论我国附属权贸易产业链的构建，本文主要内容关键词为：产业链论文,附属论文,论我国论文,贸易论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据中国少年儿童出版总社海飞社长透露，当初中少社与比利时埃尔热基金会联系购买丁丁作品时，对方曾经开出一整套包括丁丁电视卡通片、形象、玩具等涉及多个产业的版权、生产权、开发权的引进方案，其总金额是“天文数字”。这是一条成熟和完善的产业链，国外出版商从图书出版附属权贸易中获取的利益远远超过传统图书出版贸易，附属权贸易正在成为传统出版业新的亮点和新的经济增长点，显示出广阔的市场前景和强劲的市场张力。然而，令人遗憾的是我国出版业还没有形成这样的产业链。
本文试图对出版业中图书出版附属权贸易产业链进行剖析和构建。
一、核心概念体系：版权、版权产业、版权贸易、附属权
版权、版权产业、版权贸易与附属权是一组相互关联的概念体系，对这组概念的正确理解和把握将有助于我们顺利开展本文的研究。
对于版权，目前已经形成通说，即是指基于文学、艺术和科学作品依法产生的权利，其中包括人身权和财产权两个组成部分。狭义上的版权，仅指各类作品的作者依法享有的权利。广义上的版权，除狭义版权外，还包括艺术表演者、录音录像制品制作者和广播电视节目的制作者依法享有的权利，即邻接权。本文所指版权，均为广义上的版权。
版权作为知识产权的重要组成部分，已经渗透到出版发行业、新闻业、广播影视业、网络服务业等信息行业，形成了版权产业。版权产业对各国经济发展的贡献是惊人的，以美国为例，在《美国经济中的版权产业：2002年报告》显示在过去的24年里（1977～2001年），美国GDP中版权产业这部分的增速是7.0%，它超过了其余经济部门和整体经济GDP同期年均增长率的两倍，后两项分别只有3.0%和3.2%。①美国产业界由衷感到：过去24年，版权产业是美国经济增长的主要动因。版权产业一般分为四类：核心版权产业，交叉产业，部分版权产业，边缘支撑产业。其中“核心版权产业”，是指那些主要目的是为了受版权保护的作品或其他物品的创造、生产与制造、表演、宣传、传播与展示或分销和销售的产业。这些产业包括：出版与文学；音乐、剧场制作、歌剧；电影与录像；广播电视；摄影；软件与数据库；视觉艺术与绘画艺术；广告服务。②目前我国尚未普遍认同版权产业对社会经济发展的作用，还未对版权相关产业的经济贡献率做出专门的统计，版权产业规模相对较小。但是，1998年，我国图书、报刊、音像、电子出版业的产值是1263.2亿元，软件为170亿元，两项相加为1433.2亿元，约占全国当年国内生产总值的1.8%。2002年我国版权产业在国内生产总值中所占的比重已达到6%左右。2004年新闻出版、广播影视等文化产业实现增加值3 440亿元（占GDP的2.15%），2005年软件产业完成收入3900亿元（占GDP的2.17%），由此可见版权在促进经济和社会发展方面的重要位置与作用。
从“国际知识产权联盟”的研究与分类来看，出版业是最为核心的版权产业，而版权贸易的活跃与否是一个国家出版业兴旺的一个重要指标。从经济学上说，版权贸易就是指以货币为媒介的版权产品的交换活动，它是一种无形资产的交易，包括国内和国际两个市场，是版权经济的重要组成部分和重要环节。而从法学的意义上讲，版权贸易则是指版权人将版权中的财产权利，在一定时间和地域范围内许可他人使用，或者全部或者部分转让给他人使用，并获取经济利益对价的现象或事实。版权贸易可分为国内版权贸易和国际版权贸易两大部分。
