的细分市场。
因此，品牌全球化的重要性已经十分明显了，品牌全球化被认为是唯一能既节约成本又确保与顾客保持联系的方法。但是，品牌全球化的道路也不是畅通无阻的，在众多的障碍中，各个国家之间文化的差异是主要的阻碍之一。
二、文化差异
品牌具有它们自身的文化，它深藏在品牌的里层，又体现在品牌的各构成要素中。不同的品牌附着特定的文化。从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，从深层的分析中可以看出，品牌蕴含着民族精神，蕴含着企业经营理念。所以说，品牌具有强烈的文化力，它有可能会最终影响社会文化。在现代社会，品牌也成为一种先进的时代文化表征。品牌文化力的一种表现是，品牌的名称、文字、符号构件等是由文化来表现和组成的；另一方面，品牌又作为人类文化的一种形式，丰富和促进文化的发展，品牌文化也以自己的运作规律，阐释着独特的文化魅力。
在品牌全球化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，而这些品牌的文化也已经成为当地文化的一部分，这样，一个外来品牌要有所突破就会十分困难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，他们文化的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌全球化，就是要改变这些外国人的消费习惯，让他们更换别的品牌。因此，品牌全球化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。
科特勒指出，文化是人类欲望和行为最主要的决定因素，在不同的环境下必定会产生不同的文化。文化差异是一个复杂的问题，有研究表明，各个国家之间文化差异的大小是有区别的，并不是所有国家之间的文化差异的情况都是相同的。由于文化差异层次的不同性，所以我国品牌在进行全球化的过程中就有必要对文化差异的层次性有所了解。一般来说，我们可以把文化的差异性分为四个不同的层次：
1.无文化差异。在有些国家之间，由于种种原因，他们之间的文化交流十分频繁，所以他们的文化在大体上是一致的，他们拥有相同的语言，共同的信仰，相似的风俗习惯等等。在这样的国家之间的品牌全球化过程中，文化差异的影响是十分微小的，甚至可以忽略不计。在世界上有这样的国家，例如美国和加拿大之间的文化差异就几乎没有，所以他们之间的品牌全球化经营与品牌的国内经营几乎没有什么区别。
2.较小的文化差异。在有些国家之间，他们具有相同的语言，这证明他们的文化可能有相同的源头。但是由于地理位置和时间流逝的原因，他们之间的文化还是产生了一些差异，例如我国和新加坡。在与这样的国家进行国际贸易的时候，品牌全球化就需要考虑一些国际间的文化差异。但由于差异很小，比较容易沟通，品牌跨国经营的成功率还是比较高的。
3.中等文化差异。在有些国家，他们拥有共同的文化渊源，但由于语言的不同，所以他们的文化差距比较大。这种文化差异是世界上的一个普遍的现象，如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，文化差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家文化，但是还是由于语言的不同，文化差异就比较大。
4.较大的文化差异。有些国家之间，既没有相同的语言，也没有共同的文化渊源，他们之间的文化体现出巨大的差异，甚至有时在一个国家中被奉为真理的信条，可能在另一个国家却被认为是谬论。这样的国家数量也不在少数，例如中国与美国、美国与阿拉伯国家等。
通过上面的分析，可以发现各个不同的国家之间的文化差异程度是不同的。因此，在品牌全球化过程中就可以根据不同的文化差异程度来检测其对于品牌全球化的影响程度，这将有利于找到制定正确策略的出发点，以免在品牌全球化的过程中因找不到着眼点而陷入不必要的麻烦中。
三、文化差异对品牌全球化的影响
一个国家的文化早就被识别为影响消费者行为的环境特征，且通过获得和使用商品或服务，一种文化的许多方面都会不同程度地影响消费者需求的满意状况。因此，在企业实施品牌全球化的过程中，文化的差异对这个过程的顺利进行起着巨大的影响作用，文化对品牌全球化的影响是多方面的，甚至是全方位的。其中，主要体现在以下几个方面：
1.品牌命名。品牌命名是品牌全球化的关键一步，一个合适的品牌名称往往能获得意想不到的效果。品牌进入国际市场，译成外文时必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。品牌翻译，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。翻译实际上是两种文化的交流，企业必须予以慎重而仔细的研究、策划，决不能掉以轻心。只有穿越了文字障碍，才能通过交流和沟通协调关系，传达企业的经营信息和经营理念，否则就可能犯错误。在这方面的一个经典性的例子是美国通用汽车公司生产的“Nona”牌汽车。这种汽车在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无人问津。原来，许多拉美国家过去曾是西班牙的殖民地，在西班牙语中，“Nona”意为“不走”，于是美国“Nona”汽车在拉美成为“不走牌汽车”了，这个名字显然不能增加购买者对这种汽车的信心。因此，企业在实行品牌全球化、进军国际市场时，要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌名称，译名不能仅仅局限在字数、音调、平仄上，还要在意义上下工夫。
