应当重视中国西南地区在东南亚、南亚的形象定位与传播，本文主要内容关键词为：西南地区论文,南亚论文,东南亚论文,中国论文,重视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要：社会组织或地区的形象定位与形象传播问题在发达国家早已受到高度重视。中国西南地区毗邻东南亚、南亚，从地缘关系来说，这一地区首先应建构其在东南亚、南亚的良好形象。对西南地区进行形象定位，可从区域经济特色、市场特色、人口形象、地区文化形象、接受外来投资的政策与信度等入手。为进行西南地区的对外形象传播，增进传播效果，建议各省区成立传播研究机构，并在此基础上成立西南地区面向东南亚、南亚的传播研究与协作中心。
关键词：中国西南 形象定位 形象传播
中国图书资料分类法分类号： F123.2
一
社会组织或地区的形象定位与传播问题在发达国家早已受到高度重视。小到一家企业，大到一个地区、一个国家，要有效地在当今世界生存、发展，都需要精心定位、传播、维护自己的形象。
形象，简单的说就是社会组织或地区在公众心目中的印象和评价。形象通常是由知名度和美誉度来标示的。所谓知名度，是一个组织或地区被相关公众知晓的程度；所谓美誉度是公众对该组织或地区认可和赞赏的程度。对于一个地区而言，影响其知名度和美誉度的因素很多，如：资源状况、人口素质、融资条件、文化特征等等。
在塑造一个地区在外界的形象时，至关重要的一点是这个地区应有准确的形象定位。即应找准并塑造出该地区在公众心目中区别于其他地区的形象特色或个性，因为只有“万绿丛中一点红”的形象才是成功、丰满、有魅力的形象，假如“千人一面”，绝无独立形象可言，也不会有吸引力。
一个地区准确定位形象的重要性是不言而喻的。比如：准确的形象定位可以获得更多更好的投资条件；可以得到相关公众的肯定和支持，相关公众会更加信赖由该地区提供的产品或服务；可以获得周边地区或社区的好感、谅解和支持。
正是基于对组织或地区形象定位重要性的认识，世界上许许多多的企业、地区、乃至国家都非常注重其在相关公众面前的形象定位与形象传播，从而使自身获得了“家喻户晓”的知名度、“有口皆碑”的美誉度。
一个地区的社会形象并不完全是自然天成的，也不是单靠埋头苦干干出来的。天上不会掉馅饼；守株待兔或“只埋头拉车，不抬头看道”都不可能塑造出一个地区高大端正的形象。一个地区的对外形象需要在科学的调查研究基础上，运用系统论的观点，站在世界文明发展方向和经济社会发展趋势的高度，制定形象战略，并以此为指导，从事实践活动，运用大众传播媒介相配合，才有可能建立起来，发展下去。
过去，中国西南地区有许多方面还是有相当知名度的。如：桂林的山水（“桂林山水甲天下”），昆明的气候（“四季如春”、“春城”）、四川的农业（“天府之国”）、重庆的市貌（“山城”、“雾城”）。但是，构成这些地方的知名度的基础主要是自然条件，其形象主要是自发形成的。另外一些地方的形象特征则在很大程度上是国家赋予的，如重庆的重化工业、遍布西南各省区的“三线”企业等，这些是国家在特殊的历史条件下产业布局的结果，是指令性计划经济的产物，是国防的需要。
在市场经济条件下，一个地区以自然环境为基础形成的形象定位需要不断赋予新的文化内涵。自然景观需要进一步人化，需要向旅游者提供自然景物与旅游心理相协调的文化氛围，才能适应市场的需要；由国家计划方式赋予的形象因素需要在新的历史条件下重新理解、消化、提升、变革；在此基础上，还必须立足本地区现实，通晓国家新的经济导向，展望世界经济格局的发展趋势，不懈追求和探索，才能策划出有地区特色的形象定位。
众所周知，世界的经济、政治格局在20世纪末已经出现多极化。可以预言，这种多极化趋势在21世纪初将进一步演进为特色化。不同国家和地区只有以自己的产业类型、结构、分布等方面的特色为基础，才能屹立于世界民族之林。
