百事上演“模仿秀”？你奖“方正”我赠“康柏”，本文主要内容关键词为：康柏论文,百事论文,方正论文,模仿秀论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
百事可乐只在北京、石家庄地区进行的这一促销活动主要采用两种方式，一种是换领，即在促销包装产品中，找到有“劲歌”、“倾听”、“热舞”、“鼓掌”等图案的拉环或瓶盖，即可获得包括最高大奖500台康柏Presario自由人电脑在内的多种奖品，另一种是超级换购，即以若干个瓶盖加一定现金，换取相应物品。
百事可乐的促销活动大家见得不少，这次在其一贯的音乐主题下促销体现了一定的“新”意，而这“新”意则表现在，在促销活动中首次以电脑作为最高大奖，同时500台康柏电脑是专为此次活动量身定做的，机身配有百事可乐独有的蓝色主调，并有百事可乐商标。
细心的消费者可能一下子会想到百事可乐的对手——可口可乐正在如火如荼开展的“可口可乐—方正电脑·动感互联你我他”的促销活动。
今年5月中旬开始至9月初结束的可口可乐促销活动方式分三种：一、组合换领，即集齐“可口可乐”＋“动感”＋“互联”＋“你我他”，可换领“可口可乐——方正”电脑影音通电脑站一台；二、趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标识组合，加相应金额换购礼品；三、电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。据可口可乐有关人士宣称，这一活动是迄今为止可口可乐公司在中国地区规模最大的市场推广活动。可口可乐公司首次与国内著名IT产品、解决方案与服务综合供应商方正科技电脑公司携手合作，为消费者提供了国内第一款专门为配合消费品牌推广量身定做的高科技产品，它所具有的与红色可口可乐标志和谐统一的造型设计成为这次促销活动最大的亮点。据说网上有人愿以3000元的高价求购“你我他”标识，以便有机会享有这一特殊的奖品。
是“纯属巧合”，还是“英雄所见略同”，还是别的什么理由？笔者采访了北京百事可乐饮料有限公司的负责人。据其介绍，百事可乐每一年的促销活动计划都是在上一年制定的，通常不会做大的更改。百事可乐一直在做两个主题：一是足球；是音乐。实际上在今年销售季到来之初，百事可乐就开始着手组织了一系列的促销活动。比如3月至5月组织了“百事足球全能挑战”活动；6月至7月以推广旗下品牌“美年达”进行了“神奇宝贝招集令”活动和现在开始至10月的“百事音乐任我赢”活动。此外还将举办“全国新星演唱大赛”。他希望对百事可乐应该在更全面的角度上进行关注。
至于那个敏感的电脑话题，该负责人指出，百事可乐专门委托调查公司得到一个结论，对百事可乐的目标消费群目前最具吸引力的奖品就是电脑，而且排名第一的电脑品牌为康柏，因此康柏名正言顺地成为了此次百事可促销的合作伙伴。
一次促销不会改变品牌忠诚度
笔者走访了同为“两乐”活动换购点的华联超市广安门店、家乐福超市马连道店和亿客隆超市六里桥店。在华联广安门店入口以及其他两家的饮料销售区，可口可乐的红色格外抢眼，由于可口可乐的促销活动已经达到高潮，因此它的广告标识高大醒目，让人一目了然。虽然百事可乐此次促销活动已开始了一段时间，但似乎一直比较低调。耐心的寻找之后，可以看到百事可乐的促销活动广告已出现，但篇幅较小，且夹杂在产品中，不用心去找，会有点麻烦。可能因为正在消化原有的产品，按照广告的提示寻找参与活动的商品，也有些困难。标有“百事音乐任我赢”的产品混杂在原有的产品中。虽然同为换购点，但可口可乐是固定点，并有专人负责。而百事可乐则只在周六、日兑奖，所以显得冷清。
笔者访问了几个购物的消费者，他们分别是可口可乐、百事可乐的忠实消费者。经过对广告内容的比较，他们几乎都很审慎地指出，“两乐”此次的促销活动有点相似。当问到这是否会影响到消费者的购买行为时，他们首先觉得一次促销不会改变他们对品牌的忠诚度，但内容相似的活动显然会降低参与的兴趣。一个小姑娘的回答有一定的代表性，她说：“同样的游戏不喜欢做两遍！”
