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企业营销文化的发展历程
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。营销理念是贯彻于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业全体员工内在的追求，这样一种企业营销文化却是很难模仿的。在这个意义上说，企业营销文化才是最终意义上的企业第一核心竞争力。
众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量“好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的是感情消费，消费者把“满意不满意”作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和个性魅力，这一阶段个性化、针对性的经营对消费者更有吸引力。企业营销文化的目标就是帮助企业塑造鲜明的经营理念和规范营销行为，它是一种差别化的文化战略。个性化，要考虑不同行业的个性化、企业理念的个性化和与竞争对手差异的个性化等方面。比如“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克公司追求的个性化企业营销文化。再如美国沃尔玛公司注重社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。该公司的个性在于全面节约成本，为顾客创造最大价值。沃尔玛公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助了多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等。置企业效益于社会效益之中，企业的营销路子就会更宽。这就是企业经营理念的个性化。
一个企业如果没有营销文化、没有性格，肯定是不会持久成功的。而国内能张扬个性的企业实在太少，更多的是一些中性企业。目前我国许多企业的经营理念出现雷同和简单模仿的现象，没有个性。比如“团结”、“开拓”、”创新”、“求实”等词语的使用率较高，“奉献”、“一流”、“拼搏”、“进取”的使用也较多。这些企业不考虑本企业、本行业的特点，或是用抽象得不能再抽象的政治口号，或是用虚而又虚的哲学标语，使社会公众和企业员工很难理解其中的个性含义。在这种千篇一律的经营理念的指导下，企业的市场定位、产品开发、企业形象等毫无特色，其营销文化也缺乏生命力。
企业经营的基本目标是在市场上取得经济效益，用什么理念和方法取得经济效益，是企业家首先要回答的问题，也是企业营销文化所要解决的问题。
市场定位文化个性化
注重市场定位中的文化策略个性化。简单讲，市场定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。把握市场就是把握消费者(顾客、用户)，离开了消费者的市场是抽象的，满足市场需要实质就是满足每一位实实在在的消费者的需要。既然要满足每一位消费者的需要，必须知道他们有什么需要。由此引伸，如果消费者在使用企业的产品时觉得不满意，那么就说明没有很好地解决他们的问题，消费者的不满意也就是企业的产品、服务要改进的方向。消费者往往要求企业提供的产品和服务便捷、安全、舒适，因此，企业的产品设计若能向“个性化”方向发展，就具备了对消费者的亲和力。正如美国消协主席艾拉马塔沙所说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，现在的消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。正确的市场定位前提是市场调研。营销文化以满足大众文化需求为目标，因而市场调研的任务是了解消费者的情感体验、价值认同、社会识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势。市场定位的营销文化策略，其要点在于明确自己的产品满足消费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。
产品组合文化个性化
注重产品组合中的文化策略个性化。产品组合是企业能够提供给市场的产品结构或产品体系。企业实施产品策略的过程，就是决策生产什么、生产多少的过程。产品策略是企业营销策略的基础和核心。从营销文化的角度来看，产品不仅要能满足消费者的物质需要，更要能满足用户的精神文化需求。在现代生活方式条件下，顾客购买的不全是产品，而是需要的满足。有些产品由畅销而突然不受欢迎，无论用什么高超的推销技巧也难以挽回颓势；有些曾一度辉煌并拥有很好机会的产业，在还没有搞清楚是怎么回事之前就突然衰退萎缩，甚至销声匿迹。究其原因就是没有迅速更新和调整产品以适应变化了的顾客需要。不同时期、不同顾客有不同的需求。顾客的需求本身就是一种文化。需求的变化意味着消费者文化的变化。就产品本身的物质形态来看，其本身无情感可言。但是，一旦通过别具一格的文化内涵设计赋予产品文化气息和情感色彩，使之与消费者的心理满足相吻合，“产品———文化”需求之间的联系就沟通了，就会形成消费者的品牌偏好。企业家在制定和实施产品策略时，不能只盯着产品这个“物”，更要注意产品所体现的个性文化内涵，制定和实施营销文化策略。
产品定价文化个性化
注重产品定价中的文化策略个性化。消费者购买商品时，总是要以一定的价格支付一定量的货币。价格的高低既关系到市场对商品的接受程度又关系到企业盈利的多少，既关系到消费者的利益又关系到生产者、经营者乃至国家的利益。因此，企业的定价策略是企业营销策略中一个十分敏感、十分重要而又较难控制的一个问题。从理论上讲，产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用，而最高价格则取决于市场需求。任何企业都不能随心所欲地制定价格。但是，如果我们定价中引进文化因素，实际情况就会比理论上的分析要复杂得多。现实的情形是，同一产品的价格对不同消费群体具有不同的感觉和反应。其实，这种差异所反映的正好是消费者群体的文化差异。所以，企业在制定价格时应高度重视文化因素。需要指出的是，消费者的消费心理和消费文化是变化的，尤其是消费心理难以琢磨，时常变幻。文化也有先进文化和落后文化之分，即使是先进文化对不同的消费者也会产生不同的效应。企业在产品定价考虑文化的因素时，一定要以变制变，努力倡导先进文化消费，只有这样，营销文化策略才能发挥作用。由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。包括按不同顾客，按产品不同形式、不同部位，按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。
在现代商品价格构成中，不仅包含商品的实用价值，还包括精神价值，而且后者占的比重日益增大，人们越来越追求心里的愉悦、精神的满足和美的享受。竞争关键是人心，“得人心者成老板，失人心者要破产”，竞争是竞优质服务，争顾客的心，让顾客心动。以自己的诚心、精心、细心、热心、耐心的服务，赢得顾客放心、称心、动心、舒心、欢心。在未来的竞争中，谁能在消费者心灵深处点燃熊熊的情感之火，谁就能够掌握市场竞争的主动权。因此，我们也要重视发挥非价格竞争作用，应满足消费者“花钱买个满意买个舒服、买个高兴买个梦，买个返璞归真清新自然”的需求，把握住文化走势，实施“攻心”战略。