21世纪初：出版业的“变形时代”，本文主要内容关键词为：出版业论文,世纪论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代出版业，早已纳入传媒业范畴。而传媒却是个变形的精灵，不但分身有术，而且随缘而易，在时势变局中消长自如，行之有道。变化是肯定的。“变形”是指原有形态的演变和延伸，原有形态的变化和发展。
一、打开一个纸世界，出版进入传媒时代
现代出版，如果还仅仅维持以往的“纸”上谈兵，那无疑将走向一条窄路。纸质图书将以打开一个“纸世界”而获得重生。我认为，出版物的第一大变形，即在于实现纸质图书与传媒家族的连接。
今天，如果出版业将自己看作相对于传媒业的另一个产业，甚至把传媒业视作自己的竞争对手，那就是重大的失策与失误。出版，本来就是传媒的一部分，并且还是传媒的先祖。实际上电脑和网络从未回避自己是纸张和印刷的某种延伸，在其许多的运行机制和术语概念中依然使用着诸如“页面”、“写字板”、“笔”等等，更不用说无法丢弃的“文字”和“图像”等图书出版形态。所以，当今出版业明智的做法就是，从电子媒体和形态中汲取新营养，并在新型传媒加入的新家族中延伸自己，连接别人，打通彼此间的亲属关系。
如何延伸，如何连接？涉及两个操作层面。
第一个操作层面是，更大地打开纸质图书的“传感”手段。“传感”，就是媒体通过某种方式和通道作用于受众的感官所传达的感应。打开一个“纸世界”，也就是让读者进入一个多重复合的文字、字体、序列、图像、色彩、切割、板块、视觉操作的传感“视界”，以及一个有手感、有纸品质地感、可操作、可游戏、具有身分说明或者装饰的传感“物品”。纸质图书仅仅延伸自身在现代印刷、纸质工艺、视觉包装、图文混排技巧等方面的传感空间并加以经营，即可构成当今传媒时代一个不可替代的“纸世界”。
纸质图书在当今传媒时代如何流通“传播”，以及变形“连接”，是出版业实际操作的第二个重要层面。在高度流通的传媒时代，传播途径已经呈现多层面复合交叉的形态。纸质图书并不如有人所预想的那样将在电子传媒时代遭遇流通障碍，正如广播业的境遇一样，恰恰会有新时代的“生长点”出现。比如电视剧、动画片等好像侵占了出版业的空间，但它们恰恰又可以带动“图书”的传播与流通。网上出版（张贴），也不尽然有损纸质图书的出版，对它的下载成“书”又是一种新路径。这种复合传播的形态，正在于说明图书出版物十分天然地融入、连接于当今传媒时代之中。实际上，在以上那些电子传媒方式的背后，本来就存在着“文本”或“脚本”的参与；它们反过来再以图书的形态进行传播，可起到互动和推波助澜的作用。
纸质图书向电子传媒的“延伸”以及“连接”，将成为21世纪初图书出版的变形技巧之一，从而派生出传媒时代图书的连线产品，产生连动效应。
二、图书产业巧连智，出版进入整合时代
传媒时代的图书，其形态已日益变形为“超文本”。当然，“文本”与“超文本”并进的时代还会延续很久，纯粹的文字图书也自有其市场。但是，在传媒时代，在电子媒体的竞争下，图书的载体和信息含量、信息种类也必将水涨船高，以适应变化了的现代人的需求。现在，出版已经进入图文时代，进入装帧时代，甚至开始进入超越平面（书籍）时代。
现代传媒业的运作，是产业化的运作，体现为专业分工与整合。最好的整合，就是对于诸如思维工具、制作工具、资讯工具、工艺工具等等的最佳配置和有效组合。这种工具性整合的发展趋势，在电脑和网络的“连线”时代之中，甚至已经可以使现代出版产业的运作不一定局限于一地、一国。这种整合，就是在一个正确战略思想的指导下，对所有能够促使企业强健发展的资源进行梳理、调整，加以有机组合，从而产生一种爆发力和冲击力，为企业带来可持续发展的后劲。
