区域内旅游合作的动力机制及战略选择，本文主要内容关键词为：区域内论文,机制论文,战略论文,动力论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪80年代以来，国内外关于区域旅游合作的研究进展非常快，我国在区域旅游合作的问题上也取得了很大的研究成就。基于中国学术期刊全文数据库的检索，近30年中涉及区域旅游合作问题研究的学术论文有350多篇，硕博论文20多篇，充分体现了学者们对这一研究的重视。然而分析发现，现有的研究主要针对区域间的旅游合作，一定意义上也可以讲是以政府为主线的行政主体间的旅游合作问题，而对于同一行政区域内部的旅游合作问题研究则很少。区域内各旅游经济主体基于各自的能力有限，利益的相关性是相互依赖的关系。但是，市场经济的大环境使得同一区域内的各经济主体为了争夺市场份额，竞争非常激烈，甚至导致无序竞争。因此，区域内旅游合作意义重大。
1 区域内旅游合作的内涵
“区域旅游合作是区域内不同经济主体从各自利益出发，依据一定的协议章程或合同，自愿进行的协作性和互利性的旅游经济活动，是一种自利性与互利性相统一的协作关系，它包括合作三个要素：合作主体、合作对象、合作效益。区域经济旅游合作在更多的意义上是一种经济行为，属于区域经济合作的范畴”[1]；区域内旅游合作是区域内实现资源有效配置，从而改善区域内旅游产品的供给，以获得综合效益最大化的旅游经济行为，主要包括以下几个内涵。
第一，区域内旅游合作的研究范围主要是针对省、市级的行政区域层面的行政主体内部，也可以指区域内各旅游经济主体，如旅游景区、旅行社及旅游饭店之间的合作。
第二，区域内旅游合作与区域间的旅游合作主导方式有所差别。区域间的旅游合作政府作为利益代表，是对外联系的法人代表，政府间的谈判沟通是旅游合作的主导方式。而区域内的旅游合作中政府起着统筹规划全局的作用，以各旅游经济主体为主，其主导方式是在政府制定的政策之下，各主体间自由协商、自由组合。
第三，区域内旅游合作的核心宗旨是区域旅游经济的良好可持续发展。各旅游经济主体合作整合的目的是为了多样化的、新颖的旅游产品服务；此外，各经济主体间的信息、管理经验、营销策略的共享也是区域旅游合作得以保证的重要条件。
2 区域内旅游合作的动力机制
引导各旅游经济主体进行区域旅游合作的驱动力是多种多样的，区域旅游业的健康可持续发展是合作的根本动力。此外，还有来自外部的旅游者以及整个旅游环境的推动作用。归根结底，旅游合作的最终目的是为了获得更高的效益，包括经济效益、环境效益、社会效益、文化效益等。
2.1 区域旅游业内在提升的客观要求
2.1.1 旅游地保持竞争力的需要
旅游地的竞争是旅游发展过程中不可避免的现实，这种竞争往往是客源市场的竞争。一般的，根据距离可以将客源市场划分为一级、二级和三级市场。而对于同一个区域内的不同旅游地而言，它们面临着几乎完全一样的客源市场，因此在这种情况下就会产生竞争。“旅游地的空间竞争是由于多个旅游地在同一区域内出现引起的，它们的各自吸引力往往会出现此消彼长或同步增长的动态变化和地域旅游市场结构的再组织”。[2]由此可见，区域内旅游地对客源市场的竞争是必然的。
合作是保持旅游地竞争力的重要途径。当然，旅游地间的竞争不会因为合作而消失，甚至会更激烈。但是，合作下的竞争使得各个旅游地间对彼此的关注度大大加强，一旦一方发现另一方在竞争中的优势所在，旅游合作就会发挥其作用，双方都会将利用合作竞争优势共享从而提升自己的竞争力作为目标，区域内的旅游合作便会随着双方的不断竞争而提升。[3]
2.1.2 区域内各旅游要素间的相互依赖性
旅游业的六要素“食、住、行、游、购、娱”，每一个要素都可以单独作为一个产业而存在，但是各个要素要想依靠旅游业这个飞速发展的产业去获得更大的效益必须相互合作才能得以实现。旅游业的经济增长源于旅游者对旅游产品的购买，一个好的旅游产品并不是只要一个要素就可以的，必须是各个要素间相互组合而形成。同时，旅游要素融入旅游产品中通过不同的组合也可以使其在更长的时间保持吸引力，生命周期得以延长。因此，各要素间的差异性和相互依赖性是区域内旅游合作的基本动力。
2.1.3 区域旅游业可持续发展的要求
旅游业和单个的旅游地、旅游产品有着非常大的差别，它是一个完整的系统。“系统是一系列相互交互或独立的(抽象或具体的)对象形成的一个整体”。[4]在一个系统中，是系统各部分之间的相互作用，而不是系统中的各个子要素决定系统的动态发展方向和发展态势。
