消费者心理违约对品牌权益的影响机制研究，本文主要内容关键词为：权益论文,机制论文,消费者论文,心理论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
品牌权益（Brand Equity，也有的叫做品牌资产，Brand Asset）作为品牌战略的一个重要概念，日益成为管理关注和研究活动的中心[1]。现有的文献大多关注于对品牌权益的阐释、构成及其来源。也有大量的文献关注于品牌权益的影响，例如可以作为企业差异化的重要工具，提升了品牌绩效和企业价值等。品牌作为一种市场现象，必然要受到诸多市场因素的影响，其中一个决定性的影响因素便是消费者或顾客，正是顾客的根本思想决定了品牌的强势程度[1]。因此，顾客—品牌关系便成为品牌（或品牌权益）研究的一个重要方向。许多文献研究了品牌关系的强弱及其对品牌权益（以及品牌忠诚）的影响，或者注重阐释这一关系的内涵，甚少文献关注这一关系背后的作用机制。Gr
nroo[2] 揭示了这一关系的本质是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程。那么，这种承诺是如何影响市场交换的呢？事实上，一旦做出承诺，这种承诺就成为一种感知的义务或责任，它使人们相信能从这种互动的关系中获益，此时就产生了心理契约[3]。因此，研究品牌权益的形成及影响机制，需要引入心理契约的相关理论和研究。心理契约理论作为组织行为学的重要领域，主要是研究雇主和雇员关系的，但无论是雇主—雇员关系，还是顾客—品牌关系，都是以承诺为特征的，因此，把心理契约理论引入营销情境中来研究相关问题，似乎可以给人很多新鲜的启示。从现有的文献来看，把心理契约引入营销情景的时间并不长，而且主要集中在顾客忠诚的研究[4]。国内的学者对于心理契约与顾客忠诚的关系的研究则更少，目前也主要是探讨营销情境下心理契约的概念及其测度以及顾客忠诚的心理契约机制[5]。罗海成[5] 在研究营销情境下的心理契约的测度时，主要是引入了Rousseau[6] 关于心理契约的界定，把营销情境中的心理契约也分为两种类型，即交易心理契约和关系心理契约。并且把Dick & Basu[7] 的关于顾客忠诚的维度引入顾客忠诚的研究来，因此，他主要研究了交易心理契约和关系心理契约对于行为忠诚和态度忠诚的作用机理。然而在现实营销实践中，由于品牌—顾客关系是一种动态的不断变化的关系，因而这种心理契约也不是处于一种稳定状态，常常会因为企业所作出的承诺不能兑现，或者由于信息沟通方面的问题使得消费者没有能够感觉到这种承诺的存在，因而也会在一定程度上影响消费者对于企业品牌的心理契约，从而影响到品牌忠诚，并进而影响到企业的品牌权益（Brand Equity）。也就是说在现实当中存在着大量的心理契约被违反或违背的情况，那么在这种情况之下，消费者的心理契约还能维持当初的水平吗？如果不能，这种心理契约的违背是否会对企业的品牌权益带来一定的影响呢？本文旨在从这一思路出发，探讨消费者的心理违背的情况之下企业品牌权益所受到的影响。
1 概念基础
1.1 心理契约（Psychological Contract）
现代意义上的心理契约的概念来源于Argyris[8] 在1960年作出的定义，Argyris研究了工头（Foreman）和员工之间的关系，认为它们之间存在着“心理工作契约（Psychological Work Contract）”，即如果工头能够保证员工的工资和工作，员工就会提高生产、减少抱怨。因此，Argyris把心理契约的范围界定在工作场所，指的是工头与员工之间的心理承诺。Argyris虽然首先提出了心理契约的定义，但由于研究的范围过于狭窄，因而并没有得到广泛的应用。此后，Schein[9] 重新定义了心理契约的概念，他从一个更高层面来审视心理契约的含义，即认为心理契约是员工和组织之间的期望，指的是组织的每一成员和各层经理与组织内其他人之间的没有表达的期望（Expectations）。组织期望员工工作努力、保守秘密和忠于组织，而员工期望组织能够保证薪水、工作安全等。Schein的定义虽然从研究范围上有所突破，但在实践中仍存在一些问题有待解决。其中一个重要问题就是心理契约的定量研究问题。根据Schein的定义，心理契约是把管理层作为一个群体而期望从所有的个体员工那里得到的东西。由于管理层本身就比较难以清楚的界定，例如管理层包括哪些人员、由哪些经理人员组成、如何整合不同的经理人员对于心理契约的不同理解，特别的，如果心理契约包含了不同经理人员的理解，那么，如何确定心理契约到底是履行了还是违约了？因此，这些问题不解决，在实践应用中就很难对心理契约进行定量测度。
