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美国百货零售业巨头西尔斯到了1992年已经岌岌可危：公司亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来，这个曾经在美国商业舞台上叱咤风云的零售商已成濒临绝种的现代“恐龙”。然而仅仅五年，公司在首席执行官阿瑟·马丁艾兹的变革下东山再起，跻身于最新全球500家大公司排名中的前列，令美国工商界震惊。
外电说，西尔斯的崛起代表了一批杰出的美国商业公司在当代环境下探求成功发展的新趋向，这些公司包括了可口可乐、迪斯尼、通用电气和通用汽车公司的赛天（通用汽车的一个成功品牌）业务部。他们在最新的全球500家大公司排名中名列前茅。这些公司最终认识到，公司取得持久成功的关键在于对公司已经成功的形象和品牌不断投资。
马丁艾兹说，传统的西尔斯零售是遍布全美的百货店。而事实上，公司得以不败的关键却是公司所有的名牌，如工具类商品中的品牌Craftsman（零售额达35亿美元）、家电类商品中的品牌Kenmore（零售额达36亿美元），等等。
马丁艾兹的认识来自于他挽救西尔斯的亲身经历，当他在1992年授命于危难之中时，他所能做到的只是整治：削减成本。为了防止公司破产，他全面压缩西尔斯在零售业以外的业务，把公司经营的金融业务，如保险、房地产、中介服务及信用卡从公司中分离出去；另外，还亲手卖掉了高达110层的公司总部、著名的西尔斯塔楼。在马丁艾兹大刀阔斧的整治中，他总共关闭了113个非盈利的百货大楼，并取消了5万个就业岗位。
西尔斯在美国遇到的最为强大的商业对手是另外两个零售巨头：沃马特和J.C.潘尼。这两家零售商以遍布美国的商店的数量压倒西尔斯。为了与他们竞争，原来的西尔斯也不断扩大在全美各地百货店的数量，但这样做的结果是丧失了西尔斯自己的客户定位。马丁艾兹接掌权力后认为，西尔斯的顾客定位是美国中年母亲，他对公司形象的广告要求是强调“西尔斯更为柔和的一面”，针对公司原来给人定位不清的模糊印象，马丁艾兹突出推销新概念：“现在的西尔斯并不是你们想象中的西尔斯”。西尔斯商店陈列也与公司形象推销相辅相成，到处摆放起与美国中年母亲相关的用品。
马丁艾兹的策略大获成功，营业收入和利润直线上升。1996年，公司的收入为382亿美元，而利润达到13亿美元，公司的市场份额开始回升。在最近的有关抽样调查中，西尔斯被列为最具革新精神的百货零售商。马丁艾兹说，直到这个时候，公司才可能考虑发展。
外电说，美国优秀的商业领袖已经开始新的管理趋势，即从原来的看重削减成本转向看重发展，看重恢复品牌活力，看重长期价值的创造。例如迪斯尼公司的首席执行官把品牌看成是迪斯尼的核心优势，他在包括米老鼠在内的各种迪斯尼品牌及动画制作上大量投资，然后把各种品牌扩展到电影、电视、主题公园（如迪斯尼乐园）、纪念或旅游商品以及零售店。马丁艾兹正是从迪斯尼、通用汽车以及可口可乐等公司身上看到了这一趋向。他认为，东山再起只是资金上的恢复元气，而成功发展则意味着改变公司经营的结构和方式，也就是说，未来的西尔斯将不再仅仅是一个百货零售商。
马丁艾兹认为，在激烈竞争下，美国的百货店占地庞大，出售的商品包罗万象。顾客进店采购，会眼花缭乱，目不暇接。这种购物，实际上已经不是享受，而是一种负担，是受罪。于是，他着手采用专门店和代售店代替传统的百货店，挑战商业对手。
西尔斯的专门店直指美国赫赫有名的、专门经营工具类商品的Home Depot。由于马丁艾兹成功地收购了经营有方的Orchard Supply五金小型连锁店、并采用该商号及经营方式来推展自己的工具类商品专门店，Home Depot的总裁开始承认，西尔斯将是他最具威胁的对手；而马丁艾兹专门设在沃马特在全美各地百货店对门的代售店也给美国头号百货零售商沃马特带来了威胁。
马丁艾兹说，人们常常用“今天的孔雀，明天的尘掸”来形容人世间的兴衰，西尔斯也可能会是这样。公司必须永不停顿，才会发展。
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