（广州体育学院 共青团广州体育学院委员会，广东 广州，510500）
摘要：在融媒体时代的大环境下，新媒体发展迅速，我们身边衍生出不同类型的自媒体，微信、微博大v遍地开花。而各高校的学生社团也有着各自的新媒体平台，并以不同优势展开了无形却激烈的角逐。本文以广州体育学院大学生管理和运营的新媒体平台（以微信公众号为主）的真实案例进行详细剖析，探究了新媒体宣传工作开展的意义以及存在的问题，并提出一系列解决措施，旨在通过创新手段提高新媒体宣传工作效果。
关键词：大学生；创新；新媒体；宣传
新媒体已由一种基本的信息获取方式日渐成为一个集信息交流、观点阐述、民意集散为一体的舆论平台。新媒体以其数字化、交互性、海量储存、无时空障碍等技术优势受到社会公众尤其是广大年轻人的欢迎和青睐，发展势头不可抵挡，对传统媒体形成巨大冲击，迅速改变了传播媒体格局。同时新媒体的广泛应用也给人们的生活方式、思维方式，乃至社会发展都带来了巨大影响。
由新媒体衍生出的一系列新媒体平台、新媒体应用软件更是时时刻刻影响着我们的生活，甚至到了与我们不可分离的程度。大学生作为其应用群体不可忽视的一部分，日常生活和学习，新媒体都是一个不可或缺的重要角色。因此，大学生在学术上和非学术上都受到了新媒体不同程度的影响。据研究显示，大学生认为可以通过新媒体来发现和反思自己学习方面存在的问题，这种反思可以有针对性地改进自己的不足，改变自己的思维方式。同时，数据显示，作为一般的社会成员，视频网站，微信或飞信及ＱＱ群最受大学生们欢迎，其次是社交网站。由此分析得出，大学生的社会认知和自我认识也同样深受新媒体的影响。
1 大学生新媒体宣传工作的含义与意义
1.1大学生新媒体宣传工作的含义
大学生宣传工作一般指的是对自身所在的学生社团、学生组织进行宣传、推广的工作。而这种宣传工作一般分为线上宣传和线下宣传两部分。线上宣传则指新媒体宣传。新媒体宣传工作，顾名思义，即运用新媒体技术进行对某种思想、事物或者是人物的宣传工作，一般是通过微博、微信公众号还有网页进行宣传。而大学生的新媒体宣传工作则是大学生作为传播者，有组织、有目的地，系统化地对同样是大学生作为受众主体一种的宣传工作。其一般目的是输出其所在的大学生社团、组织的一种概念、文化又或者是思想；又或者是对社团活动的介绍、推广宣传。
1.2大学生进行新媒体宣传工作的意义
新媒体对用户的要求不高,手机用户和计算机用户可以随时获取信息资讯。新媒体便捷的优势 ,让用户能够享受到更加及时的信息。从一些突发公共性事件的报道来看，社交媒体具有先天的传播优势。由研究数据显示，社交网络开始成为大学生主要的信息来源。由于新媒体的便利性，令受众时时刻刻都能即时搜索到其想要的资讯。而对于宣传工作者而言，新媒体更是方便了其信息的发布、推广还有与受众的交流，有传统宣传方式所不能达到的优越效果。
1）对学校的意义
在媒介信息时代,社会民众的很多信息都是来自于大众媒介,通过电视,报纸等获取信息。而大部分的年轻人则通过网络或手机等传播或接收信息。大型的官方学生社团在学校可能仅仅是是代表社团本身，而在学校外，代表的则是这个学校的面貌了。新媒体为高校的信息宣传工作提供了更多的技术支持与载体选择，拓宽了宣传平台，丰富了宣传内容，很大程度上提高了工作效率。但信息环境的巨大变化也对高校信息宣传工作提出了更高的要求，传统的工作方式、运行机制面临了全新的挑战，存在的问题与不足在新的背景下日益凸显。