为了使心理契约在实践当中具有可操作性，Rousseau,D.M.[10] 从个体的角度对心理契约进行了进一步的界定，认为心理契约是存在于每个个体头脑中的东西，是个人在组织环境中形成的对于个人和组织之间的交易协议的一种信仰。或者更直接地说，心理契约包含了员工相信组织对他们有什么期望以及他们反过来期望从组织得到什么[11]。这里与Schein的最大区别就是组织对于员工的期望是从员工的角度来看的，即员工认为组织可能会期望他们对组织提供什么。而过去的定义则隐含着心理契约是员工和管理层双方相互共同的感知和理解，这一点事实上在某些时候并不符合事实，因为员工对于其雇佣关系的义务的感受和理解未必就能被组织所感知。此外，关于心理契约的新的理解还认为除了对于义务的感知之外，心理契约还包含着感知的承诺（Perceived Promise），即员工感觉到组织会对员工做出什么样的承诺。如果员工只是感觉到对组织的义务，却没有能够感觉到组织对员工的承诺，则不能称其为心理契约。最后，心理契约是由员工所感知，即心理契约是由员工所单独拥有的，并不为组织或其代理人所拥有[12－13]。
人们在界定心理契约的概念的同时，在实践研究当中，也提出了心理契约的不同类型。罗海成[5] 认为，与经济契约相同，心理契约也有内容和过程之分，并且经济契约更强调内容，而心理契约更强调过程。Rousseau & McLean Parks[14] 根据构成要素，将心理契约分为两种类型，即交易契约（Transactional Contract）和关系契约（Relational Contract）。交易契约是参与方的有限的介入，主要包括一些具体的、短期的和金钱方面的义务；而关系契约则涉及一些更为宽泛的和长远的义务，即不仅包括金钱方面的要素，也包括一些诸如忠诚与支持等社会情感方面的要素。罗海成[5] 把这一分类引入营销情境中，指出营销情境下的心理契约是企业和顾客相互之间承诺的回报或相互义务的信念，并且提出了在营销情境中的心理契约也包括交易契约和关系契约两种。本文拟采用Rousseau & McLean Parks的心理契约类型进行研究。
1.2 心理违约（Psychological Contract Breach）
既然是契约，就存在着履行和违约的情况。然而，由于心理契约有内容和过程之分，心理违约的界定就必须考虑这一特征。从内容上来讲，由于心理契约可以分为交易心理契约和关系心理契约，那么心理违约显然就包括交易心理违约和关系心理违约。同时由于心理契约不但包括商品交换，还包括面子、尊重等无形内容的交换，因此，从过程来上来讲，心理违约有一个心理感知和情感变化过程，意即从顾客感知心理违约到感知违约后的情感变化是有一个过程的。根据这一过程，Morrison & L.Robinson[15] 把心理违约分为两种情形，即心理违约（Psychological Contract Breach）和心理违背（Psychological Contract Violation）。前者主要是就事实认识方面来讲的，即员工认识到组织关于员工的贡献方面并没有对等地履行其应该承担的义务（不管事实是否真的如此，但至少员工没有感觉到组织完全履行了其应尽的义务）。而后者主要是从感情方面来讲的，指的是当发生上述违约的情形时，员工表现的情感和心理上的反应，即当员工感觉到组织没有完全履行其应尽的义务时，所表现出来的愤怒、不满和不公平等情感反应。这种情感反应会对员工的后续行为产生重要影响。从市场营销的角度来看，也正是这种反应会影响到顾客对品牌的态度和行为，并进而影响到顾客忠诚乃至品牌绩效。为了研究心理违约的影响，本文试图把该定义引入到市场营销中来，研究在营销情境下的心理违约的影响。
