饭店顾客服务质量期望研究，本文主要内容关键词为：服务质量论文,顾客论文,饭店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
国际学术界对顾客服务质量期望的研究始于20世纪70年代末。80年代中后期，服务营销学家帕拉苏诺曼等人从顾客的角度创立了服务质量的评价体系与量测技术，为饭店顾客服务质量期望的研究提供了必要的理论基础与技术方法。但综观20余年来的研究成果，我们发现：国内外学者研究银行、保险、零售、公共服务、医疗保健服务等领域顾客服务质量期望的成果较多，而反映饭店顾客服务质量期望的研究成果则较为少见。随着我国饭店业的日渐成熟和市场竞争的日趋激烈，如何准确地认知和有效地满足顾客的服务质量期望已经成为饭店管理者不可忽视的重大管理问题。
一
在服务营销研究领域，研究者站在不同角度，对“期望”理解也各有不同。在研究“顾客满意度”的文献中，“期望”被定义为顾客对他他认为可能接受的事物的一种预测[1](P64)。在研究服务质量的文献中，“期望”被看成是顾客的要求和愿望——即顾客认为服务者应当提供的事物[2](P102)。研究者依赖的理论基础不同对其所下的定义也有差别。以期望理论为基础的研究者认为“顾客期望”是由顾客就他们坚信的服务交易结果作出的一种预测[3](P463)。以公平理论为基础的研究者认为“顾客期望”是顾客的某种服务需求所表现出来的一种希望或渴望水平[4](P17)，这一定义已成为构建服务质量评价体系和设计量测服务质量工具的理论基础。以核心品牌理论为基础的研究者认为“顾客期望”是由顾客就他们相信在服务接触过程中将会发生的事所作的一种预测[5](P231)。
简言之，饭店宾客的服务质量期望是指宾客对饭店将要交付的服务质量所作的一种预测，它是在以下因素的共同作用下形成的（参见图1）。
图1：饭店顾客服务质量期望的影响因素
(1)饭店形象。饭店形象是在饭店的市场沟通、有形证据、产品的价格和顾客的口碑宣传共同作用下形成的市场印象与影响。
饭店的市场沟通包括产品与形象广告、销售推广活动和个人推销活动等多种形式，它是饭店就产品与服务的质量向顾客作出的一种承诺，是顾客服务质量期望的重要依据，它会直接影响顾客的服务质量期望水平[6](P44)。
有形证据包括饭店的建筑物、内部装修装饰、服务设施设备、员工的仪态举止等。它既是饭店形象的重要组成部分，也是饭店顾客服务质量期望形成的必要条件。顾客面对一座建筑物现代气派、内部设施高档豪华的饭店所形成的服务质量期望必定要高于面对一座建筑物外观普通、内部设施一般的饭店所形成的服务质量期望。研究表明：顾客在服务接触前后，都会积极寻找能预示自己的服务质量期望的有形证据[5](P232)，有形证据不仅影响顾客的服务质量期望水平，而且会影响顾客在接受服务时的行为表现和改变其后续购买行为的期望[5](P232)。
产品价格常常是顾客作出购买决策、确定期望、评估服务质量的依据[5](P232)，也是饭店产品品质和服务能力的体现。一般来说，顾客的服务质量期望与价格呈正比。价格越高，顾客对饭店服务质量的期望越大；价格越低，其对饭店服务质量的期望越小。同时，顾客对价格的高低也有一个接受阈限，如果价格高出顾客能接受的阈限，其消费欲望会受到抑制甚至中止购买行为；如果价格低得让顾客难以置信，顾客会因此而怀疑饭店产品和服务的质量而不敢购买。
口碑宣传是顾客搜集有关服务信息的主要渠道，由于服务具有十分突出的体验性特征，口碑宣传通常被顾客视为更为可靠和可信的信息[5](P232)。据辛西娅·韦伯斯特研究表明口碑宣传相对于饭店的广告宣传、市场推广、个人推销等对顾客的服务质量期望的影响更大[7](P8-9)。