区域内的旅游业就是一个完整的系统，由各个要素构成，各要素的发展固然可以在一定程度上影响区域旅游业的发展，可是各要素之间的合作却也起着非常重要的作用，而要素合作的程度是区域旅游业发展态势的重要决定因素，它们之间的关系可以通过图1来说明：
图1 区域旅游业系统的行为与结构图
图1中有四个反馈回路，每个回路的极性都为正，即要素的合作意愿越强，旅游地的形象就会越好，与此同时带来的经济收入也越多；反之则会出现相反的结果。所以我们也可以得出相应的结论：区域内旅游合作与区域旅游的可持续发展密不可分，而且二者之间呈正相关。
2.2 外部环境的推动效应
2.2.1 以游客需求为导向的驱动力
随着旅游业的不断发展，旅游客源市场的范围和规模也在逐渐发展壮大，而旅游者的出游目的也不仅仅局限在旅游观光的层面。旅游者购买旅游产品希望能够留下一段完美的旅游经历，因此，虽然旅游资源仍然是旅游产品的核心，但是顾客的需求已经成为一个很重要的指向，客源市场的分析越来越成为旅游经营者考虑的一个要素。
区域内旅游资源的合作有利于构建多样化的旅游线路产品及差异化的旅游体验产品，有助于从不同角度满足旅游者的体验需求，扩大旅游者的选择空间。同时，作为不同的旅游资源，合作可以使其互为目的地和旅游市场，从而达到占领区域内旅游市场份额的目的。因此，游客的需求不仅是旅游业发展的基础，也是旅游合作的重要驱动力。
2.2.2 旅游产业化发展的推动作用
在2010年10月14日天津举办的第二届中国旅游产业节上，国家旅游局提出将把推进旅游产业化发展作为“十二五”期间旅游业发展的重要任务，这也说明旅游产业在国家发展中的战略地位，地方政府应该也有义务推进旅游业的产业化进程，而区域内旅游合作则是重要的途径。旅游产业竞争力的提升以及旅游产业综合效益的提高是推动旅游合作进程的另一重要因素。区域内的旅游合作使科技、文化、创意、生态等方面对旅游业的支撑力度不断加强，使旅游业的发展环境不断完善，同时也为旅游企业的发展创造了条件。旅游合作可以推动旅游产业发展模式的转型，旅游业与农业、工业、商业、体育等相关产业的融合发展可以有效地实现集聚效应，并逐步建立起“大旅游”产业发展的格局。
因此，无论是来自旅游产业自身的完善或者是外部旅游者旅游品味的提升以及对旅游产品多样化的要求，旅游合作都是区域旅游发展必须进行的过程。
3 区域内旅游合作的战略选择
区域内的旅游合作根据旅游地的地域条件及资源条件的不同也会有不同的结构，并且随着时间的推移战略选择也会呈现出不断的变化。旅游企业、政府部门是区域内旅游合作的主体和主要倡导者，旅游产业化进程是其努力的终极目标。
3.1 旅游企业层面
3.1.1 联合营销战略
“企业的营销能力经常是其盈利的保证。如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只不过是水中花、镜中月”[5]，营销大师科特勒的观点并不仅仅适用于企业的营销，其实任何需要顾客购买而盈利的事物都需要营销，而且营销占据着很重要的作用。
区域旅游作为一个整体，联合营销的重要性不言而喻。区域旅游的联合营销是指旅游地各旅游经济主体之间通过旅游合作而进行的共同的宣传销售策划活动。以河南郑汴洛黄金旅游线路为例，郑州、开封、洛阳同属中国八大古都，都拥有极其丰富的旅游资源，并且在旅游资源上都侧重人文类，其景点多以文化遗产和文物遗址为主，可以说都以文化旅游为主；但另一方面，三地的旅游资源又各具特色，互不雷同。因此，在这种情况下，实现区域旅游一体化，有利于区域间旅游资源有效整合，从而树立整体品牌。这样，既可防止各自为政、相互拥挤、内耗严重以及过多的重复建设，又能加强联合，在竞争中拥有主动权和竞争力。[6]
3.1.2 利益共享战略
区域旅游各旅游资源和整个区域旅游系统之间的关系如图2所示，区域内的各旅游经济主体在进行各自的战略规划的同时，不单单要考虑到自身的发展，更应该与整个区域的旅游大环境相结合，制定长远的区域旅游合作策略。区域旅游系统需要各个单独的旅游经济主体都正常的运作才能够体现出强大的竞争力，从另一方面来讲，系统的发展又会作用于各个旅游经济主体，系统的强大竞争力会给各个经济主体一个良好的发展环境。
图2 区域内各旅游要素与区域旅游业的相互关系