2.品牌包装。品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准中英文字型、代表色、辅助色、基本包装个性、产品展示识别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在特征。由于文化、经济、政治等差异，不同国家的市场对包装要求也不同，在实行品牌全球化时，企业应根据各国的文化背景、生活习惯确定包装。例如，由于各目标市场国在消费方式、生活习惯上有较大差异，包装就必须以不同的材料、大小、形状与之相适应。可口可乐公司曾试图向西班牙市场推出两公升的塑料瓶装可乐，但购买的人却很少，原来是西班牙一般家庭用的冰箱门上没有那么大的格子可以放得下两公升的瓶子。所以，最后只能改变包装的大小和形状。再如，由于各国消费者审美观、价值观的差异，实行品牌全球化时，对包装颜色的选择也很关键。各种不同的颜色在不同的国家具有不同的含义。中国人以白色代表丧事，但西方人却把白色作为女式婚服色彩；在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚绿色代表疾病；在荷兰，蓝色是女权的象征，而在瑞典却是男权的象征。这就要求企业在包装颜色选择时，注意与目标市场国的色彩观念相一致。
3.品牌促销。世界各国各民族在漫长的历史发展进程中，形成了各具特色的文化传统和习俗。在实行品牌全球化时，企业必须了解、掌握和合理利用各目标市场国的文化传统、商业习惯、喜好和禁忌，以及风土人情，以使促销活动达到最理想的效果。首先，进行广告宣传时，应考虑各国文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒体等制约因素。在本国受欢迎的广告，并不等于在国外也受欢迎。菲律宾有一种历史悠久的啤酒圣玛格，稳占国内80％的市场，1990年进军香港市场却遭到冷落。这是因为该产品在香港是以白领人消费为主，而在国内则以蓝领消费者为主。圣玛格广告，以建筑工人在工地上豪饮啤酒作为画面，这与白领们喜欢幽雅环境的需求大相径庭，所以宣传效果不佳。宝洁公司将其产品在我国销售时注意了这个问题，使用了“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”等品名进行宣传，迎合了中国人的喜好，获得了巨大的成功。其次，开展促销时，企业应综合考虑各国消费者心理、环境、习俗习惯等方面的差异，选择最为有效的推广方式。如有些国家禁止采用赌博式的有奖销售，还有的国家对奖金的数额有限制，这些都是企业必须遵守的。最后，开展公共关系活动时，由于各个国家的社会环境各具特色，企业在针对各国社会公众开展公关活动时，必须充分了解有关的信息，确定有针对性的公关目标，采取有针对性的公关方案。公关策略的制定应适应目标市场社会公众的语言、文化、风俗习惯、宗教等，在传播有关信息时要能够为目标公众所接受，避免触及他们的惯例与禁忌。
四、克服文化差异影响的策略
科特勒认为，企业可能会从全球统一的营销组合中获得利益，但是这种战略也会使得公司因分身而受到伤害。其中的一个影响因素就是各个国家之间文化的差异。所以，伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，企业都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，企业才可能赢得他们的信赖与尊崇。因此，企业在创建竞争优势的时候，应该同时重视本土化和全球化，企业战略必须保证符合全球的经济环境。也就是说，企业的品牌全球化战略应该具有一定的弹性来适应消费者要求定制的需要，即企业应该做到“思维全球化，行动本土化”。具体地说，企业可以从以下三个方面来加大自己的本土化程度：
1.人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人的了”，这是海信到南非后的最大的体会之一，这也是品牌本土化的前提。文化差异的本质是人的差异，人力资源的本土化，可以化解品牌管理中的沟通障碍，理解当地的消费文化，创制出有效的营销、策略。因此，寻找合适的合作伙伴既能理解本国的品牌创建理念，又是地地道道的当地人，这是品牌全球化成功的重要条件。
2.设计和开发的本土化。在品牌全球化过程中，由于消费文化上的差异性，对品牌产品的要求不尽相同。如服装，欧美男士高大，体形与中国人明显不同，在服装设计和板型制作时就要考虑，而当地人对此就非常清楚，而且他们从小对人体的素描和人体模特的观察，在服装设计上比本国的人才要胜任的多。其他产品的情况也非常相似。
3.品牌营销策略的本土化。营销的本土化要注意与品牌全球化的总体目标协调，在此基础上，充分考虑本土化的要求。在推广的方式、文案写作、形象的表达等，要通过本土的机构和人员来运作，尽量不要用本国的工作人员去运作，那样是极易出错的。由于各个国家的品牌背景对品牌全球化的贡献值往往是有限的，在品牌国际化时，通过当地的品牌名称进入市场，可能是明智的选择。