当人类还处于农业文明时代的时候，是无所谓地区形象观念的。即使有也完全受制于自然环境条件。在农业文明时代，社会分工是建构在十分狭小的地域界限之内的。社会的发展虽然提出了分工的需要，但早期的分工在城镇乃至乡村都是“全面”的，即一个小地方往往同时拥有与衣、食、住、行相关的各色工匠。因此，农业文明时代的市场关系基本上是一种乡土关系。由于当时社会分工、社会交往的目的主要是为了解决温饱问题，因而当时的地区形象主要以“天府之国”、“鱼米之乡”、“银岳池（四川的岳池县盛产大米）”、“金广安（与岳池相毗邻的广安县盛产玉米）”等等而闻名。
工业社会促进了社会分工的发展，将个体依赖为主的社会关系推向组织对组织、行业对行业、产业对产业、地区对地区依赖为主的社会关系。后工业社会不仅将稳定这一过渡的成果，而且还会将这种关系推到民族对民族、国家对国家的主体依赖关系。社会分工国际化，一方面，社会分工将越来越细，工种会越来越复杂；另一方面，某一组织、某一地区在社会分工中的角色有越来越单一的趋势。这后一种趋势为形象定位的特色化提供了条件，提出了需要。
面对以上的历史趋势，各国（特别是发达国家）、各地区（特别是早发达地区）已经开始捷足先登，抢占“有利地形”，制定本国、本地区的形象定位战略。例如，荷兰的花卉工业、日本的电子与汽车工业、加拿大的农业和高新技术产业、中国长春的汽车、青岛的啤酒、北京的文化、上海的金融，等等，都是这些国家或地区产业形象定位战略的表现，在新的历史潮流面前，如果某一国家或地区不重视根据社会分工格局的变化，追求以产业特色为龙头的整体形象特色，则经济社会发展的步伐势必停滞。一些文明古国的衰落、一些老牌资本主义国家的落伍，已在一定程度上说明了这一点；我国一些地区由过去的先进变成今天的落后也在一定意义上说明了这一点。当然，造成形象落伍、名气低下的原因是各方面的。有客观原因，也有主观原因，但主要是主观原因。
缺乏形象定位观念是造成形象落伍的主要主观原因。中国人，其中包括一些地区的领导人，过去长期缺乏形象观念，主要是受以下因素的影响：一是中国传统的克制自我表现欲的“内省”文化的影响；二是受“不患寡，患不均”、“枪打出头鸟”的观念的制约；三是近代以来中国经济景况不佳的限制。
市场经济是竞争经济。任何竞争都离不开恰如其分的自我表现，离不开形象。竞争的胜利使形象高大，以名气、名声为标志的高大形象又有助于在竞争中取胜。竞争的结果因形象的差异使企业间、地区间的经济发展出现马太效应是必然的。
稍加留意，我们就不难发现：中国的“八五”、尤其是“九五”计划区别于以往长期规划的一个重要特点是较多地考虑国家的地区经济布局。国家计委国土地区司已于1995年做出了“九五和到2010年我国地区经济布局及协调发展的基本构想”。换言之，国家已经自觉地在长远规划中注意引导全国各地区在未来的建设中扮演不同的角色，希望各地的经济社会形象应有自己的特色，国家已开始考虑“区域优势互补”的整体形象战略。
二
一个地区的形象主要是对外部公众而言的。中国西南地区的形象是中华人民共和国形象整体的一部分。形象的影响通常是由近及远的。讨论中国西南地区在东南亚、南亚的形象定位，主要是因为两者间特殊的地缘关系。西南地区毗邻东南亚、南亚，西南地区在东南亚、南亚的形象如何，不仅直接关系到西南地区能否快捷地利用国外市场发展经济，而且也间接影响中国西南地区在世界其他地区的形象，影响中华人民共和国在世人心目中的整体印象。
在策划西南地区的形象定位时，应当综合考虑以下因素：