目前，大部分高校都开始重视网络平台的建设，为校园文化开辟了网络宣传阵地。若高校官网是作为主流的新媒体传播平台的话，高校的各个学生组织新媒体平台则是作为支流途径对校园文化进行传播、宣传。新媒体环境让校园文化和社会文化提供了频繁接触的机会，同时在网络传播的同时，可以加强与其它高校的交流，有助于文化的相互融合和吸收他家之长，推动了校园文化自身的多样化发展。以“广州体育学院学生会”官方微信平台在2014年12月23日发布的《我想广体是…停，自己看，别乱想》的一文为例，该文是主要针对外界对广州体育学院的各种根深蒂固的误解，通过图文结合的形式进行生动的解释，呈现出更客观、更真实的广体，推翻外界对自己学校的错误看法，从而达到校园主流文化的宣传效果。而该文的阅读量也是达到了八万多，可以说明这除了在该校师生当中起到了一定的反响作用，同时也是传播到了学校外并具有一定的影响力的。由此证实，大学生的新媒体宣传工作对学校校园文化宣传是能起到一定作用的，同时，也使校园文化更加丰富多样，并具有一定的代表性。
2）对学生社团的意义
一个社团要想发展壮大离不开有效的宣传。因为有了良好的宣传，才会有高校学生愿意加入到社团中来，才会有足够的人气来举办活动，进而举办丰富多彩的能够满足各成员需求的活动，增强组织、社团自身的影响力，逐渐发展壮大。宣传的不到位，直接降低了社团的影响和知名度，使得社团的受认可度受到影响，从而影响了成员的积极性和热情，对于社团长期的稳定发展不利。同时，宣传也是向高校学生和其他社团展示自我形象的过程。结合新媒体时代发展的趋势，大学生社团可实现社团文化的及时推广，同时，可实现与粉丝的亲密互动，从而提升社团、组织在学生当中的知名度。以广州体育学院校学生会的官方微信号为例，该微信公众号会在日常推送校学生会举办的活动宣传、活动反馈、校学生会各部门介绍等社团资讯。在与粉丝的互动过程中，可得到学生对社团、对社团活动的反馈和相关建议，有利于社团吸取建议和经验，为下一次活动制定更加正确的发展方向。发布后的微信推文，经过该公众号的粉丝阅读并在朋友圈分享，而达到广而传之的目的，最终实现社团的宣传效果。除了能提升社团的知名度外，对社团内部根本上的发展和提升自身也是有一定积极的影响的。新媒体环境是开放的环境，社团负责人和社团成员可以通过新媒体手段学习借鉴其他社团丰富的文化建设经验，能够得到专业的文化建设知识，拓宽自己事业，创新自己的思维方式，促进社团文化建设的创新，提升社团的文化软实力和综合竞争力。在社团管理方面，学生社团管理依托新媒体，利用传播途径创新管理方法。从新成员的招募到老成员的联络，最后到成员的流动管理，利用新媒体创新手段，能更好地实现这几部分。
3）对学生的意义
随着社会的快速发展 近几年社会舆论导向对学生思想动态的影响越来越明显，大学生从各种信息媒体中不断地吸收不同形式的信息数据。这些海量多样，更迅速的信息使90后大学生的审美观、是非判断力和创新力都有很大的改变。而当前大学校园中，作为大学校园的重要组成部分，大学生社团对学生的行为能够产生一定的规范作用，引导学生的成长与发展。高校学生社团组织宣传工作，是开展学生思想政治教育工作的重要渠道，能充分发挥社团文化对学生的文化教育功效思想政治教育引领作用，同时，能实现大学生社团的积极精神与文化对学生人生观、世界观和价值观引导作用的最大化。例如“广州体育学院学生会”微信公众号在今年的禁烟日发布的《香烟不离手，则徐带你走》一文，主要目的是要倡导无烟校园无烟广体。能够充分展示了学生自我教育、自我管理、自我服务能力,新媒体平台恰好可以进一步促进学生 “三自能力” 的培养,引导大学生借助新媒体获取更多有益于其学习成长和社团发展的知识与信息,引导大学生在合理使用新媒体的前提下培养独立思考、独立解决问题的能力。