图书出版附属权是版权贸易中的具体化和现实化。西方发达国家出版商获得的版权大致可分为两部分：1.硬皮书（我国称精装书）版权，亦称主权利；2.与硬皮书版权相关的从权利，即附属权。附属权，是指伴随着图书出版而产生的潜在的若干版权。它包括翻译权、重印权、图书出版前的“第一连载权”、图书出版后报刊的“第二连载权”、图书俱乐部版权、改编权、影视权、电子版权、商品化权等。图书出版附属权贸易既有国内版权贸易，也有国际版权贸易。从国际版权贸易的主要内容来看，主要有作品翻译权转让、影视与图书相互改编权转让、作品中形象使用权转让、合作出版权转让、报刊连载权转让、平装书版权交易、电子版制作权转让，图书出版与影视产业、录音产业、软件产业紧紧交织在一起，图书出版附属权深深嵌入“核心”版权产业之中，潜在的经济价值不可估量。从总体上来讲，西方发达国家的附属权市场非常成熟，但在我国还是一个新兴的领域，我国出版社开展图书出版附属权贸易还是比较少的，我国也没有进行过相应的调查统计。如何将潜在的版权价值转化为现实生产力是出版业面临的一个重要课题。
二、图书出版附属权贸易充分延伸出版业的价值链
参照中国人民大学新闻传播学院教授喻国明对媒体集团的分类，出版产业链可以从下面三个方向去构造：
第一类：系列化产业链，走向是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体，其目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局；
第二类：一体化产业链，走向是造纸（出版上游）——出版（版权交易、选题策划、图书包装、图书市场推广策划、图书出版市场监测分析、电子图书）——印刷发行（出版下游），这是出版上下游相关行业的产业链构造；
第三类：多元化产业链，走向是出版——其他行业，是以出版主业积累的资本进入投资回报率高的非出版相关行业。③
这三种产业链清晰地勾画出了出版产业链的发展形态和内容，也是出版企业产业化程度、经营管理水平在不同层次上的体现。
图书出版附属权贸易的开发基本上属于系列化产业链的内容，除了纸介质内容的各种变化形式，出版内容资源还向其他媒体形式拓展，符合当下分众化传播的市场现状。其产业发展路径类似动漫产业的发展道路，以日本成熟完整、循环互动的产业链模式为例：第一环节——漫画诞生。第二个环节——动画播映。动画片分为电视动画、OVA（剧场版动画）、电影动画，拓宽了动画播放渠道。第三环节——动漫关联产业。动漫衍生产品在日本是产值相当高的一部分，有着广泛的领域。在日本，有40%的动漫产值是由衍生产品创造的。
我国图书出版附属权贸易的开发也应当遵循这样的发展路径：
图书出版——翻印复制的权利、合作出版的版权、连载权、缩写或节录权、选集语录权、翻译权等——音像制品改编权、文学类作品改编权、电子出版与多媒体权、非印制和非电子改编权——书中形象使用权即衍生产品开发和营销。
把图书出版附属权贸易的价值链用图作以下表示：（见图一）
图书出版
图书形式的附属权 非图书形式的附属权
翻印复制权
合作出版
连载权
缩写或节录权
选集语录权
翻译权
音像制品改编权
文学类作品改编权 书中形象使用权
电子出版与多媒体权
非印制和非电子改编权
图一 图书出版附属权贸易开发路径
第一环节是图书出版。处于产业链的最低端，是版权形成阶段，版权的价值还是比较低的。第二环节是各种图书形式的附属权开发阶段。优秀的图书以各种形式复制发行，硬皮书出版销售一年后，出一般纸皮书和俱乐部版图书；两年之后出版大众纸皮书（袖珍书和廉价版）。授予第一、第二连载权，出售各种合作出版的版权、翻译权等。这一阶段，版权价值大大拓展。第三环节是非图书形式的附属权开发阶段。这是一个对作品大浪淘沙式的筛选的过程，被市场认可的作品被改编成音像制品、影视剧、电子出版物等。在这一阶段，版权价值得到了大幅提升。第四环节是书中形象授权阶段。当一个作品获得极高的收视率之后，一系列的人物或动物形象授权开始。生产厂家按照人物或动物形象制造模型、沙发垫、手机套……进行发售。游戏厂商根据动画的剧情或人物形象设计新的游戏……衍生产品的开发是收回成本、实现赢利的不可或缺的途径。在这一阶段，版权价值被多形式、多途径的开发，得到最大限度的利用。
