零售经营中的商圈战略问题，本文主要内容关键词为：商圈论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商圈的基本概念
商圈（Trading area； Market area），是西方商业理论中一个重要的概念。据日本的一些商业经营类工具书解释，商圈又称商势圈或购买圈，是指零售店铺或商业街吸引顾客的空间范围或者来店顾客的地域范围。日本商圈问题研究专家室井铁卫认为“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围”。从零售业的角度来看，可以简单地将商圈理解为零售店铺影响所及的范围。这种影响范围包涵了三重重叠的具体内容。首先，商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域。一个具体的零售店铺的商圈可以在地图上标出来。其次，商圈是一个具体的营销企业的市场营销活动的空间广度。在这个空间广度，他们向顾客提供各种产品和劳务，因此，可以将商圈看成是企业营销活动创造的市场空间。第三，商圈又是一个消费者购买商品的行为空间。商圈可以表述为消费者生活受益、方便购买的行为区域。因此，又可以将商圈看成是由消费者购买活动创造的区域空间。借助物理学中“场”的概念，我的理解，所谓商圈，是由消费者的生活行为、为满足消费者需要而从事经营活动的企业市场行为以及消费者的购买行为共同创造出来的一种“商业场”。在这个“场”内，消费者与经营者是相辅相成的，生活行为、购买行为、企业的市场行为三者也是相辅相成的。零售店的经营既不能跳出这个场，也不能忽视这个场。
从一个零售店铺来看，可以将它的商圈构造归结为“点、线、面、流”四个方面。
所谓点，是指商圈的辐射源或者是市场区域的中心点。由于研究的是零售店铺的商圈，这个辐射源当然是零售店铺。所谓线，是指市场区域内的相互依存关系。这种依存关系首先是一种消费者与零售店铺的依存关系，依存程度越深，零售店铺的辐射作用越明显。当然，随着空间范围的扩展，这种依存度一般是递减的，所以，一个具体的商圈应该有它的边界。商圈的线也可以看成是店铺所具有的吸引力。所谓面，是指中心点的辐射所达到的范围，是店铺的影响力的空间广度，是具有同质性特征的市场的区域广度。所谓同质性市场，是指对企业的营销刺激具有相同反应的顾客群。商圈的面就是指这些对店铺辐射能作出类似反应的顾客的分布。所谓流，是指市场动态，是指市场区域职能的动向、变化。这种变化既受外在因素变化的影响，诸如交通条件的变化、竞争格局的变化、人口流动与变迁等等，也受到企业内在因素的变化的影响，诸如企业的营销努力、促销方案、经营政策的调整等等。综上所述，商圈的构造实际上包涵了商业店铺，它的影响力与吸引力，它的目标市场（顾客），它的营销活动与环境及其发展变化等内容。
二、商圈战略的重要性
在零售经营中，商圈是客观存在的，商圈战略是至关重要的。零售行业是一个十分特殊的行业。零售经营是一种消费者到零售店铺来，双方在门市买卖交易的行业，因此，零售店的吸引力十分重要。设计好零售店铺的商圈战略，就能增强零售店的吸引力，扩大零售商圈，更好地实现企业的经营目标。另一方面，商圈具有动态性。零售店铺的商圈一经形成，并不是固定不变的，而是在不断地发展和演变。这种发展和演变在相当程度上是营销企业可控的，这也是我们研究商圈战略的意义所在。