第一，人口因素。即西南地区人口的数量、质量、分布、民族、内聚力等等。目前西南地区的人口因素是很有特色的。一是丰富的廉价劳动力，这不仅对于吸引邻近的东南亚过剩资本有优势，同时，相对过剩的劳动力可向东南亚进行劳务输出。二是现阶段中年知识分子密集，这是国家“三线建设”的产物。“三线建设”把大量的重化工业、尤其是军事工业以及仪表、电子等工业企业及优秀科技人才聚集在“战略后方”西南。这些优秀的中年科技人才可以很好地消化和改进来自东南亚及世界各地的技术，为其产品增添附加值。三是少数民族多，中国55个少数民族的大部分分布在西南各地，少数民族多的地区有丰富的民族文化资源可以开发利用。值得一提的是，西南地区各民族间有和睦相处、共谋发展的悠久历史。
在看到西南地区人口优势的时候，我们也不能不看到这一地区整体教育落后、人的总体素质不高这一事实，它有可能构成西南地区形象建设的最根本的障碍。
第二，地缘因素。本地区毗邻越南、缅甸、老挝，紧邻经济发展较快的东南亚。在我国开放格局中有“沿海”、“沿江”、“沿边”“三沿”兼得的地缘优势。
但是，总体来说，西南地区“海不宽”、“边不长”、“江太短”，如何拓展开放空间与环境，是应当及早考虑的一个大问题。
第三，资源因素。西南地区水能资源和矿产资源储量丰富，可开发的水能资源占全国的70%左右，主要矿产资源储量平均约占全国的40%；农业、林业资源，特别是热带、亚热带植物资源丰富，烤烟、蔗糖、橡胶等产业在全国占有重要地位；地形地貌复杂多样，自然景观、历史人文景观、民族风情景观丰富多彩，旅游资源潜力巨大。
西南地区丰富的资源现在还未能充分开采和利用，一个重要的原因是交通不畅。交通不畅造成了这一地区的滞后开发。如果不大力发展交通事业，特别是航空事业，西南地区将再一次错过适度开发的机会。
第四，市场因素。西南地区有近140万平方公里的土地，2.4亿人口，市场潜力巨大。
由于这一地区目前还比较贫穷，生活水平较低，开发诱导这一地区的购买力是很重要的。
第五，机遇因素。20世纪中期以后，全球经济大循环的潮头涌入太平洋西岸，并逐渐进入中国内陆。当今世界经济发展的趋势表明，亚太地区尤其是东亚、东南亚、南亚，是21世纪世界经济发展的希望所在。90年代开始，中国开放开发的范围逐渐西移，这为西南地区的经济起飞提供了大好机遇。由于西南地区属于迟发展国家中的迟发展地区，虽然贫穷落后，但在选择产业、引进技术、制定规划、设计形象时，起点可以高一些，可以避免别人走过的弯路，可以跳跃式地前进。
机遇是来了，但西南地区是否完全意识到机遇来临了呢？是否做好了迎接机遇、抓住机遇、提升形象的准备呢？机遇是和时间联在一起的，随着经济循环浪潮的南下与西移，中国西南地区如果疏忽大意，就有可能与经济发展的机遇“失之交臂”。
走向21世纪的中国西南地区，在策划形象定位战略时，应从哪些方面入手呢？
作为有一定协作但各自独立的多省区组成的西南地区的形象定位战略应从多方面入手。例如：区域经济特色、服务特色、人口形象、文化形象等等。
区域经济特色。社会分工的趋势告诉我们，没有特色或个性的区域经济是没有前途的；也不可能在相关公众中留下好的名气、名声。一个地区的经济特色是区域经济在国家、乃至世界经济格局中的分工、角色、产业结构、产业布局、不同产业间的组合比例、区域经济优势与前景等的特殊性。区域经济特色是地区经济的核心内容，也是地区形象效果的决定因素。谋求区域经济特色，与东南亚、南亚经济形成优势互补，是西南地区面向未来进行形象定位时最值得重视的问题，也是困难最大的问题。
在今天的西南地区进行区域经济特色形象规划时，应当将遵循规律与超越常规并举、立足当前与放眼长远并举、渐进性发展与跳跃式发展并举，研究、借鉴在发达国家已初露锋芒的产业发展趋势。在西南地区建立以信息产业为龙头的新的产业发展方向，将不失为一种有远见的探索。如果墨守陈规、抱残守缺、或跟在别人背后爬行，那将永远不可能建立起出世的形象。
市场特色。市场特色是地区资源的市场配置、布局、市场的内外环境、交通、通讯状况、购买力状况等的个性。市场是目前国家间、地区间联系的基本纽带。是一个国家、地区能否吸引人才、资本、合作与支持的关键因素。