很显然，这种产业链的开发涉及的不是一个单一的企业，而是一连串相关的企业集群。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了“价值链理论”，其要义在于阐释企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动等一系列活动构成的，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。因此，出版业的竞争不仅仅是图书出版这个单一环节的竞争，图书出版附属权贸易属于企业创造的基本活动，围绕这一系列运作展开的版权交易能产生非常大的价值。正如一些研究者所言：“版权在传媒价值链中处于基础地位，是传媒价值链存在的前提，也是传媒价值链价值的核心所在。”④但是，目前我国出版产业的收益模式还是比较单一的，除了少数运作良好的出版集团和品牌出版社，绝大多数还是依靠图书发行为基本利润来源，依靠某些垄断优势和行业保护，日子也能混过去，图书出版附属权贸易的开发从内部来讲动力不足，外部来说压力不够。
现在，不容回避的一个现象是在全球出版产业的交易中，传统图书贸易所占的市场份额正在不断下降，附属权贸易的市场份额却急剧扩大，附属权贸易成为传统出版业新的经济增长点。比如位居前列、傲视群雄的维亚康姆、贝塔斯曼等传媒集团，其产品很大一部分利润依赖于将原创内容产品进行扩展后的第二轮销售，如海外版权发行与跨平台销售，在此基础上再“对其产品的文化内涵进行抽象和延伸，将原创节目内容与非文化类产品进行结合，形成内容产品的第三轮⑤内容衍生品销售”。维亚康姆营造“内容为王”的价值核心主要通过版权交易、品牌建设、并购、建立多媒体平台四个主要经营战略实现的……将知识产权以书籍、电影、音乐、多媒体游戏和教育产品形式呈现，并在全球范围进行推广，是其生存发展的基础。由此可见，在版权保护良性生态环境中，图书出版附属权贸易带给双方的都是利好消息，不仅给引进者创造了惊人的广告收益，同时给版权出售方带来巨额经济回报，从而最大限度上发挥了产品的增值效应。
三、构建图书出版附属权贸易产业链
目前，国内出版业已经普遍意识到图书出版附属权贸易产业链，并在一定程度上积极参与推进这种产业链模式。影视与图书出版的互动、合作出版是比较常见的两种系列化产业链形式。
（一）国内附属权贸易产业链的主要形式
1.影视与图书出版的互动
出版的系列化产业链是目前国内出版业普遍意识到并积极参与推进的一种产业链模式，系列化产业链对内容资源进行不同媒体形式的发布传播，通过电视等强势媒体的力量来扩张图书的市场空间和影响力，是目前国内出版资源的主要产业链形态。这种“影视驮着文学走”的现象始于2001年之前的几年，众多出版社一反常规，将出书与同名影视剧相联系，使联袂同期图书热销走俏。因为傍的是最热门的影视剧，“影视同期书”总能引起人们广泛的关注，而今《大宅门》、《大明宫词》、《大汉天子》、《雍正王朝》、《孝庄秘史》、《香樟树》、《亲情树》、《中国式离婚》、《激情燃烧的岁月》、《大宋提刑官》等等，都成了一段时间里人们购买的热点。越来越多的作家也视“触电”为事业成功的标志，并乐此不疲地为影视量身定做小说。
2.合作出版
合作出版是这几年中国出版“走出去”最重要的手段之一，是产业链的又一个重要形式。2006年越来越多的中国出版单位主动寻求与国外知名出版集团合作，双方合作也从单纯的版权贸易向编、印、发各个环节深入渗透。中外出版机构共同策划选题、合作编辑加工、共谋发行方式的新合作模式不断涌现，越来越多的中外出版机构更加注重“战略式合作”。近几年《中国读本》和《狼图腾》是非常突出的成功案例。
辽宁出版集团与德国贝塔斯曼直接集团合作出版的《中国读本》，突破了全国出版界通行的单纯图书版权出口和成品书出口的贸易形式，真正意义上实现与海外权威出版传媒联手，在国际市场进行图书策划、出版、发行、营销等全程项目运作。其英文版一开始便依托贝塔斯曼的英语书友会、亚马逊和《读者文摘》等西方主流媒体的流通渠道，使图书以最快的速度、最小的成本走进了普通西方人的阅读视野。企鹅出版集团早在2005年8月30日便与长江文艺社签署了《狼图腾》全球英文版权授权协议。在长江文艺出版社委托下，企鹅出版集团成功实现了《狼图腾》全球25种文字版权贸易中的德、法等16种语言文字的代理。长江文艺出版社副社长、《狼图腾》策划人之一黎波表示：“与企鹅出版集团的版权合作首开中国文化产品大规模进入英文主流市场的先河。”