图1 心理违约和心理违背的关系
此外，既然从内容上存在着交易心理违约和关系心理违约，而从违约过程来看，又有着心理违约和心理违背之分。这四者是一个什么关系呢？笔者以为，无论是交易心理违约还是关系心理违约，都是事实认识方面的，要么是认识到交易的商品不符要求，要么是认识到交易的尊重等社会因素方面没得到满足，但未必会引起顾客心理上的反应，因此这两方面都是心理违约（Psychological Contract Breach,PCB），而不是心理违背（Psychological Contract Violation,PCV）（图1）。
1.3 品牌权益（Brand Equity）
由于品牌本身的复杂性，品牌权益也是一个十分复杂和富有争议的一个概念，从而对于品牌权益的概念也可以从不同的角度加以理解。一般来讲，主要有两种角度，即财务的角度和营销的角度。财务的视角往往是从品牌所给企业带来的现金流的角度来定义品牌权益[16]。该视角强调品牌所给企业带来的价值[17－19]。在计算品牌权益的时候，该视角通常采用财务会计方法，例如品牌给股票价格带来的溢出效应等等。第2个是市场营销的视角，也称为消费者视角（Consumer-perspective）。该视角主要把品牌与消费者联系起来，关注消费者与品牌之间的关系，认为品牌权益是品牌给消费者所带来的价值[20－23]。
如果认为品牌权益是品牌给消费者所带来的价值的话；那么就需要界定这个价值到底是什么或是多少，因为从商品交易的角度来看，消费者得到的是商品，而没有得到金钱，因此，不能用财务方法来衡量和测度品牌给消费者所带来的价值。这就需要确定消费者在购买商品的时候，商品的品牌对于消费者带来了哪些实际的好处，意即需要界定品牌权益的要素或组成部分（Components）。对于品牌权益的组成要素的研究，主要是Keller和Aaker。Keller认为品牌权益包括两个要素，即品牌认知和品牌形象。Aaker则在研究文献的基础上，提出了一个最有概括性的见解，认为品牌权益包括5个方面的要素，即品牌知名度（Brand Awareness）、品牌联想（Brand Association）、感知质量（Perceived Quality）、品牌忠诚（Brand Loyalty）和其他专属财产（Other Proprietary Assets）[21] 等。本文拟在综合Aaker和Keller的框架的基础上来研究品牌权益。但是由于所调研的对象本身都了解所研究的品牌，因此不需考虑顾客心理契约的违背对顾客品牌认识的影响。同时品牌的其他专属财产没有具体的指向，难以进行定量测度，也不列入考虑的范围。同时，心理违约对感知质量的也不在考虑之列，因为目前关于感知质量与顾客满意的关系顺序的研究有两种相反的观点，一种认为感知质量影响了顾客满意[24]；另一种观点认为顾客满意或不满意的经历会影响感知质量[25－26]，因而难以界定感知质量与心理违约的顺序，从而本文主要考察心理违约对品牌形象和品牌忠诚的影响。
2 理论模型与研究假设
心理违约（Psychological Contract Breach）的影响在组织行为学里面得到了广泛的研究。大量文献发现，心理违约与员工的许多不愉快的行为有很强的相关性。Robinson[27] 发现心理违约会导致员工对公司的信任（Trust）下降；此外，也有研究表明，心理违约会降低员工的工作满意度[28－29]；同时，由于发生违约的时候，员工的愿望没有得到充分满足，从而在一定程度上会影响到员工的情绪，在这种情况之下，员工的情绪会变得更坏或者更加消极[30]。这种负面情绪，加之对工作的不满意，使得员工对组织的忠诚受到一定的影响，在某种意义上来说，这种违约的发生会降低员工对组织的忠诚[31]。当员工的组织忠诚度降低的时候，组织对员工就没有多少吸引力了，从而增加了组织的跳槽现象（Turnover）[32]。