整合的形式多种多样，如：整合两岸三地四方（中国大陆、台湾、港澳、东南亚、北美）的华文出版资源，实现多边合作，资源共享；整合分散的、无序的作家资源——现代出版已进入了出版者与创作者共谋的时代；整合其他领域或产业的先进方法和策略——出版社不再是单纯的出版机构，它应是综合功能型的文化企业集团；整合优秀的西方文化资源——世界发展到今天，已经是不同国度、不同民族文化大融合的地球村时代，因此，引进优秀的域外文化，已不失为一种重要的出版手段，也充分体现了现代信息共享的特征。如果说以上更多是在于纸质图书及其生产形态的变形，那么处在传媒时代的出版业就其产业本身来说，还将面临运作体制、资源等一系列不得不变的重大“整合”。
三、书业呼唤主控人才，出版进入“人本”时代
当“出版”日益融入“传媒”形态之时，当纯文字表现日益走向“超文本”甚至“超平面”之时，图书出版的编创人员的类型也将发生重大的变形。现代出版业正在呼唤能够全盘操作成功艺术品的主控人才。他们应该熟悉“前期”、“实际运作”、“后期”各阶段的工作。这种主控型编创人才，不仅担任单一的作家、画家，或者编辑家的身分，而有点类似于“导演”或“艺术总监”的角色。可以说，某种类似“导演型”的人才，将对未来的编创制作产生重要意义。
除编创主控人才之外，出版业还应该拥有类似制片人的主控人才，类似经销商的主控人才，类似技术制作总监的主控人才，等等。
过去，生产力主要资源是资金、能源。当今，人才是根本性资源，有学者称之为人力资本。知识经济时代的发展，将不再像过去那样以大量资金的投入和能源的消耗为代价，而主要依靠人的知识、技术，即主要靠人的素质的提高。
面对报业集团、电视台、广告公司、多媒体制作公司和网站对人才的需求攻势，现代出版业正处于一个紧要的传媒时代人才的经营与争夺的关口。我们必须意识到，这种人才素质与出版发展的需要有关，而并不是“隔行”。目前，出版人才类型的变形，应该说在整个传媒行业之中是滞后的。
四、市场营销大决战，出版进入导购时代
21世纪初的图书出版市场，竞争形势一定非常激烈，可能充满意想不到的变局。国内出版社已普遍增强营销意识。 国际方面， 中国加入WTO之后， 外国出版商的营销术也会随着其强大资本和先进经验而登陆中国市场。而尚基本属于实销前的预设和策划，作用于订货、广告等行为的“营销”概念，有可能变形为实打实、阵地战的具体“导购”行为。
“营销”从选题策划开始一直贯穿图书出版的全过程。导购，已经进入涉及具体图书怎样针对具体购买者，以怎样具体的方式售出，甚至摆在怎样具体的空间与架位等问题的实际图书市场。
我们既要抓营销，也要开始走向导购。我们应确立营销的理念，将营销策划和储运发货加以区分。一是建立起图书出版的“告知系统”，以取得先声夺人的效果；二是建立自己的“影响或传播系统”，即主要与媒体建立稳定的、长期融洽的关系。今后的图书市场占有率，一方面反映的是选题的优劣，另一方面反映的是营销策划水平的高低。
我们还应建立起“读者桥梁导购系统”，即在卖与买之间铺设起导购的沟通桥梁。这座桥梁将“聚拢”那些读者“散客”，以形成一个相对固定的读者群，并使之了解、认识和传播本社的图书产品。其实，现代商品营销，已深入如何教会消费者“使用”、“如何”对之输入本公司经营理念等层面，值得借鉴。
五、图书形态大换代，出版进入工艺时代
在21世纪初，传统的出版业将面临一个问题——那就是，在多元化传媒时代，人们为什么还要“喜欢”图书？
从文化属性和商品属性来看，这一问题涉及到图书的生存前景，并尤其涉及纸质图书。纸质图书具有符合人性的基本点。第一就是“眼睛”存在之需要，它规定了人的“看”“阅”的本能。第二就是“手感接触”的把控之需要，它使得人的读书行为成为一种人的“自主支配”的自由状态。第三就是“思想”的精神飞翔及其沉潜之想象需要，它给予人的阅读以一种“想”的智能乐趣和回旋空间。