以多种形式和载体快速走向世界是拓展图书出版资源，丰富产业链的重要形态。2006年，电子音像、游戏、动漫等一些易于被普通民众接受和喜闻乐见的“俗文化”输出取得喜人成绩。江苏凤凰出版集团所属江苏电子音像出版社出版的《一游记》汉语教学游戏光盘，以英文、德文、法文等多种文字输出到欧美国家，共同策划、联合出版的“走出去”模式，对电子出版走出去提供了有益的启迪；中国大百科全书出版社与比利时根特大学所属Vartec公司合作，共同面向欧洲推出《中国大百科全书》的网络版；金山公司开发的《剑侠情缘网络版》在越南在线人数超过10万，创下越南网游历史记录；三辰卡通公司的《蓝猫淘气3000问》的播出权、影像权、DVD版权、VCD版权连续多年实现输出，如今已延伸至几十个国家，为我国原创卡通走出国门提供样本……
（二）加强附属权贸易产业链建设
总体上来说，架构一条对内容资源进行充分开发的产业链对中国出版集团来说实力还是不够的。尽管在某些产业链形态上我们取得了一些成绩，但无论是出版的系列化产业链，还是一体化产业链、多元化产业链都还是处于“碎片化”的“半断裂”状态，没有形成一个完整、高效的产业链。
相比之下，国外出版集团就在各个层面上都经历了长期的市场竞争动因下的产业链整合。从全球第三、德国最大的以出版为核心业务的媒体集团贝塔斯曼来说，在图书出版方面，拥有众多一流的出版社，著名的品牌有兰登书屋、矮脚鸡·双日·戴尔、环球、安克尔、黑天鹅、考奇、帕特里奇、专家园艺、考奇儿童、考奇图画、伊尔铃。在图书出版业务推进的同时，贝塔斯曼以图书发行为出发点营建了物流系统，也就是今天的“读者俱乐部”，与全球最具国际化的传媒商店贝塔斯曼在线(SOL)相配合，提供数量众多的图书和音乐，贝塔斯曼传媒俱乐部在全世界拥有4000万名会员。贝塔斯曼另一个产业链营造环节是音乐，借用图书的渠道发行。数十年中，旗下桑诺柏斯的唱片制作公司生产了各种格式的唱片，从唱片、磁带，到CD、CD-ROM，最后是DVD。在音乐产业方面，贝塔斯曼通过并购获得大量的优质音乐版权，最终整合成贝塔斯曼音乐集团（简称BMG）。影视娱乐方面，贝塔斯曼也不遗余力。此外，贝塔斯曼在多元化产业链构造方面也有动作，贝塔斯曼涉足的其他产业有：经济、传媒和医药行业。贝塔斯曼由图书—杂志—唱片—电影—电视的系列化和一体化产业链发育，使贝塔斯曼成为一个资源多样化的内容平台和统一完整的销售平台，这种资源整合和配置的结果最终形成实力雄厚的文化娱乐媒体集团。这样的传媒集团足以对图书出版优质资源进行充分的开发，消灭人为条块分割的领地存在，形成完整高效的产业链。
相比而言，我国出版集团的竞争能力比较弱，实力是“国家级”，而非“世界级”。那么，没有强大的出版集团是不是就不能形成附属权贸易的产业链了呢？笔者认为还是可以通过企业联盟来加强出版产业链的建设，填补图书出版业闲置的产业链环节的空白。
一般认为，出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟，或者简单地讲，出版产业链就是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。当务之急是强化企业诚信建设和出版市场法制建设，营造良好的出版产业链建设与运营环境。在这个基础之上，少数条件好的强势出版关联企业应根据自身优势进一步凝聚在出版产业流程中某一环节的核心竞争力，力求站到出版产业链的高端，成为出版产业链的主导企业，而不是热衷于涉及出版产业全流程的一体化经营。其他广大出版关联企业，根据自身的资源禀赋条件，选择适当时机加入相应的企业联盟，融入有利于自身发展的出版产业链。同时，作为出版产业链的组织者和主导力量，应该随时根据出版产业发展的状况，适时进行出版产业链的管理与维护。
四、图书出版附属权贸易产业链的法律保护
（一）确立版权的核心价值作用
对版权作品的保护是构建整个版权产业的基础，图书出版附属权贸易的价值链中每一个环节都渗透着版权作品的保护，版权作品作为出版产业价值链的基础连接各个出版关联企业，构成了一个图书出版附属权贸易的价值链。保护版权作品核心地位的主要作用有两个：其一是增强企业的核心竞争力；其二是促进出版业以版权作品为核心，构建出版产业的价值链。
