新世纪中国入境旅游市场竞争态分析，本文主要内容关键词为：新世纪论文,市场竞争论文,中国论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济体制下区域旅游发展战略的制定，必须以准确的市场分析与把握为前提[1，2 ]。这就涉及到客源地市场和目的地市场两个方面，只有对这两个市场有准确的分析和 把握，才便于确定客源地市场的开拓方向和目的地市场开发建设的重点。以往的旅游市 场调研多着眼对市场占有率或增长率单因素的分析，致使规划制定者对旅游市场不能作 出全面准确的把握[3]。本文依据市场占有率和增长率的双指标组合，构建了一个综合 反应旅游市场占有与发展格局的市场竞争态模型，据此将区域旅游市场划分为明星市场 、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种类型，为区域旅游发展战略研究提供了一种新的 市场分析方法。
我国旅游资源丰富，接待着来自世界40多个国家(或地区)的旅游者，2002年接待入境 游客3，680.26万人次，较上年增长10.6%，旅游外汇收入203.85亿美元，较上年增长14 .57%，客流量和旅游收入均排世界第5位。由于各国人口数量、人均GDP差异较大，同时 再加上距离远近、旅游认知感的差异，其在入境旅游市场中所占份额和发展速度互不相 同。我国地域辽阔，不考虑港、澳、台特殊区域，包括31个省、直辖市和自治区，各省 区由于资源禀赋、区位差异和社会经济条件不同，接待入境旅游及发展态势存在巨大差 异。运用上述模型对新世纪我国入境旅游客源地市场和目的地市场的竞争态进行分析， 对于制定新世纪我国入境旅游发展战略具有重要意义。
1 区域旅游市场竞争态模型
市场是供需(或买卖)双方直接进行交易的场所。对于一个给定的旅游区域来说，其市 场分析主要涉及到两个方面[4]：①客源地市场，即游客来自于哪些国家或地区，这是 旅游业接待的对象及旅游收入的来源；②目的地市场，即游客到哪些地区去游览，这是 入境游客及旅游收入的空间再分配。区域旅游发展战略的制定必须全面认识、准确把握 这两个市场。设：Ω为中国入境旅游市场，对Ω作p划分得：Ω/P = ｛Ω[,1]，Ω[,2]，Λ，Ω[,i]，Λ，Ω[,n]｝。其中：p为市场划分依据，Ω[,i]为经p划分所得的第i个分市场。划分的标准和依据不同，所划分的市场也不相同。首先依据游客的来源地和目的地，将我国入境旅游划分为客源地市场和目的地市场。对于入境客源地市场，按空间距离的远近再划分出洲内市场和洲际市场；对于入境旅游目的地市场，按从东到西的三个经济发展地带划分为东部市场、中部市场和西部市场，以方便市场分析和比较。
令：X[t][,i]为第i个分市场第t年的旅游统计量，则可以定义区域旅游的市场占有率 和增长率。即：
其中：旅游统计指标可以是入境客流量(人次)，也可以是国际旅游收入(万美元)。
众所周知，在旅游市场分析中，市场占有率(a[,i])反映了在激烈的市场竞争中所占居 的地位和实力，即“蛋糕”分割中所占的份额；市场增长率(β[,i])反映的是在激烈市场竞争中所表现出来的发展潜力，即当年较上年增长率。两者构成了市场分析和预测中的核心变量，因此，我们把市场占有率(a[,i])和增长率(β[,i])的双指标组合Ω(a[,i]，β[,i])称之为旅游市场竞争态(Competitive State of Tourism Market)。在市场经济体制下，区域旅游发展战略的抉择是择优扶植[5]。对客源地市场开拓的战略抉择是选择哪些占有率高和增长率高的客源市场，加强舆论宣传和市场促销，以吸引更多游客前来观光、游览，获取更多旅游收入；对目的地市场(旅游区或景点)开发的战略抉择是选择哪些占有率高和增长率高的旅游目的地，开发旅游资源、完善基础设施、提高服务水平，形成品牌效应、招引更多游客、发展旅游经济。有关这一点，在众多的《企业战略管理》著作中均有介绍，并称之为Boston矩阵。
在给定一对合适的阈值或划分标准(a，b)后，依据市场占有率(a[,i])和增长率(β[,i])可将区域旅游市场划分为明星市场(Bright-star Markets)、金牛市场(Cash-cow