在市场的基本要素中，西南地区的诸多方面还十分薄弱。例如：资源虽然丰富，但配置水平低，布局不合理；交通落后，制约市场运行；过去西南地区几乎没有出海口岸，现在虽然有了，但对于云、贵、川等省区意义不大；加上西南腹地地形复杂，难以大规模发展公路、铁路运输，因此，新建一批大型国际航空港，是西南地区物畅其流、人畅其行的捷径。与此同时，西南地区的通讯条件，90年代以来，已有很大改观，但还远远不够，还需大力发展。
人口形象。人口形象主要是指人口的文化状况、内在素质、礼仪水准、精神风貌、管理者的水平等。人口形象是一个地区经久不衰的魅力的源泉，是决定该地区形象的能动力量。群众的形象好，可以增强地区的创造力和竞争力；管理者素质高，可以增加该地区的向心力和在公众心目中的信任度。
由于历史原因，西南地区人口形象总的说来不太好，教育长期落后，特别是老、少、边、穷地区的教育落后是根本原因。虽然目前西南地区经济还不发达，财力有限，但必须在教育上花大力气，下大功夫。力争在世纪之交，接近或赶上东南亚地区人口受教育程度的平均水平，以迎接新的机遇和挑战。与此同时，采用本地培养、送出去深造、交流访问等方式培养一大批知识型、智能型、既开拓进取又温文儒雅的管理人才，领导西南经济的腾飞。此外，应坚持不懈地开展精神文明建设，进行社会公德与职业道德教育；进行全民礼仪文化教育，形成全民对礼仪形象的高度重视，讲究文明礼貌。
地区文化形象。地区文化形象是指地区追求的目标、地区的历史、地理、人文文化等的构成状况在公众心目中的印象和评价。良好的地区文化形象在现代文明社会中能引起非凡的磁场效应。从目前情况看，西南地区的文化状况是喜忧参半，潜力巨大。悠久的历史，灿烂的民族文化，西南地区人民勤劳、淳朴、节俭的美德历来为世人称道。这些可以构成西南地区经久不衰的文化魅力。但是，盆地意识、山区意识、小农意识、夜郎自大意识等不仅极大地限制着人们的限界，而且也是今后西南地区进行形象建设的内在的根本障碍。
西南地区是由多省区构成的地区。在塑造、传播地区形象时，既要注意统一性，又要注意多样性；把统一性建立在多样性之上。各省区应加强协调、沟通。在充分协商、科学论证的基础上制定各省区既有合作又有分工的形象建构战略。并以形象专家（主要是CI专家）、技术专家、东南亚相关知名人士为主体组成形象战略顾问团，为地区形象战略的规划、决策、管理提供专业咨询；应当建设和完善区域形象战略磋商。逐步建立起形象开拓市场、市场引导开发、开发提升形象的发展模式。
三
中国对于世界来说，由于“冷战”等原因，在相当长的时期内是一块古老神秘的土地。虽然对外开放政策打破了这一局面，但对外传播基本上还停留在外国人来华观光等人际传播水平，大众传播的受众面小、传播水平低，绝大多数外国人对中国的印象还停留在改革以前、甚至中华人民共和国成立以前的状态。
西南地区，尤其是云、贵、川三省，地处内陆腹地，更是长期处于与世隔绝的状态。对这一地区的文明进步情况及发展优势、潜力，即使是近邻东南亚人、南亚人也知之甚少。近年来各省区有了一些招商会、商交会之类的传播活动，但由于这样的传播缺乏自觉性，与会的为数很少的外国人（主要是商人）从中也只是获得些关于西南地区的肤浅的、一鳞半爪的信息。
有人说，“小农经济条件下，‘酒香不怕巷子深’，市场经济条件是‘货好不怕传播多’”，此话颇有些道理。
由于经济实力、物质技术手段、人们的观念等等的限制，目前西南地区要对全球进行全方位的大众传播还难以办到。但是，如何利用地缘优势，借助大众传播向东南亚、南亚传播西南地区已有形象的信息，帮助西南地区在中国乃至亚洲、世界经济大格局中的形象定位，已是一项迫切的任务。