不同的版权产品代表不同的竞争优势，保护不同的版权产品不受侵害和盗版，就可以使出版企业进入不同的出版产品市场进行发展，核心竞争力为出版企业提供了进入多个不同出版产品市场的可能。核心竞争力难以模仿，且具有时间上和空间上的延伸性，能大大增加最终产品给消费者带来的价值。保护好自己的版权产品，确切地说是保持信息的垄断和不对称，是形成核心竞争力的前提之一。
建立价值链首先要拥有自身具有优势的版权作品，并以该版权作品为核心进行良好的主业经营，使出版企业具有产业扩张和市场拓展的能力；利用核心的出版作品作为主业的竞争力，向其他行业扩展，并且依靠其版权作品吸引其他行业的资源，用更广泛而且低廉的成本实现产业的扩张和整合，从而形成一个完整的出版产业价值链。由版权作品贯穿其中的出版产业价值链可以使出版企业在竞争日益激烈的出版市场中取得优势地位，并且获取巨额的利润，从而能使版权产业成为我国经济高速增长的一个新的支撑点。
（二）加强知识产权保护
从宏观环境上来说，我国已成为《保护文学艺术作品伯尔尼公约》、《世界版权公约》、《保护录音制品制作者防止未经许可复制其录音制品公约》成员国。至2003年，我国新闻出版业陆续出台了《中华人民共和国著作权法》、《著作权法实施条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》、《计算机软件保护条例》，即“一法五条例”，立法和法制工作得到明显加强，我国新闻出版行业已经建立了一整套比较完善的法律政策体系，自2006年7月1日起《信息网络传播权保护条例》全面施行，意味着我国的网络信息传播开始迈入规范化发展的轨道。可以说，在立法层面，中国的著作权保护措施已接近世界发达国家的水平，与世界贸易组织的要求没有太大的差距。
但从执法的角度来看，我们做得还远远不够。盗版是一个非常严重的问题。在中国的许多大学图书馆里可以看到成百上千非法翻印的外国学术刊物，反映出一种运行良好的有组织的盗版行为。美国的一部新电影在本国刚上映两天，盗版音像制品就已出现在中国的街头。近些年来，网络盗版尤其猖獗。据统计，目前在互联网上，提供中文图书下载服务的网站已多达上百万个，其中除了部分提供公益性下载服务的各大出版社的网站外，几乎都是提供各类型图书下载服务的网站。网络游戏侵权更甚。“私服”、“外挂”、“木马”、“非法网站”等比比皆是，对正规的游戏产业市场产生了巨大的冲击。现阶段的版权执法更多地依赖于上级统一部署的专项治理集中行动，以集中人力、物力和时间的方式突击执法，形不成长效的管理机制。各级版权行政管理部门在经常性执法工作方面，普遍存在着机构不健全、人员无保证、物质少保障、执法缺手段等等问题。大量存在的盗版盗印现象不但严重影响中国出版界在世界上的形象，严重损害权利人的利益，而且阻碍了出版业的正常发展，特别是遏止了国内出版企业与境外出版集团的合作。版权管理工作是一种跨行业、跨部门，并且专业性很强的工作，但时至今日，它的影响还大多局限于传统的出版领域，对影视、动漫、戏剧演出、艺术建筑、广告、工艺美术、计算机软件、网络等领域的版权管理才刚刚开始。
构建这样一条附属权贸易产业链的意义不言而喻，然而，版权交易必须依赖于与之相应的庞大工业体系的支撑，尤其需要合理、完善、平衡的产业结构和良好的版权保护意识，而这确为当下国内出版市场“难以承受之重”。
注释：
①《版权——传媒产业的核心价值》，www.linkshop.com.cn，2004/09/23。
②《殊途同归的创意产业、文化产业和版权产业》，www.chda.net，2006/04/29。
③翁昌寿、刘晓东：《解读图书出版产业链》，《中华读书报》2002年9月11日。
④许嘉：《浅析版权在传媒价值链中的核心地位及作用》，《新闻与传播》2007年8月。
⑤喻国明、张小争：《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》，华夏出版社2005年版，第124页、第132页。