虽然心理违约会引起负面情绪，但并非所有的心理违约（Psychological Contract Breach）都会在实际行为中引发员工的负面行为[33－34]。Morrison & Robinson[15] 发现有时候虽然员工感觉到被违约了，但并不会立即产生负面的行动，这里有多种因素的影响，例如员工与企业之间的关系从历史上来看一直非常好，从而不会因为一些“小事”而伤了和气。Mai-Dalton & Renate R.[35] 发现，员工虽然感知到被违约，但如果产生了较强的负面态度或情绪，则很有可能导致负面的行动，而如果没有发生或较少发生负面情绪，则负面行动的可能性也不大。因此，在心理违约和负面行动之间有一个缓冲变量（Mediating Variable），即心理违背（Psychological Contract Violation）。因此，在心理违约和员工负面行为之间，心理违背起了缓冲的作用。
营销情境下心理违约的影响甚少文献研究。但事实上营销情境下的心理违约现象却比比皆是，常见的是服务失败的情形，消费者对企业的期望没有得到满足，意即消费者没有能够感知到企业应尽的义务，从而产了心理违约现象。在这种情形下消费者会产生心理上和情绪上的反应。Oliver R.L.[36] 在其期待绩效差异理论中（Expectation-Disconfirmation Paradigm）揭示了这种后果，他认为消费者在购买产品的时候，如果产品的实际效果没有达到购买前的预期，消费者就会经历“负向不均衡”的心理状态。一些学者在研究顾客抱怨的行为的时候，发现当顾客对其产品不满意或是产品没有达到预期的时候，会产生情绪上的反应，并进而影响到顾客抱怨。这些情绪上的反应跟消费者的归因相关，总体来讲有三种情绪反应，如果将问题归因于员工或企业，则会感到生气或愤怒；如果归因于情景因素，则会感到沮丧或恐惧；如果觉得员工会因自己的抱怨而受罚，则会感到不安[37－38]。这三种情绪虽然有所区别，但都是负面情绪或消极情绪。因此，在发生心理违约的条件下，可能会引发消费者的负面的心理反应，而且如果心理违约越是严重，则意味着违约的性质越严重或是违约的内容越多，从而加重消费者的心理反弹，使得消费者负面情绪或消极情绪更强烈，从而心理违背的程度越高，据此可以得出以下假设：
H1：顾客的心理违约与顾客的心理违背正相关，心理违约的程度越强，则顾客感知的心理违背的程度越强。
H1a：顾客的交易心理契约与顾客的心理违背正相关，交易心理违约的程度越强，则顾客感知的心理违背的程度越强。
H1b：顾客的关系心理契约与顾客的心理违背正相关，关系心理违约的程度越强，则顾客感知的心理违背的程度越强。
心理违约的后果或影响在组织行为学领域的研究颇为丰富，然而在营销情境下的研究却较为匮乏。罗海成[5] 研究了汽车维修行业和美容行业的心理契约的影响，发现心理契约会影响到顾客忠诚。但罗海成的研究主要关注心理契约的影响，却没有关注心理违约的影响。如前所述，在组织行为学里面，心理违约会导致心理违背，从而负面影响员工的行为。例如，Robinson S.L.& Rousseau D.M.[12] 发现，心理违背会负面地影响员工的信任、工作满意和员工的维持工作，并且正面地影响员工的跳槽。
那么在营销情境下发生心理违背的时候，会对品牌乃至品牌权益产生什么样的影响呢？Paul A.Pavlou & David Gefen[39] 研究了网络条件下心理违背的先导因素（Antecedents）、结果（Consequences）和调节作用（Moderating Role）。Paul A.Pavlou & David Gefen[39] 主要从网络条件下从个人和社区（Community）两个层面来研究心理违背的影响。其研究结果显示在网络条件下心理契约的违背会影响到整个网络社区的信任、风险感知、产品溢价和交易意图，直至影响到顾客的交易行为。由于心理违背是顾客感知到企业没有能够完全履行其义务或顾客的期望时所引起的负面的心理感受，因此，心理违背意味着顾客感知企业没有很好的实现其愿望，从而在心理上产生了不满意感和强烈的负面情绪。这种不满意感或负面情绪在某种条件下也会影响到顾客对品牌的感知质量、品牌形象和品牌忠诚等产生影响。Aggarwal P.[40] 在研究品牌关系规则（Brand Relationship Norms）对于消费者态度和行为的影响时发现，当消费者的期望没有达到的时候，会负面地影响消费者对品牌的评估或品牌态度。Halim R.E.[41] 认为品牌信任（Brand Trust）和品牌情感（Brand Affect）会正向地影响顾客忠诚，从而正向地影响品牌绩效（Brand Performance）。而当发生心理违约和心理违背的时候，意味着顾客认为企业没有完全履行其承诺，从而必然会降低顾客对品牌的信任和品牌情感，从而降低品牌绩效或品牌权益。