市场决定促销成败
笔者采访的一位营销专家指出，“两乐”的促销活动可称为“主题拉奖”活动，形式上体现为品牌企业的联合促销。设计上是相当不错的。创意独特，构思精巧。
近年来，社会经济信息化进程日益加快，Internet应用日益普及，家用电脑市场正表现出日益时尚化、大众化的消费特征，同时，越来越多的城市消费群体——特别是年轻的新新人类——正在具有越来越高的信息消费能力，在得心应手地驾驭复杂、先进的当代信息技术的同时，他们同样希望日常消费产品供应商能够具有更加时尚化的品牌内涵，融入更符合潮流的品牌形象。
我们知道，消费者对饮料产品的市场推广活动非常感兴趣，其中参与感最强的便是12到29岁的年龄段。那么，这个年龄段对什么最感兴趣？调查显示是沟通，尤其网上沟通备受吹捧，因而电脑便成了奖品的首选，而且是具有鲜明的个性风格、强大的性能、可靠的质量和值得信赖服务的多媒体家用电脑。
如果单从个案角度看，当今的市场营销手段大同小异，你打折、我甩卖；你送礼品、我奖出国游，很难用一个标准来界定谁在模仿谁。
对于搞促销后市场的销售情况，两家谁也不愿细说。可口可乐称，销售肯定会有一定上升，但其主要目的是为了提高品牌的忠诚度。而百事则表示，是为了吸引更多的年轻人参与。
可口可乐、百事可乐经久不衰地龙虎之争是世界饮料界一直的佳话。由于双方在目标消费群和产品功能上并不存在太大的差异，所以他们在各展长技的同时，必然会进行一番针锋相对的较量。一方出手，另一方必然要有所动作，所以有些时候可能也是迫不得已。但此次促销活动的对阵百事可乐确实没有抢得先机。至于结果是“青出于蓝”，还是“东施效颦”，只有市场有发言权。
20世纪30年代美国经济大萧条，百事推出“5分钱”活动，同样花5分钱，原来只能买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。此活动一经推出，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。
战后，根据美国人民对低档商品需求量下降的变化，可口可乐竭力把百事可乐说成是“穷人的可乐”、“廉价的仿效者”，致使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料·百事可乐销售量急剧减少。
60年代，年轻一代成为社会的主要消费对象。百事可乐敏锐地发现了这一变化，广告中反复出现大批热情奔放的年轻人形象。他们和着音乐的节拍、饮着可乐、放声歌唱：“认为自己年轻的人现在就喝百事”。
70年代，可口可乐推出使青年们入迷的“罗素摇滚”广告，以年轻人欢聚一起喝可口可乐共度美好时光成为这一时期的主题。
70年代，百事可乐的广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美”，其中获得相当成功的是《嫁给我苏》这部广告片。
可口可乐同样制作了发生在足球明星和一个女孩之间的动人广告，“有了可口可乐便有了微笑”。
90年代后期，百事继续邀请国际级明星对全球的年轻人推出强大的广告宣传活动。在中国，继邀请亚洲歌坛巨星张国荣及深受国内年轻人喜爱的刘德华作为其代言人后，又推出“四大天王”之一郭富城、亚洲歌后王菲、拉丁王子瑞奇·马丁、国际巨星珍妮·杰克逊等的推广促销活动。
可口可乐也不甘示弱，接连将青春偶象谢霆锋、青春玉女张柏芝、亚洲歌后张惠妹、奥运冠军伏明霞推向前台。甚至王菲、谢霆锋这一对热恋情侣也要各为其主。
2001年5月中旬，可口可乐中国公司举行“可口可乐·方正电脑·动感互联你我他”的促销活动。最高大奖为可口可乐——方正电脑影音通电脑站。
2001年8月，北京百事可乐饮料有限公司推出“百事音乐任我赢”活动，最高大奖是康柏Presario自由人电脑。
2001年8月26日，济南“两乐”价格火拼，6元左右的2升大瓶出现了“创世纪纪录”——2元。