Markets)、幼童市场(Child Markets)和瘦狗市场(Thin-dog Markets)四种类型，它们 分别处于由占有率和增长率所圈定的四个象限内(图1)，各类市场的划分依据、基本特 征及战略抉择如下[6，7](表1)。
图1 市场竞争态的四种类型
Fig.1 The four types of market competitive state
表1 四类市场的基本特征及战略方向
Tab.1 The feature and stratagem direction of four types markets
2 中国入境旅游客源地市场竞争态分析
吸引更多国际游客来中国旅游是我国发展入境旅游的前提和基础。进入新世纪，为了 择优扶植、重点攻关，运用上述模型对新世纪我国入境旅游客源市场竞争态作如下分析 。
基础数据取自《中国旅游统计年鉴》。为了便于分析，我们首先将入境旅游市场划分 为洲际市场和洲内市场两大块，分国别计算市场占有率和增长率，确定洲际和洲内两大 市场的旅游竞争态。对于西欧、北美、大洋州等远距离的洲际市场，取临界a = 5%、b = 14%进行市场划分；对东亚、东南亚、南亚、中亚等洲内市场，取临界值a = 5%、b = 15%进行市场划分，得出我国入境旅游市场竞争态格局(表2)。
表2 2000年中国入境市场竞争态格局
Tab.2 The competitive state of China's income tourism markets in 2000
注：基础数据取自《中国旅游统计年鉴》(2001年)。
由表2可看出，在洲际客源市场体系中，俄罗斯、美国、澳大利和法国为4个典型的明 星市场，其中，俄罗斯和美国的市场占有率和增长率均在20%以上，澳大利亚和法国的 市场占有率≥5%、增长率≥15%；英国、德国、加拿大为三个相对成熟的金牛市场，市 场占有率虽≥6%，但增长率较低(≤11%)；瑞典、新西兰、西班牙和奥地利为典型的幼 童市场，市场占有率≤2%，但增长率均≥14%，其中，新西兰和西班牙市场增长率在19% 以上，很有可能发展成未来的明星市场和金牛市场；意大利、荷兰、比利时、丹麦、瑞 士等为瘦狗市场，市场占有率和增长率处于双低状态。
在洲内客源市场体系中，日本、韩国、马来西亚、菲律宾为4个双高的明星市场。其中 ，日本和韩国的市场占有率≥20%、增长率≥18%，马来西亚和菲律宾市场占有率在6.0% 以上，市场增长率≥18%；新加坡和蒙古为金牛市场，虽市场占有率≥6%，但增长率≤1 4%；泰国、印度尼西亚、印度、越南、巴基斯坦、缅甸为5个幼童市场，市场占有率虽 ≤4%，但市场增长率≥16%。其中，泰国、印度尼西亚和印度的市场占有率较高、增长 率也较高，很有可能成为未来的明星市场或金牛市场；朝鲜和哈萨克斯坦为典型的瘦狗 市场，市场占有率和增长率处于双低状态。
3 中国入境旅游目的地市场竞争态分析
中国地域辽阔，不考虑港、澳、台特殊区域，包括31个省、直辖市和自治区，从东向 西可划分为三个经济地带。由于各省区在交通区位、资源禀赋、基础设施、社会经济等 方面存在较大差异，入境旅游业的发展水平也很不平衡[8]。在市场经济体制下，各省 级区域对入境旅游的竞争也是十分激烈的，许多省区都将旅游业作为支柱产业、战略产 业而优先发展，加强对外宣传和促销，吸引入境游客、抢占国际旅游市场等，成为优先 选择的战略目标。这里运用所建立的旅游市场竞争态模型，对我国东、中、西三个地带 31个省区入境旅游的市场竞争态做一初步分析，以便为国家及各级政府宏观决策提供依 据。
考虑到地区的均衡性和交通区位，本文将广西划归中部地带。具体划分标准如下：东 部地带，市场占有率取a = 5%，增长率取b = 15%；中部地带，市场占有率取a = 10%， 增长率取b = 37%；西部地带，占有率取a = 10%，增长率取b = 20%；热点省区，市场 占有率取a = 5%，增长率取b = 18%。新世纪我国东、中、西三个地带及10个热点省区 入境旅游市场竞争态划分如下(表3)。
表3 2000年我国入境旅游目的地市场竞争态
Tab.3 The terminal market competitive state of entry tourism in 2000
注：基础数据取自《中国旅游统计年鉴》(2001年)。