第一，实施商圈战略有助于企业正确处理或及时调整企业的营销活动与目标市场的关系。如前所述，商圈是消费者消费行为、购买行为、企业营销行为在空间范畴的重叠，是由相辅相成的消费者和经营者共同构成的。而企业必须以营销行为去适应消费者的购买与消费行为。商圈战略的一个基本目标就是要及时调整，使这种适应做得更好。为此，营销企业要详细地分析了解目标市场的情况，经常检查自己的营销方案，从店铺的选址到分店的设立；从商品的经营范围到商品组合；从店铺的装璜设计到商品的现场陈列；从商品的价格到商店的促销；从商品的采购到商品的销售，包括顾客的接待以及售中、售后服务等等各个方面适应目标顾客的需要和要求，做好营销工作。
第二，实施商圈战略，有助于企业扬长避短，及时调整竞争策略，充分发挥竞争优势。每一个企业都有各自的商圈，这些或大或小，或相邻或重叠交叉的商圈，有的构成替代关系，有的构成互补关系，前者产生竞争效应，后者产生乘数效应。商圈战略的一个重要内容就是要扬长避短，发挥企业竞争优势。营销过程中，应该说，每个企业商圈并不完全相同，都有自己独特的个性，这是因为，每个营销企业的目标市场、营销策略、自身资源是有差异的。虽然商圈的个性并不完全排除竞争，而且竞争有时能使相邻或重叠的两个商圈效应相乘，产生一个更大的共同商圈，但是增强商圈的个性可以减缓直接的竞争，这一点是毫无疑问的。通过商圈战略，及时调整竞争策略，能更好地在商圈的变动中发现和捕捉自己的发展机会，壮大竞争实力，这是非常重要的。
三、零售商圈战略的具体内容
商圈的构造包括“点、线、面、流”，发展商圈战略当然从“点线面流”着手。但是商圈“点线面流”的形成与变化又受许多因素的制约，因此，制订商圈战略必须首先分析制约商圈的因素，测定零售店铺的商圈，在这样的基础上，确定商圈战略。
（一）零售店铺商圈的制约因素
从总体上说，零售店铺的商圈是被包含在商业街（区）的大商圈之内的，整体上受到这个大商圈的制约。抛开这个因素，就某个特定的零售店铺来看，它的商圈还受到以下因素的制约：1.人口。这是指商圈内人口的数量与特征及其发展变化趋势。包括人口总数、年龄结构、家庭单位、性别、收入状况、工作地点、受教育程度、职业构成、宗教信仰、民族等等方面，这是首要因素。2.距离。这是指店铺与顾客所处位置的关系。零售店的一个基本功能是创造“空间效用”，将商品呈现在“适当的地点”，便于顾客购买。距离越短，吸引力越强。根据日本学者研究，在日本国内，经营食品杂品类的店铺中，距离与来店顾客之间的实际关系如下：来店顾客中，步行5分钟以内（400m）的占63.6%；10 分钟以内（800m）的累计占92.8%，15分钟以内（1200m）的累计占 99.4%，15分钟以上的只占0.6%。可见，零售经营中选址非常重要。3.时间。零售店铺的另一个功能是创造“时间效用”，即在消费者适当的时间提供其所需的商品。在这里，除了店铺营业时间的合适与否外，另一个要素是顾客来店所需的时间，这个时间大体上和距离相关，距离一定的情况下，取决于交通方便否，交通是否方便会出现店铺吸引力的差异。4.经济性。这是指顾客在零售店铺通过购买获得的总效用。包括许多方面，例如，商品的价廉物美能增加他的效用，而来店花费的交通费与时间是他获得的总效用的一种扣除；优质的服务是他获得的效用的追加，而购物的风险又是一种总效用的扣除。经济性是制约零售店铺商圈的一个重要方面。5.功能性。这是指店铺的规模、经营范围以及商品组合等等。或者说，是店铺在顾客的生活中所具有的功能和作用。6.区域内的服务状况。如交通、运输、金融、饮食、游乐及其它服务业的状况。7.机会。这是指各种连结顾客与店辅的机会。例如，企业的促销活动，售前、售中、售后服务，信息沟通等等。8.能够吸引消费者的店铺形象（CIS）、店铺的商誉等等。
（二）测定零售店铺的商圈