我认为，对纸质图书的前景既不能悲观，也不能过于乐观。纸张是温暖的，贴近人性的。印刷品是有魅力的，可收藏的，可携带的，可相赠的。但是，图书形态，必须进行一次“工艺”的变形。现代传媒业的发展，使人们文化消费的选择呈多元化的趋势。这就势必要求传统的纸介质出版物更加注重图书形态的生成，使其具有会自己说话的能力，这样才能满足现代人更高的审美需求和文化需求。图书除了阅读功能外，还有欣赏和收藏功能，甚至是一种品位和身分的象征。书装设计如同所有的艺术种类一样，强调的是一种个性化的艺术语言。艺术个性愈强烈，艺术风格愈鲜明，就愈有打动观众视觉的艺术冲击力。图书作为一种特殊商品，装帧设计应有别于纯商业设计，对于文化品位即所谓“书卷气”有更多的追求。今后图书市场的竞争，不仅仅是拼选题、拼内容，从某种意义上讲，更重要的是拼装帧，拼材料，拼整体设计美、构成美。这一趋势将现代出版导入工艺时代。通过众多文化细节的编织，工艺的巧用，材料的应用，将一本书的形式美做到接近极致，可以增加其附加值和整体含量，创造和带动读者消费，甚至创造一种消费时尚。
我们必须重视“时尚”这一概念。可以说，理解“时尚”，就是理解当代“消费心理”。当代图书的时尚消费，往往就是以图书的“品质换代”来带动的。图书形态的“换代”，将会成为出版利润的一个有效来源。
六、图书的永续经营，出版进入品牌时代
自改革开放以来，我国出版业一直就在变动中不断调整与发展。而到了世纪之交的今天将要发生的变化，已经不仅是观念革新，甚至也不仅是结构调整，而是关于“出版业”的存在方式的转型，和行业进化问题。
因此，一切的思考，一切的操作，一切的管理，一切的经营，包括以上对出版业进入21世纪初的一切应对的探讨，最终都归结于我们出版业的图书产品，以及这种图书产品在这个变化之中、之后的可持续发展和永续经营。
进入21世纪初的出版时代，我们理应开始思考：一家出版社究竟有哪一些是为大众或专家所辨识的标志性读物？读者和社会是怎样来寻找、认同某一家出版社的？我们的长线的、可永续经营的品牌在哪里？总之，我们极有必要开始面对怎样来将抓抓放放的“短线图书品牌”变形为一社的“标志性读物”以及“品牌经营”之道。
短线与长线，仍然是一般经营抑或永续经营这一问题的判别之关键。我们虽然尚有体制改革等制约性问题，但是，一家出版社如果长期没有自己耳熟能详的图书名牌，产品形象长期处于一种模糊状态，则肯定不会成为一家名社。
正面的例子是我国的出版品牌之一“三联书店”。提到“三联”，我们即刻会自然产生一系列的“名牌心理”来投向它——信任感、公信力、学术地位、没有垃圾图书、编辑水准等等。另外，长期经营之后所给人的长期印象构成了公众辨识“这家”名社的“辨识系统”：三联的社标、三联的书形和书封形式、三联的好像规定过了的图书厚度、三联的一以贯之的书后附录预告……这就是出版传统，这就是令人肃然起敬的出版精神。
每一家出版社都应创造自己的传统。出版的宏观到细节，都将构成传统的组成部分。
其中，确立“标志性读物”显然很重要。这是出版概念。但是，更具操作意义的“书系”问题则更重要。这是出版操盘。“书系”的重要品牌意义，即在于它是长线的，是永续经营的。所谓“书系”，不只是系列的含义，实际上又是“种类”的定义。比如，三联和商务的学术名著就构成了书系的概念，以至于人们一提起学术名著就立刻想到了三联和商务。这就是书系产生的巨大品牌认同力和品牌识辨力。哪一家出版社真正做好、做大了某一专类书系，别家就不再会涉足，这就是强大书系所应有的出版效应。这一切，都将关联出版业及图书的可持续性发展。
作为一名跨世纪的出版人，现在，我只有一个心愿、一句话：“把好书带进21世纪！”