2 当前大学生新媒体宣传工作存在的问题
2.1宣传形式与内容死板
部分社团新媒体平台的内容不够生动灵活，在表现在形式比较僵化、内容相对空泛、语言过于严肃、严重缺乏新意，与广大师生的现实生活相距太远，不够贴近校园生活，甚至某些组织的新媒体平台内容还存在较强的程式化现象。在对“颜值”有高要求的今天，一条推文的排版风格是否得体、是否统一、是否美观，和其内容一样，对是否能赢得阅读者的喜爱、能否赢得阅读者的分享与转发有着决定性的作用。而以广州体育学院为例，部分学生社团的新媒体平台，有从表现形式上看，存在不够美观的严重问题。推文没有达到阅读者的审美要求，不够大方得体，使阅读者在阅读的时候有赏心悦目的感受。
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2.2对新媒体宣传工作不重视
学生宣传工作一般分为线上宣传和线下宣传，而线下宣传的宣传时效性、宣传频率和宣传范围远远不及线上宣传。作为线上新媒体宣传的主要方式，学生社团的微信公众号是社团主要而且必要的的宣传途径。但从部分学生社团微信公众号的发布记录来看，消息发布的频率不高，每周、甚至每月发布的次数极少，所发布的推文也存在着内容质量欠佳，信息错误率高等问题。从源头上分析，除去能力问题，就是重视程度和态度的问题了。部分社团对新媒体宣传的意识淡薄，没有深刻地了解到利用新媒体手段推广社团的重要性。同时，另一方面是宣传工作者的态度问题，宣传工作者对新媒体宣传工作的不重视，投入精力不足，投入度不高，对于工作有着极大的影响，影响宣传质量与效率，严重可能会使工作停滞不前。从宣传机制上来说，工作团队内部分工是否明确，对宣传工作是否能顺利进行有着很大关系。没有从成员特长、性格、状态各方面的因素考虑进行人员分配，这些小部分的因素往往就是影响着整体大局成败的决定性因素。
2.3与受众互动不足
在部分大学生的新媒体宣传工作中，会出现陈旧的强制性“单向灌输”；所谓“单向灌输”型宣传工作方式，是指：宣传主客体地位不对等，主体居高临下向客体单向传播信息，容易招致客体的逆反心理和对抗情绪。“双向交流”型宣传工作方式则是指：宣传主客体地位平等，传播的信息双向流动，很好地适应了新媒体环境下高校学生的心理特点，有利于更好地达到宣传效果。缺少与受众的互动、沟通，没用深入地、切切实实地了解到大学生们真正需要，到底他们想看什么，爱看什么。只是一味地实行“一厢情愿”的宣传模式，过分把重点放在自身社团介绍的内容输出上，缺乏结合校园生活和时事热点的的意识，最终导致学生对其宣传内容的抗拒，而使宣传工作事陪功半。
3 以创新方法加强大学生新媒体宣传工作的策略
3.1宣传工作者提升责任感
当代大学生由于价值观树立不正确，在思想上常常表现出一种错误的倾向。首先在规划大学生活以及憧憬美好未来的时候，他们大多考虑的是个人追求。同时，他们注重个人利益，尤其是物质利益，重在追求生活的自我满足。在进入社团的最初，踌躇满志，有着满腔热血想要干一番大成就，但逐渐却失去了动力，最后对自己的工作置之不理，半途而废，使得整个宣传工作队伍内部混乱成一盘散沙，严重影响到宣传工作的展开。存在软件问题的大学生新媒体宣传平台，就应该从工作团队内部去寻找原因和解决方案，并从根本上杜绝这种情况的再次发生。只要团队成员的投入度够高，能力等各方面硬件问题就变得不再棘手了。因为能力是可以通过学习和锻炼来提升的，而态度，是由个人看法来决定的。同时应该完善宣传机制，提高宣传效率。