零售店铺商圈的测定有两类方法，一类是理论模型法，另一类是实态调查法。前者主要有威廉·雷利（Wilian J·Reiliy）提出的“零售吸引力法则”及其变换式；有赫夫（D·L·Huff）提出的“赫夫模型”及其赫夫模型的修正模型，赫夫模型的扩展型，MCI模型等等。 限于篇幅，这里不作详细介绍。实态调查法简便易行，常用的有以下几种：
1.家庭购物调查。这是一种范围相对广泛的正式调查，可以分别按居住地区调查家庭所需的商品，前往购物的地点，家庭购物的频率和购物比例等，从而测定顾客前往某处购物的概率，以此来了解具体零售店铺的商圈分布情况。这样的调查规模比较大，所需费用较多，但是，有利于从总体上了解不同店铺的商圈格局，为企业发展及其设计竞争策略提供依据。
2.来店者调查。这种调查相对简单，只要调查了解来店者的具体情况以及他们的居住地、工作地分布等情况就能大致确定店铺的商圈范围，简单易行，节省费用。但是这种调查的局限性也较为明显，首先就是只能了解已有店铺的商圈，而不能了解店铺未确定的商店的商圈，无法为企业的选址决策提供帮助；其次是只能了解来店的顾客，而不能了解未来店的顾客，只能了解商店的现实顾客，不能了解商店的潜在顾客，这是相当不全面的。为弥补这些不足，妥善的作法是和家庭购物调查相结合，这样有利于对企业的商圈有全面的了解和认识。
3.顾客登记簿。严格地说，来店顾客还不是真正意义上的现实顾客，只有真正购买者，才是企业的现实顾客。要测定零售店铺的商圈其实并不复杂，只要零售店健全顾客登记簿制度，象批发企业一样重视顾客档案的收集、整理并且灵活应用就能做到。简单的做法是将顾客的住处标在地图上，随着商店积累的资料增加，商圈的范围就会日益明晰，而且还可以根据顾客的分布密度，区分出商圈的层次性。
4.商圈层次的区分。测定商圈，还必须进一步测定商圈的层次。商圈的构造中“线”的分布是不均匀的，由此，在商圈范围内，企业的“商势”强弱也是不同的。一般地，可以根据市场占有率和销售额贡献度标准来加以区分。市场占有率指的是某一区域范围内企业销售额占同行业销售总额的比率。销售额贡献度指的是某一区域范围内企业的销售额占本企业销售总额的比率。无论是按哪类标准，习惯上将商圈区分为三个层次。第一层是主要商圈（Primary），这是企业的优势圈，一般地，按市场占有率标准，该区域范围内，企业的市场价额在50%以上。按照销售额贡献度标准，该区域范围内实现的销售额占到本店销售总额的70%以上；第二层是次要商圈（Secondary），位于主要商圈外围， 在这个范围内，竞争者的竞争势力处于均衡状态，谁处于优势不明朗。按市场占有率标准，该区域内，企业的市场价额应在30%以上，按销售额贡献度标准，企业在该区域内的销售额贡献度应在25%（累计95%）；第三层是边际商圈（Fringe），位于次要商圈的外围，是本店的劣势圈。按市场占有率标准，该区域内，企业的市场价额在10%左右，按销售额贡献度标准，约为5%（累计100%）。
商圈层次的区分，有利于按层次把握其特征，开展营销活动。
（三）零售店铺的商圈战略
零售店的经营和商圈的关系十分密切。人们利用零售店是为了生活中能买到称心如意的商品和购买的方便，因此，供应区域内消费者的生活才是零售经营的关键，也是制订零售商圈战略的基本出发点。根据商圈的“点线面流”构造，零售商圈战略由以下四个方面组成：