由表3可看出，在我国东部入境旅游目的地市场体系中，广东、福建和江苏三省为明星 市场，市场占有率和增长率处于“双高”状态，其中，广东省更为一枝独秀，市场占有 率50.9%、增长率37%；北京和上海两个直辖市为金牛市场，市场占有率高，由于市场成 熟、增长率相对较低；浙江、山东、辽宁为幼童市场，市场占有率≤5%、增长率在16% 以上，表现出较为强劲的增长趋势；海南、河北、天津是三个瘦狗市场，市场占有率和 增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件差异较大，该地带内各省区市场占 有率差异显著，广东、北京、上海、福建和江苏成为全国性最大的入境旅游目的地市场 。
在我国中部入境旅游目的地市场中，广西、黑龙江、湖北三省为明星市场，市场占有 率≥10%、增长率≥35%，处于占有率和增长率“双高”状态，其中，广西可谓一枝独秀 ，市场占有率28.8%、市场增长率59.5%；湖南、内蒙古为金牛市场，市场占有率虽接近 10%，但增长率较低；河南、安徽、吉林三省为幼童市场，市场占有率在5.2%—7.6%， 但市场增长率在25%以上、增长势头强劲；山西、江西为瘦狗市场，市场占有率和增长 率处于“双低”状态。在我国西部入境旅游目的地市场中，四川省为明星市场，市场占 有率≥10%、增长率≥20%，占有率和增长率处于“双高”状态；云南省和陕西省为金牛 市场，市场占有率在20%以上，由于入境旅游日渐成熟、增长率较低；重庆、甘肃、西 藏、青海、宁夏五省区为幼童市场，其中，重庆、甘肃、西藏三省区的市场占有率在4.6%—8.0%，市场增长率≥38.6%、有较为强劲的增长趋势；新疆和贵州为两个瘦狗市场 ，市场占有率和增长率处于“双低”状态。由于资源禀赋和区位条件，云南、陕西、四 川已成为不可动摇和最大的目的地市场，市场占有率在14%以上；自升格为直辖市后， 重庆市不仅分割了四川入境旅游的一大块，而且表现出强劲的增长势头，很有可能发展 成为未来的明星市场。
最后，再从全局角度对我国入境旅游目的地市场竞争态作简要分析。2000年东部地带1 1个省区共接待入境游客2，356.56万人次，总和市场占有率75.7%，较1999年市场增长 率25.1%；中部地带10个省区共接待入境游客427.2万人次，总和市场占有率13.7%，较 上年增长37.1%；西部地带10个省区共接待入境游客328.1万人次，总和市场占有率10.5 %，较上年增长13.2%；从东、中、西三个地带比较，东部远远高于中、西部之和，地域 分布很不平衡。以省级区域为分析对象，选取2000年我国入境旅游12个热点省，按市场 占有率排序依次为广东、北京、上海、福建、江苏、广西、浙江、云南、山东、陕西、 辽宁和黑龙江，这12个省区总和的市场占有率为83%，平均增长率为25.6%。就市场划分 来看，广东、福建、江苏为明星市场，北京、上海为金牛市场，广西、浙江、辽宁、黑 龙江为幼童市场，云南、山东、陕西为瘦狗市场。就总体竞争态势和发展潜力来看，若 要在全国选取三个最具特色的客源市场，广东一枝独秀、可谓占有率和增长率的双明星 市场，北京市场占有率执全国第二位、是无人能敌的金牛市场，广西市场增长率执热点 省区牛耳、是发展潜力最大的幼童市场。
4 我国入境旅游市场战略的选择
进入新世纪我国入境旅游业要取得更大的成就，如何制定科学合理的发展战略，开拓 国际客源市场、开发国内目的地市场，是旅游决策部门十分关心的问题。本文依据对20 世纪末我国入境旅游客源地和目的地两类市场竞争态的分析，为我国入境旅游发展战略 的制定提供如下有益信息。
就入境旅游客源市场而言，在洲际客源市场体系中，俄罗斯和美国为第一档次、最重 要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，洲际入境旅游业的大发展，首先依赖 于对上述两个市场的开拓；英国、德国、加拿大和澳大利亚、法国为第二档次的金牛或 明星市场，前三个市场占有率较高、但增长率较低，后两个市场占有率较低、但增长率 较高，采取相应措施、加强市场开拓，提高前三者的市场增长率和后两者的市场占有率 ，对于促进洲际入境旅游业的大发展将起重要作用；意大利、荷兰和瑞典、新西兰、西 班牙为第三档次的瘦狗或幼童市场，前两个国家市场占有率较高、但增长率较低，需加 强促销、提高市场增长率，后三个国家市场占有率较低、但增长率较高。在洲内市场体 系中，日本和韩国为第一档次、最重要的明星市场，市场占有率最高、增长率也最高， 洲内入境旅游业的大发展，首先依赖于对上述两个市场的开拓；马来西亚、菲律宾和新 加坡、蒙古国为第二档次的明星或金牛市场，四者的市场占有率均在6.0%—7.3%，前两 国市场增长率较高，后两国市场增长率较低，采取有效措施、加强市场开拓，提高其市 场占有率和增长率，对于促进洲内入境旅游业的大发展将起重要作用；泰国、印度尼西 亚、印度和越南四国为第三档次的幼童市场，市场开拓的方向是提高其市场占有率。