(2)顾客的消费经验。顾客过去的消费经验是在接受同一饭店或不同饭店的服务所形成的对饭店产品与服务的一种认识累积。顾客的服务质量期望随其经验水平的变化而变化，经验越丰富的顾客抱有更高的服务质量期望[8](P301)。顾客对过去接受服务时的满意评价不仅会促成其对饭店的积极的口碑宣传和重复购买行为，而且成为其将接受再次服务的质量期望的主要依据[9](P73)。
(3)顾客的需要。顾客的个人需要是其消费动机和消费行为产生的基本诱因，它是一个人的生理需要和心理需要，或持续需要和临时需要的综合体现，在所有影响顾客的服务质量期望的因素中，顾客的个人需要是最根本的决定因素。个人需要可以是自身已经觉察到的，也可能是在外部因素如饭店的市场沟通、有形证据、产品价格和口碑宣传等因素的刺激下而激发出来的。一般而言，顾客的个人需要越强烈，对饭店服务质量的期望值越大。
(4)顾客对服务替代品的知觉程度。服务替代品是加剧同行业内部竞争的重要因素，同时也意味着顾客在市场上有更多的选择机会。大量的研究表明：顾客知觉到服务替代品的数量多少是其服务质量期望形成的重要影响因素，如果顾客知觉到有更多的服务替代品可供他们选择，他们的容忍阈限比没有知觉到服务替代品的存在时要小。顾客常说：“当我的选择有限时，我将争取我可能得到的产品中最好的产品。我的期望水平不必降低但我的容忍水平是较高的。”[6](P42)
(5)顾客的角色意识。饭店服务的生产与消费过程几乎是同时发生的，服务行为的完成以及服务质量的实现需要顾客的参与与配合，因此，顾客的角色意识的强弱将直接或间接地影响其服务质量期望水平[10](P14-15)。如果顾客对自己在服务交付过程中所扮演的角色、自身的行为表现对服务质量的影响认识不清，不能准确扮演“兼职服务员”的角色，往往将实现服务质量的期望全部寄托在饭店员工身上。
(6)服务交付过程中的偶然因素。服务交付过程中的偶然因素是暂时影响顾客服务质量期望的因素。如果饭店在交付服务过程中出现质量缺陷，甚至失败，顾客要求补救性服务的愿望增强，对尚能接受的服务质量的期望水平提高，其容忍阈限缩小。如果顾客需要紧急服务，其期望值会明显提高。如果服务现场需要提供服务的顾客很多，等待服务难以避免时，顾客的期望值则可能降低。
尽管顾客的消费经验、饭店的市场沟通、有形证据、产品价格、口碑宣传、饭店形象、顾客的需要及其对服务替代品的知觉程度等因素对顾客服务质量期望的影响大小是不均衡的，同时同一因素对不同的顾客或在不同的环境中对同一顾客所产生的影响是存在差异的，但可以肯定上述所有因素对顾客的服务质量期望都有重要的影响[7](P8-9)。
二
大量的实证研究表明：顾客服务质量期望水平呈现出明显的层次性，并且不同层次的期望水平会对顾客的服务质量评价、满意度和购买后的心理与行为产生直接的影响（参见图2）。
图2：服务质量期望层次及其影响[11](P151)
1.理想质量的期望。这是一种最高层次的稳定性强的顾客服务质量期望水平，这种期望所要求实现的是近乎于完美、卓越的服务，它体现了顾客的一种持久的愿望与需要[11](P144)。
2.渴望质量的期望。这种期望是顾客对盼望得到的服务质量的一种向往。这是一种顾客基于个人的经验相信饭店能够提供的服务质量和顾客基于产品的价格相信饭店应当提供的服务质量的混合物，顾客也承认这种服务质量水平并不是饭店经常能达到的。同时，顾客的渴望质量的期望水平往往因相关者如顾客的个人关系环境或权威人士的积极影响而提高[12](P45)。饭店实现顾客渴望质量的能力越强，顾客对饭店服务质量的满意度就越高，顾客忠诚越容易实现。
3.预期质量的期望。这是顾客对再次到某个饭店消费，饭店将会提供或者可能提供的服务质量的一种预测与估计。顾客过去消费同一个饭店的产品或者同类产品所获得的经验以及顾客对饭店的核心产品性能的知觉是形成这种期望水平的重要影响因素。