第一，选择店铺地址战略。店址构成商圈的“点”在商圈中是举足轻重的。有人形象地比喻，零售业就象一朵美丽的花，但是如果生长在荒山、孤岛，人们就无法欣赏，零售经营的其它方面再出色，选址不当，一样不能成功，选址战略方面，涉及到已有店址如何扬长避短和在开发商圈过程中选择新的妥当的店址等两个具体内容。对于前者，主要要分析店址位置是否合适，存在哪些问题，如何克服这些问题等等。这其中有些问题可以通过调整店铺位置环境加以解决，诸如增加停车场面积、改变商店出入口，有些商店专门开设接送顾客的班车，增加设立分销点等。更多的问题只能通过企业经营的其它方面加以解决，诸如调整经营范围，增加专业化程度，调整经营方针等等。对于后者，更要作深入的分析，涉及到分析城市结构因素，诸如城市类型、城市设施、交通条件、城市规划等，涉及到分析消费者结构因素，诸如人口、户数及其分布动态，收入消费水平，生活方式、购买习惯等等。涉及到分析商业结构因素，诸如城市商业结构，商业集聚结构、竞争结构等等，涉及到位置条件，诸如场地条件、环境条件、通行量条件、道路条件、腹地条件等等，通过综合分析上述诸多因素，选择合适的店铺地址。
第二，顾客化战略。这就是选择以商圈内具有怎样的生活方式的人作为对象，又怎样把这些人变成为本店顾客的战略，就是零售店铺的目标市场战略。目标市场构成商圈的“面”，目标市场是企业营销的出发点和归属点，是企业经营的核心。零售店铺在实施顾客化战略时，需要首先分析供应区域范围内消费者的特征，他们的基本需求及其差异，他们的生活方式、购买特点等。在对消费者作较充分分析的基础上，采用市场细分化的方法进一步识别消费者在地理因素、人口特点、心理行为方面的差异性，然后再结合企业的经营发展方针、企业的自身资源条件、竞争格局等一系列因素确定目标市场，选择具有一定程度同质性的消费者群体作为自己服务的对象。
第三，“店铺战略”这是针对目标顾客的生活需要及其在生活方式、购买行为等方面的特征，站在如何使店铺能更好满足目标顾客需要的角度来开展活动的战略。店铺战略所要完成的任务是如何增强店铺的吸引力，在店铺与顾客之间构造出更多的“线”。店铺战略涉及到店铺经营的方方面面，作为一个具体的零售店铺，起码可以从以下八个方面来检讨自己的活动与顾客的期待是否一致：一是经营的商品品种。现有的商品组合是否合适，商品组合的广度、深度、相关性程度是否合适。二是价格。店铺的价格是否合适，有没有吸引力，有没有竞争力等等。三是销售方法。销售方法是否妥当，包括营业时间、营业方式，包括从开门迎客、接待顾客到介绍商品、展示商品，包括结算到送客打烊的全过程。四是服务。包括了服务态度、服务水平、服务质量，包括了售前、售中、售后的服务。五是信息的沟通。包括主动了解和听取顾客的意见和要求，取得顾客的理解与支持，包括主动热情地向顾客介绍商品，做好顾客的参谋。六是店内气氛与购物环境。氛围与环境是影响顾客购物过程的重要因素。七是顾客印象。顾客印象是指顾客对本店铺与竞争者商店的主观评价，顾客印象，影响了顾客的选择行为。营销企业可以首先通过“语义差别测量法”了解顾客的印象，在这个基础之上，通过具体的营销活动（CIS活动），有的放矢地校正顾客印象。八是促销。 作为零售店铺的促销，主要是POP广告、陈列、橱窗、营业员的口头陈述 以及SP 活动（营业推广）等等。通过从上八个方面的努力，增强店铺 的经营力。
第四，“竞争战略”。竞争战略是如何保持和提高自己店在区域内的市场占有率的战略，这涉及到商圈的“流”。在动态市场上，零售店铺首先要确定谁是竞争者，竞争者的目标是什么，竞争者的优势与弱点是什么，竞争者的策略是什么，竞争者的反应模式是什么，在这样的基础之上进行竞争性定位，并且根据定位状况，制定出适当的竞争战略。
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