再进一步从具体方面来讲，心理违背会否影响品牌形象和品牌忠诚呢？当消费者因为企业心理违约而产生对感知质量的负面评价的时候，同样也会引起负面的品牌形象，因为品牌形象被认为是消费者头脑中所拥有的对品牌的描述性或评价性的信息[42－43] 这些信息就是品牌在消费者头脑中的含义。由此，可以得出以下假设：
H2：消费者心理违背会负面地影响品牌形象，心理违背越强，品牌形象越差。
此外，如前文所述，既然品牌信任和品牌情感会正向地影响顾客忠诚，从而正向地影响品牌绩效[41]，那么反过来讲，如果发生心理违约并引发心理违背，那么消费者的品牌信任和品牌情感必然会降低，从而导致顾客忠诚的降低。此外，国内学者的研究也从反面论证了这一点。罗海成和范秀成[44] 通过对维修业和美容业的实证研究发现，心理契约（包括交易心理契约和关系心理契约）与顾客承诺正相关，而顾客承诺又与顾客忠诚（包括态度忠诚和行为忠诚）正相关，从而可以推导出一个假设结论，即心理契约发生违约，则会降低顾客承诺，因而也降低了顾客忠诚。同时，根据常识，品牌形象降低，则也很有可能影响品牌忠诚，因此可以得出以下假设：
H3：消费者心理违背和品牌忠诚之间存在着负相关关系，消费者心理违背越强，品牌忠诚度越低。
H4：企业在消费者心目中的品牌形象越低，则顾客忠诚度也越低。
事实上，罗海成[5] 也从实证研究中证实了心理契约影响顾客忠诚，并进而影响到了企业的品牌绩效（或品牌权益）。同理，从反向角度来看，心理违约也可能会对品牌绩效（或品牌权益）产生影响。因此根据以上假设，可以做出心理违约的影响的模型（图2）。
图2 心理违约的影响的模型
3 数据分析与结果
3.1 量表的设计、前测与纯化
本次调研需要对五个概念进行操作性定义，由于这五个概念很少同时出现在同一次研究中，因此，在进行操作性定义的时候，需要分别参照其他的文献，并且比较中国的具体情况进行设计。具体来说，对于交易心理违约、关系心理违约和心理违背，则主要是参考Robinson,S.L.and E.W.Morrison[45] 和Morrison & L.Robinson[15] 的量表设计，而对于品牌忠诚和品牌形象，则参考了Keller,K.L.[1]、Aaker,D.A.[21] 和Rüchan Kayaman and Huseyin Arasli[46] 的量表设计，特别是Rüchan Kayaman and Huseyin Arasli[46] 的研究主要是针对酒店的品牌权益设计的量表，而本次研究也是以餐饮业为调研对象，而且餐饮行业的顾客卷入程度较高，同时是学生比较熟悉和经常光顾的场所，因此具有较高的参考价值。
量表拟定好之后，邀请了市场营销专业的2位同事和4位在校学生参与对量表的讨论，他们对一些问项的措辞提出了自己的看法，根据自己的就餐体验提出一些修改意见，然后再对量表进行了前测。根据前测结果进行量表的纯化。前测选择广东商学院两个本科生班进行，发放问卷108份，回收108份，有效问卷108份。对有效问卷利用SPSS11.5进行信度分析，考察量表的内部一致性。根据一般的原则，Cranbach α值在0.7以上，则可以接受；低于0.35的则予以拒绝。此外，根据Item-Total Correlation的数值对问项进行删除或修改，如果Item-Total Correlation低于0.4，并且删除后的Cranbach α值会增加的，则删掉该问项或者改写。经过纯化后的量表的操作性定义和内部一致性见表1。所有问项都采用Likert 7级量表，“1”表示最不认同，“7”表示最认同。
3.2 数据抽样
本研究样本为广东商学院管理学院本科四年级的学生。选样对象为位于学校旁边的三家餐馆。调研共发放问卷275份问卷，回收259份，有效问卷256份，男生120人，女生136人。