4.尚能接受质量的期望。 这是顾客对饭店会提供的自己可以接受的服务质量的一种预测。它以顾客对饭店会提供的服务质量的基本估计为基础，这种服务质量期望水平更多地受到特殊环境的影响，因此，它相对于渴望水平的服务质量期望而言是多变的。饭店如果不能实现顾客尚能接受水平的服务质量期望，顾客会对饭店产生不满，从而放弃对饭店的信任。研究表明：顾客知觉到服务替代品的数量多少，发生在服务交付过程中的意外事件或服务失败是提高顾客的尚能接受服务质量的期望水平的影响因素。
如果饭店能够为顾客提供介于理想质量与渴望质量期望水平之间的服务，顾客会对饭店提供的服务有物有超值之感，自己因获得了意外的收获而惊喜，从而对饭店提供的服务感到非常满意，对饭店的服务赞口不绝，逐渐形成对饭店的信赖与品牌忠诚。
如果饭店为顾客提供介于渴望质量与预期质量期望水平之间的服务，尽管顾客对饭店提供的服务表示满意，顾客可能会赞美饭店的服务，也可能不采取对饭店有帮助的积极的行动。
如果饭店为顾客提供介于预期质量与尚能接受质量期望水平之间的服务，顾客仅仅对饭店的服务表示基本认可和接受，尽管这种服务质量还没有超出顾客的容忍阈限，顾客可能不会采取对饭店有利的行动，但是同时也存在着顾客抱怨饭店提供的服务的可能性。
如果饭店交付给顾客的服务低于顾客尚且能接受质量的期望水平，顾客就难以接受和容忍饭店提供的服务质量，会对饭店服务表示不满意，从而导致顾客的抱怨甚至投诉行为。
三
饭店顾客的服务质量期望是影响顾客感知服务质量的主导因素之一。一般来说，如果顾客知觉到的服务质量水平高于其期望水平时，会对饭店提供的服务质量感到满意；如果顾客知觉到的服务质量与其期望水平相等，顾客会对饭店的服务质量表示认可与接受；如果顾客知觉到的服务质量低于其期望水平，顾客对饭店的服务质量表示不满，甚至引起顾客的抱怨与投诉行为。因此，饭店要提高顾客的感知服务质量水平，应当采取切实可行的措施，准确把握和调节顾客的服务质量期望水平。
1.强化市场研究，全面准确掌握顾客需求信息，充分了解顾客的服务质量期望。市场研究是饭店获取顾客需求信息，准确认知和正确理解顾客服务质量期望的基本保障。饭店在运营过程中应当从以下几个方面入手进行全面系统的市场研究。
(1)顾客服务质量期望和服务质量满意度的调查评估。顾客的服务质量期望是饭店设计服务体系、制定服务质量标准的基本依据。顾客的服务质量满意度是衡量饭店产品与服务质量的基本标尺。饭店应当通过访问、问卷调查等方式了解顾客对饭店服务质量的期望，对饭店服务质量的评价，这是饭店质量改进管理工作的必不可少的重要组成部分[13](P96)。
(2)顾客投诉分析。处理和分析顾客投诉是饭店详细了解顾客意见与愿望的良好时机。饭店首先应当鼓励顾客投诉、方便顾客投诉和奖励顾客投诉。其次是在处理顾客投诉时深入了解顾客面临的各种问题，详细记录顾客的意见与要求。最后是逐日统计顾客投诉的各类问题，分析顾客投诉的原因，并提出服务质量改进方案。
(3)重要顾客调查。饭店的重要顾客主要是长住顾客、常客和组织性顾客。他们是饭店收益的主要贡献者，也是饭店应当特别关注的服务对象，饭店可通过访问、问卷调查、联谊活动、座谈会等多种途径了解重要顾客对饭店服务质量的期望和对服务质量的评价。
2.服务质量承诺客观实际，让顾客的服务质量期望维持合理的水平。 一般来说，顾客服务质量期望是在饭店的市场沟通、顾客的口碑宣传、顾客的消费经验和需要等多种因素共同作用下形成的。其中饭店的市场沟通是主导因素，因为饭店在市场沟通时所提及的服务质量往往被顾客视为饭店对服务质量作出的承诺，饭店作出的承诺越多，顾客的期望就越高，饭店在满足顾客服务质量期望时所面临的难度就越大[14](P20)。一旦饭店实际交付的服务质量达不到顾客的期望，就会引起顾客的不满，从而影响饭店的市场形象，甚至失去已有的市场份额。因此，饭店在市场沟通过程中必须客观介绍饭店的服务质量，向顾客作出符合实际的质量承诺，使顾客的服务质量期望保持合理水平。