我们这里讨论的传播主要是指中国西南地区运用大众传播媒介（即报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等）向东南亚、南亚地区传递和交流形象信息的社会行为。通过这样的传播，西南地区不仅可以把自身形象的优势、长处如实地告知东南亚、南亚的相关公众，而且可以通过公众的反馈，收集信息，修正自身的形象。
传播学自本世纪中叶诞生以来，受到世界各地的广泛关注和重视，可以这么说，当今没有哪一个发达国家或地区不是十分注重对外传播的。反过来说，一个国家或地区只有重视对外传播，才可能有相关公众的知晓与称颂，才能形成广泛的知名度和美誉度，才可能有经济社会的迅速发展。中国有句名言：“知之深、爱之切”，“知深”与“爱切”是因果关系，外界相关公众只有被广泛告知，才会产生相应的冲动与行动。中国人为什么都知道美国？世界上为什么有那么多人向往美国？美国为什么如此发达？这类问题从某种意义上说可以用一个结论做答：因为美国人长期以来善于利用大众传播。中国的沿海开放城市为什么比内地的发展要快一些？其中一个很重要的原因是这些城市的管理者、经营者从外国人那里学会了用诱人的广告、精美的包装、制造新闻、召开新闻发布会等向国内外广泛传播。
传播与形象是相辅相承的。有形象，没有传播，形象就缺乏实践意义。只有传播，没有独特的形象定位，只能塑造出“纸老虎”；一个地区知名度越高，如不注意形象质量与特色，臭名远扬的机会就越大。
西南地区的对外传播首要的是要解决社会管理者、企业经营者的传播意识不足、传播观念老化的问题，如何引导决策者和经营者认识、领会形象的价值，激发他们的传播欲望，是十分紧迫的任务。
要解决传播意识问题，首先要引导他们敢于自我表现。不愿传播、不敢传播是与害怕自我表现分不开的，害怕表现又是害怕“枪打出头鸟”、害怕“木秀于林、风必摧之”。夜郎自大者不善传播，惧怕竞争者不敢传播。
为了进行传播意识的启蒙与拓展，为了增进传播的效果，使传播与形象定位相互配合、相得益彰，各省、区、市应当成立有公共关系专家、CI专家、传播专家、心理专家、社会学家、地区领导等参加的传播研究机构，并在此基础上成立西南地区面向东南亚、南亚的传播研究与协作中心。
在每一传播活动开始前或传播过程中，应当特别注重对受众的有关情况——东南亚、南亚各国、各地区社会状况及各阶层的心理特征等的调查研究。东南亚、南亚是世界的一部分，是亚洲的一部分，但毕竟有不同于世界、不同于亚洲其他部分的特点。在充分调查的基础上分析、抽象出这一地区受众的特殊性，对于提高传播效果具有重要意义。
为传播而进行调研是一个系统工程，需要相当长的时间，但在全面调查未展开之前，可以以对东南亚、南亚地区的已有了解，以及西南地区现存的形象因素为基础进行传播。西南地区应当主办面向东南亚、南亚的报纸、杂志，建立面向东南亚、南亚的广播电台或播送专门节目，开办主要面向东南亚、南亚的电视台或主办面向东南亚、南亚的卫星电视节目。
已有的可以作为形象定位的基础进行传播的因素很多。前面已经提到的有资源优势、劳动力优势、旅游文化优势、工业基础优势等。此外西南地区投资环境的比较优势，投资者在这一地区投资、生产、获利的安全优势，国家扶持西部地区发展的政策优势，西南地区在中国乃至亚洲经济发展中的潜在优势等等，都可以而且应当成为目前传播的主要内容。
在传播中，应当特别注意传播的真实性和艺术性，真实性是传播与形象的生命；艺术性是传播与形象的活力。同时，注意不要偏离传播的价值目标，形象传播的目标主要有两个：一是塑造西南地区形象，为西南各省市区在东南亚、南亚的形象定位服务。二是把尽可能多的资金引进来；把西南地区的产品、服务推出去；促进西南地区与东南亚、南亚的经济、技术、贸易合作；促进双边关系向产业地域分工协作演进；促进西南地区的经济建设、社会建设朝着全面、协调、可持续的方向发展。