4 模型检验
4.1 测量模型检验
4.1.1 测量模型的拟合优度检验
测量模型的检验主要选用绝对拟合指标中的
／df、近似误差均方根（RMSEA）、拟合度（GFI）和调整拟合度（AGFI）等指标，以及选用了相对拟合指标中的比较拟合度（CFI）、常规拟合度（NFI）和非常规拟合度（NNFI）等指标。这些指标的建议理想值参考侯杰泰等[47] 的建议，具体的建议理想值和模型的模型的修正测量值见表2。
根据表2的结果显示，测量模型的总体拟合效果比较理想。／df值为2.26，在理想范围之内；RMSEA为0.045，结果也比较理想。根据Steiger的建议，RMSEA低于0.1，表示好的拟合；低于0.05表示非常好的拟合；低于0.01表示非常出色的拟合，这种情形应用上几乎碰不到。其他指标中GFI为0.90，CFI为0.97，NNFI为0.96，另外两个指标AGFI和NFI虽然低于0.9，但也接近于0.9，因此总体来看，模型的拟合效果非常不错。
4.1.2 测量模型的信度和效度检验
Claes Fornell and David F.Larcker[48] 认为，在检验结构方程的显著关系之前，还需要检验测量模型的信度（Reliability）和效度（Validity）水平。信度可以用个别信度（Reliability of each measure）和组合信度（Construct Reliability）来衡量。个别信度是用观察变量对潜变量的因子负荷来衡量，理想值应该大于或等于0.5，组合信度表示潜变量的内部一致性，理想值为大于或等于0.6，其计算公式为：
效度包括内容效度和建构效度。内容效度是指测量工具能够涵盖研究主题的程度，一般在文献基础上建立的问项具有较强的内容效度。因此，需要检验测量指标的建构效度。建构效度包括收敛效度（Convergent Validity）和区别效度（Discriminant Validity）。收敛效度一般用平均方差抽取量（Average Variance Extracted,AVE）来衡量，其理想值应该在0.5以上，其计算公式为：
本研究修正后的标准化负荷系数、标准误、t值、组合信度和AVE值见表3，从表3的结果来看，各观测变量的标准化负荷系数都在0.5以上，t值都大于2，因此都通过了t检验。此外，组合信度在0.888到0.967之间，远远大于0.5的最低要求，从而测量的信度是可以接受的。AVE值在0.791到0.906之间，大于建议的0.5，因此各变量具有充分的收敛效度。同时，表4显示了测量模型的区别效度检验，对角线上的数值为AVE值，其他的数值为各个潜变量之间的相关系数。从表中可以看出，表中最小的AVE值都要大于最大的相关系数，从而表明测量模型具有良好的区别效度。
4.2 结构模型检验
4.2.1 结构模型的拟合优度检验
结构模型的检验也采用绝对指标和相对指标等两类指标来进行检验。从表5的结果来看，／df为2.51，说明模型的拟合优度比较好，此外RMSEA为0.074，小于建议的参考值0.08，CFI和NNFI都大于0.90，其他指标也都接近于0.90，因此总体拟合效果比较好，说明模型的总体符合假设要求。
4.2.2 结构模型的路径系数和假设检验
模型的内部关系，即各潜变量之间的影响关系由所估计的路径系数，即γ值、β值来进行解释，其显著性水平则由t值来进行判断。若t值的绝对值大于1.96，表示该路经系数在0.05的水平上显著，若t值大于2.58，则表示该路径系数在0.01的水平上显著，若t值大于3.3，则表示该路径系数在0.001的水平上显著。从表6的结果来看，其中TPCB→PCV的标准化系数为0.34（t值为2.70），H1a显著；RPCB→PCV的标准化系数为0.09（t值为0.77），小于1.96，不显著；PCV→BI的标准化系数为-0.33，从方向来看，符合假设要求，从数值来看，t值为－2.25，显著，因而假设2被接受；PCV→BL的标准化系数为－0.30（t值为－2.51），显著，假设3被接受；BI→BL的标准化系数为0.64（t值为4.16），显著，被接受。从除了H1b不显著之外，其他的都显著。模型的路径图见图3。