由于区域内各旅游经济主体地域相邻、资源互补，共同拥有一定的客源市场，有利于作为一个整体来进行区域内各旅游企业的联合组织旅游线路开发和旅游宣传，进行更高层面上的市场营销活动。在同一区域内的各旅游企业应在坚持自愿平等、互惠互利、效率与效益兼顾等原则的基础上，围绕构建区域旅游产业链，加快旅游企业合作步伐，通过集约化和规模化经营，组建区域旅游企业集群和区域旅游企业联盟，形成企业之间共生共荣机制，实现区域旅游产业的规模经济，共同营造一体化的旅游市场。
3.1.3 旅游服务领先战略
2009年国务院出台的关于加快旅游业发展的意见中强调：“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业。”这已经足以说明服务在旅游业中的地位。
旅游业本质上来说是一个服务行业，所以服务质量的好坏从根本上决定着旅游业所能占有并保持的市场份额。旅游地接待量的增加要求旅游从业人员的服务水平相应的提高，区域内旅游合作不仅仅是资源的合作，还要考虑到合作过程中对旅游从业人员的服务意识的培养。好的服务质量可以使旅游者身心愉悦，提高旅游地的形象，也可以使旅游者转变为区域旅游的业务宣传员，从而促使更多旅游者光顾。
3.2 旅游产业层面
3.2.1 构建区域内旅游产业集群
旅游作为一种特殊的社会、经济、文化现象，其综合性使人们很难准确地对旅游产业给出精确的定义。王庆生认为旅游产业集群为聚集在一定区域空间的旅游核心吸引物、旅游企业及旅游相关企业和部门，为了共同的目标，建立起紧密的联系，协同工作，提高竞争力。[7]
对于区域内旅游产业集群的建立，不应以地域条件作为其界限，应该以利益共享的所有相关企业作为出发点，依赖于价值链上的所有参与者共同努力，形成某种“一揽子旅游产品”。通过联合向旅游者提供高质量的旅游经历，增加整个旅游的竞争力和竞争优势。旅游产业集群是旅游经济空间发展的必然过程和提升区域旅游竞争力的必然要求，所以应该积极地借助“产业集群”的相关理论和实践经验以推动旅游产业集群的健康发展和区域旅游竞争力的提高。
3.2.2 产业间合作发展战略
旅游产业是一项包容性很强的产业，产业间的合作发展要求不仅仅是各旅游经济主体的合作，还应该大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展。旅游产业与文化产业的结合可以形成文化旅游园区；与农业结合可以形成休闲农业、创意农业和都市观光农业；与各种体育运动结合可以形成体育旅游、郊野休闲游；与工业结合可以形成工业观光游、科普旅游、高科技园区游以及工业遗产游等。
旅游业几乎可以和任何一个行业结合，产生新的旅游业态和新的旅游产品。但我们需要认识到一点，旅游产业与其他产业并不是简单的叠加和捆绑。在这些相关产业结合的架构中，要以旅游产业为主导，在旅游与其他产业交叉的结构中探索旅游产品的开发模式和旅游产业的发展架构，对其他产业进行游憩化处理，使其与旅游产业有机地融合为一个整体，这样才能发挥旅游的市场价值与附加价值，极大地拓展旅游的空间，形成旅游产业繁荣的新局面。
3.3 政府层面
3.3.1 极点辐射战略
极点辐射是以增长极理论为基础，区域增长极即区域经济增长的中心，它是在区域经济全面发展前形成的，其目的是通过中心作用带动区域内经济的快速稳定增长，这个目标通过区域增长极的极化作用和扩散作用来完成。
图3 增长极理论关系图
政府的政策导向通常可以促使增长极的形成，由于区域内旅游资源的分布不均衡，会出现旅游市场在某个资源上相对集中的情况，在这种情况下以此资源为基础便可以形成一个增长极，区域内的旅游整体发展要以此资源为核心进行组合，既可以达到为核心资源地区分担客流量的目的，又可以使其他资源得到较好的发展。
3.3.2 政府主导战略
旅游业的综合性、关联性以及旅游业各要素的资源配置、加快市场主体培育、开展旅游市场监督、加大政府在旅游业政策支持、旅游基础设施建设、旅游整体形象宣传等都需要政府发挥主导作用，这也在一定程度上决定了区域内旅游合作的良好发展必须由政府主导统筹全局。旅游业是一项综合产业，而且随着市场经济的发展，和旅游业相关联的行业仍在不断增加。因此，政府的全局化指导又起着更加重要的作用：首先，政府的宏观统筹可以避免无序竞争。其次，政府主导是区域内旅游合作得以良好发展的保证。第三，旅游资源的公共属性要求政府主导旅游产业发展。[8]
4 结语
中国地大物博，旅游资源的分布极为广泛，区域内旅游合作是创新的源泉，是区域旅游业可持续发展的需要，区域内不同的旅游资源供给以及市场对不用资源的需求也各不相同。因此，区域内旅游合作不能仅仅作为理论阐述呈现给大家，区域内旅游合作的实践需要进一步加强。