(1)强调饭店服务质量的主要属性。饭店应当通过市场调查弄清楚顾客对饭店服务的各种属性的看法，在促销宣传时强调顾客最为关注的某些属性，研究表明饭店服务的可靠性是顾客最为关注的质量属性，因此，饭店应当有意识地向顾客传递这方面的信息，突出服务的可靠性，使顾客能正确判断和认识饭店服务质量标准与服务质量水平，使其期望值保持合理水平。
(2)做好有形证据与价格等暗示性承诺的管理。由于服务具有无形性特征，因而有形证据（饭店的建筑风格、装修的豪华程度、设施设备的现代化程度、员工的仪表仪态等）和产品价格成为顾客判断饭店服务质量水平的重要依据[14](P12)，饭店应当力求做到有形证据和价格水平与饭店的档次规格相当，使之能准确地向顾客暗示饭店的服务质量水平。
(3)帮助顾客理解自己的角色行为。在饭店服务过程中，许多服务活动是需要顾客参与配合才能完成的，如果顾客对自己在服务过程中所发挥的作用不了解，不能完成顾客自己应当完成的服务工作任务，就会将服务质量期望的实现完全寄托在饭店员工身上，从而增加服务质量期望实现的难度。因此，饭店在介绍服务项目时，应当明示该服务的完成顾客和服务人员所要做到的事项，向顾客介绍饭店的服务规章制度，帮助顾客理解自己所扮演的角色，扮演好“兼职员工”的角色，这不仅有利于顾客调整自己的服务质量期望，也有利于饭店实现顾客的服务质量期望，提高顾客的满意度。
3.加强沟通，及时准确地把握顾客的服务质量期望。信息交换不畅是导致饭店管理者和一线员工对顾客的服务质量期望知觉不准确的重要原因。因此，饭店要准确掌握并实现顾客的服务质量期望，应当加强饭店与顾客、饭店内部的沟通来解决信息交换不畅问题。
(1)与顾客的沟通。饭店经常与顾客沟通，有助于饭店了解顾客关心的问题，理解顾客的服务质量期望；有助于饭店及时向顾客传递饭店产品与服务方面的信息，帮助顾客形成正确的服务质量期望，消除双方之间的误解；有助于增进饭店与顾客之间的情感交流与理解，提高饭店与顾客的关系质量，当饭店出现服务差错时容易得到顾客的谅解。
首先，管理者与顾客直接沟通。饭店的管理者不能仅仅依靠市场调研报告来获取顾客的需求信息，应当经常深入到服务一线，观察顾客接受服务时的反应，与顾客直接交流，体验顾客的消费经历，甚至直接为顾客服务。惟有如此，才能搜集到顾客需求的第一手信息，从而准确认知和正确理解顾客的服务质量期望。
其次，一线员工与顾客沟通。一线员工作为饭店服务的直接提供者，不仅要根据顾客的服务需要和饭店的服务质量标准为顾客提供有效服务，而且要充分利用为顾客服务的机会与顾客沟通，了解顾客的要求和愿望以及对服务质量的评价，以便准确把握顾客的服务质量期望，提高服务的针对性与有效性。
(2)饭店内部沟通。内部沟通是饭店内部各层次与各职能部门之间相互交换各自对顾客服务质量期望的知觉信息的重要手段。
首先，完善纵向沟通机制。一方面，管理者应当经常与一线员工接触沟通，向一线员工阐明自己对顾客服务质量期望的理解，阐释饭店服务质量标准、操作程序和相关规章制度，帮助一线员工正确理解顾客的服务质量期望。另一方面，一线员工应当及时向管理者反馈顾客的需求信息，以便管理者更全面深入地认识顾客的要求与服务质量期望。
其次，健全横向沟通机制。一是加强营销部门与经营部门之间的沟通，这种沟通可以使经营部门及时从营销部门获取顾客需求信息与市场的变化与发展趋势，方便经营部门正确理解顾客的服务质量期望，有针对性地改进服务质量，更好地实现顾客的服务质量期望。与此同时，这种沟通有助于营销部门了解经营部门的服务能力与服务质量状况，以避免营销部门在市场沟通过程中向顾客作出不当承诺，误导顾客的期望。二是加强人力资源部门与经营部门之间的沟通。人力资源部门承担着饭店员工的选聘、培训、考核与激励的重任，通过沟通可以让人力资源部门准确掌握经营部门对人力资源的需求，有针对性地选聘、培训员工，为经营部门提供胜任的服务提供者。
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