5 结果讨论和管理启示
5.1 结论
本次研究主要是把心理违约（Psychological Contract Breach）的相关理论应用到营销情境下，来分析在市场营销条件下心理违约的影响。论文采用了Morrison & Robinson[15] 对于心理违约的分类方法和Rousseau[10] 对于心理契约的分类来进行模型构建，品牌权益则主要采用消费者视角的理论，根据Aaker[21] 和Keller[1] 的理论对品牌权益的要素进行分析。分析的结论与组织行为学中的心理违约方面的研究有所不同。从营销理论上来讲，本次研究与其他研究也有所不同，罗海成[5] 主要关注心理契约对于顾客忠诚的影响机制，而本次研究主要关注于心理违约对品牌权益的影响机制，一方面研究范围有所扩大，另一方面研究的命题也有所不同，引用数学上的逆否命题思想，本次研究恰好是罗海成[5] 的命题的否命题。原命题为真，逆否命题一定为真，但否命题未必真，因此需要实践检验。本次研究结果发现，交易心理违约会对心理违背有正向影响，而心理违背又会负面地影响影响品牌形象和品牌忠诚，因此对于企业营销决策来讲，如果发生了交易心理违约，则应该力求采取措施，防止顾客产生心理违背，以影响到品牌权益。此外，本次研究没有发现关系心理违约对心理违背产生正向作用，可能是因为在发生心理违约的时候，违约的解释过程起了调节作用，或是顾客跟企业关系很熟，不愿意为了小事而“伤和气”，也许是因为企业的竞争对手较弱，顾客如果不是产品本身出了问题的话，是不会轻易转换品牌的，这些情况和影响因素都有待未来的进一步研究。
5.2 管理启示
研究顾客心理违约的主要目的是要发现顾客忠诚乃至顾客流失的影响机制，以提高企业的市场竞争力。本次研究可以提供以下一些启示：
（1）顾客的心理契约是建立在顾客对企业和品牌的期望基础之上的。因此顾客应该努力了解顾客对于公司和品牌的期望，最好建立一个长效的沟通机制，以便能够及时、准确和全面地了解顾客对公司的要求和期望。顾客对于公司能够实现这些期望的信任成为了顾客忠诚的前提，正是因为顾客认为企业和品牌能够实现这些期望，顾客才会维持与企业的长久关系，一旦这些期望未能得到满足、或是不能得到完全满足，则在顾客看来，就产生了心理违约现象。心理违约的产生是一个危险的信号，它意味着今后有可能发生大规模的顾客流失现象。
（2）企业应该建立完善的违约管理机制。完善的违约管理机制要求企业不但能够了解顾客的需要，而且还要了解顾客的哪些需要得到了满足、哪些期望得到了实现以及哪些期望未能实现，顾客对这些未能实现的期望是什么样的态度，顾客的感情是如何变化的等等。根据本次研究的结论，顾客心理违约可能会对企业的品牌形象造成很大的负面影响，因此，如果不能及时有效的处理顾客心理违约现象，势必影响企业的品牌形象，并最终导致企业的顾客大量流失。事实上，这样的例子在今天的营销实践中已不胜枚举，比比皆是。特别是当企业本身确确实实存在与顾客心理期望相违背的现象，并且这些现象又经媒体曝光，则其影响有时是非常重大的。这里一个很有名的例子就是2005年肯德基的品牌形象危机。2005年肯德基的几款食品因被发现有“苏丹红一号”而在中国市场遭到广大消费者的质疑，加之该公司试图蒙混过关，从而引发更大的抗议浪潮，一时间顾客人数大减，公司形象遭到重创。
（3）心理违约的一个重要内容是企业和品牌的信任问题。事实上，心理违约和品牌信任是息息相关的，因为心理契约的本质就是承诺和信任，如果企业没有承诺、或是承诺不能兑现，则违约就随之发生。最近台湾的例子就很好地说明了这一点。据报道，台湾一个集团公司聘用36位艺人代言减肥丰胸食品最近被查处。部分被害人食用该产品后，发生腹泻、肾发炎、头痛胸闷、肺部严重积水、无法排尿等后遗症，甚至有一女子因此肾衰竭，生命垂危。这一案件如今已被司法机关查处，代言的明星还将受到严惩。这些违约效应经媒体曝光将会产生放大效应，对公司将及致命的打击。因此，随着消费者维权意识的兴起，信守承诺、维护信任是企业和品牌的经营之本。
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