3.2 内容贴近校园生活，了解大众所需
在社团新媒体宣传工作中，切忌内容单一死板。如果一个社团的微信公众号天天灌输式地推送社团口号、社团历史等社团的内容，会引起学生对这个公众号，甚至是这个社团反感。只有将校园生活和师生的日常生活所需信息与社团宗旨，社团文化，社团特色等相结合，才能引起师生的共鸣与转发扩散，引起网络舆论。长期坚持下来，能形成良好的口碑，产生最佳宣传效果。而上文提到与受众互动不足的问题。实际上，应对粉丝在公众号上的质疑和质询进行及时回复；利用好微信平台新研发的评论功能，在内容空缺时期可设计一些讨论话题，激发其粉丝的热烈讨论，在互动过程中读者会分享转载精华的讨论内容；也可咨询粉丝对内容的偏好意见，和了解他们对发布内容的反馈。
3.3坚持内容原创
发布内容为原创，可以说是真正展示宣传实力的时候来了。如果一味地靠东搬西套转载别人发的内容，会使社团的新媒体宣传工作止步不前，这是一种画地为牢的做法。坚持原创除了可以锻炼大学生宣传工作者各方面的能力，还可以形成具有其特有个性的宣传风格。前段时间，微信上是一片由抄袭问题引起的“道歉潮”。“1 人原创，99人抄袭”，成了微信公众号的真实写照。然而道歉和抄袭仿佛是一对平行线，先抄再删帖道歉。抄袭的公众号就这么心安理得[18]。而这是社会上一些营销类微信公众号经营的产生乱象，也是普遍现象。而作为大学生新媒体学生工作者，更要坚守道德底线，做到不侵犯别人的知识产权，抵制抄袭。自微信平台开发了原创功能之后，可以看出，校园内很多有影响力的，一向坚持原创的校园公众号都被邀请使用了该功能。对受众来说，也只有坚持原创，才能给读者带来高质量的阅读内容。
3.4使用多变的表达形式
微信公众号传播者应该以非常与众不同的方式将传播进行到底：完全自主选择的公众订阅平台、传播随时随地的发生、表达方式的自主决定包含选择文字、语音、图片、视频的任何一种形式，微信的功能模块也确保了微信传播的整个过程有着极度的个性化。大学生作为新时代的宠儿，对时尚、潮流有更敏锐的触觉，就应该利用好自身的特长，在新媒体宣传工作中加入跟多新时代元素。如今，网络语言变体盛行，如淘宝体、甄嬛体、元芳体、凡客体、知音体等网络流行体及网络流行词，深受广大网民欢迎。进行表达语言的转换，例如添加网络流行语，以小编自称等。在新媒体时代，早已告别了以前多文无图的枯燥时代了，在这无图不读的时代，图文结合才是新媒体宣传的王道。上文说到，微信推文排版的美观度会严重影响受众的喜爱程度。大学生在进行新媒体宣传的时候，应注重对美有所要求，提高自身审美与美感，才能贴近学生的审美需要。
3.5 借鉴校内或校外优秀的新媒体平台
有输入才有输出，参考优秀的新媒体平台，能从中借鉴其过人之处，例如形式、内容特点、排版模式等。通过借鉴能改善自身宣传工作中的不足。总之，用创新手段加强、促进大学生新媒体宣传工作是一条漫长的道路。需要大学生不断探索，不断提高自身素质，结合新媒体时代的特性等各方面，才能促进工作更好地开展。
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作者简介：廖远胜（1981.11-），男，汉族，广东梅州人，硕士研究生（社会体育指导），研究方向：政治学。
论文作者:廖远胜
论文发表刊物:《知识-力量》2019年2月中
论文发表时间:2018/12/11
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