企业应做好营销管理，本文主要内容关键词为：营销管理论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，相当多的国有企业处在亏损的困境。引起亏损的原因很多，其中主要是企业经营者的思想陈旧，没有先进的经营管理思想和方法，也不懂得市场营销方面的系统知识。
尽管有的企业在不同程度上改善内部员工服务态度、服务质量、提高服务水平、营造好的内部工作环境与气氛做了不少工作，毕竟缺乏针对性、主动性、创造性，远远不能达到真正营销管理的要求。
什么是市场营销？恐怕大多数经常念着这个概念的人也不能完全准确地回答出来，有些企业甚至连市场营销的基本概念都没有搞清楚，就更不要说进行营销管理了。我们常常从实际中看到的是营销和促销、推销概念的混和。在此，引用美国市场营销协会1985年认可的市场营销管理的定义：“市场营销（管理）是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。”市场营销观念认为，要达到机构目标，关键在于断定目标市场的需求与欲求，并以比竞争者更有效能和效率来满足消费者的需求。它强调以市场为中心、顾客为导向、协调的市场营销和赢利为支柱来开展其一系列的活动。所谓“以市场为中心”，指任何一家企业不可能在每个市场经营和满足每种需要，甚至也不可能在一个广阔的市场之内做好工作。当企业能仔细辨明其市场范围时，就可以取得好成绩。如果企业对每一目标市场都制定出恰如其分的有效计划，就可以取得最好的经营成果。而“顾客为导向”，要求企业从顾客的观念出发而不是从自己的观点出发来仔细辨别顾客的需要。如果管理部门不问及和研究顾客，则不可能知道顾客的某种需要。加之，营销观念不同于推销观念，推销观念以卖方需要为中心，其推销者满脑袋想着如何把产品换成现金，一般采用从内向外开展业务的顺序，从公司出发以公司现存产品为中心，并要求大量推销和促销以产生有利的销售。而营销观念以买方需要为中心，通过产品创造、运送，以及和产品有关的一切事项来满足消费者需要，一般采用从外向内开展业务的顺序，从轮廓分明的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过使顾客满足来获得利润。根据营销管理的基本理念，国有企业在实际操作中应该做好以下几个方面的工作：
——国有企业应认真做好市场细分、市场评估、确定目标市场的工作。
市场细分，是指企业将所面临的市场划分为若干小市场（因为太大难于有效提供服务），市场细分的目的在于解决企业为哪个市场的谁提供服务的问题。在完善市场细分的基础上，对各个细分市场进行评估，选取那些赢利能力较强或较强的赢利潜力的市场作为目标市场，对不同的顾客提供不同的服务，选取某几类市场作为企业服务的市场。
——国有企业要做好市场定位工作。
市场定位，是指企业根据竞争形势本产品（服务）在市场中所处的位置，针对顾客对该产品（服务）的某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品（服务）与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把此种形象生动地传递给顾客，从而使该产品（服务）在市场上确定适当的位置。但是，市场定位不同于塑造形象，塑造形象的企业只企图在顾客的心目中培育起一种规模大、友好或效率高的企业形象。而市场定位则试图从一些真正重要的方面来与竞争企业区分，使自己成为某一细分市场所偏爱的企业。市场定位的目的在于帮助顾客了解竞争企业间的真实差别，使顾客能在对比中选择最能满足需要的企业。企业的市场定位主要是通过为自己的产品（服务）创立鲜明的特色或个性，以塑造独特的市场形象，并在顾客的心目中确定适当的位置。
——国有企业应注重竞争策略的选择。
根据营销管理的基本理念，国有企业应该注重目标集中策略使用。此策略根据企业对自身产品（服务）进行市场定位和市场细分的结果，将主要精力集中于特定的产品或市场，创造竞争优势。企业面对的是众多的各种各样的客户，他们对产品（服务）的需求各不相同，表现在所需商品的价格、式样、销售方式等等，没有一个企业能满足所有客户的所有需求，只有把有限的资源集中于最擅长的领域，而不是盲目追逐任何可以获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。
——国有企业应做好营销管理工作的规划、控制工作。
任何一家企业只有在认真进行市场细分、选择目标市场，并在正确的市场定位的基础上采取恰当的营销策略和方法，通过企业系统内外工作正确的规划和控制，才能达到营销管理者所希望达到的目的，有规划和控制才能确保企业的营销管理工作的方向，才能确保营销工作开展的利润最大化这一最基本的经济活动原则。否则，营销管理者面对的可能是入不敷出的尴尬境地。