就入境旅游目的地市场的地域分布而言，东部地带的广东省是第一档次、最重要的明 星市场，市场占有率最高、增长率也最高，可谓入境旅游的“一枝独秀”；北京、上海 和福建、江苏为第二档次的金牛或明星市场，前两个市场占有率较高、但增长率较低， 后两个市场占有率较低、但增长率较高，坚持旅游创新、开拓入境市场，提高前两者的 市场增长率和后两者的市场占有率，对于促进东部地带入境旅游业的大发展将起重要作 用；浙江、山东、辽宁为第三档次的幼童市场，入境旅游市场占有率虽较低、但增长势 头较高，市场开拓的方向是提高其市场占有率。中部地带的广西是第一档次、最重要的 明星市场，市场占有率最高、增长率也最高，可谓入境旅游的“一枝独秀”；黑龙江、 湖北和湖南、内蒙为第二档次的明星或金牛市场，前两者市场占有率较高、增长率也较 高，后两者市场占有率较高、但增长率较低，加强旅游促销、开拓入境市场，提高前两 者的市场占有率和后两者的市场增长率，对于促进中部地带入境旅游业的大发展将起重 要作用；河南、安徽、吉林为第三档次的幼童市场，入境旅游市场占有率虽较低、但增 长势头较高，市场开拓的方向是提高其市场占有率。西部地带的云南和陕西是第一档次 、最重要的金牛市场，市场占有率最高、但增长率较低，应采取相应措施、不断创新， 开发新的旅游项目和产品，提高其市场增长率；四川省和重庆市为第二档次的明星和幼 童市场，前者市场占有率较高、增长率也较高，后者市场占有率较低、但增长率较高， 加强旅游促销、开拓入境市场，提高两者的市场占有率，对于促进西部地带入境旅游业 的大发展将起重要作用。
5 问题及讨论
市场经济体制下区域旅游发展战略的制定，必须以准确的市场分析与把握为前提。如 何分析和把握旅游市场，本文提出了区域旅游市场竞争态模型，基于占有率和增长率双 指标组合，将区域旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场四种类型 ，为旅游市场的甄别和把握提供了一种简易方法。然而，需要说明的是区域旅游市场的 分析是十分复杂的问题，它涉及到客源地、目的地、旅游通道三个断面多种因素[9，10 ]，本模型仅选取市场占有率和增长率两个指标组合对其进行划分，虽然抓住了最关键 的指标、模型也简单实用，是一种对结果的“庸俗”分析，并不能说明各市场形成的真 正原因。因此，在为制定区域旅游发展战略而进行的旅游市场分析中，必须将结果分析 与原因分析结合起来，必须将该模型的定量分析与传统的定性分析结合起来，才能知其 然又知其所以然。其次，本文基于市场占有率和增长率双指标组合对区域旅游市场竞争 态的划分是相对的，明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场只是对特定区域、在特 定时段，各分市场的竞争态势所做形象生动的概括，是依据各市场的占有率和增长率的 相互比较，按市场占有份额和近年发展潜力来划分的，所以，它们并不是绝对的和一成 不变的，随着市场区划和考察时段的变化，各分市场的占有率和增长率也将发生变化[1 1]，是“明星”还是“金牛”、是“幼童”还是“瘦狗”，只有在相互比较中才会有鉴 别。例如，将广西放在全国12个热点市场来考察，只能成为入境旅游目的地的“幼童” 市场；又如，将考察时段放在1998—1999年，云南省一定是我国西部入境旅游占有率和 增长率“双高”的明星市场。第三，对于市场占有率和增长率指标的计算，本文选取近 两年的数据为依据，有学者建议采用最近几年的平均值为标准；对于市场竞争态的划分 ，本文采用占有率和增长率各两分方案将市场竞争态划分为四种类型，有学者建议采用 占有率和增长率各三分方案将旅游市场竞争态划分为九种类型，所有这一切还都有待开 展广泛的讨论